(電子商務(wù)研究中心訊) 電商鏖戰(zhàn)“雙11”：梯隊(duì)分化凸顯刷新資本市場(chǎng)格局
——中國(guó)電子商務(wù)研究中心
一、背景概述
以下為中國(guó)電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)為您梳理的2014年“雙十一”電商行業(yè)大事件：
8.12：天貓雙11招商細(xì)節(jié)曝光
10.10：2014淘寶網(wǎng)啟動(dòng)雙11雙12賣(mài)家動(dòng)員大會(huì)
10.13：阿里巴巴宣布其上市后首個(gè)天貓雙“11”購(gòu)物狂歡節(jié)戰(zhàn)略，明確了今年雙“11”“全球化”、“無(wú)線化”和“平臺(tái)化”的三大方向，欲打造史上最大規(guī)模“雙11”。
10.14：淘寶“全球購(gòu)”宣布參戰(zhàn)雙11
10.15：天貓雙11預(yù)售啟動(dòng)
10.20：京東宣布“亞洲一號(hào)”投入運(yùn)營(yíng)
10.28：國(guó)美“四天四夜搶先購(gòu)”啟動(dòng)
10.29：亞馬遜宣布今年“11.11”策略
10.29日晚：阿里發(fā)布《通告函》，宣稱(chēng)“雙十一”系列商標(biāo)獨(dú)占權(quán)，全國(guó)媒體站隊(duì)，試圖封殺京東、蘇寧等現(xiàn)有“雙十一”廣告(詳見(jiàn)：【電商快評(píng)】電商中心評(píng)阿里搶注“雙十一”系列商標(biāo)www.qjkhjx.com/detail--6207753.html )
10.30 :京東、蘇寧、紛紛予以譴責(zé)、回應(yīng)天貓“雙十一”商標(biāo)“霸權(quán)主義”
11.02 :阿里宣布天貓國(guó)際加入雙11
11.03：亞馬遜中國(guó)“雙11大促”啟動(dòng)
11.05 :阿里發(fā)文終結(jié)“雙十一”商標(biāo)戰(zhàn)
11.06 :傳聞工商總局叫停雙11“折扣價(jià)”京東、阿里稱(chēng)未接到通知是“誤傳”
11.07 :蘇寧“O2O購(gòu)物節(jié)”啟動(dòng)
11.10：國(guó)美“三天三夜大狂歡”啟動(dòng)
11.11零點(diǎn)：阿里“雙11購(gòu)物狂歡節(jié)”正式啟動(dòng)
……
二、相關(guān)數(shù)據(jù)
2.1天貓交易數(shù)據(jù)：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2009年“雙11”當(dāng)天，天貓交易額僅為0.5億元；2012年“雙11”當(dāng)日，天貓交易額為191億元；2013年“雙11”全天，天貓支付寶交易額為350.19億，達(dá)成交易筆數(shù)1.7億筆。該交易額不僅遠(yuǎn)超2012年同期，甚至是美國(guó)去年“網(wǎng)購(gòu)星期一”121億交易額的近三倍，并且超過(guò)了2013年10月我國(guó)日均的社會(huì)消費(fèi)品零售額為693億元的50%。
網(wǎng)經(jīng)社預(yù)測(cè)，2014年“雙11”當(dāng)天，阿里系各平臺(tái)支付寶交易額有望超600億元人民幣。
2.2其他電商交易數(shù)據(jù)：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年“雙11”前后12天，京東累計(jì)成交額為100億。其中，“雙11”全天共成交680萬(wàn)單，是2012年同期3倍多；交易額達(dá)35億元，其中POP平臺(tái)交易額是去年6倍；蘇寧云商11月8-11日三天訂單總量近600萬(wàn)單；騰訊電商“雙11”全天交易額為9億元(含虛擬商品)，其中B2C易迅網(wǎng)產(chǎn)生了60萬(wàn)單的下單量，約5億元下單金額，比2012年上漲4倍，前后八天交易額為11億元；QQ網(wǎng)購(gòu)單日訂單金額突破3.73億元。
2.3流量數(shù)據(jù)：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，10月阿里系電商表現(xiàn)弱勢(shì)，淘寶天貓?jiān)L問(wèn)量均較上月出現(xiàn)下滑。反觀京東則表現(xiàn)出色，訪問(wèn)量及瀏覽量均持續(xù)上升。平臺(tái)化戰(zhàn)略引流效果顯著，但瀏覽量增速不及訪問(wèn)量增速反映新增流量的瀏覽屬相或強(qiáng)于購(gòu)物屬性。垂直女性時(shí)尚類(lèi)電商出現(xiàn)分化，唯品會(huì)穩(wěn)步上升，聚美則連續(xù)兩月出現(xiàn)下滑。
