(網(wǎng)經(jīng)社訊)摘要：“扶優(yōu)去劣”戰(zhàn)略正重構(gòu)淘寶。
導(dǎo)讀：4月16日，淘寶天貓宣布即將上線新版店鋪評價體系“真實體驗分”，真實反饋消費者體驗的店鋪評價。外界普遍認(rèn)為，這是淘寶成立20年來最大力度的店鋪信用評價體系更新，也為全行業(yè)線上消費信用評價體系改革提供了參考。這場“信任重構(gòu)運動”將解決行業(yè)虛假評分頑疾、提升消費者購買決策信心，通過“扶優(yōu)去劣”讓商品好、服務(wù)好的商家獲取更多消費者，獲得更多增長機(jī)會。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.qjkhjx.com/zt/tbjf/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂
審稿｜云馬
一、直指虛假評分頑疾，淘寶要“扶優(yōu)去劣”
當(dāng)消費者點開某商品詳情頁，映入眼簾的卻是月銷售100多件、評論區(qū)“全好評”，甚至評價的拍照角度、擺拍姿勢和濾鏡色調(diào)都驚人地一致。這種“集體擺拍式好評”，正是虛假評分黑產(chǎn)的冰山一角。
盡管《反不正當(dāng)競爭法》對“刷單炒信”行為明確處罰，但違法成本低、執(zhí)行難度大，導(dǎo)致黑產(chǎn)屢禁不止。去年10月，上海警方全鏈條搗毀一個有償組織網(wǎng)絡(luò)寫手，撰寫、發(fā)布不實帖文的“網(wǎng)絡(luò)水軍”犯罪團(tuán)伙，抓獲犯罪嫌疑人11人，涉案金額達(dá)200余萬元。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，刷好評產(chǎn)生的泡沫數(shù)據(jù)，不僅會讓一些劣質(zhì)商品和不良商家得逞，而且在大數(shù)據(jù)時代，對行業(yè)、平臺大數(shù)據(jù)和廣告效應(yīng)也會產(chǎn)生誤導(dǎo)，甚至還會影響相關(guān)部門的決策，對真正尊重游戲規(guī)則的電商從業(yè)者來說，這也是一種極大的傷害。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也認(rèn)為，虛假評分（刷好評）會誤導(dǎo)消費者對商品和服務(wù)的正確認(rèn)識，破壞用戶體驗和平臺生態(tài)，還會增加商家的經(jīng)營成本。
目前線上消費通行的評分體系，大都源自20年前淘寶創(chuàng)立的店鋪評分系統(tǒng)，曾經(jīng)為消費者線上消費決策起到過重要參考作用。但這套評分體系通行多年，已不能滿足消費者日益多元的服務(wù)需求，全行業(yè)的商家評價，普遍存在區(qū)分度不足、虛假評分等問題，且伴生刷分、消費者對線上評分的參考價值越來越缺乏信心，惡意攻擊等黑灰產(chǎn)現(xiàn)象。
因此，電商行業(yè)內(nèi)亟需推出相關(guān)政策，保障商品的真實情況。淘寶天貓此次推出的“真實體驗分”，正直擊行業(yè)兩大痛點：評價失真與服務(wù)量化缺失?！罢鎸嶓w驗分”將根據(jù)商品質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三方面，建立一整套真實、客觀、透明的消費者體驗反饋機(jī)制，反映當(dāng)前店鋪真實消費者體驗情況。
具體來看，《淘寶平臺店鋪真實體驗分規(guī)范》規(guī)定，在商品質(zhì)量方面，將重點考核“首次品退率”和“商品差評率”，只看簽收單，指標(biāo)更客觀；在物流速度方面，將重點考核“48小時攬收及時率”“物流到貨時長”和“物流異常率”；在服務(wù)保障方面，將重點考核“旺旺3分鐘人工響應(yīng)率”“旺旺滿意度”“退款處理時長”和“平臺求助率”。
淘寶重新制定的“真實體驗分”體系，明確提出真實反饋消費者體驗、解決虛假評分行業(yè)頑疾，既是淘寶成立20年來最大力度的店鋪信用評價體系更新，也為全行業(yè)線上消費信用評價體系改革提供了參考。
二、良幣驅(qū)逐劣幣，平臺生態(tài)重歸正軌
淘寶客戶運營部相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“真實體驗分”的根本目的，是以真實有效的評分系統(tǒng)，激勵商家提升商品和服務(wù)質(zhì)量，實現(xiàn)商家經(jīng)營的“良幣驅(qū)逐劣幣”。相比目前互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)通行的評分機(jī)制，重新制定的“真實體驗分”有三大特點：
1. 真實
透明，客觀體現(xiàn)消費者真實體驗
圍繞寶貝質(zhì)量、物流速度、服務(wù)保障三方面，全面優(yōu)化影響消費者真實體驗的客觀考核指標(biāo)；問題訂單越少，商家真實體驗分越高。
關(guān)注商家真實有效訂單，剔除異常訂單信息
異常訂單信息不再影響商家評價體系，剔除“羊毛黨”、刷單等因素影響；商家只需為已簽收真實有效訂單負(fù)責(zé)，無需過度內(nèi)卷，達(dá)到指標(biāo)檔位即可得分。
2. 聚焦
淘寶天貓標(biāo)準(zhǔn)拉齊，考核指標(biāo)簡化、評價方式全面量化
統(tǒng)一淘寶天貓評價標(biāo)準(zhǔn)，高分淘寶天貓商家都將獲得平臺同等力度扶持。考核指標(biāo)全面簡化，評價方式全面量化，降低商家運營難度。
加大消費者服務(wù)保障權(quán)重，引導(dǎo)商家提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)
