(網(wǎng)經(jīng)社訊)9月抖音美妝大盤相對(duì)穩(wěn)定，GMV在100億-250億之間，同比增長(zhǎng)23.13%，行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。
期間，中秋團(tuán)圓季（9月6-17日）銷售額為5億-7.5億，大促活動(dòng)雖對(duì)銷售額有一定的支撐作用，但并沒有帶來(lái)特別顯著的增長(zhǎng)。品牌CR5市場(chǎng)集中度為11.19%，環(huán)比上周期下降0.34%，說(shuō)明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為激烈，留給國(guó)貨品牌的機(jī)會(huì)增多。一眾美妝品牌在抖音呈現(xiàn)出怎樣的競(jìng)爭(zhēng)格局？美妝網(wǎng)特此聯(lián)合蟬魔方，對(duì)美妝護(hù)膚領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢(shì)做出分析。
01
14席國(guó)貨突圍
多個(gè)品牌首次上榜
從品類市場(chǎng)來(lái)看，9月美妝護(hù)膚各品類的銷售情況存在一定差異。護(hù)膚品和彩妝/香水市場(chǎng)規(guī)模較大，且彩妝/香水呈現(xiàn)出一定的增長(zhǎng)趨勢(shì)，銷售額在25億-50億之間，環(huán)比增長(zhǎng)3.57%，或由于產(chǎn)品推廣、消費(fèi)者需求增加等因素的推動(dòng)；美妝工具/美容儀器市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，環(huán)比下降1.41%，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)不明顯，或需要進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品或營(yíng)銷策略。
從上榜的品牌來(lái)看，14席為國(guó)貨，韓束連續(xù)15個(gè)月穩(wěn)居TOP1，谷雨銷售額增長(zhǎng)迅速，排名從第8上升至第2，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。極萌排名上升16位，銷售額環(huán)比增長(zhǎng)72.78%，重回榜單TOP20。
值得一提的是，澳詩(shī)茉、原生密碼、肌膚未來(lái)、C咖為今年首次上榜品牌。澳詩(shī)茉，排名上升128位，銷售額環(huán)比增長(zhǎng)372.09%；原生密碼排名上升40位，銷售額環(huán)比增長(zhǎng)67.20%；肌膚未來(lái)排名上升61位，銷售額環(huán)比增長(zhǎng)125.56%；C咖上升19位，銷售額環(huán)比增長(zhǎng)20.91%，國(guó)貨效應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)。
反觀排名大幅下降的品牌中，國(guó)際品牌占比較大，歐萊雅排名下降5位，銷售額環(huán)比下降52.21%；海藍(lán)之謎排名下降9位，銷售額環(huán)比下降48.08%；圣羅蘭排名下降29位，銷售額環(huán)比下降48.43%；后排名下降58位，銷售額環(huán)比下降58.91%，國(guó)際美妝品牌在9月抖音美妝表現(xiàn)不佳。
總的來(lái)看，9月抖音美妝品牌排名變化較大，說(shuō)明市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各品牌需要不斷創(chuàng)新和優(yōu)化產(chǎn)品，以提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
02
抖品牌掉隊(duì)
新興品牌崛起
通過(guò)榜單發(fā)現(xiàn)，9月多個(gè)抖品牌掉隊(duì)。譬如VC作為抖音彩妝2023年跑出來(lái)的一匹黑馬，如何保持增長(zhǎng)，是接下來(lái)需要重點(diǎn)思索的。此外，造物者、來(lái)美博士、徐海莉、溫博士、仁和匠心等抖品牌增長(zhǎng)乏力，在9月不同程度下滑。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，若想“長(zhǎng)虹”，還需要一些真本事。
