(網經社訊)2024年，直播電商行業(yè)風云變幻，帶貨主播頻頻遭遇信任危機。同時，直播平臺定位發(fā)生轉變，新的商業(yè)模式正悄然崛起。從2024年直播電商“大變局”事件中可看出五大趨勢，包括：頭部主播地位重塑、平臺定位轉變、流量焦慮加劇、強監(jiān)管風暴席卷、數字人直播新抉擇。
中國商業(yè)聯合會直播電商委副會長、網經社電子商務研究中心主任曹磊指出，這五大趨勢共同勾勒出直播電商的進化路徑：從依賴超頭主播的流量游戲，轉向以店播、貨架、數字人為支柱的生態(tài)競爭；從粗放的GMV增長，轉向精細化的用戶運營與合規(guī)經營。行業(yè)正經歷從“人帶貨”到“貨帶人”，從“流量驅動”到“價值驅動”的深刻蛻變。
在此背景下，6月9日，中國商業(yè)聯合會直播電商工作委員會副會長單位網經社電子商務研究中心例行發(fā)布《2024年度中國直播電商市場數據報告》，該報告已是第七次發(fā)布。本報告根據電商大數據庫“電數寶”（DATA.100EC.CN）編制而成（報告下載：http://www.qjkhjx.com/zt/2024zbds/）。
報告將直播電商定義為個人/品牌商家以直播為渠道來達成營銷目的的電商形式，借助直播電商平臺觸達用戶，從而實現交易。目前直播電商包括平臺類、MCN機構類、服務商類、電商主播類四大類型。
目前玩家有：1.平臺類：抖音、快手、淘寶直播、視頻號等；2.MCN類：美腕、辛選、遙望科技、東方甄選、交個朋友、謙尋、無憂傳媒、銳趣文化等；3.服務商類：微盟、有贊、魔筷科技、熱度星選、影行天下、紅動視界、小鵝通等；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、太原老葛、羅永浩、董宇輝、時大漂亮、董先生、廣東夫婦等。
曹磊介紹，目前直播電商已發(fā)展至創(chuàng)新期，該階段更注重技術賦能余模式重構，如AR試妝、虛擬主播、VR直播購物等提升用戶體驗。此外，品牌自播崛起，商家擺脫對頭部主播的依賴。
網經社企業(yè)庫（COP.100EC.CN）顯示，全國主要直播電商企業(yè)共有120家，其中，浙江地區(qū)直播電商公司數量最多，有44家，占比36.7%；其余依次為北京（24家）、廣東（20家）、上海（12家）、江蘇（6家）、四川（4家）、安徽（3家）、湖南（3家）、湖北（2家）、海南（2家）。
一、2024年中國直播電商市場數據
1. 直播電商市場規(guī)模53256億元 增速下滑明顯
“電數寶”電商大數據庫顯示，2024年直播電商交易規(guī)模達到53256億元，同比增長8.31%，增速明顯下滑。
2017-2023年，國內直播電商市場交易規(guī)模分別為：196.4億元、1354.1億元、4437.5億元、12850億元、23615.1億元、35000億元、49168億元。
曹磊表示，直播電商市場規(guī)模增速下滑，標志著行業(yè)從“流量紅利期”進入“存量競爭期”。其本質是行業(yè)從“規(guī)模擴張”轉向“質量升級”的必然階段。
2. 直播電商行業(yè)滲透率增速持續(xù)下降
據“電數寶”電商大數據庫顯示，直播電商滲透率在2024年達34.3%，增長率為7.52%，增速繼續(xù)下降。
從2018年-2022年的滲透率分別為：1.6%、4.3%、8.6%、17.97%、25.3%，增速依次為：492.59%、168.74%、100%、108.95%、40.79%。
2024年直播電商滲透率的增速下降，既是行業(yè)從風口走向成熟的必然結果，也是市場自我調節(jié)與優(yōu)化的體現。
3.直播電商用戶規(guī)模增速平穩(wěn)上升
據“電數寶”電商大數據庫顯示，2024年直播電商用戶規(guī)模達6.2億人，同比增長14.81%，增速平穩(wěn)上升。 2018-2024年直播電商的用戶規(guī)模分別為2.2億人、2.5億人、3.72億人、4.3億人、4.73億人、5.4億人，2020年用戶規(guī)模增速達到頂峰，為48.8%，而后兩年增速逐漸放緩。
電商平臺用戶規(guī)模增長停滯，導致流量成本逐年上漲。直播電商用戶增長紅利已接近天花板，市場從增量競爭轉向存量博弈。
4. 直播電商用戶人均年消費額為8589元 出現負增長
據“電數寶”電商大數據庫顯示，2024年直播電商用戶人均年消費額為8589元，同比下降0.82%，首次出現負增長。
直播電商用戶人均年消費額在2019年增速最快，為497.74%，之后幾年增速平緩下滑。這反映出消費者對直播電商的購買決策更加理性，近年來直播電商內容形式逐漸趨同，導致用戶產生審美疲勞，用戶的觀看時長和購買意愿自然下降。
5. 直播電商企業(yè)規(guī)模呈現爆發(fā)式增長
據“電數寶”電商大數據庫顯示，2024年直播電商行業(yè)企業(yè)規(guī)模達7.6萬家，同比增長216.66%。 2018-2023年直播電商的企業(yè)規(guī)模分別為3545家、5684家、7502家、1.59萬家。
