(網(wǎng)經(jīng)社訊)2024年9月12日，“2024上半年中國農(nóng)產(chǎn)品電商高層研討會”在北京新發(fā)地農(nóng)產(chǎn)品博覽中心舉行。研討會有領(lǐng)導(dǎo)致辭、報告發(fā)布、案例分享、專家點評和三言兩語五個環(huán)節(jié)。此次會議采取主會場和分會場、線上線下同步的方式進行。中國品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略推進中心主任劉鑫淼應(yīng)邀在“三言兩語”環(huán)節(jié)發(fā)言。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.qjkhjx.com/zt/2024zgnm/）
中國品牌農(nóng)業(yè)戰(zhàn)略推進中心是在食品和農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域做品牌研究和具體運營實踐，做了接近20年，沉淀了一些經(jīng)驗和工具，有很多成功的案例，我們也共同在幫助企業(yè)和地方政府做一些工作。
一、主張用區(qū)域品牌引領(lǐng)地方產(chǎn)業(yè)
現(xiàn)在大家講電商化、標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、規(guī)?；@些問題，其實我們一直主張用品牌引領(lǐng)的方式，幫助地方實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。電商是一種手段，是一種技術(shù)，品牌其實也是一種手段和技術(shù)。品牌對消費者的直覺可能更明顯，效果會更好一些。在京東平臺，我自己也有運營的店鋪叫“食域中國”，提出了“食域中國”產(chǎn)業(yè)振興計劃，是一個通過電商和品牌賦能地方產(chǎn)業(yè)升級的一個項目。
經(jīng)過十幾年的實踐，我們也總結(jié)出了一些方法。比如說通過區(qū)域品牌打造引領(lǐng)地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展。每一個地方都有地方的特色產(chǎn)業(yè)，大的產(chǎn)業(yè)可以走規(guī)?；?、走標(biāo)準(zhǔn)化，而有些小的產(chǎn)業(yè)，可以走土特產(chǎn)的路徑。中央一號文件和農(nóng)業(yè)農(nóng)村部強調(diào)的做小而精，做小而美，把它做成小土特產(chǎn)。更容易和地方文化和地方的文旅去融合。我覺得像十堰鄖陽，就是非常有地域特色，地方環(huán)境非常美，我們應(yīng)該把地方的生態(tài)優(yōu)勢，這種自然的美景和產(chǎn)品結(jié)合起來。我們這些年合作伙伴，有幾個比較值得去推廣的案例。
二、新疆網(wǎng)紅賀蛟龍堅持直播案例
賀蛟龍原來在新疆伊犁州昭蘇縣副縣長、分管農(nóng)業(yè)。昭蘇是新疆唯一沒有荒漠的一個縣域旅游縣。在打造全域有機產(chǎn)品，它看似地方很多，但是每個產(chǎn)業(yè)都很小，就是沒有一個能夠做成全國大產(chǎn)業(yè)，但是恰恰地方環(huán)境很美，而且又是天馬之鄉(xiāng)，在全國唯一有影響力的可能就是天馬產(chǎn)業(yè)。通過天馬產(chǎn)業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)結(jié)合，培育了一個地方的區(qū)域品牌，叫牧歌昭蘇。
在賀蛟龍“火”之前昭蘇縣這個地方確實知名度不是很高，通過“網(wǎng)紅縣長”帶動了縣域經(jīng)濟發(fā)展，走出了一個特殊的發(fā)展方式。后來，賀蛟龍副縣長從昭蘇縣到了伊犁州文旅局，當(dāng)時叫“賀縣長說昭蘇”，后來又為伊犁州代言推廣整個伊犁州的產(chǎn)品，叫“賀局長說伊犁”，證明這個效果還是很好的，后來又到了這個新疆自治區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳，現(xiàn)在為整個新疆自治區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳，現(xiàn)在任職是優(yōu)農(nóng)中主任，為整個新疆的產(chǎn)品代言。
以這種地方官員為代表做直播帶貨的這種形式，賀局長是堅持時間最長，而且現(xiàn)在賀主任還一直在堅持做，當(dāng)然這個方式，我覺得它對于很多地方來講，短時間之內(nèi)有一定的效果，但是能堅持下來確實不容易，鄖陽也有這種網(wǎng)紅潛質(zhì)或者網(wǎng)紅氣質(zhì)，有網(wǎng)紅特色的環(huán)境，產(chǎn)品或者是人的話，政府可以支持一下。如果是有條件也能培育出一個地方網(wǎng)紅，它的價值可能還是非常明顯，非常值得去投入的，尤其是像這個自然環(huán)境比較好的這些地方?？赡苤辈サ男Ч矔?，這是新疆的一個成功模式，屬于典型的農(nóng)文旅融合的一個區(qū)域公用品牌。
