(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：618“價(jià)格戰(zhàn)”落幕，直播電商成為激戰(zhàn)焦點(diǎn)，淘寶直播、抖音、快手等巨頭紛紛亮出看家本領(lǐng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，辛選、交個(gè)朋友、三只羊等MCN機(jī)構(gòu)也陸續(xù)發(fā)布戰(zhàn)報(bào)。今年的直播間又掀起了怎樣的水花？（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題：http://www.qjkhjx.com/zt/2024618/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
根據(jù)星圖監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2024年618期間，直播電商累積銷(xiāo)售額達(dá)2068億元，同比去年增長(zhǎng)12%，抖音排名直播電商平臺(tái)榜首，快手第二，點(diǎn)淘排名第三。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自星圖數(shù)據(jù)）
據(jù)網(wǎng)經(jīng)社直播電商臺(tái)（LIVE.100EC.CN）不完全統(tǒng)計(jì)，抖音電商整體動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)較去年同期提升50%，快手電商泛貨架支付訂單量同比增長(zhǎng)65%，淘寶直播破億直播間數(shù)同比去年增長(zhǎng)53%，B站帶貨GMV增長(zhǎng)146%。在已公布GMV的直播間中，辛巴首播銷(xiāo)售額最高，為14.27億元，遙望旗下賈乃亮首場(chǎng)直播達(dá)到GMV超4.25億元，三只羊旗下“嘴哥”618酒水專(zhuān)場(chǎng)直播5小時(shí)GMV超5688萬(wàn)。
一、哪家平臺(tái)增長(zhǎng)最快？
1.抖音電商：平臺(tái)直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)1.49億小時(shí)
6月21日，“抖音商城618好物節(jié)”消費(fèi)數(shù)據(jù)報(bào)告發(fā)布，5月24日至6月18日，平臺(tái)直播累計(jì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)1.49億小時(shí)，超19萬(wàn)名作者帶貨GMV同比增長(zhǎng)300%，頭部達(dá)人穩(wěn)定發(fā)揮影響力，拉動(dòng)交易增量。抖音電商整體動(dòng)銷(xiāo)商品數(shù)較去年同期提升50%，動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)量較去年同期增長(zhǎng)35%，平均每天有超150萬(wàn)個(gè)產(chǎn)業(yè)帶中小商家在平臺(tái)達(dá)成交易。
在貨架場(chǎng)，超值購(gòu)頻道頗受歡迎，成交額同比增長(zhǎng)150%，萬(wàn)人團(tuán)活動(dòng)訂單量環(huán)比4月增長(zhǎng)101%。活力28、貓人、三只松鼠、真維斯、韓束五大品牌領(lǐng)跑抖音商城熱銷(xiāo)品牌榜。
2. 快手電商：平臺(tái)泛貨架支付訂單量同比增長(zhǎng)65%
6月20日，快手電商發(fā)布618大促階段戰(zhàn)報(bào)。從經(jīng)營(yíng)場(chǎng)域來(lái)看，泛貨架場(chǎng)已成為快手電商全域經(jīng)營(yíng)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。數(shù)據(jù)顯示，5月20日-6月18日，平臺(tái)泛貨架支付訂單量同比增長(zhǎng)65%，泛貨架支付用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)57%；搜索支付訂單量同比增長(zhǎng)55%，搜索支付用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)58%。
與此同時(shí)，短視頻場(chǎng)域交易增速持續(xù)走高，平臺(tái)短視頻掛車(chē)GMV同比增長(zhǎng)66%，短視頻掛車(chē)支付訂單量同比增長(zhǎng)62%。數(shù)據(jù)還顯示，在5月20日-6月18日活動(dòng)期間，平臺(tái)動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)同比增長(zhǎng)26%，動(dòng)銷(xiāo)中小商家數(shù)同比增長(zhǎng)28%，動(dòng)銷(xiāo)中小商家訂單量同比增長(zhǎng)25%。
3.淘寶直播：破億直播間數(shù)同比去年增長(zhǎng)53%
