(網(wǎng)經(jīng)社訊)618剛剛結(jié)束，阿里即宣告餓了么和飛豬正式合并入阿里中國電商事業(yè)群，這也標志著兩年前定下的三大方向——回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)，正在被堅定地推進。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）了解，在中國連鎖經(jīng)營協(xié)會客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥看來，多業(yè)態(tài)協(xié)同發(fā)展已然成為各大電商平臺競爭的核心。阿里此舉意味著淘寶天貓C2C/B2C的電商業(yè)務(wù)、餓了么的餐飲外賣、飛豬的本地生活業(yè)務(wù)，以及即時零售業(yè)務(wù)將形成更加高效的協(xié)同效應(yīng)，阿里從電商平臺升級為大消費平臺將成為一個長期的生態(tài)戰(zhàn)略。
事實上，今年以來電商行業(yè)已進入全新的競爭階段，京東高調(diào)入局餐飲外賣并在618期間宣布加大酒旅業(yè)務(wù)投入，美團首次參戰(zhàn)618并官宣全面拓展即時零售。阿里在相同的時間節(jié)點做出這樣重大的業(yè)務(wù)調(diào)整，讓許多同行和商家不禁思考：對餓了么和飛豬意味著什么？這次調(diào)整是為了應(yīng)對競爭的被動之舉還是按照既定方向的主動出擊？未來餓了么和飛豬與淘寶各自扮演著什么樣的角色？對消費者、商家和零售電商行業(yè)又有怎樣的影響？行業(yè)格局將出現(xiàn)什么樣的變化？
阿里不止于電商
今年4月30日，淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務(wù)“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，借助餓了么在餐飲商家豐富的供給和百萬騎手的即時配送服務(wù)，結(jié)合淘寶天貓的全品類商品，以“電商的低價，即時零售快速送達”的體驗將電商業(yè)務(wù)與餐飲外賣實現(xiàn)高效協(xié)同。
這一舉動在「莊帥零售電商頻道」看來，是這兩年來淘天集團“回歸淘寶”非常重要的一步。畢竟阿里早在2018年全資收購餓了么的戰(zhàn)略目標，本就是要將餐飲外賣和即時配送業(yè)務(wù)與淘寶天貓的電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)融合，早早地在即時零售業(yè)務(wù)做了布局。而餓了么也已建立起了餐飲外賣與即時零售的護城河，一個以AI驅(qū)動的高效的即時物流網(wǎng)絡(luò)——蜂鳥即配，以數(shù)字化服務(wù)+網(wǎng)絡(luò)化平臺為基礎(chǔ)，能夠提供分鐘級配送時效和100%上門的服務(wù)。不僅能夠不斷提升騎手的配送效率，還能通過這個即時配送的物流網(wǎng)絡(luò)推動提升商家與用戶間交易的效率，另外根據(jù)不同品類和行業(yè)，為商家提供更優(yōu)質(zhì)的配送解決方案，實現(xiàn)B（商家）C（用戶）D（物流）三端的共振。
隨著餓了么在餐飲商家的豐富度上、即時配送騎手規(guī)模上實現(xiàn)了突破，以及即時消費心智的逐漸形成，即時零售已經(jīng)不再只是局限于有限的生鮮品類，而是發(fā)展成為全品類、全場景和全時段的完整業(yè)態(tài)。
根據(jù)商務(wù)部的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》預(yù)測，2025年即時零售規(guī)模將超過萬億元，2030年將超過2萬億元，未來5年CAGR約為15%?！盖f帥零售電商頻道」認為，淘寶閃購的入局正當時。數(shù)據(jù)同樣表明了這一點，6月23日，距離淘寶閃購上線不到兩個月的時間內(nèi)，日訂單數(shù)已超6000萬。更重要的是，這些訂單已經(jīng)向全品類覆蓋，零售訂單同比增長179%，訂單準時率高達96%，有效地保障履約滿意度。
據(jù)米村拌飯線上運營負責人劉帥介紹，在淘寶閃購開全量以來，米村拌飯的餓了么訂單量較4月增長近100%，短時間內(nèi)達到這個增速遠遠超過預(yù)期。
