(網(wǎng)經(jīng)社訊)粉絲進入私域的30天內(nèi)該如何維護？
私域如何營銷客戶才會不反感？
什么樣的私域人設最適合自己？
什么樣的社群不用維護也會活躍？
……
流量焦慮下，如何借助私域持續(xù)帶動企業(yè)全域增長，成為大家最關鍵的問題。為此，星云有客邀請了一批實戰(zhàn)在一線的優(yōu)秀私域操盤手，以撥開云霧、尋求價值的視角，一起探討私域背后的運營邏輯和商業(yè)規(guī)律，洞察私域2.0下的發(fā)展新機遇，共同定義私域發(fā)展未來。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：私域背后有哪些運營邏輯？聽聽這些操盤手怎么說http://www.qjkhjx.com/zt/siyubeih/）
女裝在各大平臺都是數(shù)一數(shù)二的超大類目，本期我們聚焦女裝私域的實戰(zhàn)策略，聊聊大家一直說的精細化到底該怎么落地、運營都頭疼的私域如何活躍、私域最近的變化和趨勢，以及準備做私域的商家和運營的建議
“那一次大促，我們私域團隊提前做了1個月的準備，20萬私域用戶，約25%的用戶參與，貢獻了千萬的公域業(yè)績。”
“我們?nèi)粘５目蛦蝺r已經(jīng)上千了，那次大促用戶的消費熱情更高，大幾千萬業(yè)績是有的，公域的業(yè)績私域用戶至少貢獻了60%?！睆垈ピ诤托窃朴锌蜕盍牡臅r候這樣提到。
張偉偉是國內(nèi)資深私域操盤手，6年網(wǎng)紅女裝私域操盤經(jīng)驗。曾是老牌網(wǎng)紅女裝七格格，以及淘寶千萬粉絲大主播張林超的私域操盤手。
喜歡美食、騎行的他，卻對服飾行業(yè)選料設計、生產(chǎn)打樣如數(shù)家珍，經(jīng)常關注最新時尚潮流動態(tài)，是數(shù)十萬消費者的穿搭顧問，也是無數(shù)運營模仿學習的榜樣。
我們走進與私域操盤手張偉偉的對話中，一起看看～
粉絲首月轉(zhuǎn)化秘訣
每3個月女裝用戶都會有一次消費高峰，如何在用戶消費后30天內(nèi)，再讓客戶完成私域首單復購呢？我們都知道私域需要精細化運營，但是精細化運營到底該怎么做呢？
星云有客：您所在的網(wǎng)紅女裝店，客單都比較高，一個在300元，一個在1000元左右。針對高客單女裝用戶，進入到私域之后，您是如何維護和轉(zhuǎn)化的呢？
張偉偉：女裝用戶的運營，在我看來其實沒有那么復雜，客戶的核心需求就是產(chǎn)品和價格，以及情緒價值。我們通過私域的各種觸達途徑，其實就是潛移默化地讓他感知到你的存在，并了解近期的活動。
維護和轉(zhuǎn)化的關鍵在于前30天，用戶的私域習慣和對品牌的印象都是在這個時候培養(yǎng)的。
一般用戶進入私域后，會結合加粉的利益點，給到針對性的私域福利，比如入會有禮、專屬福利等，用戶很容易在一周內(nèi)就完成私域首單轉(zhuǎn)化。在第二周，差不多用戶簽收后，我們會送上一些私域的福利，比如送個禮品、周邊等，拉近一下和用戶之間的距離。用戶加進來一個月左右，再滿月禮、會員福利或者新品優(yōu)惠等，引導粉絲二次消費。
星云有客：前30天還有什么需要注意的嗎？
張偉偉：不建議強營銷，因為前30天的關鍵是清楚客戶的消費習慣，后面在每月按照用戶消費標簽結合我們精心準備的私域社群的活動進行維護。
