(網(wǎng)經(jīng)社訊)5月25日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)交易平臺收費行為合規(guī)指南（征求意見稿）》激起千層浪，直指“高傭金、高收費”。據(jù)《封面新聞》報道，作為唯一被約談的外賣平臺，美團在現(xiàn)場表態(tài)將自查自糾、進行整改。長期以來，外賣行業(yè)高抽成也是備受關(guān)注的焦點，一場關(guān)于外賣生態(tài)重構(gòu)的深度變革正在悄然展開。
出品 | 網(wǎng)經(jīng)社
作者 | 無痕
審稿 | 云馬
配圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫
政策風(fēng)暴眼：外賣行業(yè)收費亂象久治不愈
當(dāng)下，外賣市場持續(xù)擴容。據(jù)我國“一帶一路”TOP10影響力社會智庫網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心聯(lián)合網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字生活臺（DL.100EC.CN）在5月12日發(fā)布的《2024年度中國數(shù)字生活市場數(shù)據(jù)報告》（報告下載：http://www.qjkhjx.com/zt/2024zgszsh/ ）顯示，2024年在線外賣市場規(guī)模為18357億元，同比增長20.27%。2020年至2023年市場規(guī)模與增速為：7463億元（30.51%）9740億元（30.51%）、12470億元（ 28.02% ）、15263億元（22.39%）。
此外，《報告》顯示，2024年在線外賣用戶規(guī)模為5.92億人，同比增長8.62%。而2020年至2023年用戶規(guī)模與增速為：4.72億人（11.58%）、5.44億人（15.25%）、5.21億人（-4.23%）、5.45億人（4.6%）。
在外賣平臺構(gòu)筑的便捷生活圖景背后，是無數(shù)中小商戶的生存困局。某連鎖餐飲品牌負責(zé)人算過一筆賬：顧客實際支付30元的訂單，商家到手僅剩18元，其中6元被平臺以“技術(shù)服務(wù)費”“履約服務(wù)費”“信息服務(wù)費”等名目抽走，若參與平臺促銷活動，還需額外承擔(dān)5元補貼成本。這種“層層盤剝”的收費模式，讓餐飲業(yè)平均凈利潤率不足8%的商家苦不堪言。
收費不透明更成為行業(yè)頑疾。某平臺將傭金拆解為“基礎(chǔ)傭金+浮動傭金+時段傭金+距離傭金”的復(fù)雜公式，商家若想弄清每筆訂單的真實抽成比例，需經(jīng)過十余步計算。更有平臺以“數(shù)據(jù)服務(wù)費”名義收取商家后臺使用費，用“生態(tài)共建費”強制分攤平臺運營成本，收費名目之繁多堪比“俄羅斯套娃”。
這種亂象直接導(dǎo)致三個惡果：一是商家被迫提高菜品價格，將成本轉(zhuǎn)嫁給消費者；二是中小商戶生存空間被擠壓，形成“大品牌壟斷流量，小商家艱難求生”的畸形生態(tài)；三是平臺陷入“高傭金-商家流失-逼迫提價-用戶流失”的惡性循環(huán)。
行業(yè)大洗牌：平臺、商家、消費者三方博弈
對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示，近年來，外賣行業(yè)高傭金、收費不透明等問題飽受爭議。平臺企業(yè)常以“信息服務(wù)費”“技術(shù)服務(wù)費”等名目拆分傭金，實際綜合費率仍高達20%-25%（據(jù)有關(guān)媒體報道），且計算方法復(fù)雜，中小商戶難以清晰核算成本
市場監(jiān)管總局此次出臺《指南》，明確禁止八大不合理收費行為，包括重復(fù)收費、轉(zhuǎn)嫁平臺成本、強制捆綁服務(wù)等，直指外賣行業(yè)“傭金拆分為技術(shù)服務(wù)費+履約費”等模糊規(guī)則。通過細化收費規(guī)則、明確不合理收費行為，推動外賣平臺經(jīng)濟向“合規(guī)有序”轉(zhuǎn)型。
新規(guī)落地必將引發(fā)外賣行業(yè)生態(tài)重構(gòu)：
