(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：2024年，直播電商行業(yè)風(fēng)云變幻，帶貨主播頻頻遭遇信任危機(jī)。同時(shí)，直播平臺(tái)定位發(fā)生轉(zhuǎn)變，新的商業(yè)模式正悄然崛起。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺(tái)（LIVE.100EC.CN）對(duì)2024年直播電商“大變局”事件進(jìn)行盤點(diǎn)回顧，發(fā)現(xiàn)呈現(xiàn)五大趨勢(shì)，包括：頭部主播地位重塑、平臺(tái)定位轉(zhuǎn)變、流量焦慮加劇、強(qiáng)監(jiān)管風(fēng)暴席卷、數(shù)字人直播新抉擇。（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.qjkhjx.com/zt/szjj/）
【事件速覽】
變局一：頭部主播地位重塑
直播帶貨史上首個(gè)主播“代償”案例：抖音“美妝一哥”駱王宇自行承擔(dān)1.5億退款
直播圈首例“合伙人式”解散：董宇輝從東方甄選離職 7658.55萬(wàn)元買下“與輝同行”
三只羊公司因虛假宣傳被罰沒(méi)6894.91萬(wàn)元 旗下賬號(hào)全面停播
變局二：平臺(tái)定位轉(zhuǎn)變
淘寶成立直播電商公司 推出全托管服務(wù)
“抖音商城版”APP上線 抖音欲深耕貨架電商？
變局三：流量焦慮加劇
辛巴 蛋蛋等頭部主播四處制造輿情 “流量狂徒”上癮為哪般？
雙11期間直播間“花式引流”繁多
變局四：強(qiáng)監(jiān)管風(fēng)暴席卷
10幾個(gè)部門聯(lián)手治理 浙江打響全國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播違法違規(guī)“強(qiáng)監(jiān)管”第一槍
“交個(gè)朋友”因醫(yī)療廣告違法被罰超58萬(wàn)元 直播行業(yè)監(jiān)管再引關(guān)注
3名網(wǎng)絡(luò)主播偷逃稅被罰3026萬(wàn)！直播行業(yè)稅務(wù)監(jiān)管呈“常態(tài)化”“大數(shù)據(jù)”趨勢(shì)
變局五：數(shù)字人直播新抉擇
視頻號(hào) 快手收緊虛擬直播 數(shù)字人帶貨何去何從？
京東推出AI數(shù)字人劉強(qiáng)東進(jìn)行直播帶貨
變局一：頭部主播地位重塑
1.直播帶貨史上首個(gè)主播“代償”案例：抖音“美妝一哥”駱王宇自行承擔(dān)1.5億退款
7月12日，頭部美妝博主駱王宇時(shí)隔5個(gè)月發(fā)布新作品，宣布CSS油橄欖退款方案并稱決定“退網(wǎng)”離開(kāi)一段時(shí)間?！八性隈樛跤钯~號(hào)，無(wú)論是直播還是櫥窗，購(gòu)買了CSS油橄欖精華的用戶，由我駱王宇出錢全額退給你?！痹谝曨l中駱王宇還稱，這次涉及的賠償金額有1.5億元。視頻發(fā)出后，隨即登上抖音社會(huì)榜榜首和微博熱搜。
風(fēng)波起因是在今年2月24日，抖音測(cè)評(píng)博主@大虎課代表 對(duì)包括CSS油橄欖精華在內(nèi)的多款產(chǎn)品進(jìn)行了檢測(cè)，發(fā)現(xiàn)品牌“CSS”的產(chǎn)品未檢出關(guān)鍵成分——橄欖苦苷和羥基酪醇，而其備案信息中又顯示該產(chǎn)品含有油橄欖葉提取物。
由于測(cè)評(píng)博主的檢測(cè)結(jié)果曾經(jīng)過(guò)中檢科（北京）化妝品技術(shù)有限公司復(fù)檢，最終結(jié)果一致，因此駱王宇3月2日表示不僅給品牌“CSS”發(fā)了律師函，還向市監(jiān)舉報(bào)CSS涉嫌虛假?gòu)V告宣傳。駱王宇還承諾，若他自己勝訴，品牌賠償消費(fèi)者損失，敗訴，則由自己賠償。4月26日，希妍萃官方發(fā)布關(guān)于CSS油橄欖精華的相關(guān)說(shuō)明，提到由于資料整理和撰寫的不嚴(yán)謹(jǐn)對(duì)消費(fèi)者造成了困擾，深表歉意。并表示我司官方已經(jīng)開(kāi)啟售后渠道，對(duì)產(chǎn)品的問(wèn)題可以與購(gòu)買渠道的官方客服聯(lián)系處理。
