(網經社訊)日前，抖音小時達在全國范圍內開放商家入駐。
抖音小時達是抖音推出的即時零售服務。這一業(yè)務于2022年10月上線，在深圳、北京、上海、廣州四地開始運營。2023年10月在抖音內上線獨立入口，后續(xù)開放范圍拓展到了國內31個城市。此次調整前，其他城市需要定向邀請才能入駐。
即時零售是目前零售賽道中增長最快的業(yè)態(tài)之一，已經成為消費者常規(guī)的購物渠道。不少超市負責人明確表示，正在加大在這一業(yè)務上的投入，抖音小時達則被重點關注。事實上，在抖音小時達未完全開放前，不少超市選擇通過其他渠道開通，甚至愿意為此額外花錢。
吸引力來自于，現階段超市面臨用戶流失，抖音小時達能夠在一定程度上解決這一問題。
首先，作為即時零售平臺，抖音小時達填補了超市在便利性、應急需求滿足上的短板。其次，抖音本身擁有巨大的流量優(yōu)勢，加之“貨找人”的推薦機制，能夠幫助商家觸達更多的消費者。同時，直播、短視頻的形式也能夠全面展示賣場及商品，有助于吸引用戶到店。
美團、京東、餓了么等平臺在即時零售上布局較早，目前不少超市在這些平臺的業(yè)務趨于穩(wěn)定。這一背景之下，抖音小時達的全面放開，無疑為超市帶來了新的增長機會。
但這一業(yè)務的發(fā)展也存在不確定性。抖音小時達的經營邏輯區(qū)別于其他即時零售平臺。內容驅動的機制，對于超市的運營能力有更高的要求。消費者的習慣中使用抖音并沒有明確的購物目的。此外，抖音小時達在配送履約體系、運營服務能力等方面的優(yōu)勢尚且不及其他頭部平臺。
不過這并未影響超市在此布局。過去幾年，抖音在電商、本地生活等業(yè)務上，已經展現出了極強的競爭力，眾多企業(yè)和個人的命運因此改變。對于出現整體下滑趨勢的超市而言，能夠從中受益的概率遠大于投入風險，是企業(yè)有必要抓住的關鍵機會。
“抖音小時達是公司計劃重點投入的業(yè)務，我們現在正在從門店尋找合適的主播去做抖音直播。”河南一超市的電商負責人告訴《第三只眼看零售》。
這一超市在抖音小時達在當地開放商家入駐前，通過定向邀請上線了該業(yè)務。據了解，企業(yè)到家業(yè)務在整體銷售中的占比在8%左右。其中，美團和餓了么的份額分別為70%和30%，其他平臺的銷售基本可以忽略不計。
盡管上線抖音小時達后，還沒有太多銷售。但在該負責人看來，抖音小時達依然是超市需要把握的機會。與之判斷對應的是，零售企業(yè)普遍在此已有布局?！兜谌谎劭戳闶邸分苓叺倪B鎖超市，基本已經上線了抖音小時達，包括永輝超市、大潤發(fā)、盒馬、ole等。
首先，流量是目前超市最稀缺的資源，而抖音的流量優(yōu)勢十分顯著?！拔覀冊谧鲈嚥サ臅r候，直播間就有幾千人在看了”有超市負責人說道。
目前，抖音的日活躍用戶以及用戶使用時長，超過了6億人和120分鐘，均明顯高于其他即時零售平臺。同時抖音小時達尚且處于起步階段，存在較大增長空間。
抖音“貨找人”的機制下，平臺能夠根據用戶需求精準推送商品，讓超市有機會觸達更多的消費者。理論上，只要商品和視頻內容足夠優(yōu)質，抖音平臺的算法推薦機制就會給予更多流量，讓更多消費者看到。但搜索機制下，這一點就難以實現。
其次，抖音小時達帶來的銷售多為增量。不止一位超市從業(yè)者表示，抖音的用戶與其他平臺重合度不高，對于其他渠道的銷售影響相對有限。
一方面，抖音屬于娛樂平臺，消費者實際沒有明確的購物需求。因此，主要客群與超市以及美團、京東、餓了么等平臺的用戶存在差異。另一方面，抖音更多滿足的是消費者非計劃性消費，這一點與其他零售業(yè)態(tài)也并不相同，相應所需的商品也并不相同。
第三，相較于圖文，視頻能夠更好地展示商品，進而促成交易并且吸引消費者到店。事實上，消費者在線上購物時，一個主要顧慮是，不確定商品的質量是否和商家展示的一致。但抖音直播的形式，可以直接展示商品現狀，打消消費者對商品質量問題的顧慮。這一點在生鮮銷售上的作用尤為突出。也正因如此，抖音小時達的銷售多以生鮮為主。
“現在很多的消費者不愿意逛超市，也不了解周邊超市的情況。但如果他們在抖音上看到附近有一家超市做得很好，可能就會到店體驗購物?！遍L期關注即時零售的李敏娟說道。事實上，目前多數超市都將直播間設置在了賣場內，讓消費者清楚地看到自己所買商品以及賣場的情況。
第四，抖音小時達入局門檻不高，為絕大多數超市提供了參與機會。“現在抖音上很多的主播都很普通，但這也并不妨礙他們賣貨?！崩蠲艟暾f道。在她看來，超市直播消費者更多關注的是貨而不是主播。因此，主播愿意出鏡、能夠介紹清楚商品，就可以去做直播，場地也可以直接設置在賣場內。對于超市而言，試錯成本不算高。
