(網(wǎng)經(jīng)社訊)私域既要服務(wù)體驗，又要營銷結(jié)果，該如何平衡？
客戶的信任感該怎么培養(yǎng)？
如何用積分去連接品牌和消費者？
私域在0-1階段有哪些不被接受的地方？
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本期我們聚焦知名寵物營養(yǎng)品牌麥德氏的私域0-1階段增長全鏈路，共同探討私域起步階段遇到的矛盾點、如何培養(yǎng)用戶的信任感、如何增加用戶粘性等。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：私域背后有哪些運營邏輯？聽聽這些操盤手怎么說http://www.qjkhjx.com/zt/siyubeih/）
“私域目前的布局和策略，算是我心中的理想狀態(tài)吧。雖然走了點彎路，但是半年時間，不到10萬用戶，私域已經(jīng)能反哺公域300萬左右的業(yè)績?！?/p>
“在前期，我們一直在找一個平衡點，既要讓客戶有滿意的體驗，又要完成私域的營銷，證明私域的價值，這是很矛盾的地方?！敝祆o在和星云有客深聊的時候這樣提到。
朱靜目前是知名寵物營養(yǎng)品牌麥德氏的私域操盤手，5年私域操盤經(jīng)驗。曾是知名連鎖時尚配飾品牌SHINE萱子和珠寶品牌BOJEM（寶姐）的私域負責人。
從自己創(chuàng)業(yè)到私域運營，朱靜更像一個破局者，嘗試打開私域的新局面，并重新定義私域。下面，我們走進與私域操盤手朱靜的對話中，一起看看～
如何平衡加粉成本和客戶體驗
加粉是私域的第一步，什么樣的策略，既能吸引客戶，又能讓客戶進入私域后有個好的體驗，還能平衡拉新的成本呢？
星云有客：現(xiàn)在寵物行業(yè)的私域，和您之前所負責的私域有什么不一樣嗎？
朱靜：完全不一樣，現(xiàn)在需要更多的內(nèi)容和服務(wù)支撐。我之前在萱子，它是以線下的客戶為主，當客戶成為私域會員的時候，我們的導購已經(jīng)給他普及了大量的服務(wù)內(nèi)容，面對面地告訴客戶，我們的私域有哪些活動，小程序有哪些產(chǎn)品，會員有哪些權(quán)益。于是客戶進入私域后，收到不同的營銷活動都會覺得很正常。
但是現(xiàn)在，公域的客戶本來就是因為一個利益點進入你的私域的，要重新建立信任關(guān)系，但是每一步溝通都會有客戶流失，這是一個很難的點。相比之前的模式，公域沉淀到私域的客戶會非常脆弱，信任感很低。
所以在前期，我們一直在找一個平衡點，既要讓客戶有滿意的體驗，又要完成私域的營銷，證明私域的價值。
星云有客：這是一個很矛盾的地方，您家是怎么做的呢？
朱靜：讓客戶進入私域是需要利益點，需要成本，所以我們會針對私域拉新進行ROI考核，并要求做到1:5。
私域的加粉利益點是一個私域新人大禮包，最早測試的時候，這個禮包需要隨單才能帶走。這樣做私域的數(shù)據(jù)會好看，當月的拉新ROI可以直接做到1:6，但是客戶的滿意度就下來了，還會有一定的客訴和流失?？蛻魰X得，你們答應(yīng)送我的，為什么還需要我買。沒有足夠的信任關(guān)系，且滿意度還不高，后期很難有復購。
經(jīng)過多次測試之后，我們決定將拉新ROI的月度考核改為季度考核，先將客戶滿意度、建立信任關(guān)系放在第一位，看客戶未來3個月的復購情況。
星云有客：目前的測試下來，加粉鏈路是怎樣的？
朱靜：我們測試過很多策略，包括抽獎免單策略、私域新人大禮包福利，以及寵物醫(yī)生的專家IP身份去吸引。
