(網(wǎng)經(jīng)社訊)9月20日，山西省市場監(jiān)督管理局發(fā)布關(guān)于征求《山西省直播電商合規(guī)指引（征求意見稿）》意見的通告：為加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)交易新業(yè)態(tài)監(jiān)管，促進(jìn)我省直播電商規(guī)范健康持續(xù)發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，依據(jù)《電子商務(wù)法》《反不正當(dāng)競爭法》《廣告法》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》等相關(guān)法律法規(guī)規(guī)章，我局研究起草了《山西省直播電商合規(guī)指引（征求意見稿）》，現(xiàn)公開征求意見建議，公眾可通過信函和電子郵件的方式提出修改意見。
附：山西省直播電商合規(guī)指引（征求意見稿）
第一章 總則
第一條 （目的和依據(jù)）為落實平臺經(jīng)濟(jì)常態(tài)化監(jiān)管要求，督促和引導(dǎo)直播電商各方主體合規(guī)經(jīng)營，推動直播電商新業(yè)態(tài)有序競爭、創(chuàng)新發(fā)展，根據(jù)《電子商務(wù)法》《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》《食品安全法》《產(chǎn)品質(zhì)量法》《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實施條例》《網(wǎng)絡(luò)交易監(jiān)督管理辦法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》等法律法規(guī)規(guī)章及《網(wǎng)絡(luò)直播營銷管理辦法（試行）》《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播營利行為促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展的意見》等有關(guān)規(guī)定，制定本指引。
第二條 （適用范圍）在本省行政區(qū)域內(nèi)開展直播電商經(jīng)營活動適用本指引。
本指引所稱直播電商是指通過網(wǎng)絡(luò)直播形式在互聯(lián)網(wǎng)銷售商品或提供服務(wù)的經(jīng)營活動。
本指引所稱直播電商平臺經(jīng)營者是指在直播電商中為交易雙方或者多方提供網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營場所、交易撮合、信息發(fā)布、商品瀏覽、訂單生成、在線支付等服務(wù)，供交易雙方或多方獨(dú)立開展交易的法人或非法人組織。
本指引所稱直播間運(yùn)營者是指在直播電商平臺注冊賬號或通過自建網(wǎng)站等其他網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，開設(shè)直播間從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動的自然人、法人和其他組開織。
本指引所稱主播服務(wù)機(jī)構(gòu)是指為網(wǎng)絡(luò)直播營銷人員（主播）提供從事網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動提供策劃、運(yùn)營、經(jīng)紀(jì)、培訓(xùn)等的專門機(jī)構(gòu)。
本指引所稱主播是指網(wǎng)絡(luò)直播營銷人員，即在直播電商中直接面向社會公眾開展?fàn)I銷的個人。利用人工智能技術(shù)合成的虛擬數(shù)字人主播，適用本指引。
本指引所稱平臺內(nèi)經(jīng)營者是指直播電商平臺入駐商家，即通過網(wǎng)絡(luò)直播形式銷售商品或提供服務(wù)的電子商務(wù)經(jīng)營者。
本指引所稱直播電商從業(yè)者包括直播間運(yùn)營者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)、主播、平臺內(nèi)經(jīng)營者。
第三條（總體要求）從事直播電商營銷，應(yīng)遵守相關(guān)法律法規(guī)規(guī)章及有關(guān)政策要求，維護(hù)國家利益和社會公共利益，遵守商業(yè)道德，自覺接受相關(guān)部門和社會監(jiān)督，共同營造公平競爭的網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境和安全放心的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)環(huán)境。
第二章 直播電商平臺經(jīng)營者合規(guī)要求