據(jù)茉莉奶白線上運營負責人李豪介紹，僅在淘寶閃購開全量首日，品牌在餓了么外賣訂單量日均增長就近3倍。此前，阿里巴巴2025財年Q4及全年財報業(yè)績會透露，淘寶閃購無論在規(guī)模增長還是效率提升上均超出預(yù)期。從短期策略看，淘寶閃購即重點投資新用戶、讓更多淘寶用戶轉(zhuǎn)變?yōu)榧磿r零售用戶。從長期目標看，淘寶閃購將在用戶活躍度、用戶規(guī)模等多方面給淘寶帶來好處，且能夠看到遠場近場電商結(jié)合、基于閃購業(yè)務(wù)升級商業(yè)模式的可能性。
第三方統(tǒng)計數(shù)據(jù)也能夠證實阿里管理層提到的這個可能性，2025年5月淘寶的月均日活躍用戶環(huán)比4月多了近3800萬，這證明在淘寶里直接給用戶發(fā)放大額外賣券，與在內(nèi)容平臺和社交平臺投放廣告更能提升淘內(nèi)的用戶活躍度。
這一點再次印證了餓了么一直以來作為阿里戰(zhàn)略投資的正確性和重要性！
顯然，無論是從訂單和用戶的經(jīng)營數(shù)據(jù)還是財報數(shù)據(jù)，均表明：餓了么為淘寶接入餐飲商家資源、提供即時配送服務(wù)，與淘寶在電商平臺的運營能力和組織能力形成高效效同，無論是電商業(yè)務(wù)，還是外賣業(yè)務(wù)和即時零售業(yè)務(wù)，都能為商家和用戶帶來實實在在的增量增長。
在驗證了餓了么擁有獨立的組織結(jié)構(gòu)，成為淘寶服務(wù)商角色的成功實踐基礎(chǔ)上，再將飛豬的酒旅本地生活業(yè)務(wù)以同樣的形式與淘寶形成協(xié)同效應(yīng)就成為了必然。
過去五年中，飛豬無論是在人才結(jié)構(gòu)和經(jīng)營機制的調(diào)整，還是供應(yīng)鏈運營和服務(wù)等能力的提升，也已實現(xiàn)服務(wù)平臺的轉(zhuǎn)型，在本地生活的供給和本地服務(wù)能力上走在行業(yè)的前列。
在剛剛過去的618大促，飛豬的618活動商品成交額同比增長25%，交易用戶規(guī)模也創(chuàng)下約30%的增幅。包含日歷商品在內(nèi)，已預(yù)約商品成交額同比增長45%。今年618消費者共計“剁手”了超600萬件，包括機票次卡、租車次卡、酒店套餐、樂園門票及玩樂套餐等各種“先囤后約”型的旅行商品，再次刷新歷史紀錄。
堅定“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)”三大方向的淘天集團，將餓了么和飛豬的餐飲外賣業(yè)務(wù)和本地生活業(yè)務(wù)全面并入淘寶，顯然是因為能給消費者、商家和行業(yè)均帶來利好，而非受到競爭環(huán)境的推動。
在莊帥看來，阿里的此次調(diào)整并不是被動應(yīng)戰(zhàn)，而是主動出擊，餓了么和飛豬回歸淘寶只是一個開始。
另外，此次調(diào)整還有一個很重要的不同，餓了么和飛豬仍保持著獨立的董事會、董事長和CEO的組織結(jié)構(gòu)。所以，阿里并不是要“放棄”餓了么和飛豬，而是需要進一步強化了它們在統(tǒng)一目標下，提供“供給+服務(wù)”能力和資產(chǎn)的角色，這其實也并不排除未來餓了么可能通過新的角色繼續(xù)實現(xiàn)獨立上市。
通過打通電商、餐飲外賣、本地生活和即時零售，阿里可以更好地發(fā)揮淘寶和天貓在電商平臺的線上運營和組織優(yōu)勢，同時依托阿里集團在AI技術(shù)的投入，通過AI技術(shù)在多個業(yè)態(tài)實現(xiàn)全面提升。
長期以來，阿里本就不止于電商。而多業(yè)態(tài)協(xié)同效應(yīng)的加速推進，也將讓零售電商行業(yè)在存量市場階段告別低效的內(nèi)卷式競爭，挖掘出更多的潛在的消費需求，讓平臺和商家均能實現(xiàn)增量增長。
零售電商行業(yè)到了升級的關(guān)鍵周期
隨著經(jīng)濟周期出現(xiàn)變化、消費習慣發(fā)生改變、商家對電商平臺提出新的要求、新的技術(shù)變革到來，發(fā)展了二十多年的零售電商行業(yè)已到了升級的關(guān)鍵周期。
事實上，無論是僅退款的優(yōu)化，還是體驗分升級，再到淘寶閃購的上線，以及餓了么和飛豬并入阿里中國電商事業(yè)群，以“回歸淘寶、回歸用戶和回歸互聯(lián)網(wǎng)”為三大方向的淘天集團這兩年來，一直在推動著零售電商行業(yè)的升級。
此次餓了么和飛豬與淘寶的深度融合，也必將對消費者、商家和行業(yè)產(chǎn)生深刻而長遠的影響。
首先，連接線下與線上、商品零售與服務(wù)零售的大消費超級APP的時代真正來臨。消費者在一個APP上就可以購買線上電商平臺和線下實體店的商品，還可以點外賣、買電影票訂酒店等本地生活服務(wù)，不再需要頻繁切換多個APP。
