(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：6月19日，快手電商發(fā)布倡議公告將收緊數(shù)字人直播。無(wú)獨(dú)有偶，就在6月7日，騰訊也修訂相關(guān)細(xì)則，擬禁止數(shù)字人直播帶貨。而在6月13日，國(guó)家發(fā)改委等部門發(fā)布通知，將利用人工智能大模型、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）全景和數(shù)字人等技術(shù)，拓展電商直播場(chǎng)景。站在岔路口，數(shù)字人直播何去何從？（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專題：數(shù)字人直播究竟是技術(shù)革命還是割韭菜？快手 視頻號(hào)擬禁止數(shù)字人帶貨http://www.qjkhjx.com/zt/szrzb/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
題圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
一、數(shù)字人直播不香了？
6月19日，快手電商發(fā)布關(guān)于使用AIGC能力直播的倡議公告，公告顯示：自6月19日起，針對(duì)使用快手官方數(shù)字人能力（女?huà)z產(chǎn)品）的電商直播間不再給予額外的電商流量、針對(duì)使用外部AIGC數(shù)字人能力生成的錄制直播內(nèi)容嚴(yán)格按照“播放錄制內(nèi)容”規(guī)則（《發(fā)布低質(zhì)量?jī)?nèi)容實(shí)施細(xì)則（達(dá)人）》）管控。同時(shí)，也請(qǐng)使用官方數(shù)字人能力（女?huà)z產(chǎn)品）的用戶嚴(yán)格遵守平臺(tái)相應(yīng)的使用規(guī)范（《關(guān)于利用數(shù)字人直播帶貨的使用規(guī)范》）。
快手電商在公告中表示，我們非常高興并愿意接受和擁抱科技所帶來(lái)的一切創(chuàng)新，同時(shí)更希望看到真實(shí)的直播內(nèi)容，鼓勵(lì)商家/達(dá)人和老鐵們進(jìn)行實(shí)時(shí)良好的互動(dòng)，建立更加深厚的情感、提供更好的購(gòu)買體驗(yàn)。因此，為更好的保障商家/達(dá)人和用戶的直播和購(gòu)買體驗(yàn)，使用AIGC能力輔助創(chuàng)作的內(nèi)容相較于其他實(shí)時(shí)直播內(nèi)容，平臺(tái)不會(huì)給予特殊的流量扶持；同時(shí)，有意利用AIGC的低成本優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)出的低質(zhì)量?jī)?nèi)容更是平臺(tái)不愿意看到的內(nèi)容生產(chǎn)行為。
就在前不久，6月7日，騰訊視頻號(hào)修訂《視頻號(hào)櫥窗達(dá)人發(fā)布低質(zhì)量?jī)?nèi)容實(shí)施細(xì)則》公開(kāi)征集意見(jiàn)內(nèi)容引發(fā)討論，其中最引人關(guān)注的變化是禁止數(shù)字人帶貨直播。在最新修訂內(nèi)容中，原“掛機(jī)錄播”條目更改為“非真實(shí)直播”，定義為“直播過(guò)程中存在使用非實(shí)時(shí)直播內(nèi)容或道具代替真實(shí)直播的行為”，違規(guī)示例中尤其指出了“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進(jìn)行直播。”
此次修訂還增加了“對(duì)抗行為”的內(nèi)容，其官方定義是：直播、短視頻中出現(xiàn)、傳播法律法規(guī)、政策和平臺(tái)不提倡或禁止出現(xiàn)的內(nèi)容。“對(duì)抗行為”相關(guān)的違規(guī)示例包括：提供、售賣、教學(xué)或展示平臺(tái)不提倡傳播的內(nèi)容，如講解和售賣虛擬人代播軟件；以連麥形式，代替主播本人進(jìn)行直播帶貨的行為。
二、比真人差在哪？
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，對(duì)于以內(nèi)容創(chuàng)作和社交關(guān)系為主的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，數(shù)字人會(huì)破壞內(nèi)容創(chuàng)作和社交體系的公平性和真實(shí)性。目前只是微信、抖音快手對(duì)數(shù)字人在直播帶貨有所限制，數(shù)字人的應(yīng)用領(lǐng)域非常廣泛，所以少數(shù)平臺(tái)少數(shù)功能的限制對(duì)數(shù)字人行業(yè)的影響并不大。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，視頻號(hào)其實(shí)是想鼓勵(lì)真人主播與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，這樣能提高直播的真實(shí)性和互動(dòng)性，觀眾的參與感也能增加。這條規(guī)則出來(lái)肯定會(huì)對(duì)數(shù)字人直播帶貨起到規(guī)范作用，數(shù)字人行業(yè)必須要提高智能交互能力和真實(shí)性，才能應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖為中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊）