然而，3個(gè)月過(guò)去了，等不到品牌賠償?shù)鸟樛跤钭罱K決定先為消費(fèi)者退款。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊稱，直播帶貨“打假”事件常有，主播表示親自退款不常有，該事件可謂是國(guó)內(nèi)直播帶貨史上首個(gè)主播“代償”案例，駱王宇本人甚至需承擔(dān)品牌方成本、平臺(tái)投流或分成等一系列費(fèi)用。
延伸閱讀：首例主播翻車代償案：“抖音版李佳琦” 駱王宇獨(dú)自退款1.5億 宣布退網(wǎng)
2.直播圈首例“合伙人式”解散：董宇輝從東方甄選離職 7658.55萬(wàn)元買下“與輝同行”
7月25日，東方甄選在港交所公告，董宇輝決定不再擔(dān)任公司雇員及公司一個(gè)合并聯(lián)屬實(shí)體的高級(jí)管理層。同時(shí)，董宇輝（買方）、北京新東方迅程網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（賣方）及與輝同行（北京）科技有限公司（目標(biāo)公司）訂立出售協(xié)議，據(jù)此，賣方同意出售，而買方同意收購(gòu)目標(biāo)公司100%股權(quán)，代價(jià)為人民幣7658.55萬(wàn)元。
這意味著與輝同行將真正變?yōu)槎钶x的公司，并實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)作。公告發(fā)布后，俞敏洪發(fā)布《致東方甄選股東朋友的一封公開(kāi)信》，信中稱：“從今天開(kāi)始，東方甄選的全資子公司與輝同行，將正式從東方甄選獨(dú)立出去，由董宇輝個(gè)人持有其100%股權(quán)。為了向宇輝表示感謝，除了已經(jīng)支付承諾的全部待遇，我已懇請(qǐng)董事會(huì)及薪酬委員會(huì)并取得同意，把與輝同行的全部凈利潤(rùn)獎(jiǎng)勵(lì)給宇輝。”
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻律師表示，這一決策不僅保全了雙方的利益，避免了潛在的內(nèi)部紛爭(zhēng)，還為未來(lái)可能的合作留下了無(wú)限可能。通過(guò)回購(gòu)股權(quán)，董宇輝將成為與輝同行的唯一股東，徹底與東方甄選毫無(wú)關(guān)系。通過(guò)給予董宇輝獨(dú)立發(fā)展的空間，東方甄選能夠更專注于核心業(yè)務(wù)，優(yōu)化資源配置，為雙方帶來(lái)更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。這種“分家”實(shí)則是一種更高層次的合作，預(yù)示著雙方將在各自領(lǐng)域綻放光彩，同時(shí)保持緊密的聯(lián)系與協(xié)作。
延伸閱讀：俞敏洪演繹“合伙人式”分手：直播圈體面典范 | 獨(dú)家深度評(píng)論
3.三只羊公司因虛假宣傳被罰沒(méi)6894.91萬(wàn)元 旗下賬號(hào)全面停播
9月26日晚，合肥市場(chǎng)監(jiān)管發(fā)文：9月19日，合肥市成立聯(lián)合調(diào)查組，針對(duì)近期網(wǎng)絡(luò)反映的合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“三只羊公司”）直播帶貨中存在的有關(guān)問(wèn)題開(kāi)展調(diào)查。通報(bào)中說(shuō)明了“三只羊”帶貨“香港美誠(chéng)月餅”“澳洲谷飼牛肉卷”的調(diào)查情況以及帶貨“御徽緣梅菜扣肉”“兔年生肖茅臺(tái)酒”的調(diào)查情況。其中，三只羊公司受廣州市美誠(chéng)食品有限公司委托，直播推介“香港美誠(chéng)月餅”時(shí)稱“香港美誠(chéng)是一家專門做高端月餅的大品牌，已經(jīng)做了將近20年”，強(qiáng)調(diào)“美誠(chéng)的、香港的、高端的月餅”等賣點(diǎn)，構(gòu)成虛假、引人誤解的商業(yè)宣傳行為。