第四條（主體合規(guī)）直播電商平臺應(yīng)根據(jù)實際業(yè)務(wù)依法取得行政許可、行政備案。提供網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銷售食品的直播電商平臺應(yīng)在通信主管部門批準(zhǔn)后30個工作日內(nèi)向山西省市場監(jiān)督管理局進(jìn)行備案。提供網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)銷售食品的自建網(wǎng)站應(yīng)在通信主管部門批準(zhǔn)后30個工作日內(nèi)向所在地縣（市、區(qū)）市場監(jiān)督管理部門備案，備案內(nèi)容包括域名、IP地址、企業(yè)名稱、電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證號、企業(yè)名稱、地址、法定代表人等信息。
第五條（登記核驗）直播電商平臺應(yīng)依法履行登記核驗義務(wù)，要求平臺內(nèi)經(jīng)營者及申請開通商品或服務(wù)推廣功能的直播間運(yùn)營者提供身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可等真實信息，并采用技術(shù)手段進(jìn)行核驗，建立登記檔案，至少每六個月核驗更新一次。平臺內(nèi)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者相關(guān)信息發(fā)生變化的，應(yīng)及時更新信息并向平臺報備。
直播電商平臺應(yīng)綜合運(yùn)用真實身份信息驗證、人臉識別、人工審核等方式對直播間運(yùn)營者、主播進(jìn)行實名認(rèn)證。
第六條（信息公示） 直播電商平臺應(yīng)在頁面顯著位置，持續(xù)公示營業(yè)執(zhí)照信息、與其業(yè)務(wù)相關(guān)的行政許可信息，并采取有效措施督促平臺內(nèi)經(jīng)營者依法公示上述信息。
第七條（信息保存） 直播電商平臺應(yīng)依法保存下列信息，并確保信息的可用性、完整性：
（一）直播視頻，保存時間自直播結(jié)束之日起不少于三年；
（二）直播間運(yùn)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者身份信息，保存時間自其退出平臺之日起不少于三年；
（三）商品或服務(wù)支付記錄、物流快遞、退換貨等交易信息，保存時間自交易完成之日起不少于三年；
（四）修改平臺服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則的，應(yīng)完整保存修改后的版本生效日前三年的全部歷史版本，并保證直播間運(yùn)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者、消費(fèi)者能夠便利、完整地閱覽和下載；
（五）直播營銷內(nèi)容構(gòu)成廣告的，應(yīng)查驗、登記廣告主的真實身份信息、地址和有效聯(lián)系方式，建立廣告檔案并定期查驗更新，記錄、保存廣告有關(guān)電子數(shù)據(jù)；相關(guān)檔案保存時間自廣告發(fā)布行為終了之日起不少于三年。
第八條 （健全規(guī)則協(xié)議）直播電商平臺應(yīng)遵循公開、公平、公正原則，健全完善直播營銷服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則，明確開通或關(guān)閉商品或服務(wù)推廣功能、商品和服務(wù)質(zhì)量保障、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)等方面直播間經(jīng)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者的權(quán)利和義務(wù)，并在首頁顯著位置持續(xù)公示服務(wù)協(xié)議和交易規(guī)則或上述信息的鏈接標(biāo)識。
第九條 （檢查監(jiān)控）直播電商平臺應(yīng)建立直播營銷信息檢查監(jiān)控制度，運(yùn)用技術(shù)手段開展信息發(fā)布審核和實時巡查，發(fā)現(xiàn)直播間運(yùn)營者、主播違反市場監(jiān)管法律法規(guī)規(guī)章，損害國家利益和公共利益，違背公序良俗的，應(yīng)立即采取下架視頻、暫停直播、斷開鏈接等處置措施，保存有關(guān)記錄，并向平臺住所地縣級以上市場監(jiān)管部門報告。
第十條（風(fēng)險提示）直播電商平臺應(yīng)建立健全風(fēng)險識別模型，對違法違規(guī)的直播營銷高風(fēng)險行為采取彈窗提示、違規(guī)警示、限制涉嫌違流量、暫停直播等措施。平臺應(yīng)以顯著方式警示消費(fèi)者平臺外私下交易等行為的風(fēng)險。
第十一條（建立禁限售目錄）直播電商平臺應(yīng)制定禁止和限制營銷、銷售及不適宜以直播形式營銷的商品和服務(wù)目錄，應(yīng)采取有效手段督促直播間運(yùn)營者在直播前對推廣商品和服務(wù)進(jìn)行查驗，規(guī)范開展?fàn)I銷行為。
第十二條（制止違法廣告）直播電商平臺為直播間運(yùn)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者提供付費(fèi)導(dǎo)流等服務(wù)，對直播內(nèi)容進(jìn)行宣傳、推廣，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)承擔(dān)廣告發(fā)布者和廣告經(jīng)營者的責(zé)任和義務(wù)。