無(wú)獨(dú)有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮也認(rèn)為，數(shù)字人直播可能容易產(chǎn)生大量低質(zhì)量、同質(zhì)化的內(nèi)容，影響用戶的觀看體驗(yàn)?？焓?、視頻號(hào)通過(guò)限制數(shù)字人直播，平臺(tái)可以更好地控制內(nèi)容質(zhì)量，確保觀眾獲得更優(yōu)質(zhì)的觀看體驗(yàn)。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長(zhǎng)劉興亮）
“真人主播可以實(shí)時(shí)回答觀眾的問(wèn)題，提供個(gè)性化的購(gòu)物建議。但數(shù)字人直播真實(shí)互動(dòng)相對(duì)弱，可能降低用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，也更容易出現(xiàn)虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者等問(wèn)題?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青說(shuō)道。
三、哪些平臺(tái)、直播機(jī)構(gòu)入局？
對(duì)于數(shù)字人主播，不同平臺(tái)有著不同的態(tài)度。據(jù)據(jù)網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺(tái)（LIVE.100EC.CN）不完全統(tǒng)計(jì)，淘寶直播、京東、抖音電商、快手電商、視頻號(hào)、58同城、百度等平臺(tái)，以及美腕、謙尋、蚊子會(huì)、君盟（烈兒寶貝）、銳趣文化（陳潔KiKi）等MCN機(jī)構(gòu)均有使用數(shù)字人進(jìn)行直播。
其中，京東定制了創(chuàng)始人劉強(qiáng)東的虛擬數(shù)字人形象，在京東圖書(shū)采銷直播間開(kāi)啟直播互動(dòng)。京東云言犀負(fù)責(zé)人此前表示，京東數(shù)字人直播的成本目前是商家邀請(qǐng)真人主播直播的10%，許多大牌商家都主動(dòng)來(lái)尋求合作。
今年618期間，京東上有18位大公司總裁進(jìn)行了“數(shù)字人直播”。此外，京東幫助不少中小企業(yè)和商家進(jìn)行了虛擬數(shù)字人直播。目前，京東言犀數(shù)字人可以實(shí)現(xiàn)5-10分鐘小樣本素材形象建模，目前服務(wù)的品牌數(shù)量有5000多家，數(shù)字人主播帶動(dòng)的GMV近百億元。
對(duì)此，曹磊分析道，視頻號(hào)對(duì)數(shù)字人直播帶貨的限制是出于對(duì)平臺(tái)生態(tài)和消費(fèi)者權(quán)益的考慮，防止劣質(zhì)內(nèi)容出現(xiàn)。京東發(fā)展數(shù)字人直播其實(shí)也是為了豐富內(nèi)容生態(tài)。不過(guò)二者側(cè)重點(diǎn)不同，因?yàn)楝F(xiàn)在視頻號(hào)流量還不是很大，需要通過(guò)真實(shí)的、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來(lái)留住用戶，而京東本質(zhì)上還是貨架電商，利用數(shù)字人也是為了消費(fèi)者轉(zhuǎn)化服務(wù)。此外，拼多多也在發(fā)展無(wú)人直播，轉(zhuǎn)化率也比較可觀。
此前，以京東創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東為形象的數(shù)字人“東哥”亮相京東直播間，就曾引發(fā)熱議。從開(kāi)播到下播不到一個(gè)小時(shí)，“東哥”直播間觀看量超過(guò)2000萬(wàn)，累計(jì)成交額超過(guò)5000萬(wàn)。
莊帥表示，京東這類電商平臺(tái)主要以商品購(gòu)買為主，數(shù)字人能夠部分替代真人進(jìn)行商品的講解、提高平臺(tái)活躍度和氛圍感，所以數(shù)字人在電商平臺(tái)或者說(shuō)真人影響較小的平臺(tái)（如百度）都有著更大的發(fā)展前景和機(jī)遇。
莫岱青也表示，平臺(tái)屬性、定位、用戶群體等因素決定了不同平臺(tái)對(duì)待數(shù)字人的取向。京東的用戶群體更加聚焦于購(gòu)物，對(duì)于商品信息的要求更高，數(shù)字人主播可以提供高效的商品介紹和服務(wù)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，京東擁抱虛擬主播，可能是降本增效的考量，也不排除是對(duì)于人工智能在電商方面應(yīng)用的試水，和平臺(tái)禁止人工智能輔助是兩種邏輯。
四、數(shù)字人直播何去何從......