對平臺而言，盈利模式面臨顛覆性挑戰(zhàn)。頭部平臺需快速調(diào)整“高傭金+高營銷投入”的粗放模式。某平臺內(nèi)部測算顯示，若嚴(yán)格執(zhí)行收費透明化要求，其綜合費率可能下降3-5個百分點，這意味著每年數(shù)十億的收入缺口。但危機中亦蘊藏機遇，平臺可通過優(yōu)化配送效率、拓展供應(yīng)鏈金融等增值服務(wù)開辟新賽道。
對商家而言，生存環(huán)境將顯著改善。中小商戶將迎來三大紅利：
第一，成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化，利潤空間釋放。 過去，平臺通過“算法包裝”將配送費、技術(shù)服務(wù)費、營銷推廣費等拆分成多項收費，有數(shù)據(jù)顯示部分商家實際承擔(dān)的綜合費率超過25%?！吨改稀访鞔_提出，平臺需通過技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式優(yōu)化，采取靈活多樣的定價策略，鼓勵向中小商戶提供讓利服務(wù)（如降低傭金、減免技術(shù)服務(wù)費）。
第二，議價能力提升，擁有規(guī)則話語權(quán)。 此前，頭部平臺憑借流量壟斷地位，單方面制定收費規(guī)則，中小商戶面臨“二選一”或流量降權(quán)威脅。新規(guī)要求平臺建立“收費規(guī)則協(xié)商機制”，讓平臺商家成為共建者。
第三，流量分配更公平。過去，外賣平臺通過算法控制流量入口，中小商戶若拒絕參與高成本促銷活動或被平臺“限流”，將面臨單量銳減的風(fēng)險。而《指南》明確禁止平臺通過算法或規(guī)則變相限制商家選擇其他平臺，并要求營銷推廣費用的計算方法必須透明化。這一舉措將削弱平臺的“流量霸權(quán)”，促使中小商戶更自由地選擇多平臺運營。
對消費者而言，短期或面臨價格波動，長期將享受更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。理論上，商家成本降低可能傳導(dǎo)至菜品價格，但實際效果取決于平臺與商家的利益再平衡。更值得期待的是，行業(yè)將進入“提質(zhì)降費”新階段。部分平臺已開始比拼配送時效、食品安全、騎手保障等硬實力，某平臺推出的“透明廚房”計劃，讓消費者可實時查看后廚操作，這種服務(wù)升級遠比“價格戰(zhàn)”更具可持續(xù)性。
未來展望：外賣行業(yè)將走向何方？
新規(guī)實施只是開始，行業(yè)變革仍需跨越三重關(guān)卡：
第一，監(jiān)管執(zhí)行需“長出牙齒”。建立動態(tài)監(jiān)測機制，對平臺收費行為進行穿透式監(jiān)管。例如，可要求平臺每季度提交收費明細審計報告，對違規(guī)行為實施“一次警告、二次罰款、三次下架”的梯度處罰。
第二，平臺轉(zhuǎn)型需“脫胎換骨”。頭部平臺需從“流量販子”轉(zhuǎn)型為“服務(wù)提供商”。某平臺已開始布局“餐飲SaaS系統(tǒng)”，通過提供點餐、收銀、會員管理等數(shù)字化工具創(chuàng)造新價值，這種模式或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)新標(biāo)桿。
第三，生態(tài)共建需“破除壁壘”。打破平臺與商家的零和博弈，探索“利潤共享、風(fēng)險共擔(dān)”的新模式。例如，可試點“訂單抽成+利潤分成”的混合收費模式，讓平臺與商家形成利益共同體。
《指南》的落實將推進外賣行業(yè)進入“提質(zhì)降費”的新階段。新規(guī)落地初期，平臺需快速調(diào)整收費模式，部分依賴高傭金盈利的企業(yè)或面臨陣痛；但長期來看，行業(yè)競爭焦點將從“傭金價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向配送效率、食品安全、騎手保障等服務(wù)體系，倒逼平臺構(gòu)建健康生態(tài)。
政策核心目的在于“通過規(guī)則提升秩序，以透明制度換取商家信任”。陳禮騰表示，外賣平臺和商家是互利共生的關(guān)系。平臺切忌涸澤而漁，只有商家實現(xiàn)可持續(xù)健康發(fā)展，外賣行業(yè)才能行穩(wěn)致遠。
【小貼士】
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