三只羊公司受湖北鮮多裕網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡(jiǎn)稱“鮮多裕公司”）委托，直播推介“澳洲谷飼牛肉卷”，鮮多裕公司提供的推介信息宣稱該產(chǎn)品為原切肉。三只羊公司在未獲取原切肉檢測(cè)報(bào)告的情況下，仍根據(jù)鮮多裕公司提供的信息進(jìn)行推介。鮮多裕公司實(shí)際發(fā)貨的肉品為調(diào)制肉。上述行為構(gòu)成虛假的商業(yè)宣傳。
緊跟著這份通報(bào)，此前一直保持沉默的三只羊公司也發(fā)布聲明：我們?nèi)娼邮苈?lián)合調(diào)查組的調(diào)查處理意見(jiàn)和處罰結(jié)果，并愿承擔(dān)相關(guān)法律責(zé)任。我們將按照《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《網(wǎng)絡(luò)主播行為規(guī)范》等相關(guān)法律法規(guī)，全面開(kāi)展公司內(nèi)部整頓，依法經(jīng)營(yíng)，切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。
同日，抖音電商安全中心發(fā)文：為倡導(dǎo)風(fēng)清氣正的社區(qū)氛圍，保障消費(fèi)者合法權(quán)益和良好的購(gòu)物體驗(yàn)，根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)及《抖音電商創(chuàng)作者管理總則》，平臺(tái)對(duì)“三只羊”進(jìn)行了處罰。自9月21日起，平臺(tái)已對(duì)“三只羊”旗下賬號(hào)進(jìn)行停播處理，后續(xù)將進(jìn)一步敦促其積極整改，妥善解決相關(guān)消費(fèi)者的售后賠付事宜。
延伸閱讀：罰沒(méi)6894.91萬(wàn) 旗下賬號(hào)全面停播 “三只羊”會(huì)否就此轟然倒下？
變局二：平臺(tái)定位轉(zhuǎn)變
1.淘寶成立直播電商公司 推出全托管服務(wù)
2月20日，淘寶成立直播電商公司，為有意入淘開(kāi)播的明星、KOL、MCN機(jī)構(gòu)提供“保姆式”全托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)。這項(xiàng)服務(wù)主要面向初入淘的“新手玩家”，為其提供精細(xì)化的托管運(yùn)營(yíng)服務(wù)，幫助其快速上手，適應(yīng)淘系生態(tài)玩法。該公司由淘天直播運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)操盤，與主播采取保底或者分潤(rùn)的靈活合作模式，幫助他們實(shí)現(xiàn)賬號(hào)冷啟動(dòng)、全周期規(guī)劃、商務(wù)對(duì)接、官方盤貨、營(yíng)銷策劃，乃至財(cái)務(wù)管理和場(chǎng)地支持等深度全托管服務(wù)。
成立公司的主要目的，是為剛?cè)胩缘闹鞑ヌ峁槠诎肽甑姆?wù)，“新手養(yǎng)成期”過(guò)后，主播、機(jī)構(gòu)適應(yīng)平臺(tái)規(guī)則玩法，即可自己組建團(tuán)隊(duì)，或者簽約其他MCN機(jī)構(gòu)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員莊帥認(rèn)為，淘天成立該直播公司有兩大訴求：首先是淘天需要更快地培養(yǎng)出更多優(yōu)質(zhì)主播來(lái)推動(dòng)平臺(tái)發(fā)展，其次需要這些優(yōu)質(zhì)主播更穩(wěn)定地留在平臺(tái)。實(shí)際上這兩大訴求也是淘天需要解決的兩大問(wèn)題。
延伸閱讀：淘寶“下場(chǎng)”做全托管 直播電商企業(yè)“瑟瑟發(fā)抖”？
2.“抖音商城版”APP上線 抖音欲深耕貨架電商？
3月26日消息，抖音電商首次在抖音APP之外，推出了綜合性獨(dú)立電商平臺(tái)“抖音商城版”，主攻貨架場(chǎng)景。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社向抖音詢問(wèn)該APP最新?tīng)顩r，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“我們觀察到部分用戶在主動(dòng)購(gòu)物方面存在著旺盛的需求，為了更好地服務(wù)這些用戶，抖音電商上線抖音商城版，幫助這些用戶發(fā)現(xiàn)優(yōu)價(jià)好物、便捷管理訂單?！?/p>
