(網經社訊)導讀：電商市場日益成熟，作為電商產業(yè)鏈里的重要一環(huán)，代運營商的行業(yè)市場規(guī)模也進一步擴大，品牌方對電商精細化運營要求不斷提高。然而，面對直播電商等新興勢力，代運營商們危機四伏。（詳見網經社專題：電商代運營公司半年報比拼 寶尊電商 麗人麗妝 若羽臣 壹網壹創(chuàng) 青木股份表現如何？http://www.qjkhjx.com/zt/dsdyy/）
出品｜網經社
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
近期，寶尊電商（NASDAQ:BZUN）、麗人麗妝(605136.SH)、若羽臣(003010.SZ)、壹網壹創(chuàng)（300792.SZ）和青木股份（301110.SZ）這五家電商代運營商上市公司相繼發(fā)布2024上半年業(yè)績報告。此外，凱淳股份（301001.SZ）、姚記科技(002605.SZ）、華揚聯眾(603825.SH）、怡亞通（002183.SZ）、思美傳媒（002712.SZ）、藍色光標（300058.SZ）等上市公司也提供電商代運營服務，但并不作為主營業(yè)務，因此不做比較。五大電商代運營上市公司上半年營收有增有降、凈利潤有虧有賺，展現出不同的發(fā)展趨勢。對此，網經社電子商務研究中心進行解讀。
從圖表數據來看，寶尊電商營收規(guī)模最大，若羽臣營收增速最快；在凈利潤方面，僅寶尊電商一家公司仍在虧損，其余四家均盈利，其中，青木股份凈利潤規(guī)模最大，麗人麗妝凈利潤增速最快；在營業(yè)成本和研發(fā)費用規(guī)模方面，均是寶尊電商領先。
一、寶尊電商營收增長陷入困境
據國家統(tǒng)計局數據顯示，上半年全國網上零售額70991億元，同比增長9.8%，其中實物商品網上零售額59596億元，增長8.8%，占社會消費品零售總額的比重為25.3%?？梢?，線上購物的重要性仍在提高。代運營商作為電商的“后勤部隊”，也保持著較為穩(wěn)定的增長。
2024年上半年，寶尊電商實現營收43.71億元，同比增長3.9%。寶尊2024年第一季度凈收入19.8億元，同比增長4.87%。二季度營收為23.9億元，同比增長3.1%。報告期內公司實現電商業(yè)務收入21.3億元，去年同期為20.1億元。分項來看，服務收入為15.2億元，同比增長9.4%，為電商業(yè)務整體恢復增長貢獻頗多。
麗人麗妝上半年營業(yè)收入9.66億元，同比下降32.86%。半年報數據顯示，以玉容初、美壹堂為代表的自有品牌實現強勁增長，整體銷售收入增速超160%。618期間，玉容初精華類產品GMV突破145萬元，帶動天貓店鋪整體GMV增長超284%。
若羽臣上半年營業(yè)收入7.87億元，同比增長33.08%。其中，品牌管理業(yè)務實現快速增長，營業(yè)收入2.20億元，營收占比從2023年年底的11.75%提升至27.92%；自有品牌實現營業(yè)收入1.76億元，同比增長67.11 %，占公司營業(yè)總收入的比重提升至22.39 %，代運營業(yè)務保持穩(wěn)健步伐，公司上半年淘外占比達52.43%。
壹網壹創(chuàng)上半年營業(yè)收入6.21億元，同比增加2.03%。報告期內，公司毛利率為27.75%，同比下降14.15%；凈利率為10.76%，同比下降24.68%；凈資產收益率（加權）為2.35%，同比下降24.68%。
青木股份上半年營業(yè)收入為5.44億元，同比增長19.68%。其中，青木科技第二季度實現營業(yè)總收入3.18億元，同比增長31.41%，環(huán)比增長40.47%。
從營收規(guī)模來看，仍是寶尊電商一家獨大，為43.71億元。但從營收增速來看，則是若羽臣以33.08%領先。五家公司中，僅麗人麗妝營收增速下滑，麗人麗妝解釋為，報告期內公司與部分品牌轉變運營模式，從買斷模式變成代運營模式所致。此外，麗人麗妝與部分品牌終止合作對于報告期內的營業(yè)收入也產生一定影響。
