(網(wǎng)經(jīng)社訊)小紅書深度用戶小白發(fā)現(xiàn)，近幾個(gè)月，平臺(tái)上的低價(jià)商品越來越多了，或者說在她刷推薦頁的時(shí)候，平臺(tái)越來越多地給她推薦了低價(jià)商品。
比如，15.8元就能拿下10張補(bǔ)水面膜，6色眼影盤只需6.8元，60克的精華面霜售價(jià)9.9元。更重要的是，這些商品動(dòng)輒收獲數(shù)千、甚至數(shù)萬銷量，還擁有一水兒的好評(píng)和多條曬單筆記。
圖源：小紅書
讓小白感到詫異的是，一年前她在小紅書刷到的商品往往比抖音、拼多多更貴。比如，不少商品（比如衣服、首飾）都是由無貨源博主制作種草筆記，吸引下單，再找拼多多一鍵代發(fā)，因此同款商品的單價(jià)要比拼多多高出20元以上。
此外，此前平臺(tái)會(huì)給予內(nèi)容質(zhì)量更高和場景搭建更專業(yè)的直播間更多流量，即使是手機(jī)殼這樣高頻消費(fèi)的數(shù)碼配件，也會(huì)優(yōu)先推送客單價(jià)29元以上的直播間。如今，小紅書的內(nèi)容和商品推薦機(jī)制似乎有所改變。
白菜價(jià)商品在小紅書賣爆，和許多用戶對(duì)其“小金書”的刻板印象大相徑庭。
畢竟，小紅書用戶是高凈值群體的代名詞，“中產(chǎn)階層”“精致白領(lǐng)”“人間富貴花”是常見的標(biāo)簽。第三方市場調(diào)研報(bào)告顯示，截至2024年中，小紅書日活躍用戶數(shù)量達(dá)到1.2億，月活躍用戶數(shù)量達(dá)到3.2億，其中55%生活在一二線城市，70%是95后，男女比例為3：7。
誠然，國際小眾品牌、設(shè)計(jì)師品牌和高客單價(jià)商品仍然是小紅書電商的座上賓，也是外界對(duì)其的第一印象。但與此同時(shí)，小紅書也敞開大門，接納了白牌和源頭工廠。
這也不難理解，對(duì)小紅書來說，非標(biāo)品、高客單價(jià)、年輕化是平臺(tái)的差異和優(yōu)勢，而電商需要基本盤，單靠非標(biāo)品無法擴(kuò)大規(guī)模，“小而美”往往對(duì)應(yīng)著盈利艱難和增長有限。從用戶到商家，小紅書始終在想辦法解決“擴(kuò)大體量”的問題。
“9塊9一單，我在小紅書撿便宜”
卡思注意到，近幾個(gè)月，小紅書似乎提升了對(duì)白牌商品和工廠型店播賬號(hào)的推薦力度。
在首頁推薦中，我們常常能看到這樣的直播間：男主播在堆成山的頭繩中打包商品，宣布80只發(fā)圈9.9元包郵到家；或者是女主播在堆成山的糖果中裝盒，一看價(jià)格2斤軟糖29.9元，并贈(zèng)送一只塑料桶。細(xì)看直播主體，并非品牌旗艦店，而是不知名店鋪，主頁也未發(fā)任何種草筆記，明顯是從外站遷移而來的新商家。
圖源：小紅書
在小紅書電商今年618帶貨總榜中，店播榜第一名是@即墨星之諾衛(wèi)衣工廠，這是一個(gè)主打源頭工廠、低價(jià)優(yōu)質(zhì)服裝的直播間，其產(chǎn)品客單價(jià)在20元-159元之間。在非大促節(jié)點(diǎn)，該賬號(hào)也呈現(xiàn)了較快的增粉速度，近兩月漲粉10萬；第二名@高端品質(zhì)尖貨哥，主營家居日用品，其店鋪上架的商品很少強(qiáng)調(diào)品牌，大多為白牌，客單價(jià)在20元-300元左右。
圖源：小紅書
除了上述直播間，卡思在分析《小紅書6月漲粉榜》中提到了兩個(gè)迅速漲粉的店播賬號(hào)，@劉氏竹藝木品 和@準(zhǔn)備上岸的錢一波，它們分別在當(dāng)月漲粉14.27萬和12.44萬，在小紅書這已經(jīng)是傲人的成績。
據(jù)觀測，@劉氏竹藝木品 主營竹木制品，@準(zhǔn)備上岸的錢一波 主要售賣各種包包，兩個(gè)店鋪的客單價(jià)約在50-100元，爆品價(jià)格甚至低于40元。比如，劉氏竹藝店鋪一款29元的草編拖鞋賣了3000多雙，錢一波店鋪中一款托特包售價(jià)35元，累計(jì)賣出9.5萬只。
圖源：小紅書
這些主打店播的商家有一個(gè)共同點(diǎn)，筆記內(nèi)容簡單、粗暴、直接，將鏡頭對(duì)準(zhǔn)產(chǎn)品本身，展現(xiàn)外觀和使用效果。
