(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：3月，抖音頂流劉畊宏與MCN機(jī)構(gòu)無(wú)憂傳媒的“分手”引發(fā)全網(wǎng)熱議，其抖音賬號(hào)較巔峰時(shí)期掉粉超1189萬(wàn)，而同期宣布復(fù)出的@瘋狂小楊哥則陷入產(chǎn)品質(zhì)量與輿論爭(zhēng)議。
這些事件不僅折射出個(gè)體網(wǎng)紅的生命周期困境，更揭示了直播電商從流量狂歡向價(jià)值深耕的深層變革。本文將以劉畊宏、小楊哥等案例為核心，盤點(diǎn)現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅的現(xiàn)狀，剖析其興衰邏輯，并探索行業(yè)的未來(lái)生存法則。
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
撰寫｜DeepSeek
配圖｜網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)
【摘要】
一、頂流隕落與復(fù)出爭(zhēng)議：現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅的現(xiàn)狀盤點(diǎn)
二、興衰邏輯：流量詛咒與轉(zhuǎn)型困局
三、生存法則：直播電商3.0時(shí)代的破局之道
四、未來(lái)趨勢(shì)：從“流量戰(zhàn)爭(zhēng)”到“價(jià)值戰(zhàn)爭(zhēng)”
一、頂流隕落與復(fù)出爭(zhēng)議：現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅的現(xiàn)狀盤點(diǎn)
1. 劉畊宏：從“全民教練”到流量滑鐵盧
2022年4月，劉畊宏因身穿羽絨服直播健身意外爆紅，單月漲粉5000萬(wàn)，半年累計(jì)粉絲突破7000萬(wàn)，直播間單場(chǎng)觀看人次最高達(dá)5600萬(wàn)，成為疫情期“居家健身”的符號(hào)性人物。然而，截至2025年3月，其主賬號(hào)粉絲已流失超1189萬(wàn)，日均直播觀看人數(shù)不足200萬(wàn)，較巔峰時(shí)期下滑96%。
與無(wú)憂傳媒解約后，劉畊宏轉(zhuǎn)簽周杰倫家族控股的“天賦星球”，試圖通過(guò)健康食品帶貨（如“魔胴”品牌）和矩陣賬號(hào)（@劉畊宏健康來(lái)了）維持商業(yè)價(jià)值。但這些賬號(hào)場(chǎng)均GMV僅25萬(wàn)-50萬(wàn)元，客單價(jià)約50元，主要依賴低線城市女性用戶，與主賬號(hào)的“健身教練”人設(shè)形成割裂。
2. 瘋狂小楊哥：復(fù)出背后的爭(zhēng)議漩渦
@瘋狂小楊哥憑借“反向帶貨”模式，2022年創(chuàng)下單月GMV破8000萬(wàn)的紀(jì)錄，成為抖音首個(gè)粉絲破億的達(dá)人，并成立三只羊公司拓展商業(yè)版圖。然而，2024年因“香港美誠(chéng)月餅”和“澳洲牛肉卷”質(zhì)量問(wèn)題，公司被罰款6894萬(wàn)元并停業(yè)整改。2025年復(fù)出后，其直播間流量雖保持高位，但用戶信任度大幅下滑，旗下主播@紅綠燈的黃 更因低俗內(nèi)容遭品牌抵制。
3. 其他頂流：消失的“超頭時(shí)代”
董宇輝與東方甄選：2022年以“文化帶貨”出圈，日銷額從百萬(wàn)躍升至2000萬(wàn)，但2024年與東方甄選解約后，獨(dú)立賬號(hào)@與輝同行 雖維持頭部地位，聲量已不及巔峰。