平臺應(yīng)對直播經(jīng)營過程中發(fā)布的廣告內(nèi)容進(jìn)行監(jiān)測、排查，發(fā)現(xiàn)違法廣告的，應(yīng)采取通知改正、刪除、屏蔽、斷開鏈接等措施予以制止，并保留相關(guān)記錄。平臺不得以任何技術(shù)手段妨礙市場監(jiān)管部門開展廣告監(jiān)測。
平臺不得為直播間運(yùn)營者、主播進(jìn)行虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳提供幫助、便利條件。
第十三條（消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)）直播電商平臺應(yīng)落實消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)義務(wù)，建立健全有效的投訴、舉報機(jī)制，公示處理期限和反饋期限，及時處理消費(fèi)者投訴舉報。
直播電商平臺應(yīng)明確消費(fèi)爭議解決機(jī)制，發(fā)生消費(fèi)爭議的，應(yīng)按照消費(fèi)者要求提供直播間運(yùn)營者、主播、平臺內(nèi)經(jīng)營者身份信息及相關(guān)經(jīng)營活動記錄信息。鼓勵直播電商平臺建立完善先行賠付機(jī)制。
直播電商平臺應(yīng)加強(qiáng)直播間內(nèi)鏈接、二維碼跳轉(zhuǎn)服務(wù)的信息安全管理，保護(hù)消費(fèi)者個人信息安全。消費(fèi)者通過直播間內(nèi)鏈接、二維碼等跳轉(zhuǎn)到其他平臺購買商品或接受服務(wù)發(fā)生爭議時，直播電商平臺應(yīng)協(xié)助消費(fèi)者維護(hù)合法權(quán)益，提供有關(guān)記錄及其他必要信息、數(shù)據(jù)。
第十四條（安全保障）直播電商平臺知道或應(yīng)當(dāng)知道直播間運(yùn)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者提供的商品或服務(wù)不符合保障人身、財產(chǎn)要求，或有其他侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為，未采取必要措施的，依法承擔(dān)連帶責(zé)任。
對關(guān)系消費(fèi)者生命健康的商品或服務(wù)，直播電商平臺對直播間運(yùn)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者未盡到資質(zhì)審核義務(wù)，使消費(fèi)者權(quán)益受到損害的，平臺應(yīng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任。
第十五條（知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)）直播電商平臺應(yīng)建立健全知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)則，完善知識產(chǎn)權(quán)投訴舉報處理機(jī)制，依法保護(hù)直播電商各方主體知識產(chǎn)權(quán)。應(yīng)要求平臺內(nèi)經(jīng)營者提供真實、合法、有效的商標(biāo)注冊證明、品牌特許經(jīng)營證明等知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利證明文件。平臺知道或應(yīng)當(dāng)知道直播間運(yùn)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)的，應(yīng)采取刪除視頻、暫停直播、斷開鏈接等必要措施，未采取措施的，依法承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。
知識產(chǎn)權(quán)權(quán)利人認(rèn)為其知識產(chǎn)權(quán)受到侵害的，有權(quán)通知直播電商平臺采取刪除、屏蔽、斷開鏈接、終止交易和服務(wù)等必要措施。通知應(yīng)當(dāng)包括構(gòu)成侵權(quán)的初步證據(jù)。平臺接到通知后，應(yīng)當(dāng)及時采取必要措施，并轉(zhuǎn)送平臺內(nèi)經(jīng)營者。平臺內(nèi)經(jīng)營者接到通知后可以向平臺提交不存在侵權(quán)行為的證明。聲明應(yīng)包括不存在侵權(quán)行為的初步證據(jù)。
第十六條（數(shù)字人直播）直播電商平臺應(yīng)加強(qiáng)新技術(shù)新功能上線和使用管理，對利用人工智能、數(shù)字視覺、虛擬現(xiàn)實、語音合成等技術(shù)展示的虛擬形象進(jìn)行直播營銷的，應(yīng)按照相關(guān)規(guī)定進(jìn)行安全評估，并在直播間添加顯著標(biāo)識。
第十七條（不得限制交易）直播電商平臺不得利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則及技術(shù)、流量等手段對直播間運(yùn)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者在平臺內(nèi)的交易、交易價格及與其他經(jīng)營者的交易等進(jìn)行不合理限制或附加不合理條件。