最終發(fā)現(xiàn)，直接挑明利益點去加粉效率是最快的?，F(xiàn)在大部分是刮刮卡的形式，通過刮獎，會直接寫清楚中了一等獎或者二等獎，以及對應(yīng)獎品。比如中了一個9.9元的私域新人大禮包，請?zhí)砑雍箢I(lǐng)取。
到了私域之后，品牌新客戶9.9元直接讓利包郵帶走大禮包，品牌老客戶便告訴他這個是專門給您準備的私域會員禮物，可以直接送給客戶。
星云有客：新客戶和老客戶為什么會有區(qū)分呢？
朱靜：這是前期測試后的優(yōu)化，因為加粉活動的門檻對于新客戶不能太高，又要讓老客戶感受到我們的誠意，這也是個很矛盾的地方。
所以，我們先測試出了一個滿意度很高的一個產(chǎn)品，作為私域新人大禮包。這個產(chǎn)品天貓日常售賣19.9元，新客戶可以9.9元包郵，這是實打?qū)嵉母＠?，接受度很高。老客戶直接送，讓他感受到我們的誠意，后期看復購，考核3個月的拉新ROI就好。
星云有客：目前加粉的效果是怎樣的？
朱靜：整個私域是從3月份開始的，目前約10萬的私域體量。
我們的包裹卡差不多有20%—30%的加粉率，公域平臺在不忙的時候也會幫我們引流，也能引導20%的客戶進來。
星云有客：大部分包裹卡的加粉率為5%—10%，您家的加粉率已遠超行業(yè)水平了。而且大部分私域在起步階段會非常糾結(jié)，既要綜合成本，又希望私域體量快速上來，您家的拉新ROI考核方式和服務(wù)理念會幫助很多私域運營打開新思路。
如何建立信任關(guān)系
從電商平臺引流到私域的消費者，其實和品牌沒有過多的交集，更多是因為某個利益點來到私域，如何一步步建立和消費者的信任關(guān)系，減少客戶流失呢？
星云有客：客戶進入私域，后面的策略是怎樣的？
朱靜：私域拉新后，后面的ROI要到1:5，但營銷動作又不能接得太緊，需要恰到好處才行。星云有客的積分玩法，正好在這之間起到銜接和緩沖作用。
先通過積分玩法提升客戶的粘性，然后我們帶著客戶去玩，去做任務(wù)，去薅羊毛，了解寵物和我們品牌的相關(guān)知識，再到營銷環(huán)節(jié)。
信任感的積累是需要時間的，之前在萱子的時候，擁有線下的信任優(yōu)勢，和足夠高的知名度，之后私域做營銷，客戶會更容易接受。
但到了寵物行業(yè)，客戶對自己的毛孩子很關(guān)愛，有些像母嬰行業(yè)，需要客戶對我們有足夠的信任感。所以當客戶進入私域后，我們會重視滿意度，重視服務(wù)，通過私域的一點一滴去積累信任感。
星云有客：您家是在哪個環(huán)節(jié)建立信任感的？
朱靜：信任感其實在各個環(huán)節(jié)都要注意，比如加粉的時候，要踏踏實實做活動，千萬不能套路客戶。
寵物行業(yè)，信任更體現(xiàn)在專業(yè)。很多客戶都是第一次養(yǎng)寵物，沒有養(yǎng)育的經(jīng)驗，需要我們給到很多專業(yè)建議，比如家里狗狗2個月，吃什么更健康？平時腸胃不好，是吃益生菌還是去找寵物醫(yī)生。
麥德氏本身就是寵物營養(yǎng)品牌，專注寵物健康42年，所以我們的社群有一個重要的板塊就是答疑，我們有請到專門的寵物醫(yī)生在我們的群里做解答，甚至要求醫(yī)生每周四給到固定的答疑時間去專門服務(wù)我們家客戶。
星云有客：您家的社群是怎么劃分的？
朱靜：在現(xiàn)階段是根據(jù)客戶渠道進行細分，因為不同的渠道，客戶的消費習慣不一樣，我們會引導客戶反哺公域，在原平臺成交。所以社群會有天貓粉絲群、抖音粉絲群，再細分就是會員群和活動群。會員群會有我們的寵物醫(yī)生進行服務(wù)，活動群會有我們各種積分任務(wù)和福利活動。
我們盡量讓客戶在不同的群里面獲得不同的消息，甚至在1V1場景，每個客戶每月也最多觸達2次，不去過多打擾客戶。每次活動都會有積分門檻和人數(shù)控制，保證活動的質(zhì)量和客戶參與的積極性。
