(網(wǎng)經(jīng)社訊)延續(xù)了一個(gè)月的618大促終于落下帷幕，京東、天貓等平臺(tái)陸續(xù)發(fā)布618戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)。截至6月18日23:59，2024年京東618成交額、訂單量齊創(chuàng)新高，京東直播訂單量同比增長(zhǎng)超200%，超5億用戶在京東618下單。天貓發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至6月18日24點(diǎn)，365個(gè)品牌在天貓618成交破億，超36000個(gè)品牌成交翻倍，88VIP新增會(huì)員人數(shù)同比增長(zhǎng)65%。
不過，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，截止6月18日下午17點(diǎn)，618大促抖音達(dá)人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分別為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。交個(gè)朋友和東方甄選排在第10和第11位，瘋狂小楊哥排在第17名。超頭主播跌出直播帶貨銷量前十，這真的是史上最難的一屆618嗎？對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布電商快評(píng)供記者朋友參考。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：http://www.qjkhjx.com/zt/2024618/）
觀點(diǎn)一：取代GMV 用戶成為盈利“密鑰”
持續(xù)淡化GMV的618，各大平臺(tái)早已不再公布銷售數(shù)據(jù)，取而代之的是用戶數(shù)據(jù)，超5億用戶在京東618下單，天貓88VIP新增會(huì)員人數(shù)同比增長(zhǎng)65%。
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青稱，消費(fèi)者對(duì)大促活動(dòng)的熱情逐漸降低，電商平臺(tái)開始意識(shí)到簡(jiǎn)單的銷售數(shù)據(jù)增長(zhǎng)已經(jīng)不再是衡量活動(dòng)成功的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這一轉(zhuǎn)變使得電商平臺(tái)需要更加關(guān)注用戶的購(gòu)物體驗(yàn)和實(shí)際需求。因此，取消預(yù)售機(jī)制、簡(jiǎn)化促銷規(guī)則等，都是為了減少用戶的購(gòu)物障礙，提高購(gòu)物的便捷性和滿意度。
無獨(dú)有偶，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員劉俊斌教授表示，大促對(duì)平臺(tái)和賣家來說，最大的益處是爭(zhēng)取更多的客戶成為活躍客戶。平臺(tái)設(shè)定一些規(guī)則引導(dǎo)賣家注重用戶，一方面客戶流量的稀缺性，另一方面重視客戶是賣家盈利的“密鑰”。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥則分析道，這說明存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，擁有幾萬億規(guī)模的電商平臺(tái)增速不斷放緩，大促也無法很好地拉動(dòng)GMV的快速增長(zhǎng)。另外GMV本身已經(jīng)無法很好地贏得資本市場(chǎng)和幫助吸引商家的關(guān)注，公布GMV意義不大。為了爭(zhēng)奪增長(zhǎng)有限的用戶，各大電商平臺(tái)只能更為注重用戶的需求，并采取相應(yīng)的措施獲取用戶的認(rèn)可和持續(xù)消費(fèi)。
觀點(diǎn)二：超頭主播“隱身” 消費(fèi)者購(gòu)物更加理性
雖說直播間仍是618大促的核心戰(zhàn)場(chǎng)，但超頭主播卻“隱身”，甚至有網(wǎng)友調(diào)侃稱：大促疲軟，連超頭主播都躺平了。
劉俊斌認(rèn)為，這種現(xiàn)象主要有兩大原因，一方面是超頭主播前期得到了很好的發(fā)展，有一部分已經(jīng)轉(zhuǎn)型，踏上更好的發(fā)展軌道；另一方面是大批量的明星、網(wǎng)紅主播的組織和實(shí)施水準(zhǔn)得到了大幅提升。
莊帥則表示，超級(jí)主播目前來看，對(duì)電商大促的影響有限。這與他們本身的體量有關(guān)，也與消費(fèi)者更重視商品而非主播有關(guān)。消費(fèi)者購(gòu)物更加理性和明智，超級(jí)主播對(duì)消費(fèi)者購(gòu)物行為的影響在減弱。
中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)直播電商工作委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)單位網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊指出，超頭主播的隱身使得原本聚集在他們身上的大量流量分散，這為中小主播提供了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。不過弊端則是可能導(dǎo)致消費(fèi)者在618大促期間的購(gòu)物體驗(yàn)下降，而且對(duì)于依賴超頭主播帶貨的商家來說，超頭主播的隱身可能導(dǎo)致他們的銷售壓力增加。
觀點(diǎn)三：618熱度下降 提振消費(fèi)作用仍存
618已收官，業(yè)內(nèi)稱這可能是史上最難的一屆618，各方參與者都表現(xiàn)出了一種“竭力感”。大促熱度逐漸下降，618還有哪些意義？
莊帥認(rèn)為，首先，電商大促仍然能夠刺激需求，提振消費(fèi)。其次，大促能夠讓商家集中銷售商品，加大庫(kù)存出清和提升新品銷售效率，了解用戶需求也有利于商家加大新品的研發(fā)力度。最后，大促對(duì)于平臺(tái)及社會(huì)、商家在物流效率、技術(shù)體驗(yàn)、服務(wù)水平、組織管理、流程優(yōu)化等多個(gè)方面都屬于峰值測(cè)試，有利于在大促的峰值和壓力下得到提升和出現(xiàn)創(chuàng)新。
劉俊斌也表示，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展新時(shí)期，類似618這樣的大促，凸顯了它新的價(jià)值。總體熱度下降是事實(shí)，但對(duì)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)和賣家還是有一定的積極作用，不能只看GMV指標(biāo)。
不過，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠則認(rèn)為，618就是電商的一次大促活動(dòng)，已經(jīng)存在很多年了，所以它所產(chǎn)生的促銷作用在逐步衰減，這是所有促銷活動(dòng)的變化趨勢(shì)。目前來看，它已經(jīng)不能產(chǎn)生類似最初幾年那樣的影響了。