人工智能技術(shù)的快速發(fā)展，為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)帶來(lái)了更多可能性。尤其在內(nèi)容創(chuàng)作領(lǐng)域，生成式人工智能技術(shù)降低了創(chuàng)作的門檻，豐富了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)，為信息生產(chǎn)和傳播帶來(lái)了新的變革和機(jī)遇。但與此同時(shí)，人工智能生成內(nèi)容存在識(shí)別難的特點(diǎn)，也帶來(lái)了虛假信息、侵權(quán)等問(wèn)題。
因此，去年5月9日，抖音發(fā)布人工智能生成內(nèi)容規(guī)范暨行業(yè)倡議，要求創(chuàng)作者、主播、用戶、商家、廣告主等平臺(tái)生態(tài)參與者，在抖音應(yīng)用生成式人工智能技術(shù)時(shí)，應(yīng)對(duì)人工智能生成內(nèi)容進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)并負(fù)責(zé)。抖音官方還對(duì)人工智能生成內(nèi)容作了特別的解釋，是指利用生成式人工智能技術(shù)，自動(dòng)生成的視頻、圖像、文本等內(nèi)容。本規(guī)范重點(diǎn)針對(duì)人工智能生成的視頻、圖片，和衍生的虛擬人直播。
不過(guò)，對(duì)數(shù)字人直播的探索仍未停步。早在京東推出數(shù)字人直播之前，淘寶就通過(guò)阿里媽媽的AI全時(shí)直播庫(kù)推出了數(shù)百位AI虛擬主播，這些虛擬主播能夠根據(jù)商家需求進(jìn)行形象定制，同時(shí)支持多語(yǔ)言適配和與直播間粉絲的互動(dòng)。今年“618”美腕在“所有女生”直播間測(cè)試數(shù)字人直播，并且搭建AI智能客服；謙尋也在2019年推出了全流程直播服務(wù)平臺(tái)——羚客系統(tǒng)，并在2023年升級(jí)為AI智能直播服務(wù)平臺(tái)，發(fā)布AI數(shù)字人直播服務(wù)。
此外，在6月13日，國(guó)家發(fā)改委等部門印發(fā)《關(guān)于打造消費(fèi)新場(chǎng)景培育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)的措施》的通知，其中提到，在培育購(gòu)物消費(fèi)新場(chǎng)景方面，在明確標(biāo)識(shí)和規(guī)范監(jiān)管的基礎(chǔ)上，探索利用人工智能大模型、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）全景和數(shù)字人等技術(shù)，拓展電商直播場(chǎng)景。發(fā)展線上“虛擬家居布置”“虛擬試衣”等產(chǎn)品 展示業(yè)務(wù)，促進(jìn)沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)。
曹磊稱，每個(gè)品牌、IP大咖都有自己的直播間。而AI數(shù)字人適用于直播帶貨、本地生活、知識(shí)付費(fèi)、內(nèi)容主播等場(chǎng)景。那么未來(lái)三年，這些品牌、IP都會(huì)用自己的數(shù)字人。數(shù)字人在發(fā)展的過(guò)程中肯定會(huì)有越來(lái)越多的規(guī)范，幫助行業(yè)走上良性發(fā)展道路。我認(rèn)為比較良性的商業(yè)化走向是提升用戶體驗(yàn)，比如界面、功能等，讓用戶覺(jué)得有趣、實(shí)用，而不是無(wú)聊，畢竟留住用戶才有流量、最終才能實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。
莊帥認(rèn)為，數(shù)字人未來(lái)將與真人一起互補(bǔ)，在直播帶貨、商品講解等方面有著很好的發(fā)展前景和發(fā)展空間。
劉興亮繼而補(bǔ)充道，數(shù)字人直播帶貨在技術(shù)優(yōu)勢(shì)、個(gè)性化營(yíng)銷、創(chuàng)意和創(chuàng)新、成本控制等方面有具備優(yōu)勢(shì)，不過(guò)數(shù)字人缺乏真人的情感和信任感，可能導(dǎo)致用戶對(duì)其推薦的商品產(chǎn)生懷疑，影響購(gòu)買決策。而且數(shù)字人直播可能涉及虛假宣傳、隱私保護(hù)等法律和倫理問(wèn)題，需要進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管。
“因此，數(shù)字人行業(yè)需要增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）和虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)的應(yīng)用，使數(shù)字人直播帶貨更加真實(shí)和沉浸式，提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。注重內(nèi)容創(chuàng)作和策劃，提升數(shù)字人直播的內(nèi)容質(zhì)量，使其不僅具有銷售功能，還能提供娛樂(lè)和教育價(jià)值。數(shù)字人應(yīng)具有明確的品牌形象和個(gè)性，通過(guò)長(zhǎng)期穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，逐步建立用戶對(duì)其的信任和喜愛(ài)?！眲⑴d亮補(bǔ)充道。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加微信xx726ysy，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
【小貼士】
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)業(yè)務(wù)范圍包括信息數(shù)據(jù)、行業(yè)研究、政策建議、培訓(xùn)教育、展會(huì)論壇、國(guó)際交流、咨詢服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。宗旨是宣傳和貫徹國(guó)家“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”發(fā)展戰(zhàn)略舉措和有關(guān)工作方針、法律法規(guī)、推動(dòng)數(shù)字直播電商產(chǎn)業(yè)升級(jí)，發(fā)揮指導(dǎo)、協(xié)調(diào)和服務(wù)的作用；按照中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)的要求，開(kāi)展與落實(shí)相關(guān)業(yè)務(wù)工作，通過(guò)舉辦活動(dòng)、實(shí)施項(xiàng)目，切實(shí)推進(jìn)我國(guó)直播電商行業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)的深度融合，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作與信息技術(shù)交流。（各直播電商企業(yè)歡迎入會(huì)咨詢加分析師微信modaiqing166，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