平臺不得違背商業(yè)道德、行業(yè)管理，無正當(dāng)理由不得利用技術(shù)手段，濫用后臺交易數(shù)據(jù)、流量等信息優(yōu)勢及管理規(guī)則，通過屏蔽第三方經(jīng)營信息、不正當(dāng)干擾商品展示順序等方式，妨礙、限制直播間運(yùn)營者、平臺內(nèi)經(jīng)營者合法提供商品或服務(wù)，擾亂直播電商市場秩序。
平臺不得在直播服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則中設(shè)置不合理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，向平臺內(nèi)經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者收取不合理費(fèi)用。
第十八條（信用管理）直播電商平臺應(yīng)對直播間運(yùn)營者、主播實施分級分類管理，建立信用評價機(jī)制，對違法違規(guī)的直播間運(yùn)營者、主播實施限制功能、限制流量等信用懲戒措施，提升直播電商從業(yè)者合規(guī)經(jīng)營意識。應(yīng)建立黑名單制度，將嚴(yán)重、屢次違規(guī)的直播間運(yùn)營者、主播加入黑名單，并向相關(guān)主管部門報告。
第十九條（配合監(jiān)管）直播電商平臺應(yīng)積極配合市場監(jiān)管部門依法實施的監(jiān)管行為，提供必要的文件、資料和數(shù)據(jù)，并依法為調(diào)查、執(zhí)法檢查活動提供技術(shù)支持與協(xié)助。
第三章 直播電商從業(yè)者合規(guī)要求
第一節(jié) 一般性要求
第二十條（堅持正確導(dǎo)向）直播間運(yùn)營者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)、主播、平臺內(nèi)經(jīng)營者從事直播營銷活動，應(yīng)堅持正確的政治方向，加強(qiáng)職業(yè)道德建設(shè)，依法合規(guī)營銷，強(qiáng)化社會責(zé)任，樹立良好形象，自覺反對流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、炫富拜金、低俗媚俗、餐飲浪費(fèi)等不良現(xiàn)象，自覺抵制違反法律法規(guī)的營銷行為，營造有序競爭、健康規(guī)范、向上向善的直播電商發(fā)展環(huán)境。
第二十一條（明確各方權(quán)利義務(wù)）直播間運(yùn)營者、主播與主播服務(wù)機(jī)構(gòu)開展商業(yè)合作的，應(yīng)簽訂書面協(xié)議，明確個人信息安全、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、商品和服務(wù)質(zhì)量審核等義務(wù)并督促履行。直播間運(yùn)營者、主播應(yīng)與提供商品或服務(wù)的平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂協(xié)議并督促商家履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等義務(wù)。
第二十二條（信息披露）直播間運(yùn)營者、主播、平臺內(nèi)經(jīng)營者應(yīng)全面、真實、準(zhǔn)確披露商品或服務(wù)信息，保障消費(fèi)者知情權(quán)和選擇權(quán)，對直接關(guān)系消費(fèi)者生命安全的重要消費(fèi)信息進(jìn)行必要、清晰的提示。
直播間運(yùn)營者、主播、平臺內(nèi)經(jīng)營者發(fā)布的商品、服務(wù)內(nèi)容應(yīng)與商品、服務(wù)鏈接保持一致，且實時有效。
第二十三條（不得虛假宣傳）直播間運(yùn)營者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)、主播、平臺內(nèi)經(jīng)營者在直播營銷過程中不得對商品生產(chǎn)經(jīng)營主體及商品或服務(wù)性能、功能、質(zhì)量、來源、曾獲榮譽(yù)、資格資質(zhì)等作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者或社會公眾。
直播間運(yùn)營者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)、主播、平臺內(nèi)經(jīng)營者不得通過虛構(gòu)交易額、成交量、預(yù)約量，謊稱現(xiàn)貨、虛構(gòu)預(yù)定、虛假搶購、編造用戶評價、隱匿差評、好評前置、不顯著區(qū)分不同商品評價、好評返現(xiàn)、虛構(gòu)關(guān)注量、點(diǎn)贊量、收藏量、播放量等方式，對商品生產(chǎn)經(jīng)營主體及商品或服務(wù)銷售狀況、交易信息、經(jīng)營數(shù)據(jù)、用戶評價等作虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者或社會公眾。
第二十四條（不得實施其他不正當(dāng)競爭行為）直播間運(yùn)營者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)、主播從事直播營銷活動，不得實施下列行為：