網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，這是寶尊電商自阿里巴巴清空股份后的首份財報，其收購的快時尚品牌GAP被寄予厚望，但上半年GAP營收在下滑。而且寶尊二季度營收增速為3.9%，與一季度的4.9%相比也有所放緩，增長陷入困境。而若羽臣在品牌管理、自有品牌以及代運營業(yè)務發(fā)展良好，上半年營收增速穩(wěn)步提升，可見產品線多元化拓展思路是正確的。
“麗人麗妝可謂是‘內外交困’，內部需要面對實控人離婚糾紛、公司大股東輪番減持，外部則面臨著傳統(tǒng)電商流量紅利見頂的壓力。盡管麗人麗妝積極布局抖音等新興渠道，但仍是見效甚微。”莫岱青補充道。
2024年3月，麗人麗妝披露了此前備受關注的實控人離婚案最新進展，因公司實控人黃韜涉及離婚后財產糾紛，前妻翁淑華請求進行財產分割，將登記在黃韜名下的公司股份合1.34億股中的1/8股權份額即1674.75萬股進行股權劃轉。按照公告日股價計算，黃韜離婚的“分手費”達1.36億元。
二、麗人麗妝扭虧為盈
電商行業(yè)在經歷了初期的自由擴張與快速發(fā)展階段后，正逐步回歸其商業(yè)的核心價值與可持續(xù)增長路徑，構建起更為成熟與完善的新生態(tài)體系。眾多品牌初期為了迅速涉足電商領域，紛紛借助代運營商的力量，如以淘寶等平臺代運營業(yè)務為核心的多家企業(yè)成功上市。然而，隨著市場的逐漸飽和與競爭加劇，電商代運營商群體面臨了嚴峻挑戰(zhàn)，發(fā)展陷入瓶頸，部分企業(yè)甚至難逃虧損困境，凸顯了行業(yè)轉型與升級的緊迫性。
上半年，寶尊電商凈虧損為8728.10萬元，同比縮小4.29%。一季度凈虧損為6660萬元，較2023年同期為8350萬元收窄；二季度凈虧損為390萬元。
麗人麗妝上半年扣非歸母凈利潤235萬元，同比扭虧為盈。麗人麗妝表示，當下，全球消費環(huán)境復雜多變，電商行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，新的消費需求對品牌發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)。公司作為美妝電商領域的頭部企業(yè)之一，將繼續(xù)聚焦主業(yè)，夯實公司核心競爭力，完善公司管理水平與經營效率，打造穩(wěn)定健康發(fā)展的業(yè)務模式，驅動公司實現高質量的可持續(xù)發(fā)展。
若羽臣上半年歸屬于上市公司股東的凈利潤0.39億元，較去年同期穩(wěn)步提升。壹網壹創(chuàng)歸屬于上市公司股東的凈利潤6681.01萬元，同比下降23.18%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的凈利潤6375.17萬元，同比下降22.39%。
青木股份上半年歸母凈利潤為6705.26萬元，同比增長62.35%；扣非歸母凈利潤為6051.35萬元，同比增長70.77%；基本每股收益0.72元。
從凈利潤數據來看，青木股份上半年凈利潤最高，為6705萬元；麗人麗妝增長最快，實現扭虧為盈。五家企業(yè)當中，僅寶尊電商仍為虧損狀態(tài)，而壹網壹創(chuàng)則是呈現凈利潤下滑狀態(tài)。
“麗人麗妝上半年通過主動調整品牌運營模式，加強全域精細化運營能力，并與多個知名品牌達成合作，提升了經營效率，因此實現了盈利。青木股份則是穩(wěn)步前進，在電商代運營服務、品牌孵化與管理業(yè)務都有不錯的表現。”莫岱青表示。
