(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：史上最長618收官，京東、天貓等紛紛交出成績單。當“最長618”撞上“最卷618”，這場電商年中大考究竟揭示了怎樣的消費真相？。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：618年終大促打響 電商們誰更卷？http://www.qjkhjx.com/zt/2025618/）
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
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配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）獲悉，據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，2025年 “618”購物節(jié)綜合電商銷售總額為8556億元，同比增長15.2%。
平臺表現(xiàn)來看，綜合電商銷售總額8556億元，天貓占據(jù)榜首位置，京東緊隨其后，抖音位居第三。即時零售渠道銷售額為296億元，美團閃購排名第一，京東秒送和餓了么分別位列二、三名。社區(qū)團購整體銷售額為126億元，多多買菜、美團優(yōu)選、興盛優(yōu)選排名前三。
一、誰的成績單更亮眼？
5月13日就拉開序幕的2025年“618”大促活動，被稱為史上最長618。在6月18日當天迎來高潮，同時也意味著這場長達37天的年中大促進入了尾聲階段。各大平臺雖早已不披露GMV等具體數(shù)據(jù)，但公布了細分賽道的消費亮點。
1.京東：整體訂單量超22億單 下單用戶數(shù)同比增長超100%
截至6月18日23:59，京東“618”下單用戶數(shù)同比增長超100%，京東零售線上業(yè)務(wù)、線下業(yè)態(tài)及京東外賣整體訂單量超22億單。“618”期間，京東APP的DAU（日活）創(chuàng)歷史新高。3C、家電品類、服飾美妝、日用百貨品類等領(lǐng)域增速領(lǐng)跑，京東采銷直播成交額同比增長285%。
2.天貓：453個品牌成交破億 數(shù)量同比增長24%
截至6月18日24時，天貓“618”全用戶規(guī)模和活躍度創(chuàng)新高，品牌全周期成交高效增長，453個品牌在天貓“618”成交額破億元，同比增長24%。其中，蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語、耐克、格力、斐樂、vivo、珀萊雅、阿迪達斯、歐萊雅等品牌穩(wěn)占天貓“618”“10億俱樂部”。
3.蘇寧易購：以舊換新訂單同比增長63%
6月19日，蘇寧易購發(fā)布618家電消費洞察。數(shù)據(jù)顯示，5月16日至6月18日，蘇寧易購全國門店客流同比增長105%，以舊換新訂單同比增長63%，萬元以上家電銷售增長122%。3C數(shù)碼煥新消費熱潮涌動，筆記本電腦、智能手表、6000元以上手機銷售同比增長125%、144%、79%。
4.快手：成交破億商品數(shù)同比增長475%
快手電商發(fā)布2025快手618購物節(jié)收官戰(zhàn)報，貨架場持續(xù)高速增長，泛貨架商品卡GMV同比增長超53%，搜索GMV同比增長超143%，內(nèi)容場方面，掛車短視頻GMV同比增長超29%。
爆品表現(xiàn)亮眼，成交破億商品數(shù)同比增長475%，成交破千萬商品數(shù)同比增長超170%，千元以上高客單價商品GMV同比增長超219%。
5. 抖音電商：超6.7萬個中小商家成交額突破百萬元
6月20日，抖音電商發(fā)布2025“抖音商城618好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告。報告顯示，5月13日至6月18日，超6萬個品牌成交額同比翻倍，超2000個單品成交額破千萬元，6.7萬個中小商家成交額突破百萬元。與此同時，內(nèi)容生態(tài)持續(xù)蓬勃發(fā)展。大促期間，直播觀看次數(shù)同比增長31%，236個品牌通過直播帶貨成交額破億元，單場成交破千萬元直播間990個，超53萬名電商作者成交額同比翻倍。
5.什么值得買：助力42個品牌達成超千萬GMV
6月19日，值得買科技正式發(fā)布2025年618戰(zhàn)報，在國補和大促的雙重推動下，公司核心業(yè)務(wù)“什么值得買”助力42個品牌達成超千萬GMV，內(nèi)容發(fā)布量同比增長17.28%，集團創(chuàng)新業(yè)務(wù)也表現(xiàn)不俗，星羅創(chuàng)想千萬GMV以上的合作商家數(shù)量同比增長10%，日晟星羅直播開播時長同比去年增長13%，運營直播間ROI同比增長超30%；有助科技助力青島啤酒雙店登頂啤酒暢銷榜；商智千帆助力品牌新增會員146萬，會員銷售額超9億元。