（一）商業(yè)混淆。未經(jīng)許可使用他人的商品名稱、企業(yè)名稱、社會組織名稱、姓名、域名、網(wǎng)絡(luò)名稱、頁面設(shè)計、圖標(biāo)等；
（二）商業(yè)賄賂。采用財務(wù)或其他手段，賄賂直播電商平臺工作人員、對交易有影響的單位或個人，以謀取流量、交易量等方面的競爭優(yōu)勢；
（三）利用算法等技術(shù)手段實施不正當(dāng)競爭行為，影響消費(fèi)者選擇，對其他經(jīng)營者實施流量劫持、惡意不兼容、未經(jīng)許可在他人直播商品或服務(wù)中插入鏈接或自己的產(chǎn)品、服務(wù)等行為，干擾、破壞其他經(jīng)營者合法提供產(chǎn)品或服務(wù)；
（四）實施擾亂市場競爭秩序、損害其他經(jīng)營者或消費(fèi)者合法權(quán)益的不正當(dāng)競爭行為。
第二十五條（不得簽訂最低價協(xié)議）直播間運(yùn)營者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)、主播不得要求商家簽訂“最低價協(xié)議”，或其他排除、限制競爭的協(xié)議、決定等。
第二十六條（不得發(fā)布違法廣告）平臺內(nèi)經(jīng)營者在直播營銷過程中發(fā)布的信息構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)承擔(dān)廣告主責(zé)任和義務(wù)；直播間運(yùn)營者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)、主播提供廣告設(shè)計、制作、發(fā)布內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者責(zé)任和義務(wù)。主播以自己名義或形象對商品或服務(wù)做推薦、證明的，應(yīng)承擔(dān)廣告代言人責(zé)任和義務(wù)。
直播間運(yùn)營者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)、主播、平臺內(nèi)經(jīng)營者發(fā)布廣告，不得含有絕對化用語、國家標(biāo)志、國家機(jī)關(guān)工作人員形象等法律法規(guī)禁止性內(nèi)容，不得借黨和國家重大活動進(jìn)行營銷。
直播間運(yùn)營者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)、主播、平臺內(nèi)經(jīng)營者發(fā)布的廣告中含有數(shù)據(jù)、統(tǒng)計資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語等引證內(nèi)容的，應(yīng)當(dāng)真實、準(zhǔn)確，并表明出處。引證內(nèi)容有適用范圍和有效期的，應(yīng)當(dāng)明確表示。
對于藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、獸藥等需要行政審查的特殊商品或服務(wù)廣告，直播間運(yùn)營者、主播應(yīng)在開展直播營銷前核驗相關(guān)文件。
第二十七條（不得推廣禁售商品和服務(wù)）直播間運(yùn)營者、主播應(yīng)當(dāng)對提供商品或服務(wù)的平臺內(nèi)經(jīng)營者身份信息、相關(guān)行政許可、信用情況等進(jìn)行認(rèn)真審查核驗，并留存相關(guān)記錄備查。不得通過網(wǎng)絡(luò)直播營銷以下禁止網(wǎng)絡(luò)交易的商品或服務(wù)：
（一）國家命令淘汰并停止銷售的商品或失效、變質(zhì)的商品；
（二）不符合保障人體健康和人身、財產(chǎn)安全的強(qiáng)制性國家標(biāo)準(zhǔn)的商品和服務(wù)；
（三）無質(zhì)量檢驗合格證明或無中文標(biāo)明產(chǎn)品名稱、生產(chǎn)廠廠名和廠址的商品，或摻雜、摻假、以假充真、以次充好的商品，或不合格商品冒充合格產(chǎn)品；
（四）不符合法律法規(guī)和食品標(biāo)準(zhǔn)的食品；
（五）禁止網(wǎng)絡(luò)交易的特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品中特定全營養(yǎng)配方食品；
（六）侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)的商品或服務(wù)；
（七）危險化學(xué)品、非法野生動植物及其制品等禁止通過平臺交易的商品或服務(wù)；
（八）其他禁止或不適宜網(wǎng)絡(luò)交易的商品和服務(wù)。
第二十八條（價格合法）直播間運(yùn)營者、主播、平臺內(nèi)經(jīng)營者開展直播營銷時，應(yīng)通過文字、圖片等方式進(jìn)行明碼標(biāo)價，不得實施以下違法行為：
（一）直播間、商品或服務(wù)首頁、其他顯著位置標(biāo)示的商品或服務(wù)價格不得低于詳情頁面標(biāo)示的價格；
（二）以價格比較方式銷售商品或提供服務(wù)的，被比較價格應(yīng)真實、準(zhǔn)確，不得虛構(gòu)“全網(wǎng)最低價”、“歷史最低價”作為直播賣點(diǎn)；
（三）不得實施其他虛假或引人誤解的價格標(biāo)示。
第二十九條（合規(guī)開展促銷）直播間運(yùn)營者、主播、平臺內(nèi)經(jīng)營者開展直播促銷活動時，應(yīng)符合下列規(guī)定：
