(電子商務研究中心訊) 導讀：近年來，受益于政策、環(huán)境、資本等助力，跨境電商蓬勃發(fā)展。在出口跨境電商市場，各大平臺紛紛幫助外貿(mào)企業(yè)由代工向品牌轉(zhuǎn)型，強化終端營銷與體驗。而整個行業(yè)存在什么問題、競爭情況如何等？對此，中國電子商務研究中心啟動了“國內(nèi)跨境出口電商大佬”獨家系列高端微訪談，今晚我們?yōu)槟鷰砼c全球速賣通總經(jīng)理沈滌凡的獨家對話。此前，我們已經(jīng)進行多期電商大佬訪談，包括跨境進口篇、農(nóng)村電商篇、鋼鐵電商篇、塑化電商篇。
核心觀點摘要：
1、目前，全球速賣通業(yè)務模式已全部實現(xiàn)從C2C轉(zhuǎn)向B2C，必須樹門檻，向更正規(guī)化方向發(fā)展。
2、中國商品的所謂外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級一定要走自己的品牌之路。
3、2017年速賣通將全力以赴培養(yǎng)1000個跨境電商自營品牌，這些公司有生產(chǎn)設計能力和自己注冊的品牌。
4、速賣通最大的優(yōu)勢有兩個：一是誕生在中國，二是背靠阿里集團。
5、速賣通遇到的最大困難是多數(shù)的政策法規(guī)的流程，都不是為跨境電商去定制的，是過去傳統(tǒng)貿(mào)易根深蒂固的遺留。
6、跨境電商物流難是個偽命題，本質(zhì)是商品的預測。
7、電商的本質(zhì)是消費者聚集以及消費預測，只要能夠預測到這個問題，就能有各種各樣的解決方案。
8、傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型最大的挑戰(zhàn)是思維的改變，要站在使用者的角度，而不是站在生產(chǎn)制造的角度。
平臺名片：
·平臺名稱：全球速賣通
·平臺網(wǎng)址：www.aliexpress.com
·成立日期：2010年4月
·平臺定位：跨境出口B2C
·總經(jīng)理：沈滌凡
·主要數(shù)據(jù)：目前己經(jīng)覆蓋243個國家和地區(qū)的海外買家，擁有世界18個語種的站點，平臺可交易的商品數(shù)超過1億，已經(jīng)成為中國最大的跨境交易平臺之一。
(網(wǎng)經(jīng)社注：圖為全球速賣通總經(jīng)理沈滌凡)
以下是網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)獨家對話速賣通總經(jīng)理沈滌凡：
已完成由C2C向B2C轉(zhuǎn)型
網(wǎng)經(jīng)社：介紹一下剛結(jié)束的“黑五”及“雙11”大促全球速賣通戰(zhàn)績?nèi)绾?？與往年相比不什么不同之處？
沈滌凡：今年的“黑五”全球速賣通雖然也進行了促銷活動，但不是公司的主要戰(zhàn)場，海外促銷速賣通主要的戰(zhàn)場在雙11。2014年速賣通第一次加入阿里集團雙11成為大會戰(zhàn)的一部分，把這一大促推向了全世界。關于雙11或者黑五，速賣通肯定會做越來越好。據(jù)阿里巴巴集團旗下跨境出口平臺全球速賣通數(shù)據(jù)顯示，雙11當天速賣通平臺共產(chǎn)生3578萬筆訂單，較2015年同日增長68%，創(chuàng)下歷史最高紀錄。全天交易共覆蓋230個國家和地區(qū)，無線訂單成交占比58%。當天，速賣通APP在蘋果應用商店App Store 81個國家的購物類應用下載中排名第一。2015年雙11因為訂單量太大，產(chǎn)生了兩個問題：支付和物流。而2016年，速賣通圍繞著支付和物流都給出了解決方案。
(網(wǎng)經(jīng)社注：圖為2016年雙11全球速賣通活動啟動)
