(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：存量競爭時(shí)代，任何新產(chǎn)品的推出都在被迅速模仿與跟進(jìn)。繼微信小店推出“送禮物”功能后，近期， 抖音、淘寶和東方甄選APP也相繼上線了類似功能，似乎有意加入這場社交電商的角逐戰(zhàn)。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：繼微信后 抖音 淘寶 東方甄選相繼推出送禮功能http://www.qjkhjx.com/zt/dyslw/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂
審稿｜云馬
一、多平臺加入“送禮大戰(zhàn)”
1月8日，淘寶宣布已面向所有用戶上線新功能“送禮”。淘寶App內(nèi)，支持該功能的商品頁面底部新增“送禮”選項(xiàng)。天貓年貨節(jié)大促期間，若送禮商品為參與年貨節(jié)滿減活動的商品，單件即可享受85折直降優(yōu)惠。
目前在點(diǎn)擊淘寶商品頁面底部的“送禮”按鈕下單購買禮物后，可自定義四位數(shù)安全口令，將安全口令與淘口令轉(zhuǎn)發(fā)給親友即為送出禮物。24小時(shí)內(nèi)，收禮人復(fù)制淘口令在淘寶App內(nèi)打開，自行選擇收貨地址并輸入安全口令即可收下禮物。
淘寶方面稱，送禮功能還支持在微信、釘釘?shù)華pp上順暢送禮，如消費(fèi)者在微信端內(nèi)點(diǎn)開淘口令，可以直接喚起H5界面，并在微信端內(nèi)收下禮物。此外，在收禮人收下禮物之前，還可自行更改同價(jià)格商品的不同規(guī)格?；凇疤钥诹?安全口令”的形式，“送禮”行為不再局限于好友關(guān)系內(nèi)，通過微信、釘釘、內(nèi)容平臺粉絲私信、短信等多種方式，淘寶“送禮”在保障安全的同時(shí)可以送同事、送粉絲、送一切想送的人。
與此同時(shí)，東方甄選App上線也“送禮”功能，會員送禮可享會員價(jià)。除了單獨(dú)送給某1位好友的“單人禮包”模式，還可以選擇“多人禮包”和“抽獎禮包”的送禮方式。
此前，抖音也上線了送禮物系統(tǒng)。不過，抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人則表示，抖音電商于2023年就上線了替家人、朋友購物的功能。其“隨心送”功能上線于2024年1月，并同步推出了“新春好禮隨心送”活動。
就目前體驗(yàn)來看，該活動已經(jīng)成為抖音的常駐功能，并得到了進(jìn)一步完善。用戶可以將團(tuán)購商品以“紅包”的方式贈送給對方，好友在聊天界面接收到商品禮物后，可以開啟“紅包”使用。此外，在抖音商城內(nèi)購買的商品現(xiàn)在也能以包裹禮物的方式贈送對方。
二、盤活流量的“法寶”
而在去年12月17日，微信小店正式開啟“送禮物”功能的灰度測試。除珠寶、教育培訓(xùn)兩大類目外，微信小店其他類目、原價(jià)不超過1萬元的商品，都將默認(rèn)支持“送禮物”功能。用戶只需點(diǎn)擊“送給朋友”，拉起“確認(rèn)禮物”頁面，選擇款式、瀏覽金額。
當(dāng)在“送禮物”頁面選擇朋友，并完成支付后，禮物將自動送出。禮物接收方會在聊天對話看到禮物信息，只需點(diǎn)擊禮物消息，填寫收貨地址并輕觸“收下禮物”，就能正式收下禮物。甚至，在收禮物的過程中，還能選擇更換該商品下價(jià)格相同的其他款式。收下禮物后，可以在“微信 > 我 > 訂單與卡包”查看相關(guān)訂單。
微信擁有海量的流量，在視頻、音頻這方面取得了很大的進(jìn)展，但是在電商的拓展方面似乎始終有一些難度，例如微信小店在10年前就出現(xiàn)了，后來竟然也關(guān)閉了，盡管在今年8月份左右又開始運(yùn)營了，但是畢竟和抖音的電商還是有差距的。所以這就形成了一種結(jié)局，就是如何盤活這些沉淀的活躍流量？最好的方法可能就是做電商了。這可能是“送禮物”這種方式出現(xiàn)的原因。至于這個禮物是啥，其實(shí)也不重要，只要有標(biāo)的物，就是向著電商方向邁近了一步。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示。
不過，要說平臺功能的創(chuàng)新，微信小店“送禮物”也并非首創(chuàng)。早在2021年8月，淘寶APP上線了新功能：給愛的人也送一份，可將商品贈送給好友。借助菜鳥APP服務(wù)，也可以實(shí)現(xiàn)向被贈送人加密包裹信息，并添加電子賀卡給對方的功能。