張?zhí)m憑借“麻六記”直播翻紅，單月GMV破2億，但后續(xù)因產(chǎn)品供應(yīng)鏈問(wèn)題陷入停滯。2月6日中午，張?zhí)m在其短視頻平臺(tái)個(gè)人賬號(hào)直播，不過(guò)直播一個(gè)多小時(shí)后，直播間被封禁，張?zhí)m上一次在該賬號(hào)直播為2月3日中午。數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)平臺(tái)顯示，該場(chǎng)直播，張?zhí)m賬號(hào)漲粉10萬(wàn)粉絲，銷售額為100萬(wàn)-250萬(wàn)元，其中麻六記酸辣粉銷售額為50萬(wàn)元-75萬(wàn)元。
2月8日，抖音安全中心發(fā)布公告稱，近期徐熙媛（大S）女士逝世引發(fā)廣泛關(guān)注，有部分賬號(hào)借機(jī)炒作，發(fā)布謠言，違背公序良俗和道德底線，不尊重逝者及家屬，也傷害了公眾感情。對(duì)此類行為，抖音對(duì)相關(guān)賬號(hào)處理如下：“我是夏小健”賬號(hào)發(fā)布不實(shí)信息，誤導(dǎo)公眾，產(chǎn)生惡劣影響，予以無(wú)限期封禁。“張?zhí)m·俏生活”等賬號(hào)利用逝者惡意炒作營(yíng)銷，推薦不實(shí)視頻，以獲取商業(yè)利益，并屢次發(fā)布不實(shí)、侵權(quán)內(nèi)容，進(jìn)行違規(guī)炒作，處罰后未有改正。根據(jù)《抖音社區(qū)自律公約》等相關(guān)規(guī)定，對(duì)“張?zhí)m·俏生活”、“張?zhí)m之箖玥甄選”、“汪小菲”予以無(wú)限期封禁。
向太陳嵐：向太陳嵐以“富豪人設(shè)”吸引眼球，首播GMV達(dá)2.5億-5億，但因“拒絕試吃”等言論流失路人緣。不過(guò)，如今向太陳嵐仍在直播間有著不錯(cuò)的表現(xiàn)，雖然直播頻次不高，一月僅直播一到兩次，但每次直播的銷售額仍在千萬(wàn)級(jí)別，也處在平臺(tái)頭部直播間之列。
此外，如T97大嘴妹、趣店羅敏等2022年現(xiàn)象級(jí)直播間中，超80%已停更或消失。
二、興衰邏輯：流量詛咒與轉(zhuǎn)型困局
1. 內(nèi)容單一化：被困在“爆款標(biāo)簽”中
劉畊宏的困境本質(zhì)是IP定位的固化。其主賬號(hào)始終聚焦健身教學(xué)，拒絕大規(guī)模帶貨，雖維持專業(yè)性，卻未能拓展健康飲食、康復(fù)訓(xùn)練等衍生場(chǎng)景。相比之下，小楊哥通過(guò)“反向帶貨”維持娛樂(lè)性，但過(guò)度依賴戲劇化表演，導(dǎo)致用戶審美疲勞。
2. 變現(xiàn)路徑失衡：流量與商業(yè)化的矛盾
無(wú)憂傳媒曾為劉畊宏設(shè)計(jì)“內(nèi)容與帶貨分家”策略：主賬號(hào)輸出健身內(nèi)容，小號(hào)負(fù)責(zé)商業(yè)化。然而，這種割裂導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)化效率低下。@劉畊宏健康來(lái)了 日均GMV僅25萬(wàn)-50萬(wàn)，遠(yuǎn)低于頭部主播水平。反觀東方甄選，通過(guò)“知識(shí)帶貨”實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與銷售的統(tǒng)一，但其過(guò)度依賴董宇輝個(gè)人IP，最終引發(fā)團(tuán)隊(duì)分裂。
3. 供應(yīng)鏈短板：品控危機(jī)摧毀信任
小楊哥的衰落直接源于供應(yīng)鏈管理失控。其直播間多次出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，如“美誠(chéng)月餅”配料造假、“牛肉卷”以次充好，暴露了MCN機(jī)構(gòu)在選品、質(zhì)檢環(huán)節(jié)的系統(tǒng)性缺陷。