與此同時，抖音在下沉市場有較高的滲透率。這有助于，下沉市場的商超布局即時零售業(yè)務。《第三只眼看零售》了解到，今年以來，一些位于地級市、縣域的超市已經上線了抖音小時達。例如，濮陽綠城超市、安德利超市等。
與抖音的到店業(yè)務相比，一些從業(yè)者認為即時零售業(yè)務的增長潛力更大。原因在于，即時零售滿足消費者對于便利性和應急場景下的需求。因此，他們關注的不僅有商品還有服務體驗、履約時效等。這樣的情況下，超市因為距離消費者更近因此更具優(yōu)勢。而到店業(yè)務則更多比拼的是商品，目前超市與線上渠道相比，在品類的豐富度、價格等方面并不具備太強的競爭力。
“我們更看好即時零售業(yè)務的發(fā)展。因為商品力不足，超市到店業(yè)務對消費者吸引力有限，更多是希望通過代金券、爆品等，提升消費者進店率?！币晃怀袕臉I(yè)者說道。
不確定性
即時零售已經成為消費者常規(guī)的購物渠道，超市布局即時零售的必要性持續(xù)顯現。有超市負責人表示，消費者需求存在的情況下，企業(yè)不布局這一業(yè)務，必然會導致用戶流失。可以說，這是商家的必爭之地。
事實上，超市早在兩年前就已經開始關注抖音。無論是沃爾瑪、大潤發(fā)等全國連鎖還是濰坊百貨、巨野佳和超市之類區(qū)域零售企業(yè)，都已經開始通過短視頻、直播等形式進行營銷、賣貨。
在當時，多數超市更多將抖音看作營銷工具而非銷售平臺，將其用作推廣新品、宣傳促銷活動等。但隨著超市經營壓力加劇，抖音在電商方面的成熟，小時達業(yè)務的推出，越來越多的超市將其當作了拉動銷售的途徑。
不過面對抖音小時達，部分企業(yè)及從業(yè)者仍然持有觀望態(tài)度，并未積極入局。這中間，一部分原因是，原有的即時零售平臺能夠覆蓋目標客群，或企業(yè)負責人對于即時零售及抖音了解不夠，暫時沒有布局規(guī)劃。但更大原因還在于，他們對抖音小時達發(fā)展前景存疑。
就目前來看，抖音小時達的發(fā)展確實存在一定的不確定性。從用戶習慣上看，消費者缺少在抖音上“點外賣”的習慣。抖音的流量毋庸置疑，但是消費者使用抖音的目的多是娛樂，沒有明確的購物目的。想要讓用戶通過搜索，主動購物難度較大?！熬湍壳皝砜?，很多抖音用戶的賬號還沒有支付能力，只是純粹娛樂。”有從業(yè)者說道。
即便平臺分配了較多的流量，但并不是精準地局限在門店能夠服務的三五公里以內。因此，實際能夠觸達并且促成交易的消費者相對有限。這一點與抖音電商并不相同。目前來看，一些超市雖然上線了抖音小時達，但訂單數量并不多。
另一問題在于，超市在抖音賣貨，需要通過直播、短視頻實現。雖然門檻不高，但是對于超市而言需要一定的資源投入。目前，第三方服務商的費用較高，外包業(yè)務很難保證盈利。這就需要超市自己組建團隊，而傳統(tǒng)超市缺少相關人才的儲備。
“我們接觸到一些為超市提供抖音運營的服務團隊，前兩個月每月收費5萬元，還需要扣點。這個成本已經超過可承擔的范圍，所以我們計劃從內部選人去做這件事，至于效果還需要后續(xù)再驗證。”一區(qū)域連鎖的負責人說道。
今年，美團、京東、阿里都加大了在即時零售的投入，快手也推出了即時零售的業(yè)務，主流電商平臺都在搶奪這部分市場。對于抖音而言，面臨的市場競爭并不小。
事實上，美團、京東、阿里在這一領域布局已久，無論是在配送履約、營銷服務等諸多方面都形成了完善的體系，抖音在此則有所欠缺。美到家負責人史克海表示，抖音使用的第三方配送體系，履約服務體系不完善，導致時效和服務不及其他平臺。同時，后臺的功能完善程度，以及在運營上提供的支持也相對更少。這些對于即時零售平臺而言都較為重要。
在此之外，抖音小時達尚且處于起步階段，政策調整較為頻繁，這也增加了超市運營的不確定性。
總結來說，市場上對于抖音小時達看好與質疑的聲音同時存在。針對上述問題，有從業(yè)者認為，上述問題的存在會導致超市難以做好抖音小時達的生意，企業(yè)在即時零售上更多側重于私域的建設。也有觀點認為，這些問題隨著抖音小時達的發(fā)展會逐漸改善，對其后續(xù)發(fā)展不會產生較大影響，看好超市在此的投入。
不過，目前超市行業(yè)整體呈下滑趨勢，不少企業(yè)處境艱難。這樣的背景下，抖音小時達仍是不應該被忽視的新機遇。畢竟，在三五年前，沒有人會想到直播電商能夠崛起，即時零售會成為商超重要的銷售來源。
