(網(wǎng)經(jīng)社訊)2024年的“雙11”，注定會(huì)和前些年不同。
肉眼可見的是，“雙11”大促已經(jīng)開始搶跑了。近日，從美ONE方面獲悉，李佳琦直播間“雙11”活動(dòng)的正式開啟時(shí)間，比去年提前了11天。與此同時(shí)，各電商平臺(tái)均心照不宣地提前了“雙11”開啟時(shí)間。這意味著，今年將迎來史上最長“雙11”。
對(duì)此，有不少行業(yè)人士認(rèn)為，“大促時(shí)間變長，除了要強(qiáng)化備貨能力外，愈發(fā)考驗(yàn)美妝品牌的營銷能力。這期間，不僅要充分展示品牌以吸引新客戶，還必須在整個(gè)銷售周期內(nèi)科學(xué)促成交易并促進(jìn)復(fù)購。同時(shí)，用戶體驗(yàn)、熱門爆款和品牌建設(shè)都成為了贏得大促的關(guān)鍵?！?/p>
雙11“超前搶跑”
是今年大促的主旋律
毋庸置疑，超前搶跑是今年“雙11”大促的主旋律。近日，美ONE相關(guān)工作人員透露，“李佳琦直播間將于今年10月14日正式開啟‘雙11’活動(dòng)”。據(jù)悉，這比去年李佳琦直播間“雙11”開啟日提前了11天。
而李佳琦直播間所在的淘系平臺(tái)，同樣于前不久對(duì)外宣布，將于10月14日開啟“雙11”第一波預(yù)售，這相較去年提前了10天。不只是淘系，今年各電商平臺(tái)都紛紛提前了“雙11”啟動(dòng)時(shí)間。例如，京東宣布于10月17日開啟“雙11”搶先購，比去年提前了一周；快手則于10月16日進(jìn)入“雙11”預(yù)售期，比去年提前了兩天；抖音則更早，將于10月8日全面開啟“雙11”，比去年提前10天。
值得一提的是，按不同平臺(tái)公示的時(shí)間計(jì)算，今年“雙11”或?qū)⑦_(dá)到26-34天，而2023“雙11”僅為22-24天。這意味著，今年堪稱史上最長“雙11”。對(duì)此，淘天集團(tuán)阿里媽媽商業(yè)化運(yùn)營中心總經(jīng)理樹羊公開表示，“阿里媽媽將帶來品效能力升級(jí)、貨品扶持及商家激勵(lì)與近30億紅包補(bǔ)貼，助力商家搶跑、搶種、搶收、搶贏全周期。”而京東方面則表示，“希望通過更長的活動(dòng)周期助商家獲得更多銷售增量?！?/p>
相應(yīng)地，今年“雙11”，各電商平臺(tái)的活動(dòng)主題也發(fā)生了變化。去年，各電商平臺(tái)主打“低價(jià)”牌，用“全網(wǎng)最低價(jià)”、“真便宜”吸引消費(fèi)端，但今年逐漸轉(zhuǎn)邊為拉攏商家，加大商家扶持力度。具體來看，各電商平臺(tái)推出了一系列優(yōu)惠措施。在運(yùn)營端，通過降低成本，提高商家回款速度，緩解后者資金壓力；在消費(fèi)端，加大優(yōu)惠券發(fā)放力度。
典型如，天貓今年“雙11”將實(shí)現(xiàn)大促和店播免傭、為商家解綁運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。同時(shí)，天貓?zhí)峁?手續(xù)費(fèi)極速回款服務(wù)”。也就是說，在天貓“雙11”期間成交的訂單，只要商家發(fā)貨，就能夠馬上收回貨款。
與此同時(shí)，京東則打出了“流量更多、運(yùn)營更快、服務(wù)更好、成本更省”的口號(hào)，將重心放在助力商家降本增效，幫助商家獲得更多銷售增量上?？焓蛛娚虒⒃诖舜巍半p11”期間，提供200億流量補(bǔ)貼和20億用戶紅包，以及10億商品補(bǔ)貼紅利，助力商家和達(dá)人伙伴實(shí)現(xiàn)全域協(xié)同，全局增長。
