(網(wǎng)經(jīng)社訊)如何低成本加粉？
在復購周期內(nèi)，私域能做什么？
如何鎖定用戶長期價值？
如何構(gòu)建用戶自主活躍的運營體系？
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本期我們聚焦低客單私域0-1階段的運營全鏈路，共同探討如何低成本加粉、如何放大品牌口碑、如何鎖定用戶長期價值、用戶如何自主活躍、低客單私域的商業(yè)價值等。
“半年多時間，我們積累了近5萬私域用戶，其中30%的用戶參與分享推廣活動，整體復購率超過70%。”
“低客單私域，在體量沒有上來的時候，就是不斷打磨優(yōu)化，四處平衡，努力提升投入產(chǎn)出比的過程。”小羊在和星云有客深聊的時候這樣提到。
小羊目前是知名潮襪品牌「玲瓏閣」的私域操盤手，擁有4年的私域運營經(jīng)驗，尤其在私域0-1階段經(jīng)驗豐富。從市場推廣再到品牌私域，小羊?qū)λ接蛴兄灰粯拥囊娊夂蜕羁痰乃伎肌?/p>
下面，我們走進與私域操盤手小羊的對話中，一起看看～
如何低成本加粉
低客單產(chǎn)品往往毛利較低，如何在預算有限的情況下，高效吸引精準私域流量呢？
星云有客：目前私域的體量如何？
小羊：我們私域部門成立半年多時間，已經(jīng)積累了近5萬私域用戶。
星云有客：常用的加粉策略都有哪些？
小羊：我們的客單相比其他服飾行業(yè)來說還是偏低的，所以在加粉環(huán)節(jié)，既要考慮加粉成本，又要考慮加粉效果，同時還要注意不同利益點引流后客戶的留存情況。
主要通過包裹卡、短信等方式引流，每天也會新增300-500好友。利益點我們試過很多，比如評價有禮、訂單紅包、積分抽獎等，綜合成本最多2-3元。
星云有客：包裹卡的效果如何？
小羊：包裹卡最高可以做到10%的加粉率，利益點測試過紅包、優(yōu)惠券、積分等，紅包的效果最好。
包裹卡測試過刮刮卡、100%中獎等展現(xiàn)形式，刮刮卡的效果會更好一點，要比100%中獎效果高20%—30%。
星云有客：短信的鏈路是怎樣的？
小羊：在用戶剛下單的時候，第一時間通知添加專屬客服，領取隨單好禮。
我們有測試過，隨單贈送一雙禮品襪，雖然加粉效果還行，最高可以做到6%—8%的加粉率。但是流失率偏高，有20%左右的用戶收到隨單贈品后就流失了。
于是，隨單禮調(diào)整成品牌相關的產(chǎn)品，比如品牌明信片等，雖然加粉率會有略微下降，但是吸引來的粉絲變得更精準了，流失率降低了一大半。
星云有客：加粉環(huán)節(jié)，有哪些容易忽視的點？
小羊：需要額外注意企業(yè)微信的形象展示，比如頭像、朋友圈、視頻號展示，以及展示積分活動、買家秀征集活動等。這個是增加用戶信任感的關鍵，很多企業(yè)在前期搭建的時候，往往會很容易忽視。
星云有客：在加粉過程中哪個環(huán)節(jié)比較關鍵？
小羊：用戶信息的收集，我們70%的用戶已經(jīng)完成訂單綁定。
這個動作是需要一開始就標準化去執(zhí)行的，否則我們不清楚用戶的信息，后期運營的時候沒有能參考的信息，就很容易對用戶產(chǎn)生騷擾，造成用戶的流失。這個環(huán)節(jié)要么我們自己手動去幫用戶完善，要么設置好引導話術，讓粉絲自己完成訂單轉(zhuǎn)積分的動作。
比如對于短信來的用戶，我們會讓用戶提供手機號碼和剛才下單的訂單號，然后人工操作去完成用戶的訂單關聯(lián)，并安排隨單禮物。
星云有客：為什么會考慮人工的方式？
小羊：在第一次和用戶的互動上，我們會放棄一些運營效率，盡可能去提升用戶在私域的體驗。
同時，增加了和用戶互動的機會，我們會借此告知用戶收到貨之后有個評價活動可以參加，也可以加入我們的社群，每周三和周五會有免單、積分抽獎等會員福利活動。
如何放大品牌口碑
如果短期內(nèi)很難促進用戶二次消費，私域該如何釋放用戶的價值呢？