服務(wù)保障在評價體系中占有更高權(quán)重，引導(dǎo)商家滿足消費者多元服務(wù)需求，鼓勵商家為消費者提供更優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
3. 有效
分行業(yè)定制化考核，貼近各行業(yè)商家日常經(jīng)營
基于各行業(yè)的實際運營情況，檔位線將由各行業(yè)進(jìn)行定制化適配，滿足各行業(yè)、各類型商家需求，商家運營目標(biāo)更明確。
與搜索推薦等核心場域直接掛鉤，高分商家更多增長機(jī)會
真實體驗分與搜索、推薦、營銷、廣告等核心場域直接掛鉤；依據(jù)真實體驗分，高分商家將獲得平臺更多扶持和消費者更多青睞，好服務(wù)商家將獲得更多增長機(jī)會。
對于消費者而言，“真實體驗分”正在重塑購物決策鏈路。首先是提升決策效率：高分店鋪在搜索、推薦中優(yōu)先展示，消費者平均決策時間縮短。其次是增強(qiáng)風(fēng)險規(guī)避能力：由于虛假評價率的下降，消費者在對比產(chǎn)品時更能關(guān)注到店鋪異常，從而規(guī)避類似收貨延遲的風(fēng)險。最后是改善售后體驗：高分店鋪糾紛處理時效提升，商家響應(yīng)更快，并提供解決方案，而低分商家則拖延數(shù)日。
（圖為網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥）
莊帥稱，淘寶天貓的“真實體驗分”評價體系能讓消費者能繼續(xù)信任其他真實購買用戶的評價，通過真實評價來購買商品和服務(wù)，推動優(yōu)質(zhì)商家的業(yè)績增長，形成良幣驅(qū)逐劣幣的平臺生態(tài)環(huán)境。
三、淘寶不斷重構(gòu)，好商家迎更多機(jī)會
《淘寶平臺店鋪真實體驗分規(guī)范》顯示，4月21日起，商家可在后臺查看“真實體驗分”；預(yù)計6月底，真實體驗分將正式向消費者展現(xiàn)，此外，為保障考核客觀公正，平臺設(shè)立對應(yīng)處罰手段，以避免賣家通過不正當(dāng)方式虛假獲取店鋪真實體驗分，或惡意攻擊同行店鋪。
對于商家而言，“真實體驗分”的推行，正在引發(fā)一場“陣痛與機(jī)遇并存”的轉(zhuǎn)型。短期來看，部分商家需面臨一定陣痛，如果想獲得更多流量，就需要做好產(chǎn)品與服務(wù)，諸如自主處理退款糾紛、優(yōu)化品控等。不過從長期來看，此次轉(zhuǎn)型將幫助商家提升服務(wù)，形成核心競爭壁壘。體驗分提升后，店鋪曝光量增長，商家也能夠吃到流量紅利。此外，物流體驗分高的商家則更易收獲訂單，從而降低倉儲成本，進(jìn)行成本優(yōu)化。
莊帥說到，商家可以降低“刷好評”帶來的經(jīng)營成本和投機(jī)取巧的經(jīng)營理念，把有限的精力投入到商品研發(fā)和提升服務(wù)水平中去，從而推動平臺的用戶體驗和競爭力的提升。
（圖為中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)與教育委員會委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊）
中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)與教育委員會委員、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊也指出，淘寶店鋪評分系統(tǒng)將告別以往的“刷好評”亂象，不僅能夠剔除刷單、羊毛黨等異常訂單數(shù)據(jù)，還能為真正好好經(jīng)營、做好服務(wù)的商家提供更多曝光機(jī)會。這是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)線上消費信用評價體系20年來第一次重大升級，也是電商從“價格戰(zhàn)”到“服務(wù)戰(zhàn)”的重要轉(zhuǎn)折點。
今年以來，淘寶天貓已陸續(xù)推出優(yōu)質(zhì)商家激勵、新品扶持、品牌會員增長、品質(zhì)直播、營商環(huán)境優(yōu)化等運營政策。這一系列政策形成組合拳效應(yīng)：優(yōu)質(zhì)商家通過“真實體驗分”獲得流量加權(quán)，新品扶持計劃推動供給側(cè)升級，品質(zhì)直播增強(qiáng)用戶粘性，營商環(huán)境優(yōu)化提升技術(shù)降本成效。
近期，淘寶還不斷治理“羊毛黨”、惡意店群、AI假圖等現(xiàn)象。平臺層層加持，劣質(zhì)商品和刷單商家逐步被算法淘汰，“扶優(yōu)去劣”也得到了體現(xiàn)。
“這項戰(zhàn)略不僅重塑了商家競爭邏輯，讓商家對淘寶更有信心、有期待，更推動電商行業(yè)進(jìn)入服務(wù)升級的新周期。長此以往，電商經(jīng)濟(jì)才能回歸價值創(chuàng)造的本質(zhì)，而誠信經(jīng)營才是最長久的‘流量密碼’?！辈芾谶@樣說到。
“真實體驗分”不僅是一場評價體系的升級，更是電商行業(yè)從粗放增長轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的分水嶺。當(dāng)服務(wù)成為核心競爭壁壘，消費者與商家將在透明、互信的新生態(tài)中共贏。未來，電商平臺的競爭將不再是“誰的價格更低”，而是“誰的產(chǎn)品和服務(wù)更好”，這或許正是中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)走向成熟的標(biāo)志。