直播電商企業(yè)數量增長，反映出我國鼓勵直播經濟新業(yè)態(tài)、新模式、新產品創(chuàng)新，這為直播電商行業(yè)的發(fā)展提供了良好的政策環(huán)境，促進了企業(yè)的快速增加。不過，企業(yè)數量的急劇增加也意味著市場競爭的加劇。
6. 2024年直播電商融資額同比增長49%
融資數據方面，2024年中國直播電商領域共有3家企業(yè)獲得融資，融資總金額約為7100萬元。融資的企業(yè)有開花傳媒、光印網絡、大捶文化，投資方包括：木識投資、赤子基金、余杭國投、友誼時光科技。
2023年有5家企業(yè)獲得融資，融資總金額超過4200萬元。今年與去年同期相比融資額增長49%。
二、《2024年中國直播電商“百強榜”》揭曉
報告發(fā)布了《2024年中國直播電商“百強榜”》，包括：
1.平臺類（11家）：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號；
2.MCN類（37家）：謙尋文化、美腕、辛有志嚴選、遙望、交個朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網絡、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網絡、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；
3.服務商類（21家）：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡星傳媒、眾燦互動、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數據；
4.電商主播類（29家）：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；
三、直播電商上市公司數據
直播電商上市公司包括快手、交個朋友、遙望科技、東方甄選等MCN機構。
快手2024全年營收達1269億元，同比增長11.8%，全年經調整凈利潤同比增長72.5%至177億元。電商業(yè)務年度GMV達1.39萬億元，同比增長17.3%，其他服務收入年同比增長23.4%達174億元。
2024年全年交個朋友總收入為12.51億元，同比增長16.4%。歸母凈利潤8171萬元，同比下降31.6%；調整后凈利潤為1.2億元，同比下降32.4%。全年GMV（商品交易總額）約150.8億元，同比增長19.58%。
此外，遙望科技2024年營收47.6億元（同比降0.3%）主要依賴社交電商業(yè)務（占比54.22%），全年凈虧損達10.22億元。
東方甄選公布2024財年總營收約70.73億元，同比增長56.82%。2024財年歸母凈利潤17.20億，同比增長77.03%。商品交易總額（GMV）增加43%至143億元。
四、兩家“獨角獸”估值1.6萬億元 同比微增
據網經社“電數寶”電商大數據庫顯示，2024年直播電商“獨角獸”2家，分別為抖音和美腕，估值為1.6萬億元，兩家企業(yè)估值較去年增長6.7%。
從所在地分部來看，抖音位于北京，美腕位于上海，均屬于經濟發(fā)達城市。從成立時間來看，美腕成立于2014年，已有10年歷史。
此外，辛選、三只羊網絡、謙尋、無憂傳媒等直播電商企業(yè)未公布估值數據，因此不做比較。
【小貼士】
網經社深耕數字經濟行業(yè)近20年，長期關注直播電商，旗下直播電商臺（DR.100EC.CN）重點報道、研究與服務的有：1.平臺類：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號；2.MCN類：謙尋文化、美腕、辛有志嚴選、遙望、交個朋友、無憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網絡、青藤文化、宸帆、嘻柚互娛、構美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、白兔控股、愿景未來、優(yōu)蜜、全尚文化、銳趣文化、三只羊網絡、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒；3.服務商類：有贊、微盟、魔筷科技、蚊子會、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡星傳媒、眾燦互動、?銀河眾星、巨鯨幫幫、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數據；4.電商主播類：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麥小登、老吳很帥、陳三廢姐弟、國岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；5.生活服務電商類：美團 攜程。
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