6.小米：全渠道累計支付金額突破355億元
6月19日凌晨，小米公司發(fā)布了618銷售戰(zhàn)報，全渠道累計支付金額突破355億元，刷新小米歷年大促紀錄。
截至6月17日23:59:59，小米15成為京東4000-5999元價位段國產(chǎn)手機銷量冠軍；REDMI K80成為京東2000-2999元價位段銷量冠軍；REDMI Turbo 4 Pro成為京東1500-1999元價位段銷量冠軍。
米家隨手吸塵器成為京東、天貓平臺隨手吸/便攜吸塵器品類銷量冠軍；米家凈水器1200G Pro成為京東凈水器品類銷量冠軍；米家空氣凈化器4 Lite成為京東空氣凈化器品類銷量冠軍。
7. 美團閃購：618期間高單價品類成交額增長2倍 人均消費增長近4成
6月19日，美團閃購公布618全周期數(shù)據(jù)：5月27日至6月18日，超過1億用戶選擇“在閃購過618，30分鐘到手優(yōu)惠好貨”，帶動美團閃購整體成交額創(chuàng)下新高。與去年同期相比，美團閃購60余類商品成交額增長超1倍，其中手機、白酒、奶粉、大小家電等20余類高單價的“大件”商品整體成交額增長2倍，近850個零售品牌成交額翻倍增長。
網(wǎng)經(jīng)社注丨圖為 劉興亮
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮表示，京東公布訂單量超22億筆、下單用戶同比增長100%，直播成交增長285%，“外賣+零售”DAU創(chuàng)新高，國補、平臺補貼、即時配送聯(lián)動是其一大亮點 。天貓則有453個品牌成交破億，同比增長24%，效率提升明顯 。但槽點依然存在：1）各平臺仍強調(diào)高增長品類，對整體GMV放緩避而不談；2）中小商家獲客成本上漲，平臺流量向頭部集中 。另“先漲后降”策略易損傷消費者信任。
二、今年618的“鈔”能力流向哪里？
經(jīng)歷多年 “低價內(nèi)卷” 后，2025 年的 618 電商大促正迎來一場以消費分層、技術(shù)革新和政策驅(qū)動為核心的產(chǎn)業(yè)變革。從 5 月中旬啟動至 6 月 20 日，這場為期 39 天的超長促銷周期不僅刷新了歷史紀錄，更通過簡化規(guī)則、強化補貼和場景創(chuàng)新，試圖喚醒消費者的購物熱情。然而，在銷售額增長的背后，商家與消費者對 “大促疲勞” 的感知愈發(fā)明顯，平臺競爭焦點也從單純的價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向用戶體驗、技術(shù)創(chuàng)新和圈層運營的深層博弈。
1. 消費理性化與分層特征凸顯
消費者行為呈現(xiàn)顯著的理性和分化特征。京東調(diào)研顯示，超六成消費者秉持 “精打細算，實用至上” 的態(tài)度，囤貨需求集中在清潔紙品、南北干貨等日用剛需品類，訂單量同比增長均超 50%。與此同時，品質(zhì)升級趨勢在高端品類中表現(xiàn)突出，格力 AI 節(jié)能空調(diào)、科沃斯 AI 掃拖機器人等智能化產(chǎn)品憑借技術(shù)迭代實現(xiàn)銷售爆發(fā)。這種 “剛需囤貨” 與 “品質(zhì)升級” 并存的現(xiàn)象，反映出消費市場的多元化需求。
國貨品牌的崛起進一步印證了品質(zhì)化趨勢。某平臺熱度 Top100 品牌中，70% 為國產(chǎn)品牌，天貓 “億元俱樂部” 中國貨占比超六成。以美妝為例，珀萊雅、可復(fù)美等國貨品牌憑借抗老精華、械字號醫(yī)美面膜等產(chǎn)品，包攬護膚品類 TOP10 中的 6 席，復(fù)購率高出普通護膚品 25 個百分點。此外，“新中式” 產(chǎn)品成為消費新寵，京東 “新中式” 品類同比增長 120%，淘寶國風穿搭銷量顯著增長，云肩、簪花帽等國風單品成為畢業(yè)照熱門配飾。
2. 政策驅(qū)動下的綠色消費與下沉市場激活
政策紅利成為今年 618 的關(guān)鍵變量。國家補貼首次深度嵌入大促體系，家電下鄉(xiāng)最高補貼 500 元，新能源車購置優(yōu)惠達萬元級，激活縣域及農(nóng)村消費升級。以綠色節(jié)能產(chǎn)品為例，政策驅(qū)動的家電以舊換新推動大家電成交同比增長 4 倍，小家電、家裝品類翻倍增長。此外，政策擴圍至 3C 領(lǐng)域，帶動手機銷售額預(yù)期達 1.13 萬億元，智能手環(huán)、平板等品類受益顯著。
下沉市場的消費潛力被進一步釋放。京東縣域農(nóng)村訂單量同比增長 130%，用戶數(shù)增長 140%，南昌縣、成武縣分別成為消費力最強和增長最快區(qū)縣。大潤發(fā) M 會員店在江陰開出全國第二家縣級市門店，京東奧萊落地海瀾飛馬水城，這些 “高大上” 業(yè)態(tài)在縣域的成功，證明消費升級已從城市向鄉(xiāng)村擴散。
網(wǎng)經(jīng)社注丨圖為 趙紹輝