·支付問題：2015年全球有7家銀行因為和速賣通做對接，導致系統(tǒng)直接癱瘓。
·解決方案：2016年雙11公司把所有支付的迸發(fā)流量存儲在速賣通，同時和美國、俄羅斯、西班牙、以色列等國家的銀行溝通，將發(fā)給他們最大能承受的訂單上限，上限以外的訂單由速賣通來hold住。因為在前面三個小時高峰時期，把銀行能承受的訂單量發(fā)過去，然后再把不能承受的訂單量陸續(xù)發(fā)給他們，通過這種方式今年基本上所有的銀行都撐住了。我們也在通過這樣的辦法，循序善進的幫助各國銀行適應跨境新零售帶來的支付系統(tǒng)的進步。
·物流問題：雙11當天訂單量太大，雖然賣家也備了充足的貨，但是出口的路相對來說比較窄，無法短時間內(nèi)完成所有貨物流通。雖然我們跟國外的很多物流組織，包括郵政、快遞一系列做了提前的工作，但2015年的雙11物流還是造成了一些問題。
·解決方案：2016年物流狀況明顯好轉(zhuǎn)，雖然訂單要比2015年高很多，2015年訂單數(shù)2200多萬，2016年雙11定單單數(shù)超過3500萬。物流這塊借助菜鳥網(wǎng)絡的社會化協(xié)同物流及供應鏈平臺，聯(lián)合了國外大量優(yōu)質(zhì)物流供應商提供服務。
中國是一個非常大的生產(chǎn)制造消費的國家，今天全球速賣通以這樣的量級和體量，不僅在中國出口零售電商平臺當中是第一，在很多海外國家的電商領域都已經(jīng)是第一大平臺。
網(wǎng)經(jīng)社：阿里巴巴集團第三季度財報顯示，國際零售業(yè)務(全球速賣通、Lazada)營收13.38億元，占并營收的4%(去年2%)，較去年同期增長了178%，今年業(yè)績快速增長的主要秘訣是什么？未來還有哪些的盈利點與增長點？
沈滌凡：這一數(shù)字在我看來不算快速增長，跨境電商這兩年聽起來非?；?，但實際上跨境電商才剛剛開始。中國往海外跨境零售電商的金額大概總數(shù)幾百億美金，而這是個萬億規(guī)模的市場，目前還只占到了很小的份額。所以在行業(yè)發(fā)展初期，增速沒有什么意義，就比如在10000這樣的數(shù)字下面，0.1和1沒有什么區(qū)別。阿里巴巴要在未來十年之內(nèi)服務全球20億消費者，中國10億，另外10億就是海外消費者，服務海外的10億消費者，速賣通就要根據(jù)這個目標去達到預期的增速。
網(wǎng)經(jīng)社：近日，全球速賣通發(fā)布了2017年招商及考核標準，強調(diào)企業(yè)和品牌，目前速賣通在由C2C轉(zhuǎn)向B2C的進展如何？
沈滌凡：2015年開始速賣通業(yè)務模式從C2C逐漸轉(zhuǎn)向B2C，到2016年8月15日，速賣通平臺上已經(jīng)全部都是企業(yè)，個體工商戶已經(jīng)消失。
電商已經(jīng)過了那個非常草莽的時期，任何一個業(yè)務走到今天，都是要往正規(guī)化的方向走。速賣通平臺對賣家提出了這樣的要求，并且絕大多數(shù)的賣家能夠符合這樣的要求，同時把自己的身份亮明。但有些賣家符合不了這樣的要求，我們要把平臺的定位向賣家們陳述清楚。
今天在整個跨境電商業(yè)界，必須要有一定的資質(zhì)和門檻進入才能做跨境電商業(yè)務。因為海外消費者對我們的需求越來越強烈，對于服務的確定性、商品的質(zhì)量等等一系列要求越來越高，相對應的我們必然會設置一定的門檻和條件來要求這些。
