(網(wǎng)經(jīng)社訊)1、直播電商定義
電商直播指的是以直播為渠道來達(dá)成營銷目的的電商形式，是數(shù)字化時代背景下直播與電商雙向融合的產(chǎn)物，在法律上屬于商業(yè)廣告活動，主播根據(jù)具體行為還要承擔(dān)“廣告代言人”“廣告發(fā)布者”或“廣告主”的責(zé)任。直播電商產(chǎn)業(yè)鏈由供應(yīng)端、平臺端和消費者構(gòu)成，其中主要包括商家、MCN、主播、平臺及用戶等。
直播電商產(chǎn)業(yè)鏈圖解
資料來源：觀研天下整理
2、直播電商行業(yè)用戶規(guī)模呈井噴之勢，交易額穩(wěn)定上升
直播電商作為電子商務(wù)的一種新形式新業(yè)態(tài)，以其獨特的互動性、直觀性和實時性等特點，滿足了消費者的購物需求，已成為網(wǎng)絡(luò)購物用戶購買商品的重要途徑之一，從而推動用戶規(guī)模穩(wěn)定增長，并呈現(xiàn)井噴之勢。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第 53 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至 2023 年12 月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)8.16億人，占網(wǎng)民整體的74.7%。其中電商直播用戶規(guī)模為5.97億人，占網(wǎng)民整體的54.7%。
數(shù)據(jù)來源：觀研天下整理
作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，直播電商在釋放消費潛力、暢通國內(nèi)循環(huán)、拓展就業(yè)創(chuàng)業(yè)空間、賦能產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、助力鄉(xiāng)村振興、打造高質(zhì)量消費供給體系等方面發(fā)揮積極作用，逐漸成為經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展新引擎，行業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國直播電商交易規(guī)模達(dá)到4.9萬億元，同比增長40.48%，直播電商滲透率達(dá)到31.9%，增長率為26.08%。
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3、“雙十一”戰(zhàn)線拉長，各大平臺玩法公布
目前，我國直播電商平臺較多，其中主流直播電商玩家有淘寶直播、京東直播、多多直播、抖音、快手、B站、小紅書、微博、騰訊直播等，形成了多元化競爭體系，但各平臺直播帶貨模式不盡相同。從平臺屬性上看，我國直播電商平臺主要以電商平臺、"社交+內(nèi)容"平臺為主，抖音以短視頻+直播帶貨、種草轉(zhuǎn)化的模式，競爭力強(qiáng)勁，淘寶直播是傳統(tǒng)電商平臺進(jìn)行直播電商業(yè)務(wù)布局的主要代表，其直播轉(zhuǎn)化率較高。
我國直播電商行業(yè)主要平臺業(yè)務(wù)對比及競爭力評價
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而每年的“618”、“雙十一”是直播電商行業(yè)規(guī)模爆發(fā)增長的關(guān)鍵節(jié)點。2024年雙十一，與10月14日就開啟了，戰(zhàn)線普遍拉長。從優(yōu)惠力度來看，各平臺在以往優(yōu)惠基礎(chǔ)上，額外新增優(yōu)惠券等福利。京東進(jìn)一步升級服務(wù)，家電支持“送新取舊”，服飾支持“買一試三”，提升消費者購物體驗。
我國主要電商平臺“雙十一”玩法簡介
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4、首戰(zhàn)逐漸結(jié)束，淘天、快手、京東等平臺戰(zhàn)績喜中帶憂
如今，雙11距10月14日正式開打已過去近一周，首輪也逐漸結(jié)束，各大平臺均公布相關(guān)數(shù)據(jù)，雖然部分業(yè)績抗打，但是直播電商行業(yè)相關(guān)問題也隨之暴露。
（1）淘寶：李佳琦帶貨成績優(yōu)異，但商家自播是王道