（一）促銷活動有附加條件或期限的，應(yīng)如實標(biāo)明促銷條件或期限等不利于消費(fèi)者的限制條件；
（二）促銷活動有數(shù)量要求的，應(yīng)明示促銷商品的具體數(shù)量，促銷商品售完后，應(yīng)及時明示；
（三）以抽獎、附贈、積分換購等方式進(jìn)行促銷的，應(yīng)當(dāng)如實明示有獎銷售詳細(xì)信息、贈品信息或換購的條件，獎品、贈品、換購商品均應(yīng)符合質(zhì)量要求，不得給消費(fèi)者造成損害；
（四）沒有合理理由，不得在促銷前臨時顯著提高標(biāo)示價格并作為折價、減價的基礎(chǔ)。
第二節(jié) 直播間運(yùn)營者合規(guī)要求
第三十條（標(biāo)明經(jīng)營者信息）直播間運(yùn)營者應(yīng)以足以使消費(fèi)者辨別的方式標(biāo)明直播間內(nèi)鏈接、二維碼跳轉(zhuǎn)所對應(yīng)的平臺內(nèi)經(jīng)營者，向消費(fèi)者提供該經(jīng)營者的名稱、經(jīng)營地址、聯(lián)系方式等信息。若直播間運(yùn)營者未履行標(biāo)明義務(wù)，使消費(fèi)者合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)承擔(dān)商品銷售責(zé)任。
直播間運(yùn)營者銷售自營商品的，應(yīng)同時承擔(dān)平臺內(nèi)經(jīng)營者責(zé)任。
第三十一條（審核平臺內(nèi)經(jīng)營者信息）直播間運(yùn)營者開展直播營銷活動前，應(yīng)對提供商品或服務(wù)的平臺內(nèi)經(jīng)營者身份、地址、聯(lián)系方式、行政許可、信用情況等信息進(jìn)行核驗，并留存相關(guān)記錄備查。
平臺內(nèi)經(jīng)營者提供食品、藥品、化妝品等需行政許可或備案的商品或服務(wù)的，直播間運(yùn)營者應(yīng)在開展直播營銷活動前審核其相關(guān)文件。
平臺內(nèi)經(jīng)營者提供保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品、嬰幼兒配方乳粉等依法應(yīng)進(jìn)行廣告審查的商品，直播間運(yùn)營者應(yīng)審查其廣告審查批準(zhǔn)文件。
第三十二條（強(qiáng)化質(zhì)量控制）直播間運(yùn)營者應(yīng)建立直播商品和服務(wù)的質(zhì)量控制和合規(guī)管理機(jī)制，強(qiáng)化對直播選品、直播賣點(diǎn)等環(huán)節(jié)的審核把關(guān)。
第三十三條（加強(qiáng)重點(diǎn)環(huán)節(jié)管理）直播間運(yùn)營者應(yīng)加強(qiáng)直播間管理，依法合規(guī)設(shè)置直播間賬號、頭像、標(biāo)題、封面、背景、道具等重點(diǎn)環(huán)節(jié)，不得含有違法和不良信息，不得以暗示方式誤導(dǎo)消費(fèi)者。
第三十四條（規(guī)范主播行為）直播間運(yùn)營者應(yīng)建立主播考核評價制度，做好直播監(jiān)控，督促主播遵守法律法規(guī)、公序良俗，真實、準(zhǔn)確、全面發(fā)布商品或服務(wù)信息，不誤導(dǎo)消費(fèi)者。
第三十五條（保護(hù)自有知識產(chǎn)權(quán)）鼓勵直播間運(yùn)營者積極采取商標(biāo)注冊、版權(quán)登記等方式保護(hù)直播間名稱、直播視頻、直播腳本等商業(yè)標(biāo)識和作品的知識產(chǎn)權(quán)，與主播、平臺內(nèi)經(jīng)營者簽署協(xié)議，明確權(quán)利歸屬。
第三十六條（保護(hù)數(shù)字人主播知識產(chǎn)權(quán)）利用信息技術(shù)合成的虛擬形象（數(shù)字人主播）進(jìn)行直播營銷活動的，直播間運(yùn)營者應(yīng)及時通過著作權(quán)登記、商標(biāo)注冊等方式保護(hù)數(shù)字人主播的形象、名稱、技術(shù)信息、合成素材等內(nèi)容，并與服務(wù)商明確數(shù)字人主播知識產(chǎn)權(quán)及其他權(quán)益的歸屬。以他人形象為基礎(chǔ)的數(shù)字人主播形象、聲音應(yīng)事先取得相關(guān)權(quán)利人的充分授權(quán)，不得利用信息手段侵害他人肖像權(quán)等合法權(quán)利。
第三十七條（不得侵害他人知識產(chǎn)權(quán)）直播間運(yùn)營者應(yīng)對直播商品或服務(wù)的合法來源、知識產(chǎn)權(quán)證明文件進(jìn)行必要審核，不得推廣侵犯他人知識產(chǎn)權(quán)的商品或服務(wù)，不得違規(guī)使用地理標(biāo)志、特殊標(biāo)志。
第三節(jié) 主播服務(wù)機(jī)構(gòu)合規(guī)要求
第三十八條（取得資質(zhì)）主播服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)依法取得相應(yīng)經(jīng)營主體資質(zhì)，與直播間運(yùn)營者、主播簽訂協(xié)議，明確權(quán)利義務(wù)，依法合規(guī)提供主播經(jīng)紀(jì)服務(wù)。