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去3個(gè)月和1個(gè)月日均PV的對(duì)比上來(lái)看,亞馬遜中國(guó)表現(xiàn)搶眼，進(jìn)口直采帶動(dòng)本月PV值較前3月提升74.7%。自營(yíng)類(lèi)電商本月表現(xiàn)較好，京東、當(dāng)當(dāng)和蘇寧，1月相對(duì)于3月日均PV分別提升11.6%、5.4%和4.4%。女性時(shí)尚垂直類(lèi)網(wǎng)站與年中相比流量明顯減弱，分別下滑12.3%和12.8%。
2.4市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)：另?yè)?jù)網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2014年(上)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，截至2014年6月底中國(guó)B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)(包括開(kāi)放平臺(tái)式與自營(yíng)銷(xiāo)售式，不含品牌電商)，天貓排名第一，占57.4%份額；京東名列第二，占據(jù)21.1%份額；蘇寧易購(gòu)位于第三，占3.6%份額。4-10位排名依次為：國(guó)美在線(3.3%)、唯品會(huì)(1.9%)、亞馬遜中國(guó)(1.5%)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)(1.2%)、騰訊電商(0.8%)、聚美優(yōu)品(0.7%)、1號(hào)店(0.6%)。
物流數(shù)據(jù)：據(jù)網(wǎng)經(jīng)社(100EC.CN)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013年“雙11”全天共發(fā)生訂單快遞物流量約1.8億件，11月11日-16日“雙11”期間，全國(guó)快遞業(yè)務(wù)總量為3.46億件，比去年同期增長(zhǎng)73%?？旒稳兆罡邩I(yè)務(wù)量出現(xiàn)在11月13日，為6517萬(wàn)件，比2012年增長(zhǎng)85%。
電子商務(wù)研究中心(100EC.CN)預(yù)計(jì)，2014年“雙11”期間全國(guó)快件業(yè)務(wù)量將超過(guò)5億件，全年全國(guó)快遞業(yè)務(wù)量將超過(guò)120億件，甚至逼近140億件。
三、分析師觀點(diǎn)
3.1特點(diǎn)：
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部助理分析師孫璐倩總結(jié)了今年“雙11”的六大特點(diǎn)。
1.縱深化：開(kāi)放全零售行業(yè)
“雙11”已經(jīng)從天貓專(zhuān)屬的網(wǎng)購(gòu)促銷(xiāo)活動(dòng)演變到了全電商行業(yè)的狂歡，今年“雙11”更是過(guò)渡到了整個(gè)零售行業(yè)開(kāi)放參與、普遍受益的購(gòu)物節(jié)日。除各大電商發(fā)起促銷(xiāo)外，銀泰與天虹、銀座、步步高、家家悅、五星電器、宏圖三胞等上百家大中型實(shí)體零售商發(fā)起“蓮荷行動(dòng)”，對(duì)戰(zhàn)電商“雙11”?！半p11”名詞向縱深化拓展，這一亮點(diǎn)符合了互聯(lián)網(wǎng)精神的開(kāi)放趨勢(shì)。
2.全球化：擴(kuò)大國(guó)際影響力
今年雙十一，首次明確提出“全球化”方向，阿里系天貓國(guó)際、淘寶海外、速賣(mài)通等首次參與，亞馬遜中國(guó)宣布開(kāi)通海外六大站點(diǎn)直郵中國(guó)服務(wù)，攜手300多家國(guó)際知名品牌展開(kāi)促銷(xiāo)，“雙11”促銷(xiāo)戰(zhàn)已擴(kuò)展至全球，國(guó)際化砝碼加重。
3. O2O化：考驗(yàn)電商雙線實(shí)力
O2O已成為電商行業(yè)熱點(diǎn)，也是今年“雙11”電商決戰(zhàn)重點(diǎn)。蘇寧發(fā)起O2O購(gòu)物節(jié)總攻令，祭出門(mén)店、網(wǎng)站、手機(jī)、T V“四端協(xié)同作戰(zhàn)計(jì)劃”并推出各類(lèi)接地氣服務(wù)。阿里設(shè)立020專(zhuān)場(chǎng)“去逛街”，銀泰商業(yè)、王府井百貨等百貨集團(tuán)協(xié)同參與。
4.無(wú)線化：發(fā)力移動(dòng)端布局