據(jù)悉，抖音商城版是一款電商購(gòu)物類APP，可為用戶提供商品瀏覽、查找搜索、購(gòu)買商品或服務(wù)、物流查詢、發(fā)表評(píng)價(jià)、分享商品等服務(wù)。其底部功能欄包含了商城、視頻、購(gòu)物車、消息和我五個(gè)部分，商城中囊括了抖音的電商和本地生活業(yè)務(wù)。
這是抖音電商首次走出抖音，上線獨(dú)立抖音商城版APP。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級(jí)分析師莫岱青表示，抖音上線商城版在于更好地服務(wù)用戶，為用戶提供具有性價(jià)比的商品。同時(shí)也凸顯了商城業(yè)務(wù)的重要性，是抖音電商發(fā)展過(guò)程中要經(jīng)歷的過(guò)程。
延伸閱讀：抖音電商推出獨(dú)立APP“抖音商城版” 主攻貨架場(chǎng)景
變局三：流量焦慮加劇
1.辛巴 蛋蛋等頭部主播四處制造輿情 “流量狂徒”上癮為哪般？
10月19日上午10:00，辛巴開(kāi)啟了辛選超級(jí)雙十一直播。直播過(guò)程中，辛巴不改一貫的浮夸，并多次暗諷同行，還點(diǎn)名抖音主播廣東夫婦割韭菜。辛巴在直播中不止一次提到抖音平臺(tái)和該平臺(tái)的主播，暗示粉絲量超6700萬(wàn)的抖音大主播“廣東夫婦”虛假宣傳，“舉牌太low了，抖音掛8億元補(bǔ)貼，賣了3億元，賣給誰(shuí)了?這叫虛假宣傳，有關(guān)部門可以查一查。”
辛巴還對(duì)工作人員表示，不要學(xué)抖音主播，“抖音的主播，我再提醒你一遍，我不想再提任何一個(gè)人了。我敢讓快手出財(cái)報(bào)，(光我)就補(bǔ)貼了2個(gè)億?！毙涟椭苯狱c(diǎn)名說(shuō)，廣東夫婦割韭菜，一臺(tái)小度學(xué)習(xí)機(jī)，2999元，割老百姓上千塊。
在辛巴直播后，廣東夫婦疑似刪除八億補(bǔ)貼宣傳文案視頻。不過(guò)，關(guān)于補(bǔ)貼問(wèn)題，“廣東夫婦”邀請(qǐng)兩位杭州公證人員，為其直播間紅包補(bǔ)貼發(fā)放做公證監(jiān)督。并在其直播間稱：“經(jīng)審查后會(huì)出具相應(yīng)的公證文書，粉絲朋友如有疑問(wèn)可以到公證詢問(wèn)?！?/p>
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，辛巴怒懟廣東夫婦存在虛假宣傳嫌疑，與此前瘋狂小楊哥的“蟹斗”事件不同，并不是因?yàn)閮r(jià)格問(wèn)題，但與掏一億賠付“三只羊”消費(fèi)者的行為類似，是想給自己鞏固“真性情”人設(shè)，讓粉絲覺(jué)得他是在為大眾發(fā)聲，從而“籠絡(luò)人心”。
此外，蛋蛋“師承”辛巴，在直播中炮轟李佳琦，稱其直播間上架的氣墊被李佳琦團(tuán)隊(duì)告知品牌方不許其再進(jìn)行售賣，因?yàn)椤捌屏怂膬r(jià)格”。蛋蛋在直播中稱，“我一直都拿你當(dāng)前輩，見(jiàn)過(guò)面感覺(jué)非常好，在我?guī)煾狄淮蝺纱螢槟阏f(shuō)話的時(shí)候，你的團(tuán)隊(duì)下我鏈接，我覺(jué)得這是做人的問(wèn)題?！?/p>
后辛巴與蛋蛋連麥“勸架”稱，“蛋蛋你怎么說(shuō)上李佳琦了，你就給他發(fā)個(gè)信息得了，就當(dāng)沒(méi)發(fā)生過(guò)，都挺難的，抬頭不見(jiàn)低頭見(jiàn)的，佳琦以后應(yīng)該不會(huì)做這個(gè)事了”，并調(diào)侃自己“師傅互聯(lián)網(wǎng)都得罪遍了”。
延伸閱讀：辛巴怒懟廣東夫婦 京東 拼多多 蛋蛋“炮轟”李佳琦 頭部主播四處制造輿情背后……
2.雙11期間直播間“花式引流”繁多
雙11大促一直是各家直播爭(zhēng)奪流量的節(jié)點(diǎn)，即使是李佳琦這樣的頭部主播也在花式引流。李佳琦直播間自制綜藝《新所有女生的offer》于雙十一預(yù)售前夕上線，60余家品牌參與節(jié)目談判錄制，其中國(guó)貨品牌占比超60%。節(jié)目中首次引入用戶現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)環(huán)節(jié)，并邀請(qǐng)專業(yè)達(dá)人智囊團(tuán)與行業(yè)專家團(tuán)加入，將更多獨(dú)到見(jiàn)解與行業(yè)資訊分享給屏幕前的消費(fèi)者，創(chuàng)新打造國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)推廣的新渠道，為觀眾呈現(xiàn)實(shí)力國(guó)貨產(chǎn)品背后的獨(dú)家故事。