星云有客：您家私域整體的運營策略是怎樣的？
小羊：大促會有配合公域的動作，平時私域是按照自己的節(jié)奏來的。
一方面通過社群和私聊，精細化地服務用戶，通過私域會員鎖定用戶的長期價值。當用戶在私域沉淀下來之后，會發(fā)現(xiàn)私域相比其他渠道會越買越省，享受到的權益也會越來越多。
另一方面充分發(fā)揮私域的社交屬性，通過內(nèi)容去持續(xù)反哺公域。當你的產(chǎn)品確實做得非常好，用戶不會僅僅限于自身需求，會主動愿意幫你去分享的。
星云有客：這樣策略的目的是？
小羊：我們希望通過私域能夠不斷放大品牌的影響力和口碑。當用戶需要購買襪子，能第一時間想到玲瓏閣，當身邊朋友同事想要一些好看且質(zhì)量好的襪子的時候，也能幫忙推薦玲瓏閣。
我們的襪子是100%精梳棉，質(zhì)量非常好，單季度很難引導用戶多次消費，但是如果讓用戶去分享自己的購物體驗，在本季度讓身邊人了解到我們，相對來說會更容易一些。
約30%的用戶，參加過買家秀、星推官等有助于我們口碑提升的活動，很多用戶整個宿舍、整個家庭的襪子都是穿我們家的。因為襪子是一個百搭的服裝飾品，不像衣服這種會撞衫，只要你的產(chǎn)品足夠好，大家分享的意愿會非常高。
星云有客：如何做到30%的用戶愿意幫你們主動分享推廣？
小羊：簡單來說是“找到”和“培養(yǎng)”2個策略。
“找到”就是通過星云有客的人群包功能，把品牌本身的忠實用戶人群找出來并維護好。我們會在星云有客的后臺，篩選購買頻次5次以上，且購買以基礎款為主的用戶進行額外的會員關懷。比如定期的福利優(yōu)惠、不定期邀請試穿新品、在生日當月送上額外的會員禮等等，通過各種品牌服務讓用戶記得你，這樣后期有需要買家秀等支持的時候，用戶都會很樂意支持我們。
“培養(yǎng)”是通過試穿征集活動，找到適合品牌的KOC，我們叫星推官。不同等級的星推官除了推廣傭金外，我們還會通過社群長期維護，并不定期給到各種專享福利。
另外，我們會留意那些愿意主動分享的用戶，比如剛進私域就參與評價有禮活動的用戶。這些用戶當中，有些用戶拍照非常好看，有些用戶分享非常實在中肯，我們也會主動進行會員關懷動作，嘗試引導成為星推官。
星云有客：目前，星推官取得效果是怎樣的？
小羊：我們通過層層篩選，符合要求的星推官只有1%。但是這個1%的用戶，卻貢獻了私域10%的業(yè)績，能促進公域約15%的額外增長。
星云有客：您家KOC活動是什么時候開始推廣的？
小羊：我們私域剛起步就有星推官這樣的KOC招募活動。一方面在產(chǎn)品推廣宣傳上，我們希望除了模特圖片外，增加更多用戶真實照片，從用戶的視角去展示我們產(chǎn)品，這樣更真實，效果也會更好。
另一方面，我們希望更多用戶在其他平臺進行買家秀種草，為公域店鋪帶來更多精準流量。
星云有客：您更希望用戶在哪些平臺種草呢？
小羊：更希望在個人的朋友圈。雖然小紅書等公域平臺長期效果也可以，但是通過社交關系作為信任背書的朋友圈宣傳會更直接更有影響力一些。
就好比我們在朋友圈看到一個朋友說某某家的火鍋真好吃，和在其他平臺看到一個陌生博主說某某家的火鍋真好吃，大家肯定更容易相信自己朋友的反饋。特別是當你的朋友真心實意去分享的時候，我們會主動看這個店的評價，如果評價不錯，可能就直接去吃了。
所以，一方面KOC幫我們做口碑宣傳，增加品牌流量，一方面更多買家秀夯實公域基礎，加速流量轉(zhuǎn)化，私域則不斷為這個增長循環(huán)加速。
如何鎖定用戶長期價值
在品牌價格統(tǒng)一的情況下，私域如何打破公域渠道優(yōu)勢，成為客戶長期的消費選擇呢？
星云有客：一般是引導用戶在哪里成交？
小羊：我們希望用戶在私域成交，但是需要時間和一定的成本去引導用戶改變原有的消費習慣。
所以用戶剛進私域，我們便引導入會，引導領取私域新人禮包，并登記好會員的生日，在生日當月會有生日禮。同時每周也會在社群做積分活動，引導用戶參與積分抽盲盒或者積分秒殺等，每月18日也是我們固定的會員日，可以享受會員折扣，潛移默化地慢慢讓用戶去習慣私域，并在私域成交。
