(網(wǎng)經(jīng)社訊)巴西是一個令人又愛又恨的市場。
常住人口超 2 億，社交網(wǎng)絡(luò)日均使用時長超 9 小時，旺盛而多元的消費(fèi)需求，引得品牌紛紛在此開展業(yè)務(wù)。僅看汽車行業(yè)，到 2025 年就有包括比亞迪、長城、奇瑞等 16 個中國汽車品牌在巴西駐扎。
然而，嚴(yán)苛多變的政策法規(guī)、錯綜復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境，猶如一道道高門檻，極易讓初涉此地的企業(yè)鎩羽而歸。有人說：“巴西不適合新手，拉丁美洲亦如是?！币灿腥苏J(rèn)為：“如果你在巴西能成功，你在任何地方都能成功。”
2024 年電子商務(wù)成為巴西國民經(jīng)濟(jì)中最具活力的行業(yè)之一，呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長態(tài)勢。今天，我們就來簡單回顧一下，巴西電商市場過去一年的發(fā)展情況，探討 2025 年品牌如何在這個商機(jī)無限又荊棘叢生的市場中站穩(wěn)腳跟。
巴西電商市場2024年回顧
1. 節(jié)日促銷期間，電商數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼
數(shù)據(jù)表明節(jié)日促銷活動依然是驅(qū)動電商增長的強(qiáng)大力量，消費(fèi)行為也愈發(fā)數(shù)字化、多元化。
①母親節(jié)：4 月 22 日至 5 月 11 日期間，電商營收達(dá) 70.3 億雷亞爾（約合 14.4 億美元），相較于 2023 年增長了 5%。訂單量達(dá) 1460 萬筆，平均客單價為 481 雷亞爾（約合 77.9 美元）。時尚配飾、家電以及化妝品品類銷售額領(lǐng)跑。
②情人節(jié)：線上銷售額同比增長 11.8%，總營收達(dá) 58 億雷亞爾（約合 11.9 億美元）。珠寶首飾、電子產(chǎn)品及裝飾用品表現(xiàn)突出。
③黑色星期五：作為線上零售的關(guān)鍵日子，黑色星期五營收達(dá) 93 億雷亞爾（約合 15.1 億美元），較 2023 年增長 10.5%，訂單量達(dá) 1790 萬筆，平均客單價為 519.75 雷亞爾（約合 89.9 美元） 。電子產(chǎn)品和時尚品類繼續(xù)保持領(lǐng)先地位，食品飲料在特定細(xì)分領(lǐng)域也備受矚目。
2. 主要參與者
美客多（Mercado Livre）在巴西市場保持領(lǐng)先，占據(jù)市場份額的 13.4%，緊隨其后的是 Shopee（8.8%）和亞馬遜巴西站（7.9%）。LWSA 在黑色星期五期間的商品交易總額（GMV）相比 2023 年顯著增長了 25.1% 。另一方面，那些沒有投入新興技術(shù)、未能改善客戶體驗的企業(yè)面臨挑戰(zhàn)，業(yè)績未達(dá)預(yù)期。
值得注意的是，根據(jù)研究機(jī)構(gòu) Conversion 統(tǒng)計，拼多多旗下跨境電商平臺 Temu 于 2024 年 5 月進(jìn)入巴西市場，超越了 OLX、SHEIN、速賣通以及 Magazine Luiza 等強(qiáng)勁競爭對手，在 2024 年 11 月巴西電商平臺訪問量排名中躋身第 5 位，當(dāng)月訪問量超過 1.07 億次。目前巴西十大電商平臺中有 5 家來自亞洲（Shopee、三星、Temu、SHEIN 和速賣通 ）。
巴西 11 月電商平臺排名和市場份額（根據(jù)訪問量計算），數(shù)據(jù)來源：Conversion
3. 主流電商平臺物流基建情況
①美客多：2024 年計劃拿出 230 億雷亞爾（約合 46 億美元）重點(diǎn)布局巴西市場，投資重心依然是物流領(lǐng)域，除了已經(jīng)確認(rèn)建設(shè)的伯南布哥州配送中心，還在評估是否再建立兩個配送中心，力求將該國配送中心數(shù)量從 10 家擴(kuò)充至 13 家。