此前，辛巴曾在直播中表示，自己花費(fèi)了2500萬(wàn)元購(gòu)買流量，但觀看人數(shù)并未達(dá)到預(yù)期，他認(rèn)為是快手平臺(tái)限制了他的流量。
基于對(duì)各大頭部電商調(diào)研了解，曹磊分析了當(dāng)下直播電商的“流量焦慮”：內(nèi)容為王的時(shí)代，直播機(jī)構(gòu)要注重好看性、觀賞性，不能工業(yè)化生產(chǎn)內(nèi)容。尤其是雙11大促階段，也是一年中最重要的沖刺階段，更要做有趣、好看、好玩、用戶關(guān)注并強(qiáng)停留的內(nèi)容來(lái)吸引流量，才能做好“內(nèi)容電商”。“不過(guò)，抖音等平臺(tái)算法優(yōu)化，即使付費(fèi)投流，也只能去‘賭’ROI（投資回報(bào)率），實(shí)際效果提升不明顯。”曹磊補(bǔ)充到。
10月15日，遙望科技正式啟動(dòng)號(hào)稱公司史上最大規(guī)模“雙11”，從招商選品、直播玩法、內(nèi)容創(chuàng)新、渠道融合等多方面進(jìn)行全面升級(jí)。今年“雙11”期間，遙望計(jì)劃組織超過(guò)50個(gè)明星IP進(jìn)行超過(guò)600場(chǎng)直播，直播時(shí)長(zhǎng)超4800個(gè)小時(shí)。其中億級(jí)IP10個(gè)以上，千萬(wàn)級(jí)IP15個(gè)以上。此外，據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，除了優(yōu)化商品機(jī)制和福利，今年遙望雙11重點(diǎn)創(chuàng)新IP內(nèi)容。基于內(nèi)容和商品的差異化，從直播帶動(dòng)短視頻、切片內(nèi)容，讓消費(fèi)者更愿意看到，更容易刷到，以內(nèi)容增加影響力，促進(jìn)銷量。
在雙十一預(yù)售期間，交個(gè)朋友淘寶直播間推出了“百萬(wàn)定金紅包雨”和“大額買返紅包”等促銷活動(dòng)。10月14日，交個(gè)朋友淘寶直播間累計(jì)成交額（GMV）突破2.3億元，吸引了超過(guò)2894萬(wàn)觀眾在線觀看，成交商品數(shù)量超過(guò)56萬(wàn)件。
曹磊表示，雙11期間，為了吸引更多消費(fèi)者，電商平臺(tái)和商家紛紛加大營(yíng)銷力度，推出各種優(yōu)惠活動(dòng)和直播帶貨，這使得流量爭(zhēng)奪更加激烈。而且隨著流量的稀缺性增加，電商平臺(tái)和商家需要投入更多的資金和資源來(lái)獲取流量，這導(dǎo)致了流量獲取成本的上升。
延伸閱讀：“主戰(zhàn)場(chǎng)”迎來(lái)購(gòu)物狂歡 雙11直播電商六大“找不同”
變局四：強(qiáng)監(jiān)管風(fēng)暴席卷
1.10幾個(gè)部門聯(lián)手治理 浙江打響全國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播違法違規(guī)“強(qiáng)監(jiān)管”第一槍
4月12日下午，浙江省市場(chǎng)監(jiān)管局召開(kāi)專題部署會(huì)，貫徹落實(shí)省紀(jì)委省監(jiān)委2024年全省漠視侵害群眾利益問(wèn)題專項(xiàng)治理工作部署會(huì)精神，全面部署全省網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷違法違規(guī)行為專項(xiàng)治理工作。省委宣傳部、省委網(wǎng)信辦、省經(jīng)信廳、省公安廳等10個(gè)省級(jí)部門分管負(fù)責(zé)人和相關(guān)處室負(fù)責(zé)人，省市場(chǎng)監(jiān)管局相關(guān)處室和直屬單位負(fù)責(zé)人，部分設(shè)區(qū)市市場(chǎng)監(jiān)管局分管負(fù)責(zé)人參加會(huì)議。