星云有客：有個很糾結的地方，其實很多客戶是不愿被那么多營銷信息所打擾的。但是對于主播和商家來說，信息只有足夠的觸達和覆蓋量才會有效果。您在這方面是如何平衡的？
張偉偉：確實，有些私域的定位受公司戰(zhàn)略影響，就是會有很多營銷內(nèi)容必須去觸達，既然要做了，就忽略那部分不喜歡被營銷活動打擾的客戶（部分不喜歡被打擾的客戶，記得打上一個類似“不主動觸達”的標簽）。從個人經(jīng)驗來說，沒有讓所有人都滿意的活動，但是我們可以用控制一個誤差，這個范圍盡量控制在5%—10%。
我們更應該聚焦的是如何把活動的效果最大化，首先考慮的是這個活動是不是你的粉絲所需要的活動，然后如何根據(jù)用戶需求去提升活動的質(zhì)量。特別是觸達給粉絲的每一個字，甚至是排版都需要深思熟慮精心打磨。即便你的客戶可能沒有太大需求，但看到這個活動的時候，絕對不能像看某些廣告那么反感。
星云有客：是的，正好我們也借助這次機會，告訴我們的運營同學，做活動不要糾結用戶會反感，但一定要去努力扣好每個細節(jié)，保證大部分用戶對這個活動滿意。您一般觸達節(jié)奏是怎么把控的？
張偉偉：我們一般盡量不去過多打擾，每個用戶平均每月觸達2次左右。對于用戶觸達來說，精準其實更重要，每次觸達，我們都是根據(jù)標簽，固定人群范圍的觸達。
另外在活動開始之前，可以在朋友圈或者會員群，通過話題討論或者投票的形式去了解粉絲的活動需求和最近的喜好，讓活動更正式一些。
一方面是給活動做鋪墊、做預熱，另一個是收集用戶需求和反饋，優(yōu)化本次活動，并為下次活動做準備。
星云有客：大家對您那場大促非常關心，是如何從20萬用戶中調(diào)動40%用戶參與的？而且客單那么高，有千萬GMV產(chǎn)生！
張偉偉：是的，張林超的網(wǎng)紅女裝店鋪客單非常高，平均在1000左右，大促期間私域整體都是在反哺直播間和店鋪。
活動我們是提前1個月就準備好，很感謝當時公司的前端后端，各個部門都很積極配合我們私域工作。講下當時的節(jié)奏細節(jié)，這個是很多運營小伙伴容易忽略的。
我們在大促前15天便開始預熱，優(yōu)先觸達幾萬核心會員，做好活動鋪墊和激活。然后通過社群、朋友圈、私聊全部觸達一遍，告知粉絲雙十一的活動，并給到針對性的穿搭推薦。
后面根據(jù)客戶反饋，再根據(jù)用戶會員等級和消費習慣等分批進行2—3次觸達，不同標簽的客戶在不同的活動節(jié)點都觸達不同的內(nèi)容和活動。
整體活動的反饋率高達40%左右，最后約4萬用戶參與了大促活動，貢獻了千萬級的公域銷量。
星云有客：整個活動下來感觸最深的是什么？
張偉偉：感受最深的是當時很累，但整個過程又很興奮。
活動前前后后持續(xù)了約1個月時間，每天處理回復上千條消息，我們十多人的私域團隊中間沒有休息，在大促那幾天，幾乎所有人都是回復到凌晨3點，簡單休息后，早上6點繼續(xù)工作。
在私域1對1過程中，至少貢獻了60%的業(yè)績，剩余的40%通過近千個社群等完成轉(zhuǎn)化。
星云有客：那么多消息?。坑脩舻姆答伮蕿楹芜@么高？
張偉偉：反饋率高的關鍵原因在于精準的觸達和推送，我們每個客戶往往有10—20個消費相關的標簽，方便我們給客戶推薦到最適合她的活動。
先從普通的利益點，再到會員活動，逐步調(diào)動用戶對活動和產(chǎn)品的期待，最后給到客戶超預期的感覺，就很容易轉(zhuǎn)化。
用戶活躍≠用戶價值？