此外，抖音本次“雙11”將“官方立減15%和一件直降”作為核心玩法，旨在促進(jìn)商家生意增長。其中，品牌玩法主要是大牌鉅惠、營銷IP（超級(jí)品牌/超級(jí)新品等）；商城玩法包括品牌會(huì)員、商品卡任務(wù)賽、超值購、秒殺等；直播間玩法包括超值天團(tuán)直播間、超值品類直播間、直播任務(wù)賽等。
值得一提的是，各電商平臺(tái)間的互聯(lián)互通進(jìn)度也在持續(xù)推進(jìn)。有媒體報(bào)道稱，淘寶天貓即將正式接入京東物流，且京東將正式接入支付寶支付，預(yù)計(jì)在“雙11”前夕推出；另據(jù)淘寶官博消息，“淘寶已支持支付寶、微信等多種支付方式。”
整體來看，今年“雙11”前夕，各電商平臺(tái)間可謂是競爭與合作并存，且共同目標(biāo)均從以往的拼低價(jià)轉(zhuǎn)向?yàn)樯碳彝亓鹘当荆⒅匦姆旁趲椭碳耀@得更多銷售增量上。
淘寶悄悄放大招
今年雙十一要砸數(shù)百億！
9月24日上午，淘寶官方低調(diào)舉辦了一場小范圍的發(fā)布會(huì)，隨后，淘寶官方又發(fā)布了一則重磅消息。
圖源：公眾號(hào)“淘天速遞”
根據(jù)淘天公布的上述海報(bào)信息不難得知，今年雙十一，淘天為了幫商家實(shí)現(xiàn)生意增長，采取了簡單粗暴但大概率非常有效的一招：
用專業(yè)術(shù)語講，是“補(bǔ)貼”；用大白話講，就是“砸錢”！
當(dāng)然，“老大哥”砸錢十分有針對(duì)性、要砸在刀刃上。對(duì)此，電商天下認(rèn)為可以用“雙百億”來概括淘天的砸錢策略。
一方面，淘天將自掏腰包“數(shù)百億”，出錢幫商家做增長。
其一，在滿減、立減活動(dòng)的基礎(chǔ)上，淘天將額外投入300億消費(fèi)券及紅包，通過滿足用戶“低價(jià)、優(yōu)惠”需求、刺激用戶消費(fèi)欲望的方式，為全體商家創(chuàng)造巨大的成交機(jī)會(huì)。
值得一提的是，淘天此次300億真金白銀的投入，堪稱歷屆最高額度。
其二，為了幫助商家拓展客流，淘寶天貓還將投入百億購買流量，與超過 200 家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作。
眾所周知，當(dāng)下整個(gè)電商行業(yè)，傳統(tǒng)的流量紅利已消失，“流量”焦慮是困擾廣大商家的頭等難題。而電商天下認(rèn)為，淘天這次官宣將主動(dòng)花錢采買流量，無疑釋放了兩個(gè)信號(hào)：
一是淘天也承認(rèn)，光靠平臺(tái)自身的流量，已經(jīng)很難滿足百萬商家的增長需要了，這份勇氣實(shí)屬難得；
二是，淘天與200家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)合作，顯然不止包括阿里系的平臺(tái)，或?qū)⒏采w全網(wǎng)主流平臺(tái)，這意味著淘天越來越開放，并加快了互聯(lián)互通的腳步，這份格局值得肯定！
當(dāng)然，對(duì)急需流量的廣大商家而言，淘天此舉無疑是天降甘霖。今年雙十一，淘天商家或?qū)⒉挥迷贋榱髁俊?a target="_blank">曝光發(fā)愁。
其三，淘天特意強(qiáng)調(diào)，在天貓雙 11 開啟前夕，淘寶天貓將正式支持支付寶、微信等多種支付方式。
早在8月底，淘天方面就透露，淘天將與微信支付徹底打通。彼時(shí)外界的解讀，主要集中在“阿里騰訊互聯(lián)互通”、“騰訊找到電商最佳切入口”等層面。
但，淘天全面接入微信支付，對(duì)于淘天及淘系商家也是重大利好。因?yàn)檫@一舉措可為淘系商家吸引到廣大具有不同支付習(xí)慣或意向的消費(fèi)者，并提升消費(fèi)者在淘天的購物體驗(yàn)（這正是阿里“用戶優(yōu)先”所重視的），從而擴(kuò)大用戶規(guī)模，并為商家?guī)砜捎^的生意增量。