在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷違法違規(guī)行為專項(xiàng)治理方面，工作目標(biāo)為到2024年底，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷環(huán)境更加清朗，培育指導(dǎo)省級(jí)“綠色直播間”300個(gè)；網(wǎng)絡(luò)直播監(jiān)管效能更加優(yōu)化，建立覆蓋全省10萬(wàn)家中腰部以上活躍直播間主體庫(kù)，全年監(jiān)測(cè)直播不少于10萬(wàn)場(chǎng)；網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)環(huán)境更加放心，違法違規(guī)行為線索核查處置率100%；網(wǎng)絡(luò)直播經(jīng)濟(jì)發(fā)展更加強(qiáng)勁，開(kāi)展各類電商人才培訓(xùn)1萬(wàn)人次以上。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人李旻分析道，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷違法違規(guī)行為專項(xiàng)治理有重要意義：
對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播是其主要業(yè)務(wù)之一，專項(xiàng)治理有助于規(guī)范市場(chǎng)秩序，凈化網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境，提升平臺(tái)的聲譽(yù)和信任度。治理違法違規(guī)行為還可以減少法律風(fēng)險(xiǎn)，降低處罰和賠償?shù)目赡苄浴?/p>
對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，專項(xiàng)治理有助于建立健全的運(yùn)營(yíng)規(guī)范和監(jiān)管機(jī)制，提高行業(yè)整體的合規(guī)水平，還可以提升MCN機(jī)構(gòu)的形象和口碑，吸引更多優(yōu)質(zhì)主播和合作伙伴。
對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，專項(xiàng)治理可以保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷違法違規(guī)行為包括虛假宣傳、欺詐銷售、侵犯消費(fèi)者隱私等行為，專項(xiàng)治理可以減少這些不良行為對(duì)消費(fèi)者的傷害，提高消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)和安全感。
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2.“交個(gè)朋友”因醫(yī)療廣告違法被罰超58萬(wàn)元 直播行業(yè)監(jiān)管再引關(guān)注
4月24日，北京交個(gè)朋友數(shù)碼科技有限公司因違反廣告法規(guī)定，發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告，被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以約29.29萬(wàn)元的罰款，并沒(méi)收廣告費(fèi)用29.29萬(wàn)元，共計(jì)罰沒(méi)58.59萬(wàn)元。
處罰詳情顯示，當(dāng)事人直播間主播以口播形式對(duì)某口腔醫(yī)院的口腔服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行推廣，該項(xiàng)目屬于醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目，當(dāng)事人在接受委托時(shí)核對(duì)了廣告主體資質(zhì)、廣告內(nèi)容和證明文件等，但未發(fā)現(xiàn)其提交的醫(yī)療廣告審查證明并非本案廣告的醫(yī)療廣告審查證明，且上述直播發(fā)布前未經(jīng)廣告審查機(jī)關(guān)審查，未取得廣告發(fā)布批準(zhǔn)文件。此次事件不僅引發(fā)了公眾對(duì)直播電商廣告監(jiān)管的關(guān)注，也暴露了部分電商平臺(tái)在廣告審查上的疏漏。