第三十九條（加強(qiáng)培訓(xùn)）主播服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)按照相關(guān)要求，加強(qiáng)對主播的教育培訓(xùn)、規(guī)范引導(dǎo)，督促主播加強(qiáng)對《電子商務(wù)法》《廣告法》《反不正當(dāng)競爭法》等相關(guān)法律法規(guī)及政策規(guī)定的學(xué)習(xí)運(yùn)用。
第四十條（健全管理）主播服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)簽約具備相應(yīng)資質(zhì)和能力的主播，加強(qiáng)對主播的日常管理，建立健全主播激勵、管理、考核制度，提升主播合規(guī)經(jīng)營意識。應(yīng)對主播的直播內(nèi)容進(jìn)行事前規(guī)范、事中審核、事后違規(guī)行為處置。
第四節(jié) 主播合規(guī)要求
第四十一條（樹立合規(guī)意識）主播應(yīng)自覺加強(qiáng)學(xué)習(xí)，具備從事主播工作所必需的技能，掌握需遵守的法律法規(guī)，自覺樹立合規(guī)意識。主播應(yīng)規(guī)范自身行為，履行與平臺內(nèi)經(jīng)營者的約定，依法向公眾推銷商品或服務(wù)。
第四十二條（遵守社會公德）主播應(yīng)堅持正確的輿論導(dǎo)向和價值取向，崇尚社會公德、恪守職業(yè)道德。應(yīng)保持良好的聲屏形象，著裝、服飾、語言、肢體動作及畫面應(yīng)文明得體，符合大眾審美情趣及欣賞習(xí)慣。應(yīng)自覺遏阻庸俗暴戾網(wǎng)絡(luò)語言傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者文明互動、理性表達(dá)、合理消費(fèi)，不應(yīng)在直播營銷過程中出現(xiàn)以下行為：
（一）騷擾、詆毀、謾罵、侮辱、恐嚇、誹謗他人、侵害他人隱私或傳播格調(diào)低下的內(nèi)容；
（二）對社會熱點(diǎn)和敏感問題進(jìn)行炒作或者蓄意制造輿論“熱點(diǎn)”；
（三）展示無節(jié)制奢靡消費(fèi)、暴飲暴食、餐飲浪費(fèi)，或貶低低收入群體的炫富行為；
（四）展現(xiàn)荒誕驚悚、生理痛苦、精神歇斯底里等可能造成使人不適的畫面、臺詞；
（五）借未成年人、患病或殘障人士、孤寡老人等進(jìn)行帶貨牟利，編造演繹虛假獵奇劇情進(jìn)行欺詐銷售，或通過營造“賣慘”人設(shè)博取同情推廣商品或服務(wù)；
（六）含有法律法規(guī)禁止的或其他對網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境造成不良影響的行為。
第四十三條（實名注冊）主播應(yīng)遵守網(wǎng)絡(luò)實名制注冊賬號有關(guān)規(guī)定，配合直播電商平臺提供真實有效的身份信息、聯(lián)系方式，自覺進(jìn)行實名注冊并規(guī)范使用賬號名稱。若個人信息發(fā)生變動，應(yīng)及時更新并向直播電商平臺報備。主播不得將賬號轉(zhuǎn)讓或出借他人使用。
第四十四條（主體合規(guī)）主播應(yīng)年滿十六周歲；十六周歲以上的未成年人申請成為主播的，應(yīng)當(dāng)經(jīng)監(jiān)護(hù)人同意。主播應(yīng)根據(jù)實際情況，與直播間運(yùn)營者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)、平臺內(nèi)經(jīng)營者簽訂相關(guān)合同，明確各方權(quán)利義務(wù)。主播同時構(gòu)成直播間運(yùn)營者的，應(yīng)履行直播電商從業(yè)者的義務(wù)。
主播以直播間運(yùn)營者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)名義直播的，直播間運(yùn)營者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)為主播的直播營銷行為負(fù)責(zé)。
第四十五條（不得損害平臺內(nèi)經(jīng)營者權(quán)益）主播應(yīng)遵循公平誠信原則，履行與平臺內(nèi)經(jīng)營者約定，依法向消費(fèi)者推廣商品或服務(wù)。應(yīng)合理、謹(jǐn)慎評估直播效果，向平臺內(nèi)經(jīng)營者收取推廣服務(wù)費(fèi)或傭金的，應(yīng)當(dāng)規(guī)范合理。
主播向平臺內(nèi)經(jīng)營者、直播電商平臺等提供的直播營銷數(shù)據(jù)應(yīng)當(dāng)客觀、真實，不得采取任何形式進(jìn)行流量等數(shù)據(jù)造假，不得采取虛假購買和事后退貨等形式騙取商家傭金。
在未取得平臺內(nèi)經(jīng)營者同意情況下，不得單方面作出超出法律法規(guī)、協(xié)議內(nèi)容的退款退貨承諾。
第四十六條（不得引導(dǎo)私下交易）主播應(yīng)積極維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，不得以任何方式導(dǎo)流用戶私下交易或從事其他非法牟利行為。
第五節(jié) 平臺內(nèi)經(jīng)營者合規(guī)要求