互聯(lián)網(wǎng)有句很出名的話，“只有真正活躍的用戶，才能產(chǎn)生商業(yè)價值”。很多私域在剛開始運營的時候就被老板提出要保持用戶的活躍這一重要指標。但是如何在賣貨群里做一些運營動作，讓用戶持續(xù)活躍呢？
星云有客：私域運營有個問題讓所有運營都很頭疼，那就是用戶活躍，您對此有什么好的策略嗎？
張偉偉：有個認知我們先統(tǒng)一下，用戶的價值和用戶活躍并不能畫等號。哪怕是知識付費的用戶，即使花了幾千幾萬高價值用戶，進入付費社群后，大部分用戶更多的時間和習慣就是靜默，活躍用戶占比并不高。
但是某些行業(yè)用戶在生命周期內(nèi)，天然就會非常活躍，比如試錯成本很高的醫(yī)美行業(yè)，她選擇一家自己信任的機構之后很難會選擇其他機構，在生命周期內(nèi)就會不斷的和你互動，甚至專家的日常關心都會迅速回復。
而網(wǎng)紅女裝，全網(wǎng)會有很多選擇，用戶的試錯成本很低，用戶也喜歡嘗試不同的風格，要求用戶在購物群活躍起來是一件很難的事情。
用戶的信任和活躍是做私域一直要追求的，但是關注每一次活動的數(shù)據(jù)結果也許更重要，尤其是規(guī)模偏大的私域項目，同樣重要的兩件事情怎么去平衡，側(cè)重點要把握好。
相對于用戶活躍，我們要關注用戶的復購的指標或者活動的參與率的增長情況，其實很多靜默客戶，他們半年都沒怎么回復消息的，但是活動參加都是非常積極的。
星云有客：很多時候促使交易的關鍵還是在于能否給到客戶她喜歡的商品和一個優(yōu)惠的活動價格。
張偉偉：是的，粉絲們的需求一定是服務、產(chǎn)品和價格。對于活躍的引導，不可否認，會有一部分粉絲喜歡聊天互動的。但是我接觸下來，大部分的用戶群體，這些活躍的需求并不是很高，粉絲加微信的原始需求，沒有是想來聊天的。
有些需求可能只是老板對私域操盤手的需求，但并不是粉絲的需求。
對于高客單的客戶群體，大部分還是比較忙的，不太會花時間和你互動。而且當粉絲規(guī)模越大，特別是粉絲達到幾十萬，實現(xiàn)規(guī)模化的運營之后，其實也很難和大部分客戶進行高度互動的，活躍的終究是小部分（如果實操過體量比較大的私域，應該會有感觸）所以精細化很重要，認真對待每次觸達。
如何給私域定位？
目前私域有個很矛盾的定位，就是關于私域在公司的定位，有的是當作一個事業(yè)部，和抖音、淘寶一樣是一個獨立的事業(yè)部，有的會放到平臺運營里面去公私域是一個部分，有的就單獨作為銷售渠道。
星云有客：您覺得什么樣的私域定位會更合適呢？
張偉偉：其實這個問題，更深的思考是說，私域?qū)镜膬r值是什么，理解清楚這個了，定位就會清晰一些，一般可以分為2種。
如果基于品牌特性和用戶的喜好，可以直接在私域里面快速地變現(xiàn)，加上私域本身自有流量的特性，它可以成為公司重要的營銷渠道。
另一種，私域的定位是一個客戶維護陣地，比如很多公司的會員中心，這里一方面是維護老客戶，增加用戶的黏性，另一方面了解更多用戶需求，比如新品試用情況、活動反饋情況，持續(xù)地反哺公域。而且，星云有客也能統(tǒng)計到私域用戶在公域的反哺情況，這個幫助很大。
星云有客：您所在公司，或者之前所在的公司，是怎么定位的呢？
張偉偉：女裝品牌，整個大盤的用戶都是偏存量用戶的。當私域體量上來，核心用戶大部分在私域了，那私域就是品牌在市場上的護城河，重心就是把老客戶維護好去反哺公域，成為品牌的基礎資產(chǎn)，這樣公域的在拓市場的時候怎么打都行，因為有私域做兜底。