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3.3名網(wǎng)絡(luò)主播偷逃稅被罰3026萬(wàn)！直播行業(yè)稅務(wù)監(jiān)管呈“常態(tài)化”“大數(shù)據(jù)”趨勢(shì)
11月15日，四川、遼寧、浙江等地稅務(wù)部門依法查處并公布了3起網(wǎng)絡(luò)主播偷稅案件，網(wǎng)絡(luò)主播余洋、田小龍和金茜茜分別因偷逃稅款被重罰。余洋在2021年至2023年期間，以個(gè)人及其成立的個(gè)體工商戶名義從事網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，通過(guò)個(gè)人賬戶收款等方式隱匿銷售收入，未依法申報(bào)納稅，少繳個(gè)人所得稅、增值稅等稅費(fèi)共計(jì)805萬(wàn)元。稅務(wù)部門依法對(duì)其追繳稅費(fèi)款、加收滯納金并處罰款，共計(jì)1431萬(wàn)元。
同樣，網(wǎng)絡(luò)主播田小龍?jiān)?020年至2022年期間，以個(gè)人及其成立的個(gè)體服裝銷售中心名義從事網(wǎng)絡(luò)直播帶貨，通過(guò)個(gè)人賬戶收取網(wǎng)店銷售收入等方式隱匿銷售收入，未依法申報(bào)納稅，少繳個(gè)人所得稅、增值稅等稅費(fèi)共計(jì)735萬(wàn)元。稅務(wù)部門依法對(duì)其追繳稅費(fèi)款、加收滯納金、罰款共計(jì)1348萬(wàn)元。
另一名網(wǎng)絡(luò)主播金茜茜，在2021年至2022年期間，從事直播表演取得收入，通過(guò)將網(wǎng)絡(luò)直播取得的勞務(wù)報(bào)酬所得轉(zhuǎn)換為經(jīng)營(yíng)所得進(jìn)行虛假申報(bào)，少繳個(gè)人所得稅125萬(wàn)元。稅務(wù)部門依法對(duì)其追繳稅款、加收滯納金并處罰款，共計(jì)247萬(wàn)元。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、正曄網(wǎng)紅財(cái)稅聯(lián)合創(chuàng)始人王瑞稱，內(nèi)容電商的紅利下，大部分主播短期內(nèi)取得巨大的收益和社會(huì)影響力，沒(méi)有意識(shí)及重視稅務(wù)合規(guī)和經(jīng)營(yíng)合規(guī)的一系列問(wèn)題。比如余洋這樣男裝自播型的主播，其實(shí)不僅要考驗(yàn)其直播能力或者日常短視頻內(nèi)容制作的能力，對(duì)其代銷的廠家的性價(jià)比也是有極大的要求，所以為了提高性價(jià)比、維持銷量和利潤(rùn)，會(huì)選擇不讓廠家開(kāi)票，通過(guò)“不加稅點(diǎn)”偷稅來(lái)降低成本，其實(shí)這也是直播電商行業(yè)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、內(nèi)卷帶來(lái)的后果之一。當(dāng)然最重要的一點(diǎn)也是平臺(tái)沒(méi)有起好監(jiān)管的義務(wù)，平臺(tái)一味的“寬容”確實(shí)很難讓從業(yè)者在“發(fā)展中規(guī)范、規(guī)范中發(fā)展”。
變局五：數(shù)字人直播新抉擇
1.視頻號(hào) 快手收緊虛擬直播 數(shù)字人帶貨何去何從？
6月19日，快手電商發(fā)布關(guān)于使用AIGC能力直播的倡議公告，公告顯示：自6月19日起，針對(duì)使用快手官方數(shù)字人能力（女媧產(chǎn)品）的電商直播間不再給予額外的電商流量、針對(duì)使用外部AIGC數(shù)字人能力生成的錄制直播內(nèi)容嚴(yán)格按照“播放錄制內(nèi)容”規(guī)則（《發(fā)布低質(zhì)量?jī)?nèi)容實(shí)施細(xì)則（達(dá)人）》）管控。同時(shí)，也請(qǐng)使用官方數(shù)字人能力（女媧產(chǎn)品）的用戶嚴(yán)格遵守平臺(tái)相應(yīng)的使用規(guī)范（《關(guān)于利用數(shù)字人直播帶貨的使用規(guī)范》）。