淘寶直播破億直播間數(shù)同比去年增長(zhǎng)53%，其中產(chǎn)生了34個(gè)破億的達(dá)人直播間，47個(gè)破億店鋪直播間。在食品生鮮行業(yè)，直播成為新的增長(zhǎng)極。截至6月17日，天貓食品生鮮行業(yè)直播銷(xiāo)售額增速高達(dá)261%。店播加速爆發(fā)，有47個(gè)店鋪直播間成交額破億。“像經(jīng)營(yíng)店鋪一樣經(jīng)營(yíng)直播”，今年618品牌和商家都加大了對(duì)直播的投入。
4.小紅書(shū)：618店播訂單量為去年同期的9.4倍
6月19日，小紅書(shū)電商公布“小紅書(shū)618直播季”收官戰(zhàn)報(bào)。截至6月18日，直播訂單數(shù)達(dá)去年同期5.4倍，直播間購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)達(dá)去年同期5.2倍。
今年618，小紅書(shū)商家店播活躍，數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)店播達(dá)成的訂單量是去年同期的9.4倍。依托店播，商家找到了更多元的經(jīng)營(yíng)方式。農(nóng)科院賬號(hào)“農(nóng)科優(yōu)品” 在小紅書(shū)沉淀了6個(gè)社群，近3000位用戶(hù)，群聊互動(dòng)活躍，大大提高了轉(zhuǎn)化效率。據(jù)農(nóng)科優(yōu)品直播電商負(fù)責(zé)人衛(wèi)浩然介紹：“在小紅書(shū)做店播最大的收獲是積累了大量愿意分享，甚至愿意幫我們解決問(wèn)題的粉絲?！?/p>
5.B站：618帶貨GMV增長(zhǎng)146%
6月19日，B站發(fā)布618收官戰(zhàn)報(bào)，帶貨GMV增長(zhǎng)146%，廣告主數(shù)量增長(zhǎng)313%；總訂單量同比增長(zhǎng)154%，千元以上商品訂單量同比增長(zhǎng)136%。
6.京東：直播訂單量同比增長(zhǎng)超200%
6月19日消息，京東官方數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日23時(shí)59分，共有超5億用戶(hù)在京東618下單。銷(xiāo)售表現(xiàn)方面，2024年京東618成交額、訂單量齊創(chuàng)新高，京東直播訂單量同比增長(zhǎng)超200%。
618期間，有18位大公司總裁進(jìn)行了“數(shù)字人直播”。此外，京東幫助不少中小企業(yè)和商家進(jìn)行了虛擬數(shù)字人直播。目前，京東言犀數(shù)字人可以實(shí)現(xiàn)5-10分鐘小樣本素材形象建模，目前服務(wù)的品牌數(shù)量有5000多家，數(shù)字人主播帶動(dòng)的GMV近百億元。據(jù)了解，言犀數(shù)字人直播等成本是真人的十分之一，閑時(shí)直播轉(zhuǎn)化率超過(guò)30%。
二、直播間捷報(bào)頻傳
1.辛選：618總帶貨商品數(shù)量近4000萬(wàn)單
6月20日，據(jù)頭部直播電商企業(yè)辛選集團(tuán)透露，截至6月18日，辛選年中慶共安排直播200余場(chǎng)，總帶貨商品數(shù)量近4000萬(wàn)單，直播間總?cè)藲?.28億。
辛選618期間，破億直播場(chǎng)次就有10場(chǎng)，破千萬(wàn)場(chǎng)次37場(chǎng)。其中，5月25日，辛選創(chuàng)始人辛巴辛有志開(kāi)啟了618首播，總銷(xiāo)售額14.27億元。除了辛巴、蛋蛋、時(shí)大漂亮、趙夢(mèng)澈等頭部主播，還有15位垂直主播單場(chǎng)銷(xiāo)售額突破1000萬(wàn)元。
2.交個(gè)朋友：618全平臺(tái)訂單量超1200萬(wàn) 同比增長(zhǎng)超20%
截至6月19日2:00，2024年交個(gè)朋友618成交額、訂單量齊創(chuàng)新高。在抖音平臺(tái)主號(hào)直播間及垂號(hào)矩陣直播間均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)，其中垂類(lèi)矩陣直播間貢獻(xiàn)超61%的銷(xiāo)售額，去IP化成果顯著。在淘寶直播間銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)120%，GMV超8.5億，超預(yù)期完成618銷(xiāo)售目標(biāo)。
交個(gè)朋友618期間為消費(fèi)者提供了1萬(wàn)+款超值性?xún)r(jià)比商品和低價(jià)大牌選擇，累計(jì)觀看人次超3億，新增粉絲數(shù)量130萬(wàn)+，全平臺(tái)訂單量超1200萬(wàn)，同比增長(zhǎng)超20%。交個(gè)朋友618同比新增合作品牌3000+，累計(jì)服務(wù)超1.3萬(wàn)品牌。其中，14個(gè)品牌GMV突破千萬(wàn)，200+品牌GMV突破百萬(wàn)。
3.三只羊：“嘴哥”618酒水專(zhuān)場(chǎng)直播5小時(shí)GMV超5688萬(wàn)