4. 平臺(tái)算法迭代：從流量扶持到生態(tài)平衡
抖音為遏制超頭壟斷，2023年起推行“去中心化”策略，降低頭部賬號(hào)流量權(quán)重，轉(zhuǎn)而扶持中小主播。劉畊宏、小楊哥等依賴平臺(tái)流量紅利的賬號(hào)首當(dāng)其沖。
三、生存法則：直播電商3.0時(shí)代的破局之道
1. 內(nèi)容創(chuàng)新：從“人設(shè)”到“生態(tài)”
垂直深耕：@郝劭文 以“溫吞式帶貨”聚焦母嬰品類，通過(guò)專業(yè)講解建立信任，雖流量不及頂流，但復(fù)購(gòu)率達(dá)行業(yè)均值2倍。
矩陣化運(yùn)營(yíng)：劉畊宏嘗試通過(guò)@劉畊宏-孩子來(lái)了 等子賬號(hào)覆蓋親子、文旅場(chǎng)景，但需解決內(nèi)容同質(zhì)化問(wèn)題。
技術(shù)賦能：搜狐簡(jiǎn)單AI等工具助力創(chuàng)作者生成腳本、設(shè)計(jì)互動(dòng)，降低創(chuàng)新成本。
2. 商業(yè)模型升級(jí)：超越“帶貨依賴”
自有品牌建設(shè)：巨星傳奇通過(guò)“魔胴”等品牌綁定劉畊宏IP，雖毛利率超60%，但需避免過(guò)度消耗明星信用。
服務(wù)延伸：三只羊公司布局主播培訓(xùn)與供應(yīng)鏈服務(wù)，2024年培訓(xùn)業(yè)務(wù)營(yíng)收占比達(dá)35%，分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
跨界聯(lián)動(dòng)：向太陳嵐將直播與影視投資結(jié)合，通過(guò)“明星探班”等內(nèi)容增強(qiáng)用戶黏性。
3. 供應(yīng)鏈革命：從“選品”到“控品”
東方甄選自建食品檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施“源頭直采+全程溯源”；交個(gè)朋友直播間引入第三方質(zhì)檢機(jī)構(gòu)，直播前72小時(shí)封存樣品，降低品控風(fēng)險(xiǎn)。
4. 用戶運(yùn)營(yíng)：私域流量與長(zhǎng)期價(jià)值
會(huì)員體系：抖音測(cè)試“粉絲等級(jí)特權(quán)”，鼓勵(lì)主播通過(guò)專屬福利增強(qiáng)核心用戶黏性。
社群運(yùn)營(yíng)：@董宇輝 在“與輝同行”中增設(shè)“讀書會(huì)”社群，日均互動(dòng)超10萬(wàn)次，將流量沉淀為社交資產(chǎn)。
四、未來(lái)趨勢(shì)：從“流量戰(zhàn)爭(zhēng)”到“價(jià)值戰(zhàn)爭(zhēng)”
1. 去超頭化：平臺(tái)生態(tài)的必然選擇
抖音、快手等平臺(tái)通過(guò)算法調(diào)整，限制頭部賬號(hào)流量集中度，轉(zhuǎn)而扶持中小主播與品牌自播。2024年，抖音店播GMV占比已從35%提升至52%。
2. 專業(yè)化分工：MCN的角色重構(gòu)
無(wú)憂傳媒的“分手”事件暴露傳統(tǒng)MCN“重流量、輕服務(wù)”的弊端。未來(lái)機(jī)構(gòu)需轉(zhuǎn)向“供應(yīng)鏈+內(nèi)容+技術(shù)”的全鏈路服務(wù)商，如遙望科技的“數(shù)字化選品中臺(tái)”模型。
3. 技術(shù)驅(qū)動(dòng)：AI重塑創(chuàng)作生態(tài)
搜狐簡(jiǎn)單AI等工具已實(shí)現(xiàn)“文生圖”“腳本生成”等功能，幫助創(chuàng)作者日均效率提升3倍。預(yù)計(jì)2026年，超50%的直播文案將由AI輔助生成。