“300億紅包+100億流量采買”，這里就已經(jīng)意味著淘天要付出400億真金白銀的硬性成本，可謂誠意十足。
另一方面，淘天的重心在于幫商家“省錢”！
如今的電商生意之所以難做，很大一個(gè)表現(xiàn)在于：商家光開源還不行，還必須節(jié)流！所以提升成交、增效的同時(shí)，淘天更是不忘為商家“降本”！
其一，上線退貨寶服務(wù)降低退貨成本。9月12日，淘天已全量上線退貨寶服務(wù)，普遍為商家降低 20% 的退貨成本，最高甚至可實(shí)現(xiàn) 30% 的成本直降。這對(duì)于商家來說，無疑是一個(gè)重大的利好消息。降低退貨成本，不僅可以提高商家的利潤，還可以減少商家的經(jīng)營壓力。
其二，提供 0 手續(xù)費(fèi)極速回款服務(wù)。針對(duì)商家高資金成本問題，天貓雙 11 向商家提供 0 手續(xù)費(fèi)極速回款服務(wù)。天貓雙 11 期間成交的訂單，只要商家發(fā)貨，即可馬上收回貨款。這將有效緩解商家、特別是淘寶中小商家在大促期間的資金壓力，幫助商家積極備貨、迎戰(zhàn)大促。
其三，返還 “百億補(bǔ)貼” 商家天貓傭金。面向 “百億補(bǔ)貼” 商家，平臺(tái)將 100% 返還參加 “百億補(bǔ)貼” 商品的天貓傭金。商家?guī)缀鯇⒉挥贸杀揪湍軈⑴c到淘天的各種大促活動(dòng)與頻道中，低成本、甚至0成本獲取訂單！
其四，淘寶商家還可享大促免傭、店播免傭并解綁運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等“權(quán)益大禮包”。天貓雙 11 將全面實(shí)現(xiàn)大促免傭、店播免傭，還將為淘寶商家解綁運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)，全面降低經(jīng)營成本。
淘天這一套“減負(fù)”組合拳下來，雖然沒辦法估算出具體的現(xiàn)金價(jià)值，但有一點(diǎn)是肯定的，即淘寶將為商家省去巨大的經(jīng)營成本、資金成本，且省下的錢都將變成商家的利潤。
與此同時(shí)，電商天下注意到，在面向商家群體釋放上述利好消息之前，淘天也調(diào)整了規(guī)范商家行為的動(dòng)作。
9月20日，新版《淘寶平臺(tái)價(jià)格管理規(guī)則》正式生效，其中最為明顯的關(guān)鍵變化之一，便是淘天優(yōu)化了商家對(duì)商品價(jià)格的管理要求。
簡單來說，商品主圖上“到手價(jià)xx元”、“券后價(jià)xx元”、“活動(dòng)價(jià)xx元”、“xxx元/3件”、“兩件均價(jià)xx元”等，這類表述都將被判為違規(guī)。
9月17日，淘天又修訂了《天貓商家營銷準(zhǔn)入基礎(chǔ)規(guī)則》、《營銷平臺(tái)基礎(chǔ)規(guī)則》等文件。規(guī)則最重要的一條變更是，若商家商品體驗(yàn)分為60分以下，將被限制參加營銷活動(dòng)。
今年雙十一截止目前，淘天的聲量相較以往顯得分外“低調(diào)”。大眾如果不仔細(xì)留意，或許很難察覺到淘天已經(jīng)開啟了雙十一的提前布局。
但淘天的策略其實(shí)已經(jīng)十分明顯，既對(duì)商家提出了更高的要求，又給到了商家誠意拉滿的扶持、補(bǔ)貼與安全感！
京東雙11放大招
帶來千億新增流量
9月20日，京東在北京舉辦了11.11商家生態(tài)伙伴大會(huì)，正式揭曉了今年雙11的戰(zhàn)略藍(lán)圖與活動(dòng)安排。
今年，京東決定于10月17日晚8點(diǎn)全面啟動(dòng)雙11活動(dòng)，旨在通過延長的活動(dòng)周期，為商家創(chuàng)造更多銷售機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)銷售增量的顯著提升。