6月19日，三只羊公布“嘴哥”618酒水專(zhuān)場(chǎng)直播戰(zhàn)報(bào)：5個(gè)小時(shí)內(nèi)創(chuàng)造了超5688W的總GMV，累計(jì)曝光超4900W，成交單數(shù)超3.9W，成交人數(shù)超2.8W，登頂帶貨榜總榜和酒水類(lèi)帶貨榜。
4.遙望：賈乃亮單場(chǎng)直播超去年618周期雙倍銷(xiāo)售額
5月21日，遙望科技明星主播賈乃亮的首場(chǎng)直播達(dá)到GMV（商品成交總額）超4.25億元的成績(jī)，相比去年表現(xiàn)更好，單日完成去年“6·18”全周期雙倍銷(xiāo)售額。同時(shí)，遙望科技還拓展至視頻號(hào)平臺(tái)，楊子、黃圣依夫婦首場(chǎng)直播GMV達(dá)1096萬(wàn)元。截至13日，遙望科技各直播間已頻繁出現(xiàn)破億場(chǎng)次，破千萬(wàn)場(chǎng)次多達(dá)十幾場(chǎng)。
此外，6月12日，遙望科技發(fā)布“618消費(fèi)報(bào)告”。截至目前，共有153位主播參與了今年618大促，總計(jì)近40000款商品在這20天內(nèi)與消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系，整體直播時(shí)長(zhǎng)達(dá)到8113小時(shí)。
三、618格局生變
這個(gè)618，關(guān)于直播電商的討論只增不減。5月16日，淘寶直播頭部主播李佳琦在美ONE“6·18”啟動(dòng)會(huì)上表示，“今年的‘6·18’大促難不難？我覺(jué)得是難的，但我很喜歡在‘難’里面去找突破點(diǎn)，在‘難’里面逼自己一把，再看看我們能夠給用戶(hù)帶來(lái)什么。”然而，預(yù)售第一日，李佳琦直播間的美妝類(lèi)目GMV超26.75億元，對(duì)比去年同期的近50億元降低46%。直播電商如何突破難關(guān)，激戰(zhàn)618？
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，今年618直播電商整體格局更加多樣化，除了綜合電商平臺(tái)淘寶、京東繼續(xù)發(fā)力直播，小紅書(shū)、B站等平臺(tái)也積極參與，并獲得了一定增長(zhǎng)。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊進(jìn)而補(bǔ)充道，抖音、快手、小紅書(shū)、淘寶、京東、B站等平臺(tái)陸續(xù)發(fā)布直播戰(zhàn)報(bào)，顯示出直播電商平臺(tái)的活躍度和消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)可度，說(shuō)明直播在這屆618依然保持了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這也得益于過(guò)去一年間，直播電商呈現(xiàn)出多維度、全方位發(fā)展趨勢(shì)，平臺(tái)扶持力度逐漸加大的同時(shí)，市場(chǎng)監(jiān)管也在不斷加強(qiáng)。
“去年‘6·18’小紅書(shū)直播、京東采銷(xiāo)直播還沒(méi)加大力度開(kāi)展業(yè)務(wù)，今年‘6·18’投入明顯大很多，所以今年‘6·18’的直播帶貨數(shù)據(jù)必然會(huì)高于去年全年的增速水平?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥表示。
不過(guò)，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東則表示，電商戰(zhàn)績(jī)雖然增長(zhǎng)，但是我們不要忘了實(shí)體線下消費(fèi)的萎縮，所以線上直播消費(fèi)的增長(zhǎng)，也不排除是搶了線下實(shí)體的一部分業(yè)績(jī)。
直播間作為618大促的核心戰(zhàn)場(chǎng)，銷(xiāo)售額同比去年有所增長(zhǎng)。但超頭主播卻“隱身”，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃稱(chēng)：大促疲軟，連超頭主播都躺平了。此外，謙尋、美腕、無(wú)憂傳媒等MCN機(jī)構(gòu)均未發(fā)布具體戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)。
曹磊指出，李佳琦、董宇輝等超頭主播的“隱身”使得原本聚集在他們身上的大量流量分散，這為中小主播提供了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。不過(guò)弊端則是可能導(dǎo)致消費(fèi)者在618大促期間的購(gòu)物體驗(yàn)下降，而且對(duì)于依賴(lài)超頭主播帶貨的商家來(lái)說(shuō)，超頭主播的隱身可能導(dǎo)致他們的銷(xiāo)售壓力增加。
“一方面，各大主播都在拓展直播帶貨以外的業(yè)務(wù)，例如董宇輝和小楊哥拓展文旅業(yè)務(wù)；另一方面，由于大主播的主播梯隊(duì)這幾年并沒(méi)有很好地培養(yǎng)起來(lái)，無(wú)法很好地借助多個(gè)主播更好地提升業(yè)績(jī)。此外，今年整個(gè)直播電商行業(yè)增速放緩，以及各大電商平臺(tái)加大力度扶持商家自播。綜合多個(gè)因素，各大頭部主播的銷(xiāo)售增長(zhǎng)自然也會(huì)有所放緩。”莊帥這樣說(shuō)道。