如今，淘寶又正式上線“送禮”功能，不過相較微信小店“送禮物”功能還是有所區(qū)別的。如淘寶“送禮”過程需要輸入口令，多了一道安全保障。另外，在產(chǎn)品方面，微信暫不支持贈送原價(jià)超過1萬元的商品，而淘寶相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前可用于“送禮”的商品基本覆蓋完整的淘寶商品池。在退貨方面，送禮人在淘寶下單支付后便不可操作退貨，只能由收禮人“收下禮物”后再選擇退貨，若收禮人24小時(shí)未接收，則禮物失效，系統(tǒng)自動退款。
此外，先于微信小店，在2024年1月份春節(jié)，抖音就曾推出 “團(tuán)購隨心送”限時(shí)活動，用戶可將團(tuán)購商品以類似紅包的方式贈送給對方。2024年春節(jié)活動期間共有73萬用戶使用該功能，送出84萬單禮品，總金額超過4000萬元。
三、能否復(fù)制“紅包大戰(zhàn)”盛況？
自從微信小店開啟“送禮物”功能內(nèi)測后，涉及微信小店概念的股票股價(jià)大漲，與微信電商深度綁定的微盟集團(tuán)股價(jià)一度暴漲超50%，眾多A股上市公司也發(fā)出相關(guān)公告，蹭一波熱點(diǎn)。外界紛紛認(rèn)為微信或?qū)⒃俅螐?fù)制2014年“微信紅包”奇襲支付寶的奇跡，借助社交的力量，讓此前相對弱勢的微信電商快速爆發(fā)。
中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，十年前，微信支付和支付寶競爭白熱化，微信在春節(jié)前推出微信紅包一戰(zhàn)成名，此舉還被馬云稱為“偷襲珍珠港”。如今微信如法炮制，在三大節(jié)日前測試“送禮物”功能，若推廣開來則有可能打開微信電商新格局。如今淘寶、抖音、東方甄選先后跟進(jìn)，春節(jié)“送禮大戰(zhàn)”一觸即發(fā)，甚至有可能成為“紅包大戰(zhàn)”的翻版。
2014年，微信紅包如旋風(fēng)般突然出現(xiàn)，緊接著支付寶也迅速跟進(jìn)，推出了類似的紅包功能。為了爭奪用戶資源和流量焦點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)巨頭們競相投入巨資，爭相奪得春晚的合作機(jī)會，連續(xù)幾年在春節(jié)期間撒下億元級別的紅包雨。隨后，春節(jié)紅包大戰(zhàn)的參與者不斷增多，百度、京東、字節(jié)跳動、快手等各大互聯(lián)網(wǎng)平臺紛紛涌入戰(zhàn)場，不惜斥巨資贊助央視春晚的紅包活動。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、中國物流學(xué)會特約研究員解筱文稱，微信小店推出“送禮物”功能，主要是基于圣誕、元旦、春節(jié)等節(jié)日臨近的送禮需求，以及微信強(qiáng)大的社交屬性。該功能能夠滿足用戶在節(jié)日、紀(jì)念日等特殊場合的送禮需求，同時(shí)借助微信的社交關(guān)系鏈，實(shí)現(xiàn)禮物的贈送和接收，增強(qiáng)用戶之間的互動和情感交流。
微信小店、淘寶、抖音這三家平臺的“送禮物”功能雖然各有特色，但都指向了一個共同的目標(biāo)：通過社交媒體平臺實(shí)現(xiàn)商品的銷售和推廣，進(jìn)而推動電商業(yè)務(wù)的快速增長。社交電商相比傳統(tǒng)電商具有用戶流量成本低、能夠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、制定合理的價(jià)格策略、建立完善的供應(yīng)鏈和物流體系、注重數(shù)據(jù)分析以及不斷創(chuàng)新和改進(jìn)等優(yōu)勢。
“送禮物”功能通過社交化的消費(fèi)模式，創(chuàng)新了購物的驅(qū)動力，預(yù)計(jì)會產(chǎn)生不可估量的影響。三大平臺的助力，或許會推進(jìn)社交電商應(yīng)用在更多領(lǐng)域中，如何把握好這波流量？我們拭目以待。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社深耕電商圈近20年，且作為中國商業(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會副會長單位，嚴(yán)選各直播電商、MCN機(jī)構(gòu)、直播達(dá)人等靠譜資源，擁有千家各類電商渠道和萬家優(yōu)質(zhì)商家資源的大生態(tài)（詳見：QDWS.100EC.CN）。為各電商、服務(wù)商、品牌方、商家提供一個結(jié)交靠譜圈子的平臺。（需要加群請加小編微信：xx726ysy，請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
