(網經社訊)導讀：2月20日，淘寶宣布成立直播電商公司，要為入淘開播的明星、KOL、MCN機構等提供全托管運營服務。這引發(fā)了市場的廣泛關注，淘寶親自下場“操盤”直播帶貨，其他MCN機構是否要“瑟瑟發(fā)抖”？（詳見網經社專題：淘寶下場成立直播電商公司 為新手提供保姆式托管服務http://www.qjkhjx.com/zt/tb-zbdsgs/）
出品｜網經社
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
一、淘天團隊親自操盤
2月20日，淘寶成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供“保姆式”全托管運營服務。這項服務主要面向初入淘的“新手玩家”，為其提供精細化的托管運營服務，幫助其快速上手，適應淘系生態(tài)玩法。該公司由淘天直播運營團隊操盤，與主播采取保底或者分潤的靈活合作模式，幫助他們實現賬號冷啟動、全周期規(guī)劃、商務對接、官方盤貨、營銷策劃，乃至財務管理和場地支持等深度全托管服務。
成立公司的主要目的，是為剛入淘的主播提供為期半年的服務，“新手養(yǎng)成期”過后，主播、機構適應平臺規(guī)則玩法，即可自己組建團隊，或者簽約其他MCN機構。
網經社電子商務研究中心特約研究員莊帥認為，淘天成立該直播公司有兩大訴求：首先是淘天需要更快地培養(yǎng)出更多優(yōu)質主播來推動平臺發(fā)展，其次需要這些優(yōu)質主播更穩(wěn)定地留在平臺。實際上這兩大訴求也是淘天需要解決的兩大問題。
“直播電商在中國的市場上蓬勃發(fā)展，通過成立直播電商公司，淘寶可以進一步促進直播電商的發(fā)展，提供更好的服務和支持，吸引更多的明星、KOL和MCN機構入駐淘寶平臺，從而拓展其市場份額。”網經社電子商務研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務所高級合伙人李旻說道。
去年9月6日，在2023阿里媽媽m峰會上，淘天集團阿里媽媽市場部總經理穆爾指出，今年起，淘系已經形成了店鋪、直播和內容三大中心，這三大中心將為品牌實現全年生意的多頻爆發(fā)。在直播方面，會上公布的數據顯示，近一年在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過27000個，破千萬的店鋪直播間有近4000個。
網經社電子商務研究中心特約研究員、上海正策律師事務所律師董毅智表示，淘天成立直播電商公司符合阿里戰(zhàn)略規(guī)劃，之前阿里媽媽發(fā)布了淘系商家經營新格局，迎接“淘系三中心（店鋪、直播、內容）增量”，成立公司也是垂直化發(fā)展的要求。
二、全托管模式如何平衡？
“全托管服務”此前是跨境電商平臺的專業(yè)詞匯。2022年起，由拼多多旗下跨境電商平臺TEMU跑通并引其他跨境平臺跟進的“全托管”，被認為是加速跨境電商發(fā)展的一大利器。即商家負責提報商品和供貨，其余的運營、物流、售后等環(huán)節(jié)一切交由平臺負責。隨后，這一形式被阿里速賣通、TikTok Shop以及TEMU應用。
淘寶直播的全托管運營服務與之類似，其為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供主播之外的一系列流程服務，這包括賬號冷啟動、全周期規(guī)劃、商務對接、官方盤貨、營銷策劃，乃至財務管理和場地支持等深度服務。在此模式下，明星及網紅只需提供人設、依托原有名氣，平臺則提供其他所有資源。