2024年10月14日，天貓雙十一開啟預(yù)售，李佳琦開播后，直播間持續(xù)占領(lǐng)“淘寶帶貨總榜第1名”。隨后，美One官宣，李佳琦直播間雙11加購金額同比增長超過20%，其中GMV超過千萬的產(chǎn)品數(shù)量達(dá)到了259件，同比去年增長21.6%，GMV過億品牌數(shù)共計21個，同比增長16.7%。同時，超20款“國補(bǔ)換新”的家電產(chǎn)品，在李佳琦直播間的成交額共計近4億元。
在天貓雙11預(yù)售開啟不久，天貓美妝類目開售10分鐘內(nèi)13個品牌相繼破億，前30分鐘破億品牌達(dá)20個；運(yùn)動戶外品類，預(yù)售首小時，6個品牌成交破億，32個爆款單品成交破千萬；家電品類，預(yù)售首小時，大家電成交同比去年同期大漲765%，海爾、美的、小天鵝等品牌快速破億；3C數(shù)碼類，天貓雙11預(yù)售首小時，小米、vivo、大疆、富士等42個品牌成交同比去年預(yù)售首日翻倍，客單價偏高的大疆更是同比暴漲超560%……
此外，近兩年，淘天一直在進(jìn)行變革，主要圍繞用戶和商家做文章，注重幫助商家培養(yǎng)專業(yè)的、垂直的主播。在10月12日的天貓雙11大會上，天貓重心一直在圍繞平臺商家和用戶敘事。根據(jù)相關(guān)資料可知，淘天88VIP用戶已達(dá)4200萬+，2024年淘寶新開店鋪累計超過600萬家，僅9月入駐的天貓新品牌數(shù)量環(huán)比大漲239%，這也說明淘天的改革找到正確的方向。
因此，雖然李佳琦等大主播們能發(fā)揮一定的作用但不大，商家也能不用依賴大主播、僅靠日常運(yùn)營，能在淘寶上賺到錢。
（2）快手：辛巴歸來，但帶貨效益不及預(yù)期
此前被快手平臺封禁的辛巴，2024年10月19日解封開播，在持續(xù)長達(dá)近12個小時的直播過程中，實現(xiàn)64個億的帶貨小目標(biāo)，但與預(yù)期還是有差距，自己預(yù)估是75-80億。
（3）抖音：頂流主播接連塌房，雙管齊下策略獲得奇效
作為依靠達(dá)人直播帶貨成長的平臺，抖音2024年雙11秉承著大主播唱主角。不過，最近小楊哥、東北雨姐、駱王宇等頂流主播接連翻車，對抖音平臺流量造成不小的沖擊。以“小楊哥”為例，先是因直播售賣的“假茅臺”和“假牛肉卷”事件，引發(fā)消費者對其選品標(biāo)準(zhǔn)和品牌公信力的質(zhì)疑。而最近的 “美誠月餅”事件更是將他推至輿論的風(fēng)口浪尖。根據(jù)數(shù)據(jù)，“瘋狂小楊哥”近7天內(nèi)掉粉105.4萬，9月16日單日掉粉超23萬。小楊哥旗下“三只羊網(wǎng)絡(luò)”的銷售額也大幅下降。數(shù)據(jù)顯示，截至9月16日，近30天內(nèi)，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”日均銷售額100萬元至250萬元，銷售額于9月1日達(dá)到750萬元至1000萬元的高峰，其后逐漸走低，16日銷售額僅為10萬元至25萬元，半個月驟降九成以上。
因此，抖音也沒有坐以待斃，而是開始采用雙管齊下策略。一邊尋找和培養(yǎng)新的頂流主播，如K總、聽泉鑒寶等，但是整體成績?nèi)匀贿h(yuǎn)遠(yuǎn)不及小楊哥；另外一邊，抖音加大對現(xiàn)有主播的扶持力度，如賈乃亮、廣東夫婦、劉一一等，值得注意的是董宇輝及與輝同行直播間，并沒有急著去承接小楊哥缺席的雙11流量，反而略顯低調(diào)。
從雙十一首戰(zhàn)績來看，在2024年10月8日-17日，抖音2024雙11搶先期，累計有52個品牌成交額破億元，323個直播間成交額破千萬元，247個單品成交額破千萬元，且直播間商品曝光超 2000億次。其中，服飾鞋包、珠寶潮奢、家居家電是抖音成交額最高的三大品類。
此外，抖音電商貨架場成交額同比增長93%，訂單量也同比增長了72%。而從2024年10月18日至今，抖音2024雙11正式期開啟后，首日便有超9000個品牌成交額同比增長翻倍，近7000個品牌同比增長超過200%。
（4）京東：仍然堅持采銷模式
京東在直播帶貨領(lǐng)域起步時間晚，所以在2023年雙11期間，劉強(qiáng)東直接祭出“京東采銷”新模式，其中有個小插曲就是京東采銷人員怒斥李佳琦與品牌方簽訂“底價協(xié)議”，要求京東不能降價銷售，這也讓京東采銷在直播帶貨圈站穩(wěn)腳跟。
到今年雙11，京東采銷直播時表示：為對抗李佳琦，其選擇了相同的銷售商品，并在李佳琦銷售價格的基礎(chǔ)上打9折，且不搞預(yù)售，直接開賣。同時，他們還宣布在李佳琦直播的時段，京東超市采銷直播間也將安排直播，擺明要與李佳琦硬剛。由此可見，京東做直播帶貨放棄培養(yǎng)“李佳琦、辛巴”等超頭主播的路線。