星云有客：社群主要考核哪些？
朱靜：社群的考核除了服務(wù)外，更多的是以活躍為主。核心看客戶的積分消耗，積分的消耗要求控制在30%—50%。我們上個月整體的積分消耗在50%左右，剛好在上限值。
因為30%以內(nèi)，說明積分消耗少，客戶不夠活躍。消耗在50%以上，說明我們的積分或者活動價值偏低。一方面我們在控制積分的消耗，另一方面會結(jié)合服務(wù)做一些積分活動。比如積分訓練營，會參與門檻是1000以上的積分客戶，要求花500積分進行報名。
所以在活動群里，我們會帶著客戶參與各種積分活動，一邊打卡、做任務(wù)等攢積分，一邊結(jié)合策略玩法引導客戶消耗積分參與各種活動。我個人也不希望積分成為公司的負資產(chǎn)，要去活化積分，所以積分的消耗成為我們的一個考核點。
如何把積分打造成連接紐帶
雖然私域已經(jīng)可以通過企微直聯(lián)消費者，但是品牌商家和消費者之間仍缺少一個連接的紐帶。而在解決問題的諸多方法中，積分玩法是最有效，同時卻也是最容易被忽略的玩法。
星云有客：剛才提到的積分訓練營是怎么做的？
朱靜：積分訓練營活動，時間為一周，每天安排不同的任務(wù)，如引導客戶為視頻號點贊、轉(zhuǎn)發(fā)、帶話題，幫視頻號打開流量，還送客戶一些體驗產(chǎn)品，順便引導公域做評價反哺。當訓練營所有任務(wù)都完成后，會收到我們精心準備的大禮給他們家的毛孩子。
星云有客：積分訓練營的結(jié)果你們是怎么衡量的？
朱靜：一個是看訓練營最后完成所有任務(wù)的客戶有多少。另一個看綜合指標，一般訓練營前兩天，我們視頻號都會有1—5萬左右的增量。通過真實客戶的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)，以及直播預(yù)約，提升視頻號在公域權(quán)重和影響力。
剩下的都是隱形的增長，因為客戶全部完成后，會拿到我們精心準備的禮物和證書。這部分客戶會和我們有很深的連接，都是我們潛在的超級客戶，平均復購率是普通客戶的2倍左右，能在40%—50%之間，值得我們?yōu)樗麄冏龈畹姆?wù)。
星云有客：積分還會運用在哪些地方？
朱靜：會員權(quán)益。我們的會員等級也是以積分為依據(jù)，會根據(jù)客戶到私域之后訂單轉(zhuǎn)換和各種任務(wù)獲得的積分，進行核算客戶的會員成長值。
如客戶生日的時候，我們會給他贈送大額的積分，客戶可以通過積分商城兌換自己想要的商品等。
星云有客：如何讓客戶感覺到積分的價值？
朱靜：我們可以說所有的活動都圍繞著積分，積分在私域的存在感非常強，讓客戶先有積分意識，才能感覺到積分的價值。
客戶積分價值體驗最直觀的體現(xiàn)是在訂單轉(zhuǎn)積分、參與活動，以及兌換積分商品，這3個環(huán)節(jié)。星云有客的訂單轉(zhuǎn)積分是用戶獲取積分最快的方式，10元轉(zhuǎn)1積分，積分與消費自動關(guān)聯(lián)，用戶自己一開始就能體驗到積分的價值。積分值也是很多活動的門檻，比如剛才說的訓練營，1000積分以上的客戶才能參與，且要花500積分來報名。積分商城內(nèi)的商品，我們都會標注好商品的真實的價格，及時上新，里面的商品都是家里的毛孩子一定能用得到，比如貓咪用的排毛粉、寵物奶粉、寵物梳子、寵物玩具等。
另外就是我們會整理出來一份積分攻略，會告訴客戶如何最快獲得積分，然后客戶獲得積分后，我們會第一時間引導客戶去消耗掉，比如客戶簽到獲得了5積分，我們會引導客戶再參與限時的積分抽獎，再花掉10積分，客戶有消耗，才會有欲望去賺積分，才會更活躍。這樣一整套下來，客戶對積分就會非常認可。
