(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：2024年雙11正式落幕，第三方顯示，雙11期間，綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累積銷(xiāo)售額為14418億元，同比去年增長(zhǎng)26.6%，與前年相比增長(zhǎng)29.26%。雙11延續(xù)16年，各大電商平臺(tái)早已對(duì)GMV閉口不談，不斷增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)背后，究竟暗藏著什么？（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題：http://www.qjkhjx.com/zt/24s11/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜可樂(lè)
審稿｜云馬
11月12日，星圖數(shù)據(jù)發(fā)布《2024年雙十一全網(wǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)解讀報(bào)告》（全文下載，詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題：http://www.qjkhjx.com/zt/24s11/）。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)顯示，各平臺(tái)大促起始日期至11月11日23:59，綜合電商平臺(tái)、直播電商平臺(tái)累積銷(xiāo)售額為14418億元，同比增長(zhǎng)26.6%。
其中，綜合電商平臺(tái)（其中天貓不含點(diǎn)淘）總計(jì)銷(xiāo)售額為11093億元，同比增長(zhǎng)20.1%。天貓占據(jù)銷(xiāo)額榜首；直播電商銷(xiāo)售額為3325億元，同比增長(zhǎng)54.6%。即時(shí)零售總計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)281億元，同比增長(zhǎng)19.1%；社區(qū)團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售額為138億元，同比增長(zhǎng)10.8%。
一、雙11大促收官 誰(shuí)先交卷？
1.京東：超1.7萬(wàn)個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍
截至11月11日23:59，2024年京東11.11購(gòu)物用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超20%，京東采銷(xiāo)直播訂單量同比增長(zhǎng)3.8倍。超17000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超5倍，超30000個(gè)中小商家成交額同比增長(zhǎng)超2倍。
2.天貓雙11：589個(gè)品牌成交額破億
11月11日24點(diǎn)，2024年天貓雙11收官，天貓雙11全周期589個(gè)品牌成交額破億，同比去年增長(zhǎng)46.5%，刷新歷史紀(jì)錄。今年雙11，淘寶88VIP會(huì)員規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，消費(fèi)意愿持續(xù)提升，為品牌爆發(fā)提供強(qiáng)勁動(dòng)力。截至11月11日零點(diǎn)，88VIP會(huì)員下單人數(shù)同比去年同期增長(zhǎng)超50%。
3.淘寶直播：成交破億直播間達(dá)119個(gè)
11月11日24點(diǎn)，2024年天貓雙11收官，截至11月11日24點(diǎn)，淘寶直播成交破億直播間達(dá)119個(gè)，創(chuàng)歷史新高，其中有49個(gè)破億直播間同比增速超100%。此外，今年雙11淘寶直播整體成交金額、購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)均實(shí)現(xiàn)大幅度同比增長(zhǎng)。
4.值得買(mǎi)科技“雙11”大促戰(zhàn)績(jī)：4566個(gè)品牌成交額翻倍
11月12日，值得買(mǎi)科技發(fā)布2024年“雙11”大促戰(zhàn)績(jī)，4566個(gè)品牌在什么值得買(mǎi)平臺(tái)的成交額翻倍，其中1345個(gè)品牌成交額增長(zhǎng)超5倍。用戶活力進(jìn)一步提升，平臺(tái)內(nèi)容發(fā)布量同比提升37.0%。AI成果進(jìn)一步彰顯，AI購(gòu)物助手“小值”服務(wù)量環(huán)比“618”期間增長(zhǎng)40.1%。
5.快手：短劇IAP付費(fèi)短劇業(yè)務(wù)在雙11單日消耗突破2300萬(wàn)元