這時候私域就是流量渠道和宣傳渠道。對于女裝這樣的非標產(chǎn)品來說，私域的意義非常大。
而對標品來說，私域是最佳的渠道選擇。比如食品、美妝等，只要產(chǎn)品本身品質(zhì)沒有問題，如果品牌力足夠強，用戶其實要的只是更優(yōu)惠更便捷的購買渠道。而私域的觸達率和轉(zhuǎn)化率是全渠道最高的，但客戶的維護成本，是所有平臺中最低的，省下的成本，足夠吸引和保證用戶長期在私域購買。
星云有客：您從事私域已經(jīng)是第六年了，這些年私域有哪些變化或者趨勢？
張偉偉：我是18年開始做私域，當時在七格格，一個老牌的網(wǎng)紅女裝，整體私域體量在50萬左右。那個時候大部分的商家對私域的運營動作，更多還是公轉(zhuǎn)私的用戶沉淀，用戶到私域后，整個運營會很簡單，一般都是朋友圈觸達為主，社群和SOP等精細化運營做得很少。
有時候回想，感覺四五年前，有一座金山放在你面前，但是你不會挖金子。
相比于現(xiàn)在，那個時候，用戶手機號碼等隱私保護并不是很完善，會有很多策略和方式引導用戶去添加到私域中。同樣的加粉策略和模式，放在5年前和現(xiàn)在效果天差地別。
當時比較看重的是私域的體量，現(xiàn)在更看重的是私域的質(zhì)量，比如粉絲的LTV，更多地在粉絲的維護，情緒價值的連接，以及更細的運營和轉(zhuǎn)化上。
星云有客：是的，當時各大平臺各種維度的數(shù)據(jù)和信息還是開放的，但是奈何當時運營的比較簡單。可能當時我們覺得自己已經(jīng)做得很好了，但是現(xiàn)在回想一下，可以再進一步的地方太多太多了。
星云有客：CHAT-GPT是今年最熱的話題，您覺得私域在人工智能面前會有怎樣的變化？可能會產(chǎn)生一些比較落地的應用呢？
張偉偉：CHAT GPT 很厲害，對商家來說，它會顛覆很多部門的工作和結果。我前段時間看到一個案例，一個人用 CHAT GPT 做了一張網(wǎng)紅圖點贊非常高，于是就有商家根據(jù)這張圖上的服飾打版，結果在網(wǎng)上直接就賣爆了，很適合去做新媒體矩陣，低成本創(chuàng)造大量內(nèi)容。
對于女裝用戶來說，和品牌的互動會更便捷，比如服飾的定制，用人工智能可以生產(chǎn)50個樣板，讓用戶投票，投票好的我就直接制作，極大地節(jié)省了創(chuàng)意成本和設計費用。
目前在私域的內(nèi)容，包括文案、圖片，甚至很多有意思的活動也可以用CHAT GPT來生成。私域里面一些簡單基礎、低創(chuàng)意性的工作，人工智能都能代替，可以讓人效得到很大的提升。
但是私域上也有很難被替代的地方，就是用戶的維護，特別是情緒價值上的溝通，這也是私域最重要且最難復制的一個崗位。
新手避坑指南
剛?cè)刖值乃接虻倪\營小伙伴或者商家肯定還有很多一不小心就會忽視的細節(jié)，作為一個擁有6年網(wǎng)紅女裝私域運營經(jīng)驗的過來人，有什么避坑建議嗎？
星云有客：對于新商家來說，您覺得哪些數(shù)據(jù)或者哪些細節(jié)會更值得關注？
張偉偉：對于做私域的商家來說前期第一還是加粉率，統(tǒng)計好各個加粉渠道的情況和加粉成本，并不斷優(yōu)化。這個不同渠道，不同利益點加粉情況效果懸殊還是很大的。