星云有客：是的，其實積分玩法大家都接觸過，很多時候大家只是把它當作一個系統(tǒng)功能，一個活動。但在您的策略下，積分已經(jīng)成為客戶持續(xù)活躍增長的底層邏輯了。先培養(yǎng)客戶的積分意識，然后不斷優(yōu)化積分的價值體現(xiàn)，控制積分的消耗在合理范圍，客戶的活躍和品牌忠誠度自然就會良性增長了。
0-1階段避坑指南
當私域處于起步階段，作為新項目往往需要頂著壓力和質(zhì)疑前行，一方面是私域定位的不明確，另一方面是私域尚處于試跑階段，總會有很多曲折。
星云有客：在前期的調(diào)整過程中，有哪些不被團隊理解嗎？
朱靜：我的團隊非常優(yōu)秀，綜合能力很強，我們在碰撞思路的時候，都能很快Get你的想法，并進行延伸的補充和支持。
不過有個環(huán)節(jié)，團隊一開始很難理解，就是為什么讓客戶去做訂單綁定。因為客戶在領(lǐng)取私域首單福利的時候，要先訂單綁定，然后注冊會員，第三步才是領(lǐng)取首單福利，客戶也會不理解，覺得很麻煩。
團隊的每個人除了自己原有的工作外，還需要去承接自己賬號的客戶服務(wù)，本來就很忙，還要耐心引導客戶去綁定訂單。但是到618幫助天貓作賦能的時候，開始拉數(shù)據(jù)做分析，這時他們發(fā)現(xiàn)，幾乎所有的客戶都能清晰地看到他們的消費情況，以及詳細的標簽。突然覺得，訂單綁定的價值原來這么大。
但是，當他們沒有真正了解到訂單綁定的意義時，仍然會頂著壓力去執(zhí)行。那個時候還在測試如何讓客戶絲滑地進入私域，如何高效地提升客戶滿意度，還要不斷測試哪個產(chǎn)品作為私域福利首單最合適。當時大家壓力都很大，當我們跑了3個月逐步跑順的時候，整個團隊對于私域的理解已經(jīng)完全不一樣了，已經(jīng)可以非常靈活地推動各種策略的落地和優(yōu)化，人人都能獨當一面。
星云有客：目前訂單綁定的情況如何？
朱靜：差不多在80%，這個是私域的首要考核指標。
我們整個團隊的數(shù)據(jù)意識很強，只有完成訂單綁定，我們才能溯源到客戶在公域平臺的所有數(shù)據(jù)。然后的考核重點是會員注冊率、客戶復購率，以及積分消耗。
星云有客：據(jù)我們了解，私域的訂單綁定率達到50%左右已經(jīng)很優(yōu)秀了，您的策略和團隊執(zhí)行能力真的很棒。
朱靜：這要感謝我的團隊，他們都很優(yōu)秀，靈活應(yīng)變能力很強，前期給了我很多支撐。
同時，給訂單轉(zhuǎn)積分功能一個好評，幫助我們輕松追蹤私域反哺公域的業(yè)績，在618活動期間，我們能及時看到每一天反哺的具體情況，方便我們優(yōu)化反哺策略，讓私域的價值更凸顯，也讓公域的活動勢能更大。
星云有客：如果在私域項目開始前對自己說一句話，您會說什么？
朱靜：重視客戶，多和客戶溝通。
剛來麥德氏，我會用以前的一些客戶運營邏輯來做策略，但是通過驗證，發(fā)現(xiàn)行不通，而且整個團隊會非常疲憊。比如一場活動，要協(xié)調(diào)很多部門，籌備了2天，甚至頂著很大的壓力，給到客戶6個小時的最低價，但是結(jié)果只有5千的銷量。
當時很奇怪，我給大家拿到這么優(yōu)惠的價格，為什么客戶還是不買。后來和客戶深入溝通發(fā)現(xiàn)，客戶對你的信任感不夠，因為他們的客戶來源是不一樣的，對你品牌的體驗也不一樣，甚至對你的產(chǎn)品都不是很了解，自然很難通過價格優(yōu)勢轉(zhuǎn)化。
所以在私域前期，操盤手自己需要沉下心多去傾聽客戶的心聲，會少走很多彎路。