11月12日，快手發(fā)布短劇雙11戰(zhàn)報(bào)。IAP和IAA單日收入累計(jì)突破4000萬(wàn)元，市場(chǎng)再一次得到擴(kuò)展。戰(zhàn)報(bào)顯示，快手短劇IAP付費(fèi)短劇業(yè)務(wù)在雙11單日消耗突破2300萬(wàn)元；快手IAA廣告解鎖免費(fèi)短劇專(zhuān)項(xiàng)單日消耗突破1700萬(wàn)元。
11月12日，小米公司公布了小米雙11銷(xiāo)售戰(zhàn)報(bào)。截至11月11日23:59:59，小米雙11全渠道累計(jì)支付金額破319億元，創(chuàng)小米歷年大促新紀(jì)錄。
二、16歲的雙11變了嗎？
即使雙11頻頻遭到消費(fèi)者吐槽，但其交易額仍在逐年遞增。今年這屆號(hào)稱(chēng)“史上最長(zhǎng)的雙11”，有哪些新的討論點(diǎn)呢？
1.雙11銷(xiāo)售額實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng) 消費(fèi)需求復(fù)蘇
除星圖數(shù)據(jù)外，復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室也發(fā)布雙11總結(jié)數(shù)據(jù)：今年雙11各大平臺(tái)銷(xiāo)售額均實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)。從銷(xiāo)售額份額來(lái)看，天貓淘寶占比為38%，京東為20%，抖音為13%，拼多多為10%。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青表示，從歷史數(shù)據(jù)來(lái)看，雙十一的銷(xiāo)售額呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的趨勢(shì)。盡管增長(zhǎng)幅度可能因年份而異，但整體上呈現(xiàn)出增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而且今年雙11消費(fèi)周期也進(jìn)一步延長(zhǎng)，為消費(fèi)者提供了更多的選擇和購(gòu)物時(shí)間，有助于提升銷(xiāo)售額。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥也表示，這印證了我在雙十一開(kāi)始時(shí)的判斷：今年雙十一創(chuàng)新高。消費(fèi)的需求還是很旺盛的，消費(fèi)潛力在政府的補(bǔ)貼支持、平臺(tái)組織推動(dòng)和商家讓利的共同作用下，在雙十一這樣的大促活動(dòng)會(huì)被不斷挖掘出來(lái)。
“國(guó)內(nèi)外一系列重磅政策的出臺(tái)，如美聯(lián)儲(chǔ)降息以及國(guó)內(nèi)專(zhuān)項(xiàng)債券資金計(jì)劃等，為樓市帶來(lái)了利好。且股市整體也呈現(xiàn)出上漲趨勢(shì)，這有助于釋放居民消費(fèi)動(dòng)能，提升消費(fèi)者的信心和購(gòu)買(mǎi)力，進(jìn)而促進(jìn)雙11期間的消費(fèi)。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊這樣說(shuō)到。
2.內(nèi)容電商等平臺(tái)加大投入 雙11競(jìng)爭(zhēng)格局開(kāi)放
復(fù)旦消費(fèi)大數(shù)據(jù)實(shí)驗(yàn)室數(shù)據(jù)顯示，從增速來(lái)看，今年雙11，各大平臺(tái)均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)以上的增長(zhǎng)，拼多多、抖音等電商平臺(tái)增速更高。莫岱青認(rèn)為，這主要得益于其獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)模式和用戶基礎(chǔ)。拼多多通過(guò)社交裂變的方式吸引了大量用戶，而抖音則通過(guò)短視頻和直播帶貨等新型營(yíng)銷(xiāo)方式贏得了消費(fèi)者的青睞。隨著增速的不斷提升，這類(lèi)拼團(tuán)電商、內(nèi)容電商平臺(tái)在電商市場(chǎng)中的地位也在逐漸提高，是淘天、京東等傳統(tǒng)貨架電商的有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
據(jù)悉，今年拼多多百億補(bǔ)貼正式啟動(dòng)11.11，首推“百億消費(fèi)券”活動(dòng)，上線“超級(jí)加倍補(bǔ)”；抖音則投入億級(jí)現(xiàn)金補(bǔ)貼和千億級(jí)流量資源，在雙11半程時(shí)，抖音商城GMV同比增長(zhǎng)91%。
曹磊表示，這也體現(xiàn)了雙11競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，多強(qiáng)并存推動(dòng)了電商市場(chǎng)的不斷創(chuàng)新和發(fā)展。16年來(lái)，雙11從過(guò)去的天貓“打頭陣”帶動(dòng)阿里全系并進(jìn)，到后來(lái)的阿里、京東、拼多多“三國(guó)殺”，再到如今融入了抖音、快手、小紅書(shū)、B站等內(nèi)容電商，共同營(yíng)造雙11消費(fèi)熱點(diǎn)，展現(xiàn)出“百花齊放”的競(jìng)爭(zhēng)格局。