此外，今年618店播加速爆發(fā)，截止6月20日晚24點(diǎn)，天貓共有50個(gè)店鋪直播間成交額破億。小紅書(shū)618店播訂單量為去年同期的9.4倍。
陳虎東分析道，店播是商家自主經(jīng)營(yíng)的一種手段，這也是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度的必然產(chǎn)物，就是不再?gòu)?qiáng)烈依賴(lài)某一個(gè)頭部主播，而是向著強(qiáng)化自主經(jīng)營(yíng)的方向靠，這也是正常的。所以直播最后都會(huì)成為一種泛個(gè)體的經(jīng)營(yíng)手段，很正常。
莊帥也表示，直播電商屬于平臺(tái)的增量商業(yè)模式，屬于內(nèi)容平臺(tái)和社交平臺(tái)的變現(xiàn)模式。在平臺(tái)不斷完善直播生態(tài)的過(guò)程中，大部分品牌仍需通過(guò)中小主播合作及強(qiáng)化店播來(lái)獲得穩(wěn)定收益。
“店播爆發(fā)表明用戶(hù)還是更加關(guān)注商品的性?xún)r(jià)比本身，主播對(duì)消費(fèi)者的影響在減弱。不過(guò)，雖然店播再增強(qiáng)，但是由于專(zhuān)業(yè)度、品牌及商品豐富度的限制等問(wèn)題，專(zhuān)業(yè)主播仍然有著不可替代的地位。店播和主播仍然是電商生態(tài)的重要組成部分，互補(bǔ)促進(jìn)發(fā)展。”莊帥補(bǔ)充闡述。
莫岱青稱(chēng)，過(guò)去商家為了能夠進(jìn)入到頭部主播的直播間，勢(shì)必要做出讓利和犧牲。如今越來(lái)越多的商家開(kāi)始嘗試在直播間內(nèi)提供多樣化的內(nèi)容，能更好地讓利消費(fèi)者，也增加了用戶(hù)與店鋪之間的粘性，店播將成為未來(lái)電商領(lǐng)域的重要趨勢(shì)之一。
【小貼士】
網(wǎng)經(jīng)社第十五次啟動(dòng)“直擊618”特別策劃（詳見(jiàn)專(zhuān)題：http://www.qjkhjx.com/zt/2024618/），通過(guò)十大方式包括滾動(dòng)播報(bào)、短視頻播報(bào)、專(zhuān)題直擊、全媒體發(fā)布、社群直播、電商快評(píng)、媒體評(píng)論、數(shù)據(jù)發(fā)布、網(wǎng)購(gòu)預(yù)警、投訴維權(quán)，從平臺(tái)層、商家層、用戶(hù)層，對(duì)618播報(bào)、監(jiān)測(cè)、評(píng)論，打造電商年度行業(yè)大促的“六大中心”，即資訊中心、評(píng)價(jià)中心、數(shù)據(jù)中心、視覺(jué)中心、商家中心、維權(quán)中心。
重點(diǎn)關(guān)注京東、淘天、拼多多、唯品會(huì)、蘇寧易購(gòu)、小紅書(shū)、微信視頻號(hào)、達(dá)達(dá)集團(tuán)、小米、B站、美腕、交個(gè)朋友、遙望網(wǎng)絡(luò)、東方甄選、謙尋、李佳琦、瘋狂小楊哥、羅永浩、董宇輝、烈兒寶貝、陳潔kiki、辛巴、蛋蛋、瑜大公子等平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、主播達(dá)人。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢(xún)加微信xx726ysy，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)業(yè)務(wù)范圍包括信息數(shù)據(jù)、行業(yè)研究、政策建議、培訓(xùn)教育、展會(huì)論壇、國(guó)際交流、咨詢(xún)服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。宗旨是宣傳和貫徹國(guó)家“數(shù)字經(jīng)濟(jì)”發(fā)展戰(zhàn)略舉措和有關(guān)工作方針、法律法規(guī)、推動(dòng)數(shù)字直播電商產(chǎn)業(yè)升級(jí)，發(fā)揮指導(dǎo)、協(xié)調(diào)和服務(wù)的作用；按照中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)的要求，開(kāi)展與落實(shí)相關(guān)業(yè)務(wù)工作，通過(guò)舉辦活動(dòng)、實(shí)施項(xiàng)目，切實(shí)推進(jìn)我國(guó)直播電商行業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)的深度融合，促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)貿(mào)易合作與信息技術(shù)交流。（各直播電商企業(yè)歡迎入會(huì)咨詢(xún)加分析師微信modaiqing166，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