李旻稱，全托管服務的優(yōu)勢在于精細化托管運營服務和靈活合作模式：淘寶可以通過專業(yè)的運營團隊為新主播提供全方位的支持，可以幫助新主播快速建立自己的品牌和粉絲群體，提高其在直播電商行業(yè)的競爭力。淘寶與主播采取保底或分潤的合作模式，可以根據主播的需求和表現來調整合作方式，提供更具吸引力的激勵機制。這種靈活的合作模式有助于吸引更多的有潛力的主播加入淘寶平臺，并激發(fā)他們的積極性和創(chuàng)造力。
無獨有偶，莊帥也表示，通過全托管服務模式可以嘗試更快地培養(yǎng)適合平臺發(fā)展的主播群體，優(yōu)勢很明顯：一是淘天團隊對淘天平臺要比第三方MCN更熟悉，也有更加自主的能力去為主播匹配平臺資源；二是主播的穩(wěn)定性更強，和平臺捆綁地更緊密。劣勢在于需要平衡好平臺的生態(tài)環(huán)境，與獨立主播、第三方MCN公司形成良性的公平競爭關系。
當前，不僅是阿里，其他互聯網大廠也在加緊布局直播業(yè)務。1月29日，馬化騰在騰訊年會上稱直播電商將是視頻號2024年全力去做的方向。同時，京東也被曝出正緊急制定主播招聘計劃，并對招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。平臺之間不斷“內卷”，瓜分優(yōu)質資源。
中國商業(yè)聯合會直播電商工作委員會副會長單位網經社電子商務研究中心主任曹磊則認為，淘寶此舉還是面臨著很多挑戰(zhàn)的，如優(yōu)質主播資源、供應鏈整合能力、用戶粘性和監(jiān)管壓力等。畢竟直播電商不僅僅是銷售平臺，還需要與供應商、品牌商等建立緊密的合作關系，確保產品的質量和供應，以及不斷提升用戶體驗和服務質量。
“成立該直播電商公司還面臨著成本問題和人才流動問題。淘寶直播公司對外宣稱不以盈利為目的，但是提供全方位的托管服務需要投入大量的人力和資源。此外。直播電商行業(yè)競爭激烈，如何吸引和留住優(yōu)秀的主播也是應當仔細思考的問題?！崩顣F補充道。
三、直播電商新方向？
淘寶直播電商公司負責人元戈介紹，托管模式相當于是一個新主播孵化營，幫助新主播和機構降低前期運營費用，減少投入風險，在半年的扶持期內，主播可以隨時撤出，半年后自動解約回歸市場?！霸擁椖坎粫推渌麢C構產生競爭，我們也歡迎機構把要簽約的新主播放入托管模式，由平臺幫助承擔前期孵化風險。整個項目不以盈利為目標，反而會投入預算做扶持，目標是繁榮生態(tài)?！?/p>
網經社電子商務研究中心高級分析師莫岱青認為，淘寶成立直播公司應該會對行業(yè)帶來一些積極影響，如通過托管模式幫助新主播和機構更好地成長，從而豐富整個直播電商生態(tài)。此外，官方下場做直播也會倒逼其他MCN機構加大投入，提升服務質量，推動直播電商行業(yè)良好發(fā)展。
據網經社電子商務研究中心聯合中國商業(yè)聯合會直播電商工作委員會發(fā)布的《2023年（上）中國直播電商市場數據報告》（報告全文下載：http://www.qjkhjx.com/zt/2023zbdsscsjbg/）顯示，當前直播電商MCN機構主要有謙尋、辛選、遙望科技、交個朋友、東方甄選、三只羊網絡、美腕等。不知淘寶成立直播電商公司是否會撼動它們的頭部地位。
李旻表示，對于直播電商行業(yè)來說，淘寶的全托管服務會帶來一定影響。首先，這將增加直播電商市場的競爭程度，激發(fā)其他平臺和機構提供更好的服務和支持，以吸引主播和用戶；其次，全托管服務有助于提高新主播的入駐門檻和運營水平，提升整個行業(yè)的專業(yè)化和規(guī)范化程度。這可能導致直播電商行業(yè)的發(fā)展更加健康和可持續(xù)。
傳統(tǒng)的貨架電商已接近天花板，直播帶貨也越來越“卷”，存量競爭時代，即使是巨頭也在求變。淘寶加碼直播，并推出全托管服務，后續(xù)是否會有更多企業(yè)入局？我們拭目以待。（如果您是業(yè)內人士，歡迎合作咨詢加微信xx726ysy，請務必備注姓名+單位+職務)