今年“雙11”主戰(zhàn)場(chǎng)將由PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，無(wú)線化是各大電商決戰(zhàn)“雙11”的重中之重。阿里借助無(wú)線天貓、手機(jī)淘寶、支付寶錢(qián)包、淘點(diǎn)點(diǎn)等入口發(fā)力；京東客戶(hù)端、微信、手Q三大中心化入口，及京東微店和拍拍微店二大非中心化入口，迎戰(zhàn)“雙11”?！ ?/p>
5.集團(tuán)化：凸顯全生態(tài)優(yōu)勢(shì)
阿里已初步建立完善的生態(tài)系統(tǒng)，電商集團(tuán)化趨勢(shì)直逼“雙11”。今年“雙11”，阿里除了天貓主場(chǎng)外，手淘、微博、UC、優(yōu)酷、高德地圖、淘點(diǎn)點(diǎn)、去啊等與本地生活相關(guān)的業(yè)務(wù)也參與其中，借助電商平臺(tái)、菜鳥(niǎo)物流、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等，集團(tuán)化優(yōu)勢(shì)凸顯。
6.封閉化：打壓同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)
近日，阿里向全國(guó)媒體發(fā)布《通告函》，稱(chēng)“雙十一”是其注冊(cè)商標(biāo)，并以“承擔(dān)連帶法律責(zé)任”和后續(xù)合作逼媒體站隊(duì)支持阿里，封殺京東、蘇寧等電商廣告。阿里借法律之名、行壟斷之實(shí)，流露出欲“吃獨(dú)食”的野心，體現(xiàn)了封閉化的特點(diǎn)。
3.2影響：
今年“雙11”規(guī)模最大，對(duì)阿里自身、B2C行業(yè)和整個(gè)資本市場(chǎng)也影響重大。
阿里自身：國(guó)際影響力擴(kuò)大維持霸主地位
今年是阿里上市后第一個(gè)雙十一，阿里不僅提出“全球化、無(wú)線化、平臺(tái)化”戰(zhàn)略，還借“商標(biāo)牌”打壓對(duì)手電商。可見(jiàn)，此次“雙11”對(duì)于阿里影響重大，在“雙11”大戰(zhàn)中脫穎，勢(shì)必將擴(kuò)大其國(guó)際影響力，維持霸主地位。
B2C行業(yè)：電商競(jìng)爭(zhēng)白熱化梯隊(duì)分化明顯
“雙11”大戰(zhàn)是年末前B2C行業(yè)電商大戰(zhàn)的重頭戲。通過(guò)此次大促，天貓、京東、蘇寧、國(guó)美等電商從線上線下渠道、多入口、多維度進(jìn)行實(shí)力較量，行業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)白熱化。隨著“雙11”戰(zhàn)績(jī)的公開(kāi)，勢(shì)必將影響行業(yè)內(nèi)各梯隊(duì)的分化、重組。
資本市場(chǎng)：影響上市電商吸金能力刷新市場(chǎng)格局
今年資本市場(chǎng)先后迎來(lái)了聚美、京東和阿里上市，這次“雙11”大促意義更為重大，不僅影響京東、阿里市值波動(dòng)，還將很大意義上決定即將上市的電商企業(yè)的吸金能力。各大電商對(duì)“雙11”大戰(zhàn)市場(chǎng)份額的分食能力，也將刷新2014年電商行業(yè)資本市場(chǎng)格局。
截至11月6日收盤(pán)，阿里股值已達(dá)到111.57美金，較前一日漲幅達(dá)2.67%，京東、亞馬遜、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)漲幅較弱，聚美、麥考林、eBay、蘭亭集勢(shì)均有下跌。
3.3挑戰(zhàn)
另外，此次”雙11”也將面臨重大挑戰(zhàn)，網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部分析師莫岱青從天貓自身和行業(yè)整體兩大角度進(jìn)行了點(diǎn)評(píng)：
天貓自身：
“全球化”看似美好受主流電商夾擊商家與外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)
天貓首次提出“全球性”戰(zhàn)略，“國(guó)際牌”看似很美好，實(shí)則壓力不小。全球地區(qū)差異、文化差異、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求、支付系統(tǒng)、物流系統(tǒng)都大相徑庭，這將直接導(dǎo)致“雙11”期間商品供給存在誤差。另外，全球時(shí)差也將導(dǎo)致活動(dòng)時(shí)間紊亂，影響“雙11”海外部分的交易成果和購(gòu)物體驗(yàn)。
同時(shí)來(lái)自其他電商的壓力也不容小視，亞馬遜宣布“雙11”主打國(guó)際品牌、1號(hào)店上線“1號(hào)海購(gòu)”、蘇寧成立跨境電商項(xiàng)目組等。在“海淘”成為今年“雙11”主流電商的集中發(fā)力點(diǎn)時(shí)，天貓能否異軍突起成疑問(wèn)？