很明顯，他們憑借價(jià)格優(yōu)勢和具有審美特色的產(chǎn)品得以迅速漲粉，并且超越了一眾專業(yè)、精致的博主。高頻率更新筆記和高強(qiáng)度直播，也彌補(bǔ)了內(nèi)容端的不足。
當(dāng)白牌商品和工廠型商家匯集在小紅書，并收獲可觀銷量和粉絲后，卡思看到了1個(gè)內(nèi)容風(fēng)向和1個(gè)消費(fèi)趨勢。
在內(nèi)容風(fēng)向上，“接地氣”的表達(dá)方式和以下沉市場為敘述主角的話題，往往能引爆輿論。
比如，2024年，繼中產(chǎn)之后，縣城成為許多網(wǎng)友的關(guān)注重點(diǎn)?！翱h城婆羅門”“月薪兩萬不如縣城貴婦”“北漂打工人回縣城被窮笑”是今年的熱門話題。
第三方數(shù)據(jù)顯示，#縣城 近90天話題瀏覽量超1900萬，關(guān)聯(lián)話題#小縣城的慢節(jié)奏生活、#小縣城的快樂等，季度平均瀏覽量均破千萬。今年上半年，“縣城”相關(guān)種草筆記數(shù)同比增長180%+，提及品牌涉足：美食飲品、出行工具、服飾穿搭、家居家裝等，多行業(yè)進(jìn)入縣城內(nèi)容場。
在消費(fèi)趨勢上，小紅書的用戶也進(jìn)入了“消費(fèi)搖擺”的狀態(tài)，在快消品的選擇上，用戶也同樣注重性價(jià)比。因此，品牌或商家經(jīng)營小紅書并非只需堆砌審美標(biāo)簽、價(jià)值感、文化屬性，還要考慮用戶的心理變遷，畢竟“便宜”“高性價(jià)比”是每一個(gè)消費(fèi)圈層的共同要求。
當(dāng)平臺(tái)越來越大眾化，涵蓋的用戶群體愈加多元，消費(fèi)需求分層化的趨勢也就更明顯了。人們的物質(zhì)需求降低，更加在意精神需求，因此在購買品牌和購買產(chǎn)品之間搖擺，比如到底買拉夫勞倫還是買普通短袖，答案是兩者皆有。
日本社會(huì)學(xué)家三浦展認(rèn)為，日本的消費(fèi)史可以被分為5個(gè)階段：
前兩個(gè)階段分別是1912年-1941年和1945年-1974年，人們?yōu)榱松婧图彝ハM(fèi)，面包、糖果等日用品和家庭用車等電子消費(fèi)品普及。
第三消費(fèi)時(shí)代（1975年-1997年），人們強(qiáng)調(diào)以個(gè)人為中心的消費(fèi)，追求高端化和定制化，穿戴名牌成為潮流時(shí)尚。
第四消費(fèi)時(shí)代（1998年-2020年），消費(fèi)逐漸向理性主導(dǎo)的買方市場轉(zhuǎn)型，人們更加注重共享、舒適和滿足個(gè)人內(nèi)心需求的性價(jià)比消費(fèi)。
第五消費(fèi)時(shí)代（2021年——），是第四消費(fèi)時(shí)代的進(jìn)一步擴(kuò)大，部分35歲及以上人群，更重視人與人之間的鏈接；部分35歲以下的年輕人，更孤獨(dú)、更恐懼鏈接，兩類人共同面臨的問題是孤獨(dú)。
從消費(fèi)心理來看，目前我們更接近于第四消費(fèi)時(shí)代。如果說第三消費(fèi)時(shí)代是繁榮與泡沫的共存，那么第四消費(fèi)時(shí)代就是對(duì)虛榮和奢華“祛魅”的過程，越來越多的人，將質(zhì)量與舒適度放上首位。
三年疫情對(duì)于消費(fèi)趨勢最直觀的影響，莫過于讓非剛性消費(fèi)信心從過去的激進(jìn)狂熱逐漸轉(zhuǎn)為了保守謹(jǐn)慎。在經(jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)承壓，曾經(jīng)“造富運(yùn)動(dòng)”最集中的領(lǐng)域互聯(lián)網(wǎng)大廠頻繁裁員，大廠員工爭當(dāng)小紅書離職博主.......種種信息，都在傳遞著一種寒意。
卡思觀察到，一二線城市的用戶在消費(fèi)選擇上越來越理性了。他們既需要品牌力強(qiáng)、調(diào)性更高的產(chǎn)品，但也樂意為使用價(jià)值更高但沒有品牌心智的商品買單。麥肯錫的消費(fèi)者調(diào)查也顯示，產(chǎn)品功能和質(zhì)量已經(jīng)成為消費(fèi)者考慮的首要因素，曾經(jīng)引以為傲的品牌力、價(jià)格則在其后，數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者越來越精明，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇也越來越具象化。
