(網(wǎng)經(jīng)社訊)位于北京市大興王府井奧萊UP TOWN的盒馬X會(huì)員店內(nèi)，貨架空置率超30%，糧油調(diào)料區(qū)已整區(qū)封閉，生鮮冷鏈柜停止補(bǔ)貨，就連曾作為會(huì)員店標(biāo)志的試吃區(qū)也蹤跡難尋。
據(jù)店員透露，自5月起，門店已取消會(huì)員準(zhǔn)入制，消費(fèi)者可直接進(jìn)店選購(gòu)，結(jié)賬時(shí)無(wú)需掃碼驗(yàn)會(huì)員身份，這意味著盒馬在北京維持了三年的會(huì)員店模式徹底名存實(shí)亡。
若該店關(guān)閉，北京將成為盒馬會(huì)員店首個(gè)“清零”的一線城市，距離2021年首批兩家門店開(kāi)業(yè)僅過(guò)去四年。
追溯盒馬會(huì)員店歷程，2020年上海森蘭店首開(kāi)便創(chuàng)下首月盈利神話，2021-2022年以每年新增5店的速度擴(kuò)張至10家，覆蓋北上廣深等核心城市。
然而2024年成為轉(zhuǎn)折點(diǎn)：3月上海大場(chǎng)、高青等3店集中閉店，5月北京建國(guó)路店?duì)I業(yè)僅7個(gè)月即宣告關(guān)閉，如今大興店也瀕臨謝幕，全國(guó)門店數(shù)驟降至5家。
對(duì)比同期山姆在華突破50家、Costco加速布局的勢(shì)頭，盒馬會(huì)員店的收縮速度令人咋舌。
會(huì)員店模式為何水土不服？
選址邏輯錯(cuò)配
北京首家會(huì)員店選址CBD核心區(qū)建國(guó)路，毗鄰SKP商圈，每平米租金超15元/天，遠(yuǎn)超倉(cāng)儲(chǔ)店普遍的8-10元成本線。盡管瞄準(zhǔn)高消費(fèi)人群，卻因商品以大包裝為主（如4L裝牛奶、10kg裝大米），與CBD白領(lǐng)“小家庭、高頻次”購(gòu)物需求脫節(jié)，開(kāi)業(yè)首月客單價(jià)僅600元，不足山姆同類型門店的70%。
反觀山姆、Costco選址郊區(qū)，通過(guò)低租金+大停車場(chǎng)吸引家庭客群，單店日均客流量穩(wěn)定在5000人以上，形成鮮明對(duì)比。
供應(yīng)鏈壁壘未筑
盒馬會(huì)員店主打“本地化選品”，但自有品牌“盒馬MAX”占比僅30%，且多集中于零食、日用品等非核心品類，生鮮冷鏈產(chǎn)品依賴外部供應(yīng)商。
而山姆自有品牌“Member's Mark”占比達(dá)50%，涵蓋烘焙、肉類、速凍食品等核心品類，通過(guò)全球供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)，如牛肉價(jià)格較市面低20%。
數(shù)據(jù)顯示，山姆北京門店復(fù)購(gòu)率超60%，而盒馬會(huì)員店復(fù)購(gòu)率不足40%。
會(huì)員權(quán)益搖擺
2023年12月盒馬突然暫停新會(huì)員注冊(cè)，2024年4月又重啟會(huì)員體系并調(diào)整權(quán)益，運(yùn)費(fèi)門檻從滿99元免郵提至199元，且配送時(shí)效從“1小時(shí)達(dá)”延長(zhǎng)至“次日達(dá)”，導(dǎo)致30萬(wàn)會(huì)員退卡。
閉店前的大興門店更出現(xiàn)“非會(huì)員也能消費(fèi)”的情況，直接消解會(huì)員制度的核心價(jià)值。付費(fèi)會(huì)員規(guī)模從2022年末的300萬(wàn)縮水至2024年第一季度的200萬(wàn)，會(huì)員費(fèi)年收入減少近2億元。
盒馬的“斷舍離”與核心聚焦
在創(chuàng)始人侯毅掌舵時(shí)，盒馬采用了“業(yè)態(tài)賽馬”的策略，一口氣推出了盒馬鮮生、X會(huì)員店、mini店等12種不同模式。經(jīng)過(guò)9年的摸索，2024年，新任CEO嚴(yán)筱磊在內(nèi)部信里明確“聚焦盒馬鮮生和盒馬NB”。