9月榜單中，跑出一席首次登榜的黑馬——澳詩(shī)茉。其單月GMV達(dá)1億-2.5億，在中秋團(tuán)圓季期間的9月8日、10日兩天時(shí)間內(nèi)帶貨超億元，平均成交價(jià)為440元，隸屬中端產(chǎn)品。
據(jù)了解，澳詩(shī)茉是一個(gè)來(lái)自澳洲的專業(yè)護(hù)膚品牌，成立于2012年，產(chǎn)品以天然純凈的成分著稱，具有一定科研背書。在渠道上，品牌門店現(xiàn)已覆蓋中國(guó)、澳大利亞、日本、新加坡、新西蘭等多個(gè)國(guó)家，遍布澳洲1000多家藥店，可謂線上線下齊開花。
但美妝網(wǎng)通過(guò)搜索發(fā)現(xiàn)，其2024年以來(lái)排名波動(dòng)較大，最高時(shí)為3月的第40名，最低時(shí)為7月的第487名。9月首次沖擊榜單TOP20，可見品牌營(yíng)銷策略有所轉(zhuǎn)變，開始重視抖音渠道。期間，賈乃亮與朱梓驍兩位頭部主播的直播帶貨，是其銷售額主要構(gòu)成部分。
此外，一些新進(jìn)榜的品牌如原生密碼、Sudee/素玳、漠小曼等表現(xiàn)出色，說(shuō)明市場(chǎng)具有一定的活力，新興品牌有機(jī)會(huì)在市場(chǎng)中脫穎而出。
03
抗皺緊致、美白淡斑
9月哪些產(chǎn)品賣點(diǎn)火了？
從9月商品榜來(lái)看，高銷量的產(chǎn)品無(wú)疑具備三個(gè)條件。首先是在大促活動(dòng)期間，商品標(biāo)題中會(huì)突出活動(dòng)信息，如中秋團(tuán)圓季，又如10月即將到來(lái)的“雙11先享”等，吸引消費(fèi)者在節(jié)日期間購(gòu)買商品；其次，商品標(biāo)題中會(huì)突出產(chǎn)品的主要功效，如抗皺、美白、補(bǔ)水等，以吸引有相應(yīng)需求的消費(fèi)者；最后，組合購(gòu)買的營(yíng)銷方式成為熱門，如護(hù)膚品套裝、彩妝套裝等，不僅可以滿足消費(fèi)者對(duì)多種產(chǎn)品的需求，同時(shí)也提高了客單價(jià)。
具體來(lái)看，抗皺緊致需求最旺盛。商品榜TOP20中，共有9席在標(biāo)題中強(qiáng)調(diào)了抗皺緊致的功效，如韓束紅蠻腰系列、雪花秀御時(shí)參養(yǎng)水乳、雅詩(shī)蘭黛小棕瓶系列等。應(yīng)用場(chǎng)景為解決肌膚皺紋問(wèn)題，提升肌膚緊致度，適用于有抗老需求的消費(fèi)者。
美白淡斑功能產(chǎn)品需求也在提升，如谷雨美白保濕水乳套裝，9月銷售額1億-2.5億元，位居商品榜TOP1。肌膚未來(lái)屬性二代377面霜淡斑霜、自然堂凝時(shí)鮮顏冰肌水/乳液/面霜/精華抗老緊致禮盒、歐詩(shī)漫美白淡斑系列等產(chǎn)品次之。
除此之外，不少產(chǎn)品突出補(bǔ)水保濕的特點(diǎn)，如溫博士B5精華水、谷雨山參水乳等?？蓾M足肌膚干燥缺水的消費(fèi)者需求，使肌膚保持水潤(rùn)狀態(tài)；還有一些商品強(qiáng)調(diào)修護(hù)舒緩的功效，如可復(fù)美膠原棒、薇諾娜修白瓶等，適用于肌膚敏感、需要修復(fù)的人群。
截自抖音
從平均成交價(jià)來(lái)看，中低價(jià)品牌占比依然較大，價(jià)格最高的原生密碼（2149.24元），為抗衰護(hù)膚品牌，與最低的C咖（91.52元）相差23倍。從價(jià)格分布帶來(lái)看，平均成交價(jià)在100—200元，300-500元的品牌分別有6個(gè)，200-300元有3個(gè)，700元以上有3個(gè)，100元以下2個(gè)。
綜上所述，這些商品在核心賣點(diǎn)、價(jià)格分布和營(yíng)銷方式上都有一定的共性，商家可以根據(jù)這些特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)和營(yíng)銷策略的制定。
不難發(fā)現(xiàn)，9月抖音美妝正在回歸真正的品牌，曾經(jīng)靠營(yíng)銷出圈的抖品牌們開始出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力。在任何市場(chǎng)營(yíng)銷中，產(chǎn)品都是核心要點(diǎn)，抖音電商最終還是回歸到以消費(fèi)者為導(dǎo)向的產(chǎn)品。如果只關(guān)注產(chǎn)品的賣點(diǎn)挖掘，甚至通過(guò)偽概念來(lái)開發(fā)低成本短期性的產(chǎn)品，那么，對(duì)于品牌和平臺(tái)而言都將是一條不歸路。