我們做平臺有些時候也會研究一些政府的平臺治理?，F(xiàn)在中國提出了供給側(cè)改革，供給側(cè)改革對于供給的質(zhì)量、供給的品質(zhì)有一定的要求，這個必須有一些市場的引導。在我們看來，一個完全放任自流，完全沒有任何規(guī)則的市場，最終將變成一個過度競爭的“檸檬市場”。所以除了大家講消費者的視角，還有另外一個視角就是供給側(cè)的視角，我們認為供給還是要有效供給。
2017年兩個關鍵詞：品牌化、本地化
網(wǎng)經(jīng)社：在即將過去的2016年全球速賣通有的主要發(fā)展情況如何？主要的熱點事件有哪些？在未來有什么樣的發(fā)展計劃以及產(chǎn)業(yè)布局？
沈滌凡：速賣通2016年發(fā)展的兩個關鍵詞是企業(yè)化、商標化。2017年兩個關鍵詞是品牌化、本地化。
·企業(yè)化：為了給海外消費者提供品質(zhì)佳、服務好的良好商品及用戶體驗，速賣通目前已全部實現(xiàn)平臺上商家企業(yè)化。
·商標化：即注冊的商標，但注冊商標未必是品牌，先要擁有自己注冊的商標，然后按照商標去經(jīng)營自己的標識?，F(xiàn)在每個賣家每個商品有都一個獨立的可識別的標識。這是2016年做的任務，也為了明年打下一個重要的基礎。
·品牌化：如果中國的外貿(mào)要轉(zhuǎn)型升級，還是以以前這種OEM、ODM的方式，沒有積累，當中間商覺得你的成本太高了的時候，他可以選擇印度或者選擇印尼而不選擇中國供應商，所以當他選擇改變的時候，我們會發(fā)現(xiàn)過去積累的所有的東西都是零，中國商品的所謂外貿(mào)轉(zhuǎn)型升級一定要走自己的品牌之路。
舉個例子：浙江理工大學四個學生成立了一家?guī)资说目鞎r尚服裝公司，利用快速的供應鏈快速的了解市場。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺的大數(shù)據(jù)，非常迅速地接觸到消費者反饋的結(jié)果。通過這種模式，生產(chǎn)的商品能夠快速的試錯，并有一個柔性化的供應鏈在背后支撐，所以他有自己的品牌。
速賣通將在2017年全力以赴培養(yǎng)1000個跨境電商自營品牌，這些公司可能只有80-200人，但有生產(chǎn)設計能力和自己注冊的品牌，并且有一定的供應鏈支撐它。這樣的公司現(xiàn)在越來越多，他們能夠把那些中國制造過去所閑置下來的生產(chǎn)能力，為這些小而美的公司所用，然后去真正制造出來一批中國的品牌，這是中國外貿(mào)的真正的機會所在。
·本地化：過去很多中小商家在做跨境貿(mào)易時永遠不知道買家會買多少商品，無法把貨直接備貨到本地去。但當企業(yè)有了一定的銷量時，通過平臺提供的大數(shù)據(jù)，可以直接把貨備到本地，通過貿(mào)易的形式備貨到本地，消費者下單了之后從本地直接發(fā)貨。速賣通今年雙11在西班牙的訂單，大概有幾十家賣家是在兩天之內(nèi)將貨物送到的，因在當?shù)赜辛酥群?，速賣通要去做一些所謂的本地化服務相對來說就方便，有流量的時候，電商就水到渠成。
最大困難是現(xiàn)有政策法規(guī)非為電商定制
網(wǎng)經(jīng)社：與亞馬遜、eBay等同行相比，全球速賣通主要優(yōu)劣勢主要體現(xiàn)在什么地方？
沈滌凡：速賣通最大的優(yōu)勢有兩個：一是誕生在中國，二是背靠阿里集團。
·誕生在中國：背靠中國這個巨大的生產(chǎn)制造基地，中國外貿(mào)領域未來5年轉(zhuǎn)型將成為歐美最大的機會，就在于擺脫過去OEM、ODM，變成自己的品牌制造商、中小優(yōu)質(zhì)品牌。過去一個品牌壟斷整個行業(yè)的時代會過去。每個人都有對于自己個性化的訴求，后工業(yè)化時代個性化的訴求會逐漸占據(jù)主流。
·背靠阿里集團：我們可以為世界帶去中國電商的豐富經(jīng)驗，依靠的是阿里巴巴強大的云計算和大數(shù)據(jù)的支撐。
