(網(wǎng)經(jīng)社訊)史上最長618收官，直播電商戰(zhàn)場交出怎樣一份成績單？當虛擬技術成為基礎設施、高客單價品類突破增長瓶頸，這場年度消費盛宴背后，究竟揭示了哪些行業(yè)變革信號？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：618年終大促打響 電商們誰更卷？http://www.qjkhjx.com/zt/2025618/）
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
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審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
2025年618圓滿收官，其整體消費數(shù)據(jù)引發(fā)了全社會的廣泛關注。根據(jù)復旦消費大數(shù)據(jù)實驗室發(fā)布的《2025年“618”線上消費數(shù)據(jù)觀察》顯示，今年618期間，全網(wǎng)零售額接近2萬億元，再創(chuàng)新高，同比增長約9.8%。
一、六大直播電商平臺PK 誰是贏家？
1. 淘寶直播
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺（LIVE.100EC.CN）從公開渠道獲悉，天貓618期間，81 個直播間成交額破億；用戶規(guī)模、活躍度創(chuàng)新高，全周期購買用戶同比增長雙位數(shù)，品牌成交數(shù)量9200+；李佳琦等頭部主播帶動美妝品類 GMV 增長 8.5%。通過「預售 + 產(chǎn)地直發(fā)」模式縮短生鮮配送時效，榴蓮、酒水直播 GMV 增速達 261%。
2. 京東直播
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺（LIVE.100EC.CN）從公開渠道獲悉，618期間，京東采銷直播成交額同比激增 285%，3C 數(shù)碼與家電品類持續(xù)領跑，京東 APP 日活躍用戶（DAU）創(chuàng)歷史新高。京東零售、線下業(yè)態(tài)及外賣整體訂單量突破 22 億單，下單用戶數(shù)同比增長超 100%。
3. 抖音電商
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺（LIVE.100EC.CN）從三湘都市報獲悉，抖音電商618期間直播觀看次數(shù)同比增長31%，單場成交破千萬元直播間990個，超 6.7 萬個中小商家成交額破百萬，店播貢獻 50% 直播 GMV，商城成交額同比增長 77%。
4. 快手電商
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺（LIVE.100EC.CN）從封面新聞獲悉，快手電商618期間，泛貨架商品卡 GMV 同比增長 53%，搜索 GMV 增長 143%，成交破億商品數(shù)同比增長 475%。
5. 蘑菇街直播
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺（LIVE.100EC.CN）從界面快訊獲悉，蘑菇街直播618期間，直播 GMV 達去年同期 185%，直播貢獻平臺總 GMV 超 80%，頭部主播 “小甜心_呢” 銷售額 6033 萬。
6. 視頻號直播
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺（LIVE.100EC.CN）從每日經(jīng)濟新聞獲悉，視頻號直播首次參與 618，服務商微盟數(shù)據(jù)顯示，商家業(yè)績環(huán)比上升 43.7%，私域用戶貢獻 GMV 占比超 50%。
二、各大機構成績如何？
1. 美腕
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺（LIVE.100EC.CN）從北青網(wǎng)獲悉，618期間，寵物榜單國貨占八席，李佳琦新直播間 “所有爸媽的幸福家” 粉絲達 37 萬，累計觀看超 2000 萬，李佳琦直播間預售首日美妝 GMV 約 25-35 億元，較 2023 年下滑，但國貨占比提升至 57.7%。
2. 辛選
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺（LIVE.100EC.CN）從公開渠道獲悉，“蛋蛋”跨境直播 GMV 達 2.3 億元，刷新中俄跨境紀錄；辛巴團隊總帶貨近 4000 萬單，總人氣 4.28 億。
3. 百度電商
網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺（LIVE.100EC.CN）從澎湃新聞獲悉，羅永浩數(shù)字人直播首秀 GMV 破 5500 萬元，部分品類帶貨量超真人直播。
三、“低價跑量” 轉向 “品質升級”
2025 年 618 落下帷幕，各平臺、MCN、服務商及主播表現(xiàn)各異。即時零售爆發(fā)、內容化轉型深化、用戶消費更趨理性成顯著特征，行業(yè)在競爭與變革中持續(xù)探索增長新路徑。
中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長、網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心主任曹磊表示，目前淘寶、抖音、快手等平臺都在有意識扶持店播，據(jù)他了解，店播已經(jīng)占了某電商平臺交易的六七成，“因為品牌方商家做店播能夠掙到錢，而不是被大主播大機構賺取，大主播大機構還常有違規(guī)被封殺的風險。”
網(wǎng)經(jīng)社注丨圖為 曹磊
網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、硅鯨科技CEO趙紹輝表示，政策+直播驅動消費分層，國貨與下沉市場崛起。以舊換新國補疊加平臺補貼，撬動剛需與品質消費雙增長：京東家電成交額增161%。國貨品牌占天貓"億元俱樂部"超六成；"新中式"品類搜索量增270%。京東縣域訂單增長130%，店播GMV占比超70%。
網(wǎng)經(jīng)社注丨圖為 趙紹輝
2025 年 618 不僅是消費數(shù)據(jù)的集中釋放，更是行業(yè)轉型的分水嶺：即時零售重構 “人貨場” 時效邊界，貨架與內容電商從對立走向共生，MCN 與服務商加速向技術驅動型進化，用戶則用選擇投票出 “真誠讓利、精準匹配、體驗升級” 的消費剛需。當流量紅利褪去，唯有深耕供應鏈效率（如產(chǎn)地直發(fā)）、強化用戶心智（如知識型帶貨）、打通全渠道服務（如即時履約 + 線下體驗）的平臺與機構，才能在消費分級時代構建可持續(xù)的增長壁壘。這場年中大考，最終指向一個共識 —— 電商競爭的核心，正從 “流量收割” 轉向 “價值共創(chuàng)”。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社第十六次啟動“直擊618”特別策劃（詳見專題：http://www.qjkhjx.com/zt/618xgzt），通過十大方式包括滾動播報、短視頻播報、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評、媒體評論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購預警、投訴維權，從平臺層、商家層、用戶層，對618播報、監(jiān)測、評論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即資訊中心、評價中心、數(shù)據(jù)中心、視覺中心、商家中心、維權中心。
重點關注京東、淘天、拼多多、唯品會、抖音電商、快手電商、小紅書、微信視頻號、小米、美腕（李佳琦）、交個朋友、遙望、東方甄選（董宇輝）、謙尋、君盟集團（烈兒寶貝）、構美（陳潔kiki）、辛選集團（辛巴）等平臺、MCN機構、主播達人。（如果您是業(yè)內人士，歡迎咨詢加微信wjs002095a，請務必備注姓名+單位+職務）