第二個是，用戶的流失率，用戶的承接和服務前期很重要，特別是進入私域的前30天，持續(xù)優(yōu)化你的私域服務流程，減少用戶因為體驗不佳或者沒有他想要的而流失。
第三個入群率，群是非常高效的運營場景，但引導加群的動作不一樣會影響粉絲的入群率。做不好的可能20%-30%，做得好的70%-80%都有可能。
我個人關注的最多的還是標簽，哪怕是剛開始做私域，整個標簽體系都要建立起來。
星云有客：是的，標簽非常重要，很多頭部客戶選擇我們也是因為星云有客基于全域數(shù)據(jù)的自動化標簽能力。作為操盤手，您比較關心哪些維度的標簽呢？
張偉偉：消費金額、消費頻次、這是比較關鍵的，整個客戶在我們這里消費了多少，平均每月的消費頻率是怎樣。星云有客的自動化標簽已經(jīng)可以滿足絕大多數(shù)商家的需求了。
說一個經(jīng)常被商家忽略的，就是加粉的時間，根據(jù)時間周期去觸達用戶，比如滿月活動、周年禮，這些有儀式感的活動很有效果的。
星云有客：服飾行業(yè)有什么重點關注的標簽嗎？
張偉偉：對于服飾行業(yè)來說，我更關心的是用戶對新品的關注度，這個標簽直接決定了私域用戶的新品轉(zhuǎn)化率是多少，甚至老板也會關心這些用戶對新品的反饋情況，是非常有價值的標簽。
我們會在上新的時候，根據(jù)用戶的參與和咨詢情況打上興趣標簽。這樣跑了幾次上新之后，我就知道品牌的最忠誠的用戶到底有哪些，特別是根據(jù)用戶前兩次上新的反饋，我就能知道哪些用戶在上新后會不會消費了。
星云有客：您的這些需求，大部分必須借助私域SAAS系統(tǒng)實現(xiàn)的。
張偉偉：是的，私域是離不開系統(tǒng)性的工具的，它是能夠提供精細的標簽數(shù)據(jù)，通過對用戶畫像刻畫的越清晰，后續(xù)的精細化運營效果才能更好，這些功能星云有客做得就很好。
特別是規(guī)模起來后，做私域一定要用工具，要不然整體的運營效率和人效是很低的。
星云有客：您這個規(guī)模是怎么界定的？
張偉偉：這個規(guī)模其實不是根據(jù)私域規(guī)模來定義的，而是根據(jù)公域的規(guī)模。即便私域剛開始，公域規(guī)模很大的話，我也會在剛起步，就用上功能最全的系統(tǒng)。因為私域啟動后，它的量很快就上來了，而且有很多數(shù)據(jù)、標簽就是從一開始就要積累的。
星云有客：公域的規(guī)模，在您看來什么樣算比較大了？
張偉偉：女裝來說，正常日單量在上千的時候，規(guī)模就比較大了。其他，只要公司承接客戶的企業(yè)微信量在5個以上了就肯定要一套完整的系統(tǒng)的，而且一套系統(tǒng)是可以代替好幾個人力成本的。
星云有客：您覺得還有什么是值得商家注意的？
張偉偉：還有一個需要大家關心的是賬號的安全性，大家說的封號在我身邊沒有發(fā)生過。但賬號安全性是做私域最最基礎的保證，這個其實更多取決于團隊對這個賬號的用心程度。如果你不做克制，營銷頻率過高，不精細化，不用心的話，本身就是騷擾用戶，這個賬號一定會被封的。
星云有客：最后，對剛從事私域運營的小伙伴有什么想說的？
張偉偉：不要覺得直播運營、淘寶運營、新媒體運營很高大上、很厲害，其實私域運營也很厲害。
有很多職業(yè)這兩年確實很火，但私域確實是大家長期都會做的一件事?？赡艽蟛糠炙接蚨唐诳床坏浇Y果，畢竟它是一件需要很堅持很用心才會做好的一件事情。你的每個細節(jié)，用戶都能感受到，私域一定要用心，才會變得有活力，有溫度。