星云有客：私域新人禮包有哪些，主要的作用是什么？
小羊：主要是為下次成交埋好伏筆，里面有一張無門檻優(yōu)惠券、滿xx元的贈品券等。
優(yōu)惠券的有效期是3個月（一個季度），在換季前我們會通過星云有客的SOP提醒用戶，您有一張優(yōu)惠券將過期了，正好可以參加我們的新品活動。
星云有客：大促的時候，一般是以公域為主還是私域為主？
小羊：公域會稍微偏多一些，我們會同步各大平臺的活動，讓用戶自己選擇。雖然我們的價格在各大平臺都是統(tǒng)一的，但是大促的時候，各個平臺都有補貼，加上各種滿減活動，對于很多新客戶來說公域會更劃算。但是，長期服務下來的老客戶會發(fā)現(xiàn)，隨著會員等級提升，積分的提升，在私域成交的時候，給到優(yōu)惠反而更多。
星云有客：如何讓用戶意識到長期在私域購買是最劃算的？
小羊：發(fā)活動的時候，我們也會挑明xx活動目前是最低價，可以閉眼入。
如果在社群，老客戶們會直接告訴新客戶，長期買私域是劃算的。
如果是私聊，我們會直接告訴客戶，如果您買得少，可以直接去原平臺購買，現(xiàn)在有xx活動；如果買得多，或者長期買的話，私域會劃算一些。因為私域不僅可以享受優(yōu)惠券、會員折扣積分活動的贈品禮，并可以疊加儲值金。這樣層層疊加下來私域會相對更劃算一些。
星云有客：目前按照這樣的運營節(jié)奏，私域的運營如何？
小羊：我們私域的季度復購率在40%左右，如果算上反哺公域的，整體復購率在70%以上。
用戶如何自主活躍
用戶活躍一直是私域運營中的一大難題，如何構(gòu)建用戶自主活躍的運營體系呢？
星云有客：目前社群的活躍率如何？
小羊：目前，我們沒有一個沉寂掉的群，群日常的互動率可以做到30%以上。
星云有客：一般的群活躍率很難做到這么高，您家是如何做到的？
小羊：一方面是通過日常精細化運營，盡可能提升用戶對我們品牌好感度。
另一方面，當構(gòu)建好積分體系后，讓粉絲意識到積分的價值，私域本身就會有一定的自然活躍率，再加上我們固定每周三與周五都會有福利活動，私域用戶的活躍習慣很好培養(yǎng)。
星云有客：如何讓用戶意識到積分的價值呢？
小羊：我們會清楚告訴粉絲，積分有4個作用。
積分抵現(xiàn)金，可以通過連續(xù)簽到得積分，領取我們的返現(xiàn)卡，參與私域?qū)Ｏ矸惮F(xiàn)活動；
積分兌換，通過訂單轉(zhuǎn)積分等活動獲取積分，參與商城贈品禮券等兌換；
積分抽獎，消耗一定積分，可以參與每周的免單、盲盒等抽獎活動；
積分秒殺，積分可以參與定向禮包產(chǎn)品的秒殺活動。
同時，用戶在參與積分兌換的時候會發(fā)現(xiàn)，很多都是“蹦一蹦”就能參與的，短期內(nèi)就能拿到的獎勵。另外，就是小程序的更新頻率，我們至少每個月更新一次積分相關的獎品，可以帶有一些應季的產(chǎn)品，保持用戶的新鮮感和活躍。
星云有客：在策劃每周固定活動的時候，有什么技巧嗎？
小羊：一方面，需要考慮活動的成本，我們更多是積分加限時抽獎活動。在群里參與互動的用戶都可以獲得不同的積分獎勵。限時抽獎活動，一般在互動結(jié)束后，會有免單、盲盒、商品兌換券等，更多是一些需要隨單發(fā)貨的小獎勵。
另一方面，需要思考什么樣的活動用戶會更愿意參加，用戶的參與成本是怎樣的。如果我們在群里做個選擇題的游戲，用戶回復個ABC就行，參與成本低，但參與的人一般不會多，缺乏互動性。如果我們做個猜成語，用戶的參與成本會相對高一點，但當?shù)谝粋€猜出來之后，其他用戶就沒興趣參與了。同時，在這個過程中，用戶的參與成本越高，我們的獎勵也要做相應的調(diào)整。
