(網(wǎng)經(jīng)社訊)在抖音平臺持續(xù)霸榜的韓束，在今年雙11期間突然掉隊了，這讓很多在跟蹤上美股份（2145.HK）的投資者心涼涼的。
來自蟬媽媽的數(shù)據(jù)顯示，抖音美妝Top10（截至10月20日的一周）為歐萊雅、珀萊雅、可復(fù)美、嬌韻詩、SK-II、資生堂、韓束、蝶麗微雅、肌膚之鑰。
韓束不但丟了榜首，還落到了前五之外，居第七。此前韓束在抖音平臺自去年8月起已連續(xù)14個月蟬聯(lián)冠軍。
如此巨大的落差，讓人意外的同時，又感到疑惑?？俊傲髁俊逼鸺业捻n束，為何會在雙11大促期間遭遇滑鐵盧？
圖據(jù)韓束官網(wǎng)
國際品牌“反攻”之勢明顯
今年各大平臺的雙11大促，有史上“最長、最卷”之稱。隨著天貓、京東、抖音等相繼公布前期“戰(zhàn)報”，美妝江湖“廝殺”可謂慘烈，一開場就短兵相接。
隨著近幾年國潮美妝的崛起，到2023年，電商平臺上國貨美妝品牌和國際品牌就已經(jīng)平分秋色。當(dāng)年，天貓、抖音的TOP1都是國產(chǎn)品牌。不過，在今年雙11爭奪中，國際品牌比去年表現(xiàn)更好。
來自天貓的榜單數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，今年的雙11國際品牌出現(xiàn)了集體“反攻”。
天貓美妝Top10（10月21日開售日全天排名）為珀萊雅、巴黎歐萊雅、蘭蔻、雅詩蘭黛、修麗可、赫蓮娜、海藍(lán)之謎、OLAY、可復(fù)美、薇諾娜。進(jìn)入前10的國貨品牌只剩下珀萊雅、可復(fù)美、薇諾娜。可復(fù)美從預(yù)售階段的第5降至第9，優(yōu)時顏則已經(jīng)掉出TOP10居第20位，歐詩漫掉出了TOP 20。而國際品牌中，赫蓮娜的排名持續(xù)上升，預(yù)售階段從去年TOP 15前進(jìn)至TOP 12，如今再升至第6。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在國際品牌奮起直追之下，韓束被反超也不算太大的意外。但讓人意外的是，多個品牌在抖音發(fā)力，而且都超過了韓束。
抖音熱DOU榜（10月13日至19日）的數(shù)據(jù)里，排在首位的是珀萊雅，韓束屈居第二，歐詩漫、薇諾娜和巴黎歐萊雅分別居三至五位。換句話說，韓束在抖音平臺的流量熱度也已經(jīng)被反超了，失去了老大的地位。這也說明在抖音平臺，品牌間的角逐更激烈，已經(jīng)到短兵相接階段。
“韓束靠的是短劇營銷一招鮮，現(xiàn)在這種玩法大家都會了，韓束原先的優(yōu)勢頓時就大打折扣?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士對潮新聞記者說。
抖音品牌熱DOU榜美妝榜。圖由抖音官方發(fā)布
陷入“虛假宣傳”漩渦，多次被查
另外韓束近期“有點煩”，其產(chǎn)品“聚時光臻奢金萃柔膚水”因宣傳“進(jìn)階抗初老”“重塑熟齡肌”被指涉嫌虛假宣傳。據(jù)媒體報道，有打假博主曝料，該產(chǎn)品在國家藥監(jiān)局備案的功效僅為“保濕”“抗皺”“緊致”，與宣傳不符。此事件次將韓束推向輿論風(fēng)口。
除了“虛假宣傳”的指控，打假人還曝料稱，韓束多款化妝品存在未經(jīng)備案且未在產(chǎn)品成分表上標(biāo)注的防腐劑成分。
此前有博主曝料稱，將在韓束官方店購買的“聚時光臻奢金萃柔膚水”及“清透凈顏潔面膏”送至第三方檢測平臺檢驗后發(fā)現(xiàn)，兩款產(chǎn)品均被檢出未經(jīng)備案且未在產(chǎn)品成分表上標(biāo)注的防腐劑成分。其中，“聚時光臻奢金萃柔膚水”未經(jīng)備案、未在產(chǎn)品成分表上標(biāo)注的防腐劑成分為苯氧乙醇（含量為0.0171%）、山梨酸鉀（含量為0.00995%）；“清透凈顏潔面膏”未經(jīng)備案、未在產(chǎn)品成分表上標(biāo)注的防腐劑成分為苯甲酸（含量為0.0862%）。
潮新聞記者查詢發(fā)現(xiàn)，韓束近年來頻繁被曝出虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量問題。今年3月，上海市場監(jiān)管局通報稱，上美股份的“韓束紅石榴萃顏鮮活禮盒”及“韓束聚時光臻潤晶透禮盒”兩款產(chǎn)品包裝孔隙率不合格；2023年7月，廣東省市場監(jiān)督管理局通報稱，“韓束凈顏卸妝水”的“凈含量檢驗”不合格；2019年12月，據(jù)廈門市市場監(jiān)督管理局通報，“韓束補(bǔ)水修護(hù)面膜”因檢出產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識以外的防腐劑（苯氧乙醇），與產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識不一致被判定為不合格品。在更早的2016年和2017年，韓束產(chǎn)品也曾多次被質(zhì)檢部門點名。
爆發(fā)式增長背后隱患重重
去年以來，韓束在抖音電商平臺呈現(xiàn)出了爆發(fā)式增長，但這種靠營銷砸錢換來的快速成長，有著不少隱憂。港交所上市的上美股份的總市值和珀萊雅、巨子生物等企業(yè)相差甚遠(yuǎn)，背后即是眾多機(jī)構(gòu)認(rèn)為韓束的這種增長不可持續(xù)。
財報數(shù)據(jù)顯示，韓束所屬的上美股份2023年銷售及分銷開支同比增長78.13%，達(dá)到了22.40億元，在收入中的占比由上年同期的47%提高至53.5%。今年上半年銷售及分銷開支同比再次激增137.1%，為20.17億元，在收入中的占比提高至57.6%。這在所有美妝上市公司中排名第一。
抖音雙11大促開始以來，上美股份股價三連跌，進(jìn)入10月累計跌幅超22%，直接將很多對韓束雙11表現(xiàn)抱較高預(yù)期的投資者套在其中。
反觀巨子生物（2367.HK），因旗下可復(fù)美在雙11大促以來表現(xiàn)出眾，股價持續(xù)向上，22日漲3.25%，23日再漲，盤中一度漲7%以上。