五家公司中僅寶尊電商處于虧損狀態(tài)，同比有所收窄，不過2021年至2023年，寶尊電商三年累計虧損已超10億元。莫岱青指出，寶尊電商在面臨市場挑戰(zhàn)和競爭壓力時，雖然通過一系列努力減少了虧損，但尚未完全實現盈利。公司可能需要繼續(xù)優(yōu)化運營策略，提高盈利能力。從財報來看，寶尊電商的轉型也不是很順利，上半年品牌管理板塊合計收入為6.08億元，對寶尊電商總營收的貢獻依舊相對較弱，且仍處于虧損狀態(tài)，影響了寶尊電商的整體利潤。
三、受新勢力沖擊 各自尋找新方向
隨著品牌方需求的多樣化，電商代運營市場也形成不同維度的市場細分，美妝、鞋服、3C數碼等主要品類行業(yè)集中度最高。綜合型品牌電商服務覆蓋多個行業(yè)和品類，而垂直型品牌電商服務則專注于美妝、家電3C、母嬰等個性化特征較為突出的少數品類。不過，如今的代運營商們已不局限于服務品牌，而是發(fā)展自有品牌。為此，不少公司紛紛加大投入。
在營業(yè)成本和研發(fā)費用方面，均是寶尊電商規(guī)模最大。在增速方面，若羽臣的營業(yè)成本增速最快，為20.18%，麗人麗妝的研發(fā)費用增速最快，為117.69%。此外，若羽臣、壹網壹創(chuàng)的研發(fā)費用增速均下滑。
上半年，寶尊電商繼續(xù)推進本地化策略，通過優(yōu)化客戶體驗、提高轉化率和擴張門店版圖等措施積極應對市場挑戰(zhàn)。在運營方面，寶尊致力于通過精益運營持續(xù)降本增效。具體措施包括實施六西格瑪培訓、開發(fā)全面的精益運營管理體系，以及推動生成式人工智能（AIGC）工具在業(yè)務層面的應用。
麗人麗妝上半年主動調整品牌運營模式，夯實全域精細化運營能力與效率。并繼續(xù)加大自有品牌發(fā)展力度，通過產品升級迭代、品類拓展等方式以滿足消費者日益多樣化的需求。
若羽臣則是持續(xù)聚焦業(yè)務的提質增效，推進新技術在日常經營中的落地應用，以數智化手段賦能平臺運營、客服運維、庫存管控以及供應鏈管理，為全鏈路業(yè)務開展提供新質生產力。
壹網壹創(chuàng)上半年服務品牌數量增加，公司同步拓展海外新銳品牌。渠道方面，壹網壹創(chuàng)持續(xù)在抖音、小紅書及微信小程序等新興渠道發(fā)力，合作品牌進一步向頭部服務商集中、全域服務能力不斷增強，新簽客戶增長或持續(xù)帶來業(yè)績增量。
青木股份上半年新服務品牌不斷增加，服務品類上也從核心大服飾品類向其他品類進行了拓展，其品牌孵化與管理業(yè)務保持接近翻倍高速增長。此外，青木股份在AI基礎技術、戰(zhàn)略中臺及具體應用層面均加大了投入力度。
莫岱青表示，當前傳統(tǒng)電商流量競爭加劇，電商代運營行業(yè)面臨直播等新興勢力的沖擊，此外，如何保持與客戶的長期合作關系、如何應對市場變化帶來的挑戰(zhàn)、如何提升自身的核心競爭力等也是它們需要考慮的問題。實際上，代運營模式日漸式微，麗人麗妝、若羽臣等都在布局自有品牌來緩解營收空間被擠壓的現狀。此外，悠可、碧橙電商、上佰電商、興長信達等電商代運營公司也在嘗試新的出路。
此外，莫岱青還介紹，“5G+工業(yè)互聯網”建設加速推進，平臺構建逐步完善推動平臺服務數字化，電商行業(yè)漸步入品牌電商全渠道發(fā)展時代。電商服務商也趨于多元化發(fā)展，細分來看，主要有SaaS類、全鏈路服務商類、模塊化服務商類、營銷類等。
網經社企業(yè)庫（COP.100EC.CN）顯示，除以上五家上市公司外，電商代運營公司還包括悠可、碧橙電商、上佰電商、火蝠電商、索象電商等。此外，電商服務商主要玩家還包括：電商SaaS服務商類：微盟、有贊、光云科技、聚水潭、企邁科技；全鏈路服務商：樂其電商、千匠網絡、網營科技、魔筷科技；DP類服務商：融趣傳媒、構美等。
“電商服務商仍需不斷提升自身實力，加強品牌建設，提高用戶粘性，以應對市場的變化和挑戰(zhàn)。同時，也需要關注政策變化，合規(guī)經營，避免違規(guī)操作帶來的風險。”莫岱青補充道。（如果您是業(yè)內人士，歡迎合作咨詢加微信xx726ysy，請務必備注姓名+單位+職務)
