(網(wǎng)經(jīng)社訊)隨著2024年618購物節(jié)于6月20日落下帷幕，各大電商平臺的戰(zhàn)績迎來檢驗時刻。
高盛分析師Ronald Keung等表示，在為期一個月的購物節(jié)中，淘寶、京東、拼多多三大電商平臺讓利程度都比較大，不同平臺上多數(shù)商品價格相近，且都更加注重消費者的體驗。
高盛預計，今年618行業(yè)總商品交易額 (GMV) 同比有望實現(xiàn)低雙位數(shù)增長。不過受退貨、訂單取消影響，凈GMV（即最終實際成交的訂單金額）預計只有中高個位數(shù)增長。
購物節(jié)周期延長，從日期上來看銷售更分散
今年618的特別之處在于，許多平臺直接取消預售環(huán)節(jié)，最早在5月20日即啟動促銷活動。根據(jù)高盛推算，由于啟動早、周期長，今年購物節(jié)缺少像以前一樣訂單集中在某一日的大爆發(fā)。
分析師在報告中寫道，與往年不同，今年的618活動有三個銷售高峰：5月20日、6月1日和6月18日。提前開始的促銷活動，也導致6月首周電商銷售額度不及往年。提前啟動的促銷也令中國5月網(wǎng)上零售額同比大增13%，高于4月份的9.6%。
分析師還指出，從快遞運送量來看，5月20日至6月16日期間全國包裹量同比增長約20%，略低于3-4月的增速：
我們觀察到5月20日當周包裹量出現(xiàn)強勁回升，但我們觀察到包裹量連續(xù)三周環(huán)比下降，快遞網(wǎng)點也談到包裹量高峰的幅度較往年小，因此壓力較小。
高盛指出，提前開始的購物節(jié)促銷活動，體現(xiàn)了各大電商平臺更加注重用戶體驗。
各平臺取消預售期是為了簡化節(jié)日安排，讓消費者享受更及時的購物和履約體驗，從而改善用戶體驗。與過去預售期主要幫助商家測試 SKU 并準備相應庫存相比，我們看到電商平臺越來越優(yōu)先考慮用戶。
抖音電商GMV增速放緩 直播電商滲透率趨于成熟
從GMV來看，以淘天、京東為代表的傳統(tǒng)電商平臺，面對抖音電商和拼多多的沖擊，正在逐漸站穩(wěn)腳跟。
根據(jù)高盛估計，淘天總GMV在618期間實現(xiàn)了兩位數(shù)同比增長，而京東則報告稱其GMV在618期間再創(chuàng)新高（高盛預計同比個位數(shù)增長）。
相比之下，盡管抖音電商GMV保持著20%以上的高增速，但增速已經(jīng)開始回落，頂級帶貨主播的GMV同比也出現(xiàn)了下滑。
高盛還特別提到，拼多多GMV在618期間可能實現(xiàn)了15-20%的增速，不過相比競爭對手，拼多多一向不重視特定購物節(jié)的促銷，而更看重維持日常低價（everyday low price）。
此外，高盛還表示，根據(jù)第三方機構(gòu)Syntun的數(shù)據(jù)，直播的GMV增長率進一步下降至12%（去年為28%），高盛認為，這是由于直播電商的滲透率已達到相對成熟的水平。
平臺間價格競爭和補貼力度加劇
根據(jù)高盛的評估，今年618期間，各大電商平臺均加大了補貼力度。例如，京東于6月15日宣布追加100億元用戶補貼，淘寶隨后也宣布追加100億元“驚喜紅包”。高盛觀察到淘寶/京東與拼多多的價格差距正在縮小，618當天三家平臺的多數(shù)商品價格已基本持平。
我們認為，京東/阿里在618大促最后階段加大用戶補貼投入，反映出其在推動增長和搶占市場份額方面的努力。根據(jù)我們的價格比較，我們注意到淘寶/京東與拼多多的價格差距在過去一年中不斷縮小。618當天，淘寶/京東在多個SKU上的定價基本與拼多多持平。
展望未來，隨著淘寶天貓/京東和拼多多的價格日益趨同，我們相信服務質(zhì)量和用戶體驗將成為消費者做出購買決策時的差異化因素。
此外，高盛還觀察到，除一般促銷外，淘寶88Vip/京東Plus 會員還獲贈了額外優(yōu)惠券，此舉有望推動高ARPU用戶增長。
618退貨率普遍上升 部分女裝商家反饋退貨率高達80%
用戶優(yōu)先的策略也意味著電商平臺退貨政策變得更加寬松。一些商戶，尤其是女裝商戶表示，618購物節(jié)期間的退貨率高達80%。高盛認為，這可能導致GMV與實際收入之間的差距進一步擴大。
分析師相信，退貨率提升可能由以下因素導致：
(1) 更優(yōu)惠的退貨政策，從2024年4月起，88VIP用戶可享受無限次免費退貨。以及最初由拼多多推出的僅退款政策，已經(jīng)廣泛被其他電商平臺采用。
(2) 消費者越來越注重商品價值，傾向于退回不滿意的商品；
(3) 便捷及時的物流履約體驗使退貨流程更加簡便。我們認為這也會促進GMV的增長，因為公司對GMV的定義通常是以總GMV為基礎(chǔ)的（即包括退貨/取消訂單），因此收入與GMV之間的增長差距仍然是需要關(guān)注的關(guān)鍵。
廣告技術(shù)升級帶來長期變現(xiàn)潛力
廣告技術(shù)升級，也是今年618大促的亮點。
阿里旗下廣告平臺阿里媽媽在618期間向更多商家推廣全站營銷功能。拼多多也推出新的流量分配機制，對降價商家給予高達9倍的流量權(quán)重。分析師預計，這些廣告技術(shù)升級將在未來6-12個月內(nèi)逐步發(fā)揮效果，為平臺帶來更多變現(xiàn)機會：
根據(jù)我們與商家的交流，我們了解到阿里巴巴的全站營銷自2024年4月試運行以來，已逐步推廣到更多商家。然而，我們預計6月份阿里巴巴的GMV和CMR（客戶管理收入）之間仍將存在差距，因為廣告技術(shù)/算法升級可能需要時間來完善，以便在未來6-12個月內(nèi)充分發(fā)揮作用/讓更多淘寶商家采用。
我們?nèi)匀活A計，阿里巴巴的貨幣化提升潛力將出現(xiàn)在25財年下半年。對于拼多多，我們預計其廣告產(chǎn)品將繼續(xù)滲透，并將進一步推出全站營銷和標準化營銷工具。
展望未來，盡管6月份電商GMV可能受到大促前置的影響，增速有所放緩，但高盛分析師認為，電商股近期的回調(diào)已經(jīng)在很大程度上反映了這些擔憂。他們看好下半年電商行業(yè)的機會，預計在基數(shù)效應、盈利拐點、廣告技術(shù)潛力和運營杠桿作用下，行業(yè)表現(xiàn)將有所改善。
