(網(wǎng)經(jīng)社訊)天貓6185月16日晚8點(diǎn)正式開售。開賣首小時，超13000個品牌成交翻倍，蘋果、美的、海爾、小米、源氏木語、華為、珀萊雅、耐克、格力、歐萊雅、斐樂、小天鵝等43個品牌快速破億，“億元俱樂部”品牌數(shù)量較去年618同期增長超50%。3C數(shù)碼、美妝、家電家裝、服飾、運(yùn)動戶外、寵物、國際等各大行業(yè)成交全面超預(yù)期。
淘寶直播狂撒20億紅包，開售4小時，李佳琦、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、香菇來了、陳潔kiki、胡可、所有女生的衣櫥、交個朋友等直播間率先破億。lululemon、修麗可顏究院、小牛電動旗艦店以三位數(shù)增幅成為店播黑馬，引領(lǐng)破千萬店播間全面爆發(fā)。截至目前，已有超2100萬人領(lǐng)到直播間定金紅包。
消費(fèi)復(fù)蘇超預(yù)期：結(jié)構(gòu)性升級與全民參與并存
網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售臺（DR.100EC.CN）查詢DeepSeek后獲悉，今年618被賦予“消費(fèi)復(fù)蘇風(fēng)向標(biāo)”的意義。從首日數(shù)據(jù)看，消費(fèi)回暖的廣度和深度均超預(yù)期：一方面，3C數(shù)碼、家電家裝等大件商品延續(xù)強(qiáng)勢，蘋果、華為、小米等品牌快速破億，折射出消費(fèi)者對智能設(shè)備迭代需求的釋放；另一方面，美妝、服飾、寵物等品類增速亮眼，珀萊雅、歐萊雅等品牌躋身億元陣營，lululemon等運(yùn)動品牌爆發(fā)式增長，顯示出非剛需消費(fèi)的復(fù)蘇彈性。值得注意的是，寵物行業(yè)首次被列入戰(zhàn)報(bào)重點(diǎn)，印證了“它經(jīng)濟(jì)”成為新消費(fèi)藍(lán)海，而國際品牌與本土品牌同臺競技（如耐克與斐樂、海爾與格力），則凸顯出消費(fèi)市場的多元化格局。
更深層的信號在于消費(fèi)分級的深化。高端品牌與性價(jià)比品牌齊頭并進(jìn)：蘋果、戴森等高價(jià)商品持續(xù)熱銷，而源氏木語、小天鵝等主打性價(jià)比的品牌同樣快速破億。這既反映出中產(chǎn)群體消費(fèi)信心的回升，也表明下沉市場在電商大促中的參與度提升。天貓通過“跨店滿減+品類券+直播間紅包”的組合拳，成功激活了不同圈層消費(fèi)者的購買力。
直播生態(tài)迭代：從達(dá)人霸權(quán)到店播崛起
淘寶直播此次狂撒20億紅包，推動直播間成為流量主戰(zhàn)場。開售4小時內(nèi)，李佳琦、蜜蜂驚喜社等頭部達(dá)人直播間率先破億，延續(xù)了“超頭主播=流量密碼”的傳統(tǒng)敘事。但更具行業(yè)意義的是店播生態(tài)的爆發(fā)：lululemon、修麗可顏究院、小牛電動等品牌自播間以三位數(shù)增速成為黑馬，破千萬店播間數(shù)量激增。這標(biāo)志著直播電商進(jìn)入“雙輪驅(qū)動”階段——達(dá)人直播間負(fù)責(zé)造勢破圈，品牌店播則承接精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。
這一轉(zhuǎn)變背后是平臺策略的主動調(diào)整。去年以來，淘寶直播通過扶持店播、引入跨平臺主播（如羅永浩“交個朋友”入駐），削弱對超頭主播的依賴。此次618，定金紅包等玩法將用戶導(dǎo)向品牌直播間，既幫助商家沉淀私域流量，也緩解了“達(dá)人依賴癥”帶來的議價(jià)權(quán)失衡問題。對于品牌而言，店播的高轉(zhuǎn)化率（如lululemon通過瑜伽教學(xué)場景實(shí)現(xiàn)品效合一）證明，直播已從單純的促銷渠道升級為品牌建設(shè)陣地。
平臺競爭升維：從價(jià)格戰(zhàn)到生態(tài)價(jià)值戰(zhàn)
今年618的另一個暗線是電商平臺的競爭邏輯變遷。京東、拼多多等平臺仍以“低價(jià)”為宣傳核心，而天貓則通過三方面構(gòu)建差異化優(yōu)勢：其一，強(qiáng)化“新品首發(fā)”屬性，蘋果、華為等品牌選擇天貓作為新品首銷渠道；其二，打通線上線下場景，家裝、汽車等品類推出“線上訂金+線下體驗(yàn)”模式；其三，以內(nèi)容生態(tài)增強(qiáng)黏性，逛逛短視頻、直播切片等內(nèi)容形式延長用戶停留時間。這些舉措旨在擺脫電商大促的“打折疲勞”，轉(zhuǎn)向提供全域消費(fèi)體驗(yàn)。
值得關(guān)注的是，天貓國際在此次618中表現(xiàn)突出，印證了跨境電商在“國內(nèi)消費(fèi)升級+海外品牌入華”雙輪驅(qū)動下的增長潛力。而超2100萬人領(lǐng)取直播間定金紅包的數(shù)據(jù)，則揭示了紅包工具從“流量補(bǔ)貼”向“用戶運(yùn)營”的功能進(jìn)化——通過定金鎖定消費(fèi)意向，平臺可更精準(zhǔn)預(yù)測銷售規(guī)模并優(yōu)化供應(yīng)鏈響應(yīng)。
天貓618首日戰(zhàn)績，既是中國消費(fèi)市場韌性的微觀印證，也是觀察商業(yè)生態(tài)演進(jìn)的最佳窗口。當(dāng)“億元俱樂部”擴(kuò)容至43個品牌，當(dāng)?shù)瓴ズ隈R與超頭主播共舞，當(dāng)國際品牌與本土力量同臺競技，這些數(shù)據(jù)碎片拼湊出的是一幅消費(fèi)復(fù)蘇與技術(shù)變革交織的圖景。短期看，618為下半年消費(fèi)增長注入強(qiáng)心針；長期看，直播生態(tài)重構(gòu)、店播價(jià)值釋放、內(nèi)容電商深化等趨勢，或?qū)⒅匦露x零售行業(yè)的游戲規(guī)則。在這個“信心比黃金更重要”的時刻，天貓618用數(shù)據(jù)證明：中國消費(fèi)市場不僅活著，而且正在更聰明地活著。