這樣的超級電商APP能夠根據(jù)不同類型的商品和服務(wù)，提供多日達、次日達、即時達的多種到家配送服務(wù)和不一樣的優(yōu)惠力度，強化各自的付費會員體系（如淘寶的88VIP），并形成廣告、會員費、傭金、服務(wù)收入等多樣化的盈利模式，最大限度地滿足不同類型的商家的在廣告投放、傭金比例等各方面的要求。那些不能做成大消費的超級APP，必然會面臨著更大的增長壓力。
其次，阿里在電商與餐飲外賣、本地生活和即時零售的多業(yè)態(tài)協(xié)同效應(yīng)日益增強，將加速釋放淘寶數(shù)10億消費者的多樣化需求，這將為無論是線上的實物商家，還是實體店、零售商、餐飲和酒旅等不同類型的商家?guī)砬袑嵉臉I(yè)務(wù)增量。
618期間，以線下實體店經(jīng)營為核心的運動零售商——迪卡儂，在淘寶閃購的整體日均訂單環(huán)比增長2倍，其中門店自提日均訂單環(huán)比增長2.2倍。
全棉時代在淘寶閃購成交月環(huán)比增長200%，創(chuàng)歷史新高。全棉時代官方旗艦店新增幾十個商品SKU，門店送范圍擴展到0-8公里，進一步拓寬消費場景。屈臣氏已有超過4000家門店入駐了淘寶閃購，自提訂單占比由初期的5%大幅提升至33%，6月12日，屈臣氏在淘寶閃購單日訂單接近5萬單，創(chuàng)下近年新高。追覓科技、森馬和mini巴拉在618大促期間在淘寶閃購正式開通門店自提，部分品牌門店的自提訂單已經(jīng)占近場訂單總量10%-20%。最后，阿里這次提到「從電商平臺走向大消費平臺的戰(zhàn)略升級」，是推動商品零售與服務(wù)零售融合，實現(xiàn)零售電商行業(yè)共同升級的利好之舉。
早在兩年前國家統(tǒng)計局就已將“服務(wù)零售額”納入統(tǒng)計體系，并對服務(wù)消費發(fā)展作出系統(tǒng)的全面部署，也標志著服務(wù)消費正式進入頂層政策。而電商平臺從成立到成熟的二十多年時間，過去一直強調(diào)的是用戶的線上交易（商品零售），與線下實體店的連接很弱，甚至更多時候是競爭關(guān)系。莊帥認為，阿里這次升級的大消費平臺戰(zhàn)略，則是以消費者為中心，也就是「回歸用戶」，加速線上線下的協(xié)同發(fā)展，連接實體店并加強餐飲、酒旅等本地生活消費（服務(wù)零售）的部分。只有推動商品零售與服務(wù)零售的融合，才能全面實現(xiàn)零售電商行業(yè)的共同升級。
大消費超級APP下的行業(yè)格局
雖然這兩年，幾大GMV過萬億規(guī)模的電商平臺均動作頻頻，但淘寶天貓仍然保持著行業(yè)第一的位置，這與「回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯(lián)網(wǎng)」的三大方向和淘寶不斷進行平臺的優(yōu)化升級及業(yè)務(wù)調(diào)整有非常大的關(guān)系。
隨著餓了么和飛豬并入阿里的中國電商事業(yè)群，以及阿里在AI技術(shù)的深化應(yīng)用，淘寶的發(fā)展必將得到進一步的提速，在保證存量規(guī)模的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新創(chuàng)造出更多的增量市場。
大消費超級APP的出現(xiàn)，也讓在多個業(yè)態(tài)布局多年的阿里再次領(lǐng)先。
目前來看，淘寶、京東和美團三大消費超級APP已初現(xiàn)端倪，從線上平臺的運營能力、經(jīng)營模式、多業(yè)態(tài)的成熟程度和AI技術(shù)能力等方面的區(qū)別可以看出，淘寶、京東和美團將會長期共存并進行差異化競爭。其中阿里在開放的線上平臺運營能力是有絕對優(yōu)勢的，而且B2C/C2C電商業(yè)務(wù)、餐飲外賣與本地生活的多業(yè)態(tài)非常豐富且成熟，還擁有全鏈路應(yīng)用的強大AI技術(shù)水平；京東則在自營B2C電商和自營物流方面擁有絕對優(yōu)勢，線下自營超市業(yè)態(tài)的經(jīng)營也更為成熟；美團擁有著規(guī)模最大的餐飲外賣、本地生活和即時零售市場。
莊帥認為，大消費超級APP的出現(xiàn)，壓力更多是給到了拼多多和抖音電商。
當然，作為零售電商行業(yè)的帶頭大哥，阿里的大消費平臺戰(zhàn)略將再次引領(lǐng)零售電商行業(yè)前進和升級的方向，極大地推動線上和線下的融合。線下實體店和零售商無論是到家業(yè)務(wù)，還是到店業(yè)務(wù)也將得到確定性地增長，因此激發(fā)線下零售的活力和創(chuàng)新，未來將涌現(xiàn)出更多基于阿里大消費平臺的新業(yè)態(tài)、新模式和新品牌。