3.直播間質(zhì)量提升 保持雙11“主戰(zhàn)場(chǎng)”地位
截至11月11日24點(diǎn)，淘寶直播成交破億直播間達(dá)119個(gè)；雙11大促期間交個(gè)朋友全渠道成交額（GMV）突破64億元，同比增長(zhǎng)158%，累計(jì)訂單量超過(guò)714萬(wàn)單，創(chuàng)歷年大促新高；李佳琦直播間吸引了近1700家品牌參與，相比去年增加了近兩成；“所有女生直播間”雙11總GMV超2.7億 同比增長(zhǎng)540%；“所有女生衣櫥直播間”雙11活動(dòng)成交額破11.2億。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，直播間已成為雙11期間的重要消費(fèi)渠道之一，而且現(xiàn)在的直播講究“專(zhuān)業(yè)主播+品牌貨盤(pán)+平臺(tái)保障”的協(xié)同模式，直播內(nèi)容的品質(zhì)和專(zhuān)業(yè)性有所提升，消費(fèi)者信任度提高。
陳虎東也表示，雙11則聚焦在各大比較直接的流量平臺(tái)上，因?yàn)槟壳爸刭Y產(chǎn)部分對(duì)于企業(yè)而言，投資還是慎重的，所以直接的流量轉(zhuǎn)化方面的投入較輕，因而直播電商平臺(tái)往往是競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。
4.政府補(bǔ)貼疊加雙11滿減 助力家電行業(yè)增長(zhǎng)
星圖數(shù)據(jù)顯示，2024年雙十一期間，綜合電商平臺(tái)（含點(diǎn)淘）銷(xiāo)售額TOP1品類(lèi)為：家用電器，銷(xiāo)售額1930億元，占比16.3%，同比增長(zhǎng)26.5%。
今年政府補(bǔ)貼首次疊加天貓雙11滿減，截止11月11日零點(diǎn)，海爾、美的、追覓、戴森、源氏木語(yǔ)、林氏家居、水星等139個(gè)家電家居品牌成交破億；東芝、mova、棲作、亞朵星球等9600多個(gè)品牌成交翻番。
莫岱青說(shuō)到，這首先與國(guó)家發(fā)布的“以舊換新”政策有關(guān)，對(duì)彩電、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等八大品類(lèi)電器的一、二級(jí)能效產(chǎn)品分別給予20%、10%的補(bǔ)貼，刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。不僅促進(jìn)了家電產(chǎn)品的更新?lián)Q代，還推動(dòng)了綠色、節(jié)能產(chǎn)品的普及。而且政府補(bǔ)貼首次疊加雙11平臺(tái)優(yōu)惠，使得消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品時(shí)能夠享受到更多的實(shí)惠。這種雙重優(yōu)惠的疊加，進(jìn)一步提升了家電產(chǎn)品的銷(xiāo)售額。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌稱(chēng)，家電類(lèi)一直是雙十一的“白馬王子”，消費(fèi)者對(duì)追求品質(zhì)生活，我國(guó)家電產(chǎn)品創(chuàng)新能力強(qiáng)，對(duì)新功能的家電熱捧，同時(shí)家電類(lèi)客單價(jià)較高，所以銷(xiāo)售額會(huì)靠前。
5.雙11大促效應(yīng)漸弱 暖冬影響服飾類(lèi)目增長(zhǎng)
莫岱青表示，當(dāng)前消費(fèi)者購(gòu)物相對(duì)比較理性，過(guò)度囤貨的情況會(huì)逐漸減少，加上現(xiàn)在平臺(tái)其實(shí)月月有促銷(xiāo)，雙11的效應(yīng)在減弱，消費(fèi)者并不一定要在這天購(gòu)物。
無(wú)獨(dú)有偶，劉俊斌也表示，未來(lái)雙11會(huì)淡化成普通的促銷(xiāo)活動(dòng)，因?yàn)槲磥?lái)也會(huì)有更多的、更頻繁的促銷(xiāo)網(wǎng)購(gòu)節(jié)，來(lái)分流客戶和關(guān)注度，賣(mài)家要擁抱新需求，調(diào)整產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，使設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售和服務(wù)更加互聯(lián)網(wǎng)化，實(shí)現(xiàn)新零售階段的高效率。
不過(guò)，莊帥則認(rèn)為，雙11已經(jīng)是常態(tài)化的全民購(gòu)物節(jié)，仍然很重要：一是通過(guò)全民購(gòu)物節(jié)的形式來(lái)提振消費(fèi)。二是新技術(shù)的應(yīng)用和推廣，以及壓力測(cè)試，從而提升技術(shù)水平。三是規(guī)?；瘜?duì)倉(cāng)儲(chǔ)物流、第三方服務(wù)能力的提升。四是銷(xiāo)售規(guī)模的短期增長(zhǎng)加速產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)，有效去庫(kù)存，并推動(dòng)新品研發(fā)。