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、硅鯨科技CEO趙紹輝表示，政策+直播驅(qū)動消費分層，國貨與下沉市場崛起。以舊換新國補疊加平臺補貼，撬動剛需與品質(zhì)消費雙增長：京東家電成交額增161%。國貨品牌占天貓"億元俱樂部"超六成；"新中式"品類搜索量增270%。京東縣域訂單增長130%，店播GMV占比超70%。
3. 即時零售重構(gòu)消費時空邏輯
即時零售的崛起成為今年 618 的一大亮點。美團閃購、京東到家、餓了么等平臺與線下商超、便利店深度融合，將 “外賣” 模式復(fù)制到 618 大促場景，通過 “即時配送” 滿足用戶對生鮮、日用品、3C 小家電等即時消費的需求。數(shù)據(jù)顯示，2025 年 618 即時零售銷售額達 296 億元，同比增長 18.7%。
即時零售對傳統(tǒng)電商形成三重沖擊：一是大促低價預(yù)售邏輯失效，時間成本成為新議價維度；二是高頻日用品市場被蠶食，年輕群體 “即時滿足” 偏好倒逼行業(yè)改革；三是線下資源爭奪白熱化，實體渠道正從成本中心轉(zhuǎn)型為戰(zhàn)略節(jié)點。例如，美團閃購首日酒類成交額同比暴漲 18 倍，3C 家電增長 6 倍，奶粉銷量翻兩番。
4. 技術(shù)賦能與場景創(chuàng)新
AI 技術(shù)的場景化應(yīng)用成為本屆 618 最大亮點?？拼笥嶏w AI 翻譯耳機 Pro2 預(yù)售量突破 10 萬臺，美的 AI 除菌冰箱通過圖像識別實現(xiàn)食材保鮮提醒，智能家居設(shè)備在 90 后新房裝修人群中的配套率突破 40%。直播電商以 25% 的銷量占比持續(xù)領(lǐng)跑，預(yù)計 2025 年占比將突破 30%。數(shù)據(jù)顯示，直播引導(dǎo)的大家電成交金額同比增長近 2000%，3C 數(shù)碼直播間成交額激增 6000%。
平臺通過技術(shù)手段優(yōu)化用戶體驗。京東免費開放 AI 產(chǎn)品矩陣，包括直播數(shù)字人、客服智能體、短視頻生成等工具，覆蓋商家運營、營銷、服務(wù)全流程。天貓 “圖生視頻” 系統(tǒng)為 140 萬家商戶自動生成 150 萬條短視頻素材，制作效率提升數(shù)十倍。AI 工具的應(yīng)用不僅降低了商家成本，也提升了消費者的購物體驗。
趙紹輝表示，AI全鏈路賦能，大促走向常態(tài)化運營。AI深度改造電商產(chǎn)業(yè)鏈：淘寶商家借工具生成150萬視頻素材，京東數(shù)字人直播成本僅為真人1/10、轉(zhuǎn)化率提升30%。京東"送裝一體"訂單增300%，前置倉降本20%；AI客服互動超百萬人次。電商節(jié)從"狂歡"轉(zhuǎn)向"長效價值深耕"。
5. 平臺策略轉(zhuǎn)向價值競爭
平臺競爭從 “流量爭奪” 轉(zhuǎn)向 “價值創(chuàng)造”。天貓取消跨店滿減、京東推出 “官方立減”，將復(fù)雜規(guī)則簡化為 “一件直降”，本質(zhì)上是平臺對消費主權(quán)的讓渡。京東 “國家補貼 + 百億補貼” 雙管齊下，空調(diào)銷量同比激增 200%；抖音砸超 100 億補貼，商品標簽價直降 15%。
品牌自播和中腰部主播崛起成為趨勢。iiMedia Research 數(shù)據(jù)顯示，69.88% 消費者選擇品牌自播，因品牌直接觸達消費者，信息真實性和售后保障更易驗證。平臺開始調(diào)整算法、給予流量扶持，力捧中腰部主播，降低對頭部主播的依賴。例如，京東采銷直播成交額同比增長 285%，消費者更愿意為專業(yè)講解和品質(zhì)保障支付溢價。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社第十六次啟動“直擊618”特別策劃（詳見專題：http://www.qjkhjx.com/zt/618xgzt），通過十大方式包括滾動播報、短視頻播報、專題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評、媒體評論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購預(yù)警、投訴維權(quán)，從平臺層、商家層、用戶層，對618播報、監(jiān)測、評論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即資訊中心、評價中心、數(shù)據(jù)中心、視覺中心、商家中心、維權(quán)中心。
重點關(guān)注京東、淘天、拼多多、唯品會、抖音電商、快手電商、小紅書、微信視頻號、小米、美腕、交個朋友、遙望、東方甄選、謙尋、李佳琦、董宇輝、烈兒寶貝、陳潔kiki、辛巴、蛋蛋等平臺、MCN機構(gòu)、主播達人。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢加微信wjs002095a，請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù)）