②Shopee：在巴西持續(xù)投入，開設(shè)了第十個配送中心，截至 2024 年 12 月 24 日，Shopee 在巴西建成了 12 個配送中心，首英里和最后一英里物流站點(diǎn) 150 個，設(shè)有取貨和送貨點(diǎn)超 2500 個。
③亞馬遜：開設(shè)了 3 個新配送中心，在巴西的物流中心總數(shù)達(dá)到 130 個，截至 2024 年底亞馬遜已在該國投資超過 330 億雷亞爾，包括零售業(yè)務(wù)、物流和云服務(wù) (AWS)。
圣保羅的 Shopee 配送中心，圖片來源：Disclosure/Shopee
4. 稅收政策與監(jiān)管變化
①統(tǒng)一增值稅改革：2024 年 7 月，巴西眾議院表決通過了稅收改革法案，旨在將工業(yè)產(chǎn)品稅、社會服務(wù)稅等多種稅種統(tǒng)一合并為增值稅，規(guī)定稅改計劃過渡期為 2026 年至 2032 年，直至增值稅全面施行。
②進(jìn)口關(guān)稅調(diào)整：2024 年 8 月 1 日，巴西對低于 50 美元的跨境包裹征收 20% 的進(jìn)口稅，50 美元至 3000 美元的征收 60% 的進(jìn)口稅，并提供 20 美元的稅收減免。
③PRC 合規(guī)計劃：2024 年，巴西規(guī)定跨境電商平臺必須加入合規(guī)遞件計劃以享受快速清關(guān)的便利，加入的電商平臺需確保其銷售商品符合巴西的海關(guān)和稅務(wù)要求，從而減少違規(guī)風(fēng)險。
④手機(jī)銷售規(guī)范：2024 年，巴西國家通訊管理局發(fā)布命令，規(guī)定網(wǎng)上電子商務(wù)平臺只能銷售經(jīng)該機(jī)構(gòu)認(rèn)證的手機(jī)，包括亞馬遜、美客多、Americanas 和 Grupo Casas Bahia 等在內(nèi)的電商平臺都被勒令整改。
⑤流通稅調(diào)整：2025 年 4 月起，巴西各州政府將網(wǎng)上郵購國際訂單的商品和服務(wù)流通稅從 17% 提高到 20%。
包括阿根廷、巴西在內(nèi)的拉丁美洲國家稅負(fù)沉重，企業(yè)稅制復(fù)雜，數(shù)據(jù)來源：atlantico
巴西被視為萬稅之國，SHEIN 發(fā)言人曾表示，巴西消費(fèi)者在國際購物中金額不超過 50 美元的綜合稅負(fù)已經(jīng)為 44.5%，之后可能會更高。
稅務(wù)律師瑪麗亞?卡羅琳娜?貢蒂霍則認(rèn)為：“即便征稅達(dá)到 50%，中國商家也不會放棄一個擁有 2 億多人口的市場?！彼赋?，高利率環(huán)境、家庭負(fù)債以及美元兌雷亞爾升值，都給零售業(yè)帶來壓力?！爱?dāng)下消費(fèi)形勢嚴(yán)峻，巴西的稅收結(jié)構(gòu)對零售商不利。房子都著火了，靠加稅可沒法讓這個行業(yè)存活下去。”
5. 中國品牌在巴西
近年來，中國品牌在巴西市場的拓展速度不斷加快，在一些細(xì)分領(lǐng)域，有不少品牌均取得了亮眼的成績。
①摩托車：根據(jù)巴西的摩托車綜合信息平臺 Motos 報道，中國品牌鑫源在巴西摩托車市場占據(jù)了 2.4% 的份額，排名第三，在巴西東北地區(qū)非常受歡迎。其在輕便摩托車和其他小型摩托車的銷量中處于領(lǐng)先地位。據(jù)悉，重慶鑫源摩托車股份有限公司從 2005 年起便積極在當(dāng)?shù)亻_拓市場，該品牌在巴西共有 180 多個銷售網(wǎng)點(diǎn)。