中國(guó)商家將直面國(guó)際化挑戰(zhàn)，與外來(lái)品牌展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。阿里巴巴品牌“引進(jìn)來(lái)”戰(zhàn)略大環(huán)境的更變，國(guó)內(nèi)商家承受的壓力勢(shì)必大于往年雙十一。
平臺(tái)商家虛假促銷(xiāo)遭質(zhì)疑扭轉(zhuǎn)用戶(hù)信任度或成考驗(yàn)
此前，天貓平臺(tái)上錘子手機(jī)預(yù)定量數(shù)據(jù)遭到作假質(zhì)疑，這將大大降低用戶(hù)信任度。對(duì)即將到來(lái)的“雙11”大促，平臺(tái)其他數(shù)據(jù)是否存假也將成為天貓最大的考驗(yàn)。另一方面，從以往“雙11”看，平臺(tái)上商家的一些虛抬價(jià)格虛假折扣的行為也讓消費(fèi)者質(zhì)疑，如何扭轉(zhuǎn)消費(fèi)對(duì)電商活動(dòng)的不信任，也是天貓面臨的難題。
行業(yè)整體：
平臺(tái)商家不斷被壓榨生存空間被壓縮
“雙11”可謂一年一度的盛宴，商家疲于準(zhǔn)備。商家因?yàn)槌鲐浂偪駢|資，進(jìn)而帶來(lái)的巨大資金鏈壓力，而平臺(tái)又榨取著沉淀資金，以獲取剩余價(jià)值。平臺(tái)獲利的同時(shí)商家有苦難開(kāi)。雙十一電商平臺(tái)在大獲豐收的同時(shí)，要顧及商家利益，否則“雙11”也不能持續(xù)下去。
有網(wǎng)絡(luò)大量公開(kāi)披露數(shù)據(jù)表明：阿里現(xiàn)在所有開(kāi)店的淘寶賣(mài)家有約950萬(wàn)，其中300多萬(wàn)賣(mài)家網(wǎng)店停運(yùn)、倒閉或不更新，剩下的網(wǎng)店超過(guò)80%都虧損(虧損：指投入成本對(duì)比銷(xiāo)售額)，還有約10%多的網(wǎng)店忙碌一年僅夠持平(不賺錢(qián))，而真正賺錢(qián)的只有不到百分之幾。
傳統(tǒng)零售業(yè)受到?jīng)_擊與電商走向融合之路
“雙11”靠一天沖銷(xiāo)量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，對(duì)社會(huì)的商品零售總額的影響不會(huì)很大。但是“雙11”提前釋放了線下的消費(fèi)，給傳統(tǒng)零售業(yè)造成巨大壓力。并且近年來(lái)“雙11”賣(mài)得比較好、銷(xiāo)量比較大的品牌反而是線下品牌，說(shuō)明線下品牌的影響力依然很大。因此傳統(tǒng)企業(yè)對(duì)電子商務(wù)渠道的作用要予以重視，與電商逐漸走向融合之路。
工商部門(mén)監(jiān)管力度加強(qiáng)電商發(fā)展可持續(xù)化
隨著電商行業(yè)的壯大，網(wǎng)購(gòu)過(guò)程中虛假打折、虛假交易、虛假宣傳等問(wèn)題突出?！半p11”前，國(guó)家工商總局約談阿里、京東、蘇寧、攜程等10家電商企業(yè)進(jìn)行行政指導(dǎo)，并圍繞“銷(xiāo)售行為管理混亂”等問(wèn)題展開(kāi)。電商只有積極面臨工商部門(mén)監(jiān)管的挑戰(zhàn)，才能健康持續(xù)地發(fā)展。
“雙11”狂歡背后：物流快遞業(yè)看不到硝煙的白刃戰(zhàn)
“雙11”拼的重要一環(huán)就是誰(shuí)送的快，京東、蘇寧、國(guó)美等電商都在物流配送上下足功夫，快遞企業(yè)也調(diào)動(dòng)更多人員的準(zhǔn)備，畢竟中國(guó)整個(gè)的物流范圍比較大，這方面的挑戰(zhàn)始終還是存在。馬云的菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)作為天貓“雙11”應(yīng)對(duì)京東、蘇寧云商的秘密武器，首次試運(yùn)營(yíng)，究竟能發(fā)揮多大作用還有待驗(yàn)證。另外伴隨著消費(fèi)者對(duì)于物流的要求越來(lái)越高，物流面臨的新挑戰(zhàn)永遠(yuǎn)存在。
四、關(guān)于我們
莫岱青 分析師
網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部主任
•TEL：0571-88228186
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孫璐倩 助理分析師
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