曹磊指出，而且今年的暖冬氣候?qū)﹄p11也有一定影響，氣溫相對(duì)較高，消費(fèi)者對(duì)厚重冬裝的需求可能會(huì)減少，大衣、羽絨服、帽子等冬裝產(chǎn)品，以及取暖電器的銷(xiāo)量可能會(huì)受到一定影響。如前幾年唯品會(huì)稱(chēng)由于秋天氣溫相對(duì)較高，導(dǎo)致?lián)Q季服裝銷(xiāo)售量下滑，因此當(dāng)季財(cái)報(bào)營(yíng)收業(yè)績(jī)環(huán)比下滑，還影響了股價(jià)。
6.退貨頻發(fā) 價(jià)格虛高等現(xiàn)象仍存
據(jù)《新京報(bào)》報(bào)道，多家電商平臺(tái)存在促銷(xiāo)陷阱，有的商品一夜之間漲價(jià)數(shù)百元，讓湊單滿減后的價(jià)格反而高于活動(dòng)前。還有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，支付定金后，尾款竟然漲價(jià)。此外，拉夫勞倫被當(dāng)成“湊單神器”，退貨率達(dá)到95%沖上熱搜第一；11月11日，支付寶在多個(gè)時(shí)間段出現(xiàn)了服務(wù)異常，直接影響了用戶的購(gòu)物、轉(zhuǎn)賬、提現(xiàn)等日常操作。
“雙11跟所有促銷(xiāo)節(jié)日一樣，剛有的時(shí)候很熱鬧，之后就逐漸穩(wěn)定，它會(huì)融入在人們的生活當(dāng)中。不過(guò)，價(jià)格虛高、先漲后降的情況仍然存在，這對(duì)用戶來(lái)說(shuō)并不公平，平臺(tái)還需要多加管理，給到用戶真正的實(shí)惠?！蹦非嘌a(bǔ)充說(shuō)道。
據(jù)國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，往年雙11常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)投訴問(wèn)題類(lèi)型主要有：退款問(wèn)題、商品質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)售假、網(wǎng)絡(luò)欺詐、售后服務(wù)、虛假促銷(xiāo)、發(fā)貨問(wèn)題、貨不對(duì)板、霸王條款、退換貨難等。網(wǎng)經(jīng)社將發(fā)布《2024年“雙11”期間中國(guó)電子商務(wù)用戶體驗(yàn)與投訴數(shù)據(jù)報(bào)告》，分析今年雙11期間存在的問(wèn)題。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社第十六次啟動(dòng)“直擊雙十一”特別策劃，通過(guò)十大方式包括：滾動(dòng)播報(bào)、短視頻播報(bào)、專(zhuān)題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評(píng)、媒體評(píng)論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購(gòu)預(yù)警、投訴維權(quán)，從平臺(tái)層、商家層、用戶層，對(duì)雙11播報(bào)、監(jiān)測(cè)、評(píng)論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即 資訊中心、評(píng)價(jià)中心、數(shù)據(jù)中心、視覺(jué)中心、商家中心、維權(quán)中心。（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題：http://www.qjkhjx.com/zt/24s11/）
重點(diǎn)關(guān)注淘寶天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)、抖音電商、快手電商、蘇寧易購(gòu)、小紅書(shū)、B站、微信視頻號(hào)等平臺(tái)，以及美腕、交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)、東方甄選、謙尋、辛選、李佳琦、羅永浩、董宇輝、辛巴、蛋蛋、烈兒寶貝、陳潔kiki等MCN機(jī)構(gòu)及主播達(dá)人。
如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎加入“雙11大促電商商家交流群”。網(wǎng)經(jīng)社深耕電商圈近20年，且作為中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位，嚴(yán)選各直播電商、MCN機(jī)構(gòu)、直播達(dá)人等靠譜資源，擁有千家各類(lèi)電商渠道和萬(wàn)家優(yōu)質(zhì)商家資源的大生態(tài)（詳見(jiàn)：QDWS.100EC.CN）。為各電商、服務(wù)商、品牌方、商家提供一個(gè)結(jié)交靠譜圈子的平臺(tái)。（如果群已滿請(qǐng)加小編微信：xx726ysy）