所以，我們的私域游戲會考慮各個方面，最好是開放性的游戲，每個人都可以根據(jù)自身情況去發(fā)揮，有展現(xiàn)自己的機會。比如新的一年，你最想實現(xiàn)的愿望是什么？520了，你最希望對自己或者家人說的一句話是什么？我們會起個頭，引導用戶參與。這樣的游戲，參與的人越多，群日常的氛圍就越好，當群的氛圍越好，大家就更容易互動起來，這是一個正向循環(huán)。
低客單產(chǎn)品的私域價值
越來越多低客單產(chǎn)品的商家開始重視私域，低客單產(chǎn)品的私域具體價值有哪些？在運營過程中有哪些注意事項呢？
星云有客：私域在運營過程中有哪些容易忽視的地方？
小羊：私域的內(nèi)容建設，它可以影響品牌在用戶心中的印象，我希望在用戶心里，玲瓏閣是一個注重細節(jié)、高品質(zhì)的潮襪品牌。
一方面我們在任何能透出品牌形象的地方，都要非常注意，比如活動海報、產(chǎn)品圖、小程序的分享縮略圖等，所有的內(nèi)容細節(jié)上都要注意質(zhì)感，這樣才能讓大家一直覺得這個是一個認真做事情的品牌，值得我去推薦給我身邊的朋友。
另一方面我們可以在視頻號、公眾號、小程序，以及企微朋友圈，時不時去滲透出我們的品牌理念和品牌故事，比如我們14年堅守匠心，只為做好襪，是經(jīng)歷過市場長時間考驗的品牌。
星云有客：您家私域部門的KPI主要有哪些？
小羊：主要是3個指標，私域的加粉、留存以及轉(zhuǎn)化情況。
我們私域的定位是沉淀更多品牌用戶，通過私域長期維護與服務好老客戶，形成屬于自己的穩(wěn)定流量渠道。
星云有客：會要求私域短期出結(jié)果嗎？
小羊：不會，因為我們的品牌也是慢慢成長起來的，會給私域成長時間。
而且公域和私域的增長邏輯是不一樣的。公域是有能力在短期內(nèi)爆發(fā)的，只要預算足夠，去投流推廣就好。但是，私域需要投入時間和精力，去慢慢沉淀并用心服務好老客戶，才會有一定的結(jié)果。
低客單私域，在體量沒有上來的時候，就是不斷打磨優(yōu)化，四處平衡，努力提升投入產(chǎn)出比的過程。
星云有客：您平時關心的數(shù)據(jù)有哪些？
小羊：訂單關聯(lián)度、日?；顒佑脩舻膮⑴c情況，以及不同運營維護的用戶所產(chǎn)生GMV。如果維護同樣數(shù)量的用戶，但是GMV產(chǎn)出有較大落差，這中間一定有疏忽掉的地方。
其他會關注不同人群的消費數(shù)據(jù)變化，看哪些人群我們可以做多一點的服務。
這里必須給星云有客的自動標簽和人群包能力點個贊。星云有客的自動標簽和人群包是市面上少有的非常成熟的產(chǎn)品，雖然很多軟件也有自動化標簽和人群包，但功能做得太淺，沒有星云有客做得那么深。
星云有客：私域運營這幾年來，您最大的感觸是？
小羊：借來的火，點不亮心燈。
私域的變化很快，以往經(jīng)驗與他人的成功案例雖然可以讓我們在私域的初期階段變得輕松，但想真正實現(xiàn)私域的價值，我們?nèi)孕枰嬲料滦?，思考私域的定位和服務的人群特征，持續(xù)精進每一個細節(jié)。
星云有客：您覺得低客單產(chǎn)品的私域價值在哪里？
小羊：長期來看，私域是企業(yè)健康、穩(wěn)定增長的基礎。
雖然低客單產(chǎn)品在私域體量沒有上來的時候，很難看到直接的商業(yè)價值。但是在積累了一定體量之后，通過私域的精細化運營，鎖定用戶在該類目的長期需求，培養(yǎng)更多長期的忠實用戶加速口碑傳播，進而持續(xù)吸引新客戶，這個是高效且更低成本的公私聯(lián)動增長閉環(huán)。
從品牌角度考慮，私域可以增加品牌的抗風險能力，穩(wěn)定市場份額。當我們圍繞用戶人群增加新的產(chǎn)品，比如內(nèi)衣和家居服的時候，可以先在私域中進行小規(guī)模的調(diào)研和預售，收集市場反饋，降低新品推廣的風險。根據(jù)私域老客戶的反饋，及時調(diào)整產(chǎn)品策略，提高新品成功的概率，讓我們有機會占領更多垂直領域。