4. 全球化與下沉市場(chǎng)：新流量洼地
TikTok直播電商在東南亞日均GMV突破1億美元，而快手極速版瞄準(zhǔn)縣域市場(chǎng)，通過(guò)“信任電商”模型激活下沉用戶需求。
結(jié)語(yǔ)：沒(méi)有永恒的頂流，只有進(jìn)化的生存者
劉畊宏與小楊哥的起伏，本質(zhì)是直播電商從野蠻生長(zhǎng)到理性回歸的縮影。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入“精耕時(shí)代”，唯有將內(nèi)容創(chuàng)新、供應(yīng)鏈把控與用戶價(jià)值深度融合，方能穿越周期。正如艾瑞咨詢所言：“網(wǎng)紅平均生命周期已縮短至7.2個(gè)月，但解決痛點(diǎn)的價(jià)值創(chuàng)造者永遠(yuǎn)稀缺?！蔽磥?lái)的贏家，不屬于追逐流量泡沫的投機(jī)者，而屬于那些在喧囂中堅(jiān)守長(zhǎng)期主義的進(jìn)化者。
【小貼士】
2月24日，網(wǎng)經(jīng)社在總部大樓網(wǎng)盛大廈隆重舉辦2025直播電商稅務(wù)合規(guī)茶話會(huì)，會(huì)上發(fā)布《2024年中國(guó)直播電商百?gòu)?qiáng)榜》候選名單。本次百?gòu)?qiáng)榜將根據(jù)GMV、投融資（估值）、電訴寶評(píng)級(jí)等硬性指標(biāo)，行業(yè)影響力、用戶口碑等軟硬指標(biāo)，通過(guò)專家評(píng)審、網(wǎng)絡(luò)公示、企業(yè)征集等方式公布。
以下為《2024年中國(guó)直播電商“百?gòu)?qiáng)榜”》候選名單，初步共計(jì)130家（排名不分先后）：
平臺(tái)類（16家）：淘寶直播、多多直播、京東直播、抖音電商、快手電商、蘇寧直播、蘑菇街直播、唯品會(huì)直播、小紅書直播、嗶哩嗶哩、視頻號(hào)、網(wǎng)易嚴(yán)選、微博、微信、QQ、虎牙直播；
MCN類（51家）：謙尋文化、美腕、辛有志嚴(yán)選、遙望、交個(gè)朋友、無(wú)憂傳媒、東方甄選、與輝同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹網(wǎng)絡(luò)、青藤文化、宸帆、薇龍文化、嘻柚互娛、構(gòu)美、快美、古麥嘉禾、二咖傳媒、熱度電商 、聚匠星辰、集淘、洋蔥視頻、侵塵文化、新燭傳媒、乾派文化、仙梓文化、緹蘇、彥祖文化、君盟、明睿傳媒、白兔控股、愿景娛樂(lè)、優(yōu)蜜、索藍(lán)文化、搜道、全尚文化、銳趣文化、三只羊網(wǎng)絡(luò)、摘星閣、睿吉諾文化、奇東傳媒、麥芽傳媒、奇光傳媒、初行傳媒、純初文化、愛億秀、言止傳媒；
服務(wù)商類（27家）：有贊、微盟、微贊、魔筷科技、蚊子會(huì)、小鵝通、商派、大商創(chuàng)、紅唄、米絡(luò)星傳媒、眾燦互動(dòng)、?禾韜傳媒、?弈鳴傳媒、?派瑞威行、超級(jí)導(dǎo)購(gòu)、新播會(huì)、中科深智、銀河眾星、巨鯨幫幫、播度互聯(lián)、云犀直播、影行天下、索象、微贊直播、微吼直播、有播、優(yōu)大人、蟬媽媽、飛瓜數(shù)據(jù)；
電商主播類(34)：李佳琦、蛋蛋、辛巴、羅永浩、董宇輝、時(shí)大漂亮、廣東夫婦、瘋狂小楊哥、太原老葛、蜜蜂驚喜社、香菇來(lái)了、賈乃亮、董先生、陳潔kiki、烈兒寶貝、劉媛媛、張白鴿、金其父女走全球、高芋芋、木森（卷土重來(lái)）、多余和毛毛姐、戶外發(fā)（東方阿保）、小小101、麥小登、老吳很帥、小明正能量、陳三廢姐弟、國(guó)岳、彩虹夫婦、黃宥明、駱王宇、郝劭文、李宣卓、董潔；
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