(網(wǎng)經(jīng)社訊)01 產(chǎn)業(yè)鏈全景圖
02 美妝日化類型
?美妝日化產(chǎn)品是指通過涂抹、擦拭、噴涂等方式施加于人體表面的皮膚、毛發(fā)、指甲和嘴唇等部位，從而達(dá)到清潔、養(yǎng)護(hù)、美容、修飾與個(gè)人護(hù)理等目的的日用化學(xué)工業(yè)產(chǎn)品。
美妝日化行業(yè)，按品類可劃分為護(hù)膚品、護(hù)發(fā)用品、彩妝、香水、洗浴用品、嬰兒用品、除臭劑等多個(gè)領(lǐng)域。
從全球市場(chǎng)范圍內(nèi)看，護(hù)膚品是美妝日化中的第一大品類，占比達(dá)到40.1%。
03 ?中國(guó)美妝市場(chǎng)商業(yè)模式分析
??以品牌商新產(chǎn)品商業(yè)化流程主要環(huán)節(jié)解構(gòu)中國(guó)美妝市場(chǎng)商業(yè)模式，可分為上新構(gòu)思、研發(fā)、市場(chǎng)測(cè)試、生產(chǎn)供應(yīng)、營(yíng)銷推廣、渠道普貨以及消費(fèi)者服務(wù)運(yùn)營(yíng)六大環(huán)節(jié)，進(jìn)一步以環(huán)節(jié)的主要負(fù)責(zé)方角度拆分，一般有品牌商自行負(fù)責(zé)及合作外包兩種方式；其中，品牌商自行負(fù)責(zé)的模式下，關(guān)鍵技術(shù)、核心能力與重要商業(yè)數(shù)據(jù)等均為品牌商自有。
對(duì)于各環(huán)節(jié)自行負(fù)責(zé)能力的培養(yǎng)是其構(gòu)筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。
?行業(yè)生態(tài)鏈：?發(fā)掘用戶背后的社交價(jià)值，向存量求增量，完成存量競(jìng)爭(zhēng)的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。
04 上游產(chǎn)業(yè)鏈
?受限于技術(shù)壁壘， 我國(guó)化妝品原料長(zhǎng)期依賴進(jìn)口， 并后向制約品牌商研發(fā)能力。大部分市場(chǎng)份額掌握在巴斯夫、亞什蘭、德之馨等大型跨國(guó)化工企業(yè)手里， 其中有一部分是從中國(guó)企業(yè)代工貼牌后再銷售至全球。
原料可進(jìn)一步分為大料（基質(zhì)型、性能技術(shù)類基料、表面活性劑）和活性物成分。其中， 活性物成分決定產(chǎn)品核心功能，而獨(dú)家成分更能打造產(chǎn)品差異化， 如SK-II神仙水的Pitera, 歐萊雅的王牌專利玻色因，雅詩(shī)蘭黛的二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物溶胞物。
?上游耗材收入與歸母凈利潤(rùn)逐年上升，但大單品所處生命周期不同表現(xiàn)分化，所以上游將從依賴單一大單品向打造產(chǎn)品矩陣發(fā)力。
少數(shù)化妝品公司具有獨(dú)立生產(chǎn)線，可自主研發(fā)化妝品，而大部分的化妝品公司則采取代工模式。代工企業(yè)被夾在原料商和品牌商之間，對(duì)上下游的議價(jià)能力較低。
05 中游產(chǎn)業(yè)鏈
目前美國(guó)為全球美妝個(gè)護(hù)市場(chǎng)占比最高的國(guó)家，而中國(guó)逐漸成為市場(chǎng)增長(zhǎng)最快的全球第二大美容市場(chǎng)，消費(fèi)潛力凸顯。
?中國(guó)居民收入水平日益提高，低線城市消費(fèi)潛力的釋放與本土獨(dú)立品牌崛起等因素推動(dòng)中國(guó)美妝日護(hù)市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步增長(zhǎng)。
?2017-2021年限額以上化妝品零售額復(fù)合增速高于同期限額以上商品零售總額5.2%的復(fù)合增速。22年/23年/L4M24年化妝品零售額增速低于同期限額以上商品零售總額增速，主要系滲透率增速放緩?fù)瑫r(shí)疊加大促透支、消費(fèi)者在手庫(kù)存居高。
護(hù)膚品行業(yè)規(guī)模：整體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2023年市場(chǎng)規(guī)模為2804.0億元，同比增長(zhǎng)9.3%，近十年來護(hù)膚品品牌對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)投入和普及，消費(fèi)者的肌膚護(hù)理意識(shí)日益增強(qiáng)，護(hù)膚品消費(fèi)理念得到更新，因而促進(jìn)了護(hù)膚品行業(yè)的健康發(fā)展。
?市占率：我國(guó)護(hù)膚 CR5、 CR10 分別為 25%、 42%，分別較 2008 年下降 7PCT、 1PCT，集中度有所下降，主要為原頭部國(guó)外公司如歐萊雅、寶潔、資生堂等市占率下降，而本土公司如百雀羚、上海上美等快速崛起、自 2014 年以來進(jìn)入前十大公司。但總體上看，近年行業(yè)格局逐趨穩(wěn)定。