第四十七條（取得資質(zhì)及信息公示）平臺內(nèi)經(jīng)營者應(yīng)公示營業(yè)執(zhí)照、行政許可、售后服務(wù)、經(jīng)營地址等信息，依法履行商品質(zhì)量保證、食品安全、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等責(zé)任和義務(wù)。
平臺內(nèi)經(jīng)營者通過直播方式銷售或提供食品、藥品、醫(yī)療器械等特殊商品和服務(wù)的，應(yīng)依法取得相應(yīng)經(jīng)營主體資質(zhì)或行政許可。
平臺內(nèi)經(jīng)營者自行從事直播營平活動的，應(yīng)同時承擔(dān)直播間運(yùn)營者責(zé)任。
第四十八條（消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)）平臺內(nèi)經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)直播營銷商品或提供服務(wù)，應(yīng)依法保障消費(fèi)者以下權(quán)益：
（一）七日無理由退貨。平臺內(nèi)不得擅自擴(kuò)大不適用七日無理由退貨的商品范圍。應(yīng)以顯著方式對不適用無理由退貨的商品或服務(wù)進(jìn)行標(biāo)注，提示消費(fèi)者在購買時進(jìn)行確認(rèn)，不得將不適用無理由退貨作為消費(fèi)者默認(rèn)同意的選項。未經(jīng)消費(fèi)者確認(rèn)，平臺內(nèi)經(jīng)營者不得拒絕無理由退貨；
（二）提供購物憑證。向消費(fèi)者提供紙質(zhì)或電子發(fā)票等購貨憑證或服務(wù)單據(jù)；
（三）保護(hù)個人信息。不得收集、處理超出消費(fèi)者授權(quán)或與商品或服務(wù)場景無關(guān)的消費(fèi)者個人信息；
（四）依法發(fā)送商業(yè)性信息。平臺內(nèi)經(jīng)營者未經(jīng)消費(fèi)者同意或請求，不得向其發(fā)送商業(yè)性信息。發(fā)送商業(yè)性信息時，應(yīng)明示真實身份和聯(lián)系方式，并向消費(fèi)者提供顯著、簡便、免費(fèi)的拒絕接收方式。消費(fèi)者明確拒絕的，應(yīng)立即停止發(fā)送，不得更換名義后再次發(fā)送；
（五）其他法律法規(guī)規(guī)定的消費(fèi)者合法權(quán)益。
第四十九條（確保食品安全）平臺內(nèi)經(jīng)營者不得銷售不符合法律法規(guī)和食品安全標(biāo)準(zhǔn)的食品，確保食品安全。
平臺內(nèi)經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售的食品有保鮮、保溫等特殊貯存條件要求的，應(yīng)采取能夠保證食品安全的貯存、運(yùn)輸措施，或委托具有相應(yīng)貯存、運(yùn)輸能力的企業(yè)貯存、配送，不得將食品與有毒、有害物品一同貯存、運(yùn)輸。
通過直播方式提供網(wǎng)絡(luò)餐飲服務(wù)的平臺內(nèi)經(jīng)營者，應(yīng)當(dāng)具有實體經(jīng)營門店，按照食品經(jīng)營許可證或者食品小經(jīng)營店備案證載明的主體業(yè)態(tài)、經(jīng)營項目從事經(jīng)營活動，不得超范圍經(jīng)營，應(yīng)與實體店提供的餐飲食品質(zhì)量安全保持一致。
第五十條（確保質(zhì)量安全）平臺內(nèi)經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)直播銷售商品，應(yīng)確保銷售商品符合產(chǎn)品注明采用的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，不得偽造或者冒用認(rèn)證標(biāo)志等質(zhì)量標(biāo)志，不得摻雜摻假、以次充好、以假充真、以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品、偽造產(chǎn)品產(chǎn)地、偽造或冒用他人廠名、廠址等。
平臺內(nèi)經(jīng)營者應(yīng)建立并執(zhí)行進(jìn)貨檢查驗收制度，驗明產(chǎn)品合格證明和其他標(biāo)識。
第四章 附則
第五十一條（社會共治）鼓勵直播電商平臺、直播間運(yùn)營者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)、主播與屬地市場監(jiān)管部門建立常態(tài)化溝通聯(lián)動機(jī)制，主動參與直播電商違法行為治理工作，共同推動行業(yè)規(guī)范健康有序發(fā)展。
第五十二條（指引效力）本指引是依據(jù)法律、法規(guī)、規(guī)章和規(guī)范性文件，針對高頻違法風(fēng)險作出的一般性指引。直播電商平臺、直播間運(yùn)營者、主播服務(wù)機(jī)構(gòu)、主播、平臺內(nèi)經(jīng)營者違反相關(guān)法律法規(guī)的，由有關(guān)部門依法進(jìn)行查處。
在本省行政區(qū)域內(nèi)開展短視頻帶貨的，相關(guān)營銷活動可參照本指引規(guī)范。
第五十三條（指引解釋和實施）本指引由山西省市場監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)解釋，自發(fā)布之日實施。