我不認為全球速賣通跟eBay或者亞馬遜是競爭對手，在貨通全球的理念上，我們都是合作伙伴，我們真正的競爭對手是傳統(tǒng)形式的貿(mào)易形態(tài)。貨通全球目前還是以傳統(tǒng)貿(mào)易為主，而且跨境電商只占了其中很小的一部分。
網(wǎng)經(jīng)社：請問全球速賣通目前遇到的最大困難是什么？怎么解決？
沈滌凡：速賣通遇到的最大困難是所有的政策法規(guī)的流程，這些不是為跨境電商去定制的，而是針對過去傳統(tǒng)貿(mào)易所制定的，已經(jīng)無法適應互聯(lián)網(wǎng)時代下的新業(yè)態(tài)。另外，外貿(mào)是個非常復雜的流程，如何把這些流程由繁變簡，讓一個消費者能非常方便的享受貨通全球帶來的便利也是難點之一。
所謂“普惠貿(mào)易”，即世界上任何一個人，想買世界上任何一個地方的商品都能非常方便的買到，這就是普惠貿(mào)易。但是這個改變還比較難，里面的政策、法規(guī)、利益等一系列是最大的阻礙，但同時變革也是有意義的。
網(wǎng)經(jīng)社：你覺得貿(mào)易的壁壘會成為最大的阻力嗎？
沈滌凡：如果是大企業(yè)跟政府之間溝通一定會產(chǎn)生貿(mào)易壁壘，所以貿(mào)易壁壘是長期存在的。但是在這里面，如果eWTP是由小企業(yè)組成或者企業(yè)家合作，而不是政府來或者大企業(yè)決定就有機會。讓消費者和中小企業(yè)的力量參與進來，形成一個未來真正的“貨通全球”的平臺，就有機會去克服所謂的貿(mào)易壁壘。中小企業(yè)的聲音，從來沒有被WTO市場所關注過，但是我們認為eWTP一定是包含更大的力量。
所謂生態(tài)體系，老生態(tài)體系一定會被新的生態(tài)體系所取代。但是一定不是一個新的公司，而是一個新的生態(tài)體系。這個新的生態(tài)體系一定要包含新的物種，新的物種就是全球的消費者以及全球的中小企業(yè)，這個力量是巨大的。
跨境物流的本質(zhì)是對商品的預測
網(wǎng)經(jīng)社(官方微信i100EC)：支付和物流是跨境電商痛點之一，海外倉作為縮短跨境物流的重要方式，您認為其會成為未來出口跨境物流的主流方式嗎？其作用主要體現(xiàn)在哪里？
沈滌凡：支付從長遠來看，世界銀行組織如VISA、萬事達卡(MasterCard)等相對來說比較健全，所以不是問題。物流從長遠來看還是兩種解決方案。
物流其實是個偽命題，很多人講物流是個問題。而在我看來，物流從來都不是問題，物流的本質(zhì)是對商品的預測。如果能真正預測到這個商品能賣多少，物流就不是問題。商品的銷售預測才是問題，關鍵的問題是能不能預測到商品在下一個月能賣掉多少。如果可以預測，比如說海爾的冰箱，預測西班牙下個月能賣掉10萬臺，就直接配貨過去。這個物流不是問題，所以很多在講物流問題的人還是沒有理解到跨境電商的本質(zhì)。電商的本質(zhì)是消費者聚集以及消費預測，只要能夠預測到這個問題，就能有各種各樣的解決方案。
標品一定能預測。消費者對于標準商品的訴求、消費的頻次等，就是數(shù)據(jù)的問題，而利用大數(shù)據(jù)一直以來是阿里巴巴集團的長項。非標品的預測是非常困難的。非標是一個非常長尾的市場，它要靠不斷的快速迭代的方式去做業(yè)務，非標尤其是“輕小件”的模式還是會以跨境為主。但是體驗肯定會越來越好，也能把環(huán)境預測的越來越準確，未來的一些基本款、標準款以及一些環(huán)境可以直接配貨過去，不同行業(yè)不能一概而論。