彩妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模：整體呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)， 2023年為585.0億元，同比增長(zhǎng)13.0%。隨著國(guó)內(nèi)新一代消費(fèi)者追逐顏值與悅己的熱潮興起，未來2024年中國(guó)彩妝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到648.0億元，復(fù)合增速有望保持10.0%以上。
市占率：?呈現(xiàn)集中化趨勢(shì)，2023年 CR5、 CR10 分別為29%、42%。
06 下游產(chǎn)業(yè)鏈
?頭部品牌線上化率較高， 電商增長(zhǎng)放緩背景下行業(yè)由強(qiáng)β轉(zhuǎn)為強(qiáng)α競(jìng)爭(zhēng)。
?2015-21年中國(guó)美妝線上渠道市場(chǎng)規(guī)模CAGR為23.5%， 高出線下渠道18.2pp， 龍頭化妝品公司貝泰妮、 珀萊雅、 上美線上銷售占比大多已超8成， 過去數(shù)年充分享受化妝品線上化增長(zhǎng)紅利。
??國(guó)產(chǎn)美妝頭部品牌線上銷售占比基本見頂。在高線上占比+大促虹吸效應(yīng)下， 自然流量帶來的客群紅利或?qū)⒂瓉磉呺H減少，未來銷售端將向精細(xì)化獲客+留存轉(zhuǎn)變， 高效轉(zhuǎn)化及復(fù)購(gòu)率提升成為品牌商發(fā)力重點(diǎn)。
?未來線上渠道競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)白熱化，高投放換取銷量難以為繼，自身品牌強(qiáng)勢(shì)能疊加精準(zhǔn)營(yíng)銷策劃和優(yōu)秀推新選品能力將成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。
07 發(fā)展趨勢(shì)
消費(fèi)者需求的變化：品質(zhì)與價(jià)格并重：消費(fèi)者越來越注重產(chǎn)品的品質(zhì)和性價(jià)比，希望在保持高質(zhì)量生活的同時(shí)獲得更優(yōu)惠的價(jià)格。
個(gè)性化和細(xì)分市場(chǎng)：消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化和針對(duì)性強(qiáng)的產(chǎn)品需求增加，如抗衰老、祛痘、保濕等特定功效的產(chǎn)品更受歡迎。
國(guó)貨品牌崛起：市場(chǎng)占有率的提升：國(guó)貨品牌在新品開發(fā)和市場(chǎng)占有率上顯示出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，逐漸在護(hù)膚市場(chǎng)中占據(jù)重要位置。
創(chuàng)新與研發(fā)：國(guó)貨品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)上投入加大，推出更多符合市場(chǎng)需求的新品，從而提升競(jìng)爭(zhēng)力。
多渠道和個(gè)性化：多渠道布局：企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)人群選擇合適的銷售渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下融合的全渠道銷售模式，銷售端將向精細(xì)化獲客+留存轉(zhuǎn)變。
消費(fèi)者體驗(yàn)：消費(fèi)者對(duì)美感和情感體驗(yàn)的重視程度在提升，品牌需要在產(chǎn)品和服務(wù)上不斷創(chuàng)新，以提升消費(fèi)者體驗(yàn)。
個(gè)性化定制：隨著生物科技、植物提取技術(shù)等領(lǐng)域的不斷進(jìn)步，通過精準(zhǔn)分析消費(fèi)者的膚質(zhì)、需求和偏好，企業(yè)可以研發(fā)出更加貼合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)和人工智能技術(shù)，企業(yè)還可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的個(gè)性化推薦和定制化生產(chǎn)。
綠色可持續(xù)發(fā)展：企業(yè)：更加注重產(chǎn)品的環(huán)保性能和可持續(xù)性發(fā)展，采用更加環(huán)保的原材料和生產(chǎn)工藝，減少對(duì)環(huán)境的影響。
消費(fèi)者：傾向于選擇環(huán)保、可降解的產(chǎn)品，這促使企業(yè)加大環(huán)保產(chǎn)品的研發(fā)和投入。