6月7日，騰訊視頻號(hào)修訂《視頻號(hào)櫥窗達(dá)人發(fā)布低質(zhì)量?jī)?nèi)容實(shí)施細(xì)則》公開(kāi)征集意見(jiàn)內(nèi)容引發(fā)討論，其中最引人關(guān)注的變化是禁止數(shù)字人帶貨直播。在最新修訂內(nèi)容中，原“掛機(jī)錄播”條目更改為“非真實(shí)直播”，定義為“直播過(guò)程中存在使用非實(shí)時(shí)直播內(nèi)容或道具代替真實(shí)直播的行為”，違規(guī)示例中尤其指出了“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進(jìn)行直播?！?/p>
此次修訂還增加了“對(duì)抗行為”的內(nèi)容，其官方定義是：直播、短視頻中出現(xiàn)、傳播法律法規(guī)、政策和平臺(tái)不提倡或禁止出現(xiàn)的內(nèi)容?！皩?duì)抗行為”相關(guān)的違規(guī)示例包括：提供、售賣、教學(xué)或展示平臺(tái)不提倡傳播的內(nèi)容，如講解和售賣虛擬人代播軟件；以連麥形式，代替主播本人進(jìn)行直播帶貨的行為。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，對(duì)于以內(nèi)容創(chuàng)作和社交關(guān)系為主的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，數(shù)字人會(huì)破壞內(nèi)容創(chuàng)作和社交體系的公平性和真實(shí)性。目前只是微信、抖音快手對(duì)數(shù)字人在直播帶貨有所限制，數(shù)字人的應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛，所以少數(shù)平臺(tái)少數(shù)功能的限制對(duì)數(shù)字人行業(yè)的影響并不大。
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2.京東推出AI數(shù)字人劉強(qiáng)東進(jìn)行直播帶貨
4月16日，劉強(qiáng)東AI數(shù)字人在京東開(kāi)啟了直播，截至晚6點(diǎn)47分，“京東家電家具采銷直播間”觀看量已超破千萬(wàn)；在6點(diǎn)49分直播結(jié)束時(shí)觀看量超1155萬(wàn)。
關(guān)于劉強(qiáng)東AI數(shù)字人的塑造：在形象訓(xùn)練時(shí)，京東言犀大模型捕捉并呈現(xiàn)了劉強(qiáng)東習(xí)慣性表情和動(dòng)作，比如在講話時(shí)偶爾搓動(dòng)手指，強(qiáng)調(diào)某件事時(shí)會(huì)配合更大幅度的手部動(dòng)作，還有時(shí)不時(shí)的點(diǎn)頭等等。
京東云言犀團(tuán)隊(duì)還對(duì)聲音細(xì)節(jié)進(jìn)行了模型調(diào)優(yōu)。他們用最新錄制的閑談作為主要素材，其中有劉強(qiáng)東的旅行經(jīng)歷，再提取5分鐘演講的韻律特征“灌”給大模型，通過(guò)不斷優(yōu)化，最終塑造出“采銷東哥”AI數(shù)字人親切自然、貼近用戶的聲音。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕數(shù)字經(jīng)濟(jì)18年，長(zhǎng)期關(guān)注直播電商，我們服務(wù)和鏈接的直播電商平臺(tái)、頭部MCN機(jī)構(gòu)有：抖音電商、快手電商、蘑菇街、嗶哩嗶哩、謙尋、遙望、辛選、三只羊網(wǎng)絡(luò)、無(wú)憂傳媒、東方甄選、交個(gè)朋友、君盟、宸帆、銳趣文化、蚊子會(huì)、小紅書、熱度電商、緹蘇、蜂群文化、彥祖文化。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加微信xx726ysy，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