盒馬鮮生主要在一二線城市發(fā)力，主打“30分鐘送達(dá)”的即時(shí)零售服務(wù)，2024年一口氣新開(kāi)了100家店，超過(guò)90%的門店都能賺錢。盒馬NB則瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，是家折扣店，靠著“生鮮+折扣”的經(jīng)營(yíng)模式，毛利率達(dá)到了18%，比會(huì)員店的12%高出不少。
反觀會(huì)員店，因?yàn)橥度牒彤a(chǎn)出不成正比，平均每家店每年虧損超過(guò)2000萬(wàn)，所以被劃到了“非戰(zhàn)略級(jí)業(yè)態(tài)”里。
面對(duì)線下門店縮水，盒馬將會(huì)員店核心商品遷移至線上“云享會(huì)”頻道，涵蓋800款MAX自有品牌，推出“會(huì)員專享價(jià)+滿49元免郵”權(quán)益。數(shù)據(jù)顯示，該頻道上線首月訪問(wèn)量超500萬(wàn)次，線上會(huì)員復(fù)購(gòu)率達(dá)55%，一定程度彌補(bǔ)了線下閉店的損失。
但行業(yè)專家指出，脫離線下體驗(yàn)的會(huì)員制難以形成壁壘，如何在電商紅海中打造差異化優(yōu)勢(shì)，仍是盒馬待解的課題。
會(huì)員店模式的“中國(guó)化”陷阱與破局點(diǎn)
本土化≠盲目跟風(fēng)
盒馬會(huì)員店的折戟，暴露出本土企業(yè)在模仿山姆模式時(shí)的三大誤區(qū)：重選址輕選品，忽視中國(guó)家庭小型化趨勢(shì)；重?cái)U(kuò)張輕運(yùn)營(yíng)，供應(yīng)鏈建設(shè)滯后；重概念輕體驗(yàn)，會(huì)員權(quán)益頻繁變動(dòng)損傷信任。
反觀成功案例fudi會(huì)員店，通過(guò)“小包裝生鮮+社區(qū)化服務(wù)”精準(zhǔn)匹配中國(guó)家庭需求，2024年北京門店坪效達(dá)1.2萬(wàn)元/月，超過(guò)盒馬同期水平。
零售本質(zhì)回歸
盒馬歷經(jīng)9年、嘗試12種業(yè)態(tài)的探索歷程，有力地證明了零售創(chuàng)新務(wù)必嚴(yán)守“成本-效率”法則：倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的成功，取決于三大硬性指標(biāo)的達(dá)成——選址需郊區(qū)化（租金占比低于15%）、自有品牌占比超過(guò)40%，以及單店日均客流量大于3000人。
當(dāng)會(huì)員店模式陷入盈利困境，難以突破瓶頸時(shí)，及時(shí)收縮業(yè)務(wù)戰(zhàn)線，聚焦核心業(yè)態(tài)，不失為一種務(wù)實(shí)且明智的戰(zhàn)略選擇。正如盒馬將資源集中于已被市場(chǎng)驗(yàn)證的“即時(shí)零售+折扣店”雙引擎模式后，2024年第一季度，盒馬整體毛利率提升至22%，創(chuàng)下歷史新高。
在收縮中尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)
北京最后一家盒馬會(huì)員店的落幕，并非會(huì)員制零售模式的終結(jié)，而是本土企業(yè)告別“野蠻生長(zhǎng)”，回歸商業(yè)本真的全新起點(diǎn)。
當(dāng)資本熱潮退去，唯有真正扎根供應(yīng)鏈、精準(zhǔn)洞察用戶需求的模式才能長(zhǎng)存。對(duì)于盒馬而言，放棄“大而全”的業(yè)態(tài)幻想，聚焦“小而美”的核心優(yōu)勢(shì)，或許正是邁向千億規(guī)模的關(guān)鍵一步。