擁抱白牌的背后，
小紅書電商急尋增長
在廣告業(yè)務(wù)增長臨近天花板后，小紅書逐步將電商視為第二增長支柱。
據(jù)晚點(diǎn)Late Post報(bào)道，2023年初，小紅書將直播業(yè)務(wù)提升為獨(dú)立部門，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)；8月，小紅書再次整合電商業(yè)務(wù)與直播業(yè)務(wù)，組建全新的交易部，使其與社區(qū)部、商業(yè)部平行為一級(jí)部門，小紅書COO柯南兼任新部門負(fù)責(zé)人。
小紅書公開的數(shù)據(jù)顯示，過去一年小紅書電商年交易規(guī)模過億的商家數(shù)同比增長500%，突破千萬的商家數(shù)同比增長380%。據(jù)36氪消息，小紅書2024年的電商GMV目標(biāo)是同比去年增長近90%，電商傭金收入增長50%。
今年上半年，在拼多多高速增長的業(yè)績吸引下，淘天、抖音電商紛紛將“低價(jià)”作為電商的核心策略，小紅書依然強(qiáng)調(diào)品質(zhì)、設(shè)計(jì)、小眾，但這部分生意的特點(diǎn)是單價(jià)高，但天花板低。
據(jù)36氪消息，小紅書直播電商的平均客單價(jià)大約在240元，相比其他平臺(tái)偏高。華創(chuàng)商社援引統(tǒng)計(jì)局與郵政局?jǐn)?shù)據(jù)表明，各大電商的平均客單價(jià)在下滑，2024年1-2月全網(wǎng)包裹件平均單價(jià)78.3元/件，較去年同期下降28元/件。
7月底，小紅書COO柯南和經(jīng)濟(jì)學(xué)者薛兆豐進(jìn)行了一次對(duì)談，釋出了官方對(duì)小紅書電商的定義——生活方式電商，意思是讓用戶在小紅書買到的，不僅是好產(chǎn)品，也是一種向往的生活。
為了滿足多種多樣的生活方式需求、沖擊更高的業(yè)績天花板，小紅書電商勢必要進(jìn)行品類補(bǔ)充和價(jià)格帶擴(kuò)展。
《Tech星球》今年上半年的報(bào)道顯示：某電商從業(yè)者透露，盡管小紅書電商在追求量，但對(duì)品牌的入駐管理也比其他平臺(tái)嚴(yán)格，注重品牌性，存在爭議行為的品牌，都無法在小紅書帶貨，如“新百倫”這一存在爭議的國產(chǎn)鞋品牌無法在小紅書上成立賬號(hào)，甚至帶貨。
但小紅書電商開始出現(xiàn)了一些變化，在戶外運(yùn)動(dòng)的一些細(xì)分品類里，2023年百元以下的低客單商家不被鼓勵(lì)開店，今年卻開始?xì)g迎單價(jià)80元以下的商品上架。
引入更多品類的同時(shí)，小紅書還在大力托舉店播。
直播電商行業(yè)的主旋律已完成了從達(dá)播到店播的流變。2020年淘寶直播的店播與達(dá)播比例達(dá)到1:1；2021年，店播比例提升至70%。抖音快手2022年商家自播平均時(shí)長分別為7.19小時(shí)、9.18小時(shí)，也高于達(dá)播。
小紅書也在順應(yīng)這一風(fēng)向。2023年雙11期間，小紅書店播的開播商家數(shù)達(dá)到了2022年同期的8倍，店播GMV同比增長5.9倍，店播漲粉量同比增長13.2倍。
今年618前夕，小紅書發(fā)布了店播扶持計(jì)劃。小紅書電商運(yùn)營負(fù)責(zé)人銀時(shí)表示：“越來越多商家進(jìn)行小紅書店播，618期間店播GMV達(dá)到去年同期5倍。單場銷售破10萬的店播數(shù)是去年同期的4倍?！?/p>
此外，為了幫助商家理解和適應(yīng)小紅書電商規(guī)則，小紅書商家學(xué)習(xí)中心上線了較多課程，大部分在最近一年密集推出。
和品牌類似，電商平臺(tái)的核心競爭力離不開“產(chǎn)品力”“價(jià)格力”“服務(wù)力”。想打動(dòng)更多不同興趣圈層、地區(qū)的消費(fèi)者，小紅書還急需擴(kuò)充供應(yīng)鏈，提高運(yùn)營效率。