5、直播電商行業(yè)自律與監(jiān)管的協(xié)同，品質(zhì)為王是未來發(fā)展關(guān)鍵
不過，隨著玩法增多，消費者似乎已經(jīng)厭倦之類節(jié)日，甚至在各大社交平臺上表示：表示，“平臺規(guī)則的字都認(rèn)識，但加在一起就看不懂了”、“不想搶紅包，就想要*一口價”、“都15年了，還是沒看懂雙11平臺的玩法”......而對那些廣大上了年紀(jì)的消費者更加看不懂“滿減”、“搶大額券”等。因此，在戰(zhàn)績豐收的同時也透露出直播電商行業(yè)問題。
我國直播電商行業(yè)也逐漸進(jìn)入反思與轉(zhuǎn)型階段，在如何在保證流量的同時提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和完善的售后服務(wù)，成為新的競爭焦點。在此背景下，僅靠商家和主播的覺醒來推動是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要政府與平臺的監(jiān)管與引導(dǎo)。
近年來，國家相關(guān)部門加大對直播帶貨行業(yè)監(jiān)管力度，逐步出臺多項法律法規(guī)，以確保行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。例如，2023年8月，市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于新時代加強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)執(zhí)法的意見》，加強(qiáng)重點領(lǐng)域執(zhí)法。加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域知識產(chǎn)權(quán)執(zhí)法，嚴(yán)厲查處網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨中侵權(quán)假冒違法行為，督促電子商務(wù)平臺經(jīng)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者落實“通知—刪除—公示”責(zé)任。
同時，各大直播平臺也應(yīng)當(dāng)承擔(dān)起審核和監(jiān)管的責(zé)任，建立嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度和信用評價體系，對那些屢次觸犯法律或誤導(dǎo)消費者的行為，平臺必須及時作出回應(yīng)與懲罰。
長遠(yuǎn)來看，隨著品質(zhì)經(jīng)濟(jì)崛起，直播電商市場競爭不再是單純的流量和銷量之爭，而是產(chǎn)品質(zhì)量、售后保障與消費者信任的綜合較量。同時，有不少業(yè)內(nèi)人士表示：“不管是平臺，還是商家，都應(yīng)該重視，少些套路，多些真實，希望直播電商能夠真正回歸本質(zhì)，提供更專業(yè)、更優(yōu)質(zhì)的帶貨服務(wù)?！保╓YD）
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觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國直播電商行業(yè)發(fā)展趨勢分析與投資前景研究報告（2024-2031年）》涵蓋行業(yè)最新數(shù)據(jù)，市場熱點，政策規(guī)劃，競爭情報，市場前景預(yù)測，投資策略等內(nèi)容。更輔以大量直觀的圖表幫助本行業(yè)企業(yè)準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、市場商機(jī)動向、正確制定企業(yè)競爭戰(zhàn)略和投資策略。
本報告依據(jù)國家統(tǒng)計局、海關(guān)總署和國家信息中心等渠道發(fā)布的權(quán)威數(shù)據(jù)，結(jié)合了行業(yè)所處的環(huán)境，從理論到實踐、從宏觀到微觀等多個角度進(jìn)行市場調(diào)研分析。行業(yè)報告是業(yè)內(nèi)企業(yè)、相關(guān)投資公司及政府部門準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展趨勢，洞悉行業(yè)競爭格局，規(guī)避經(jīng)營和投資風(fēng)險，制定正確競爭和投資戰(zhàn)略決策的重要決策依據(jù)之一。