②家電：美的空調(diào)連續(xù)多年處于巴西空調(diào)市場頭部位置，冰箱、洗衣機(jī)、微波爐和烤箱等產(chǎn)品在巴西市場的份額也在穩(wěn)步提升。2011 年美的與開利在巴西成立合資公司，涵蓋了圣保羅銷售公司、瑪瑙斯空調(diào)及微波爐工廠、卡諾阿斯研發(fā)中心及暖通工廠，形成了產(chǎn)研銷一體化架構(gòu)。
③手機(jī)：realme 自 2021 年初進(jìn)入巴西市場，2024 年第三季度 realme 真我 Q2 銷量同比增長 375%，取得了巴西市場增速 TOP1 的成績。領(lǐng)航數(shù)貿(mào)巴西子公司幫助 realme 在巴西本土建立了售后網(wǎng)點(diǎn)，提供商品落地配、入庫質(zhì)檢、本土客服、商品退換貨、手機(jī)維修與質(zhì)保等售后服務(wù)，為中國品牌提供優(yōu)于競爭對手的售后服務(wù)，讓品牌方擁有更高的議價權(quán)和更好的用戶體驗。
realme 美客多品牌旗艦店，領(lǐng)航數(shù)貿(mào)為出海品牌搭建線上線下分銷通路
巴西市場2025年展望
巴西電子商務(wù)協(xié)會（ABComm）指出，受數(shù)字化轉(zhuǎn)型及消費(fèi)習(xí)慣改變的推動，到 2025 年，巴西電商行業(yè)將保持自 2018 年以來的連續(xù)第 8 年增長。
①總營收增長：2025 年營收將達(dá) 2247 億雷亞爾（約合 362 億美元），較2024年增長 10%。
②平均客單價上升：預(yù)計增長 4.7%，達(dá)到 515.80 雷亞爾（約合 83 美元）。
③買家數(shù)量增長：消費(fèi)者數(shù)量預(yù)計達(dá) 9400 萬，比 2024 年高出 300 萬。
④交易次數(shù)增加：訂單量預(yù)計增長 5%，線上購物總量將達(dá) 4.35 億筆。
數(shù)字表明，電子商務(wù)已經(jīng)成為巴西零售業(yè)不可或缺的重要組成部分。重視客戶體驗、投資新興技術(shù)的企業(yè)將更有機(jī)會把握機(jī)遇。而那些能迅速根據(jù)新需求（如快速配送和集成數(shù)字化解決方案）調(diào)整流程的企業(yè)，有望引領(lǐng)行業(yè)。
2025年巴西電商營收預(yù)計達(dá) 2247 億雷亞爾，數(shù)據(jù)來源：ABComm
展望 2025 年，巴西零售業(yè)也將更加活躍且充滿挑戰(zhàn)。專家指出了一些關(guān)鍵趨勢：
①注重可持續(xù)發(fā)展：可持續(xù)、可重復(fù)使用且來源透明的產(chǎn)品將更受矚目，尤其是在年輕消費(fèi)者群體中。
②提供沉浸式購物體驗：更具沉浸感的體驗，如虛擬試衣間和元宇宙商店，將愈發(fā)重要。
③深挖垂直市場：諸如健康、寵物護(hù)理和個性化服務(wù)等品類將持續(xù)火熱，進(jìn)一步推動零售業(yè)的多元化。
④提供個性化體驗：消費(fèi)者追求的將不只是產(chǎn)品，那些投資獨(dú)特體驗的品牌，如舉辦獨(dú)家活動或提供差異化服務(wù)，將更易取得成功。
領(lǐng)航數(shù)貿(mào)在巴西圣保羅和米納斯吉拉斯州與保稅倉合作，倉儲面積達(dá) 2000 平方米
2025 年注定是不平凡的一年，領(lǐng)航數(shù)貿(mào)作為中國品牌出海服務(wù)商，于 2020 年開啟巴西業(yè)務(wù)，提供從海外品牌分銷、整合營銷到跨境數(shù)字供應(yīng)鏈的一站式服務(wù)。面對海外嚴(yán)苛的監(jiān)管環(huán)境，領(lǐng)航數(shù)貿(mào)建立了專業(yè)的海外財稅法、認(rèn)證、關(guān)務(wù)、品牌運(yùn)營、售后團(tuán)隊，確保出海品牌本地運(yùn)營合法合規(guī)。
截至目前，領(lǐng)航數(shù)貿(mào)已實(shí)現(xiàn)了對巴西、墨西哥等國家的全境覆蓋，成功幫助小米、華為、DEERMA、Onikuma 等中國一線品牌開拓拉美市場，穩(wěn)固市場份額。