未來一定是海外倉的模式，而且不僅僅是海外倉，這些公司未來都會在海外當?shù)刈怨荆ㄓ凶约旱闹R產(chǎn)權的注冊等，完全會用正規(guī)化的方式去完成。新型的外貿(mào)流程跟過去的貿(mào)易不同，新型的外貿(mào)是全流程端到端的，既知道生產(chǎn)什么東西、怎么過去、怎么在當?shù)刈鲣N售、消費者是誰、消費者對我們的商品哪些地方滿意、哪些地方不滿意。這些信息能反饋回來，改變生產(chǎn)制造的流程。
網(wǎng)經(jīng)社：傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型，您認為傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的機遇與挑戰(zhàn)在哪？
沈滌凡：機遇很明顯，龐大的出口跨境電商市場就是傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)的機遇。中國要改變原來的OEM、ODM趨勢，通過無數(shù)的小公司形成自己的品牌跟設計，變成中國的品牌真正主導消費者，真正在消費者當中形成消費品牌理念，考慮端到端的角度去解決問題，這就是中國制造未來的機會。
挑戰(zhàn)在于傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)眼中的生產(chǎn)制造，跟新的生產(chǎn)制造不同。外貿(mào)公司賣家聊到的都是參數(shù)、性能、容量。但消費者關注的是體驗。實際上，對于一個傳統(tǒng)企業(yè)來說，你要站在使用者的角度考慮，而不是你生產(chǎn)制造的角度想商品的制造。從用戶體驗這一端考慮問題是超級難的事情。這是最大的挑戰(zhàn)，改變一個人的思維是最困難的。
傳統(tǒng)企業(yè)一大部分都想做這樣的改革，但是在今天很多事情都不完善的情況下可能真正要做就要下定決心。要把用戶當做一個主要的生產(chǎn)設計的指導者，而不是把工廠生產(chǎn)制造的流程作為主要指導。道理說起來非常簡單，但是大多數(shù)人想明白這個道理需要一定的時間。
網(wǎng)經(jīng)社：您是全球速賣通的操盤手，一手帶領速賣通從0到今天，談談帶領團隊建立平臺、轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新的感悟。
沈滌凡：首先要有夢想，速賣通從創(chuàng)立到今天每一年都是風風雨雨，雖說在旁人看來速賣通增長很快非常輝煌，其實每年都如履薄冰。每年都有大的風浪要面對，比如說匯率變化、整個出口政策變化等。但把這些問題修復了就有更大的機會，每一個挑戰(zhàn)都是一個可以解決的問題，都是一個突破口。
我們要做的所有的事情，都是幫助別人去做得更好。所有的生態(tài)體系當中這個物種是幫助別的物種去成功，你就成為最強大的存在。所以我們講生態(tài)、講平臺，就是以這種幫助他人這樣的想法去做事情。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(微信公眾號：i100ec)發(fā)布的《2016中國出口跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈圖譜》顯示，目前出口跨境電商主要包括B2B信息服務類的阿里巴巴國際站、環(huán)球資源、中國制造網(wǎng)、聚貿(mào)等；B2B交易服務類的大龍網(wǎng)、敦煌網(wǎng)、易唐網(wǎng)等；B2C平臺服務類包括：全球速賣通、亞馬遜、eBay、Wish等；B2C自營服務類包括：蘭亭集勢、環(huán)球易購、米蘭網(wǎng)、DX、浙江執(zhí)御、百事泰等。(文/劉彥希微信互動：lyxkoala）