可以注意到的是，這一啟動(dòng)時(shí)間相比去年提前了一周，預(yù)示著競爭態(tài)勢(shì)的進(jìn)一步加劇。
當(dāng)然，與往年一樣，京東雙11在搶先購階段便以現(xiàn)貨銷售的形式亮相，緊接著是10月31日晚8點(diǎn)的“開門紅”盛宴，這一天也是京東雙11的重頭戲——“百億補(bǔ)貼日”，旨在通過大規(guī)模補(bǔ)貼激發(fā)消費(fèi)者的購買熱情。
隨后，活動(dòng)將進(jìn)入專場期、高潮期（11月10日晚8點(diǎn)）及返場期，每個(gè)階段都精心策劃，力求為消費(fèi)者帶來前所未有的購物體驗(yàn)。
值得一提的是，今年京東雙11大促活動(dòng)全面取消了報(bào)名環(huán)節(jié)，商家只需符合既定規(guī)則，即可通過系統(tǒng)自動(dòng)篩選與打標(biāo)，輕松獲得會(huì)場內(nèi)的推廣與搜索流量支持。
此外，京東更是喊出了“流量更多、運(yùn)營更快、服務(wù)更好、成本更省”的響亮口號(hào)，將重心聚焦于助力商家降本增效，實(shí)現(xiàn)銷售增長。
與此同時(shí)，京東還立下雄心壯志，計(jì)劃在雙十一期間幫助“日銷破萬元”的小微商家數(shù)量同比增長超2倍，同時(shí)讓銷售超500萬的商家數(shù)量同比增長超50%。
圖片圖源：京麥商家中心
在流量賦能上，京東雙11將通過“廠貨百億補(bǔ)貼”、10億直播補(bǔ)貼、億級(jí)CPS營銷補(bǔ)貼及廣告金獎(jiǎng)勵(lì)等多重舉措，為商家引入千億級(jí)的新增流量。
特別是針對(duì)產(chǎn)業(yè)帶白牌商家，京東將啟動(dòng)“廠貨百億補(bǔ)貼”項(xiàng)目，提供全方位的流量、價(jià)格及物流支持，助力商家打造爆款，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長。
內(nèi)容生態(tài)方面，京東直播計(jì)劃投入10億資金打造直播限時(shí)價(jià)活動(dòng)，以低價(jià)好物為核心，最大化助力商家提升流量獲取效率與成本效益。
同時(shí)，“京準(zhǔn)通”與“京東聯(lián)盟”兩大平臺(tái)也將通過激勵(lì)政策與賽馬機(jī)制，為商家提供億級(jí)廣告金與營銷補(bǔ)貼支持，助力商家實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)式增長。
在運(yùn)營與服務(wù)層面，京東同樣不遺余力。
一方面，對(duì)商家工具進(jìn)行全面升級(jí)，涵蓋店鋪管理、營銷推廣、服務(wù)能力等多個(gè)維度，簡化運(yùn)營流程，提升運(yùn)營效率；
另一方面，優(yōu)化咨詢、發(fā)貨、時(shí)效、售后等服務(wù)規(guī)則，并推出八大核心服務(wù)工具，如品類特色服務(wù)產(chǎn)品、官方智能客服機(jī)器人等，全方位提升用戶體驗(yàn)與銷售轉(zhuǎn)化率。
此外，京東還將在雙十一期間為商家提供多項(xiàng)福利與支持措施，包括免費(fèi)體驗(yàn)京東數(shù)字人15天、退換貨保障服務(wù)以及物流權(quán)益大禮包等，全方位保障商家的權(quán)益與利益。
由此可見，京東對(duì)于今年雙十一的籌備工作可謂用心良苦、布局周密。然而，最終的成效如何還需經(jīng)受市場與時(shí)間的嚴(yán)格檢驗(yàn)。
但無論如何，京東已經(jīng)以其堅(jiān)定的決心與強(qiáng)大的實(shí)力邁出了雙十一戰(zhàn)役的第一步，那就讓我們共同期待這場年度消費(fèi)盛宴的精彩上演吧！