三、農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌引領(lǐng)
一方水土養(yǎng)一方人，典型的就是地方的地理標(biāo)志，地方特色產(chǎn)業(yè)，它基本上都是在地方有幾十年甚至上百年甚至更長的文化沉淀歷史積淀，地方認知度比較高的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品一般能夠成為地方特產(chǎn)，能夠成為地理標(biāo)志。
（1）產(chǎn)品價值。一般情況之下一定有它的特殊的優(yōu)勢，特殊價值產(chǎn)品的品種產(chǎn)品的外觀或者產(chǎn)品獨特的這種功效。
（2）產(chǎn)地價值，很多地方特色，它本身就是地方名片，也是一張城市名片。我們發(fā)揮地方有獨特價值，有獨特影響力的特色產(chǎn)品用產(chǎn)品。
此外，還有產(chǎn)業(yè)價值和文化價值。
四、地標(biāo)產(chǎn)品的影響力不容忽視
用地標(biāo)產(chǎn)品的影響力來帶動其他的產(chǎn)業(yè)，帶動其他的系列產(chǎn)品銷售，是目前在農(nóng)業(yè)這個領(lǐng)域里面常用的一種方式。所以說各地對地方特色產(chǎn)品都很重視，打造近幾年圍繞著農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌這方面的，其實農(nóng)業(yè)農(nóng)村部也做了很多的工作。2019年啟動的國家品牌目錄制度，選了300個國家級的區(qū)域品牌。2024年又啟動國家農(nóng)業(yè)品牌目錄動態(tài)調(diào)整，國家農(nóng)業(yè)品牌目錄的這項工作還會繼續(xù)深入。品牌目錄里面，包括區(qū)域品牌，也包括產(chǎn)品品牌，也包括企業(yè)品牌，也就是政府可以通過建立目錄，然后這個優(yōu)中選優(yōu)，重點培養(yǎng)的這種方式去把一些地方特色產(chǎn)品和重點的有潛質(zhì)的企業(yè)進行重點培養(yǎng)。在這個項目的帶動之下，全國各地很多省份都建立了本省的農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄，這對于一個地方地標(biāo)產(chǎn)品和地方名片的推廣是個非常好的機會。
五、給大家推薦幾本品牌書
我們建議，在區(qū)域品牌這方面和企業(yè)品牌這方面，我們這些年確實也沉淀了很多成熟的工具也很多成熟的案例，我有一本書叫《農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌價值戰(zhàn)略》，這本書目前已經(jīng)出版再版了三次。另外我們前年主編了農(nóng)業(yè)農(nóng)村部鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)振興干部讀物《培育鄉(xiāng)村產(chǎn)品品牌》，出版以后，2023年還入選了國家新聞出版署全國推薦目錄。這里既有農(nóng)文旅品牌、區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、還有產(chǎn)品品牌，有一些成功的一些案例，可以拿出來給大家分享一下。
六、少數(shù)網(wǎng)紅主播主導(dǎo)的階段過去了
因為直播近幾年很火，大家也很關(guān)注，現(xiàn)在像董宇輝的新質(zhì)網(wǎng)紅出來以后，也反映出傳統(tǒng)網(wǎng)紅現(xiàn)象背后的一些問題，即以個別的網(wǎng)紅集中了大部分的流量和大部分的銷量，甚至個別網(wǎng)紅侵占了大量的企業(yè)和生產(chǎn)者的利潤。這種情況肯定不會長久，像這種比較畸形的銷售模式非常不健康。
一個網(wǎng)紅，可以抵過幾家，甚至幾十家上市公司的銷量和利潤的情況，它不是一種非常健康的形式。直播產(chǎn)業(yè)應(yīng)該是百花齊放，而且直播電商會逐漸轉(zhuǎn)變得更理性，更科學(xué)。
平臺應(yīng)去支持一些真正的實體企業(yè)，真正的地方特色產(chǎn)業(yè)，真正地方有優(yōu)勢的經(jīng)營主體，產(chǎn)業(yè)主體，真正地方有影響力的企業(yè)家、土專家。在今天研討會上一些發(fā)聲，能不能引導(dǎo)一種方向，讓大家更多的關(guān)注實體產(chǎn)業(yè)，實體企業(yè)，實在主體和實在為這個行業(yè)做貢獻的土專家，把更多的流量，更多的機會和更多的銷售機會，真正給那些在農(nóng)業(yè)上做事情的人和主體，讓更多的企業(yè)和地方得到一些實際的收益，也能讓未來的直播電商逐漸的走向一個更健康、更可持續(xù)的一個方向。
