(網(wǎng)經(jīng)社訊)如果你是密切關(guān)注B站動態(tài)的營銷er，那這種情況你一定不少見：
某品牌的商業(yè)推廣被UP主做成了爆款視頻，在一定推廣手段輔助下，帶動了產(chǎn)品曝光和銷量大幅上漲，而該視頻的破圈又激起了第二輪討論，許多UP主都自發(fā)測評，成功在年輕人心里占據(jù)一席之地。
品牌想要抓住年輕消費者，B站是繞不開的平臺，這其中，找對UP主是第一步。
01
確定投放目的與分區(qū)
B站的投放主要分為效果廣告和品牌廣告。
在以內(nèi)容見長的B站，品牌廣告只要有創(chuàng)意、有質(zhì)量，就能大范圍傳播。
比如高潔絲在今年婦女節(jié)的投放中，UP主@朵朵花林 把品牌的產(chǎn)品和公益行動放到了視頻《1920-2020 百年變遷，中國女性職業(yè)服裝的變化》中，將其與女性解放聯(lián)系起來，大大提升了品牌在消費者心中的好感度。
圖片來源：朵朵花林
當然，在當下，品牌廣告正在越來越多地讓位于效果廣告，幾乎每一個品牌都要以多種指標估算效果，力求每一分錢都花在刀刃上。
也正是因為如此，效果廣告在選擇UP主上有更多標準。
最直接的方式是選擇垂類UP主，例如要推廣口紅，就選擇美妝類UP，精準定位受眾人群，簡單有效；
跨圈投放也是常見的操作，能打破產(chǎn)品本身的局限，完成更加泛化的、造梗式的營銷。例如，三棵樹涂料曾與生活區(qū)UP主@不愧是姐姐大人 聯(lián)動，將MBTI與其2023年主推的國風網(wǎng)紅色聯(lián)系在一起，一經(jīng)發(fā)布，便直接登上熱門。
圖片來源：不愧是姐姐大人
一般來說，只要粉絲畫像符合產(chǎn)品的目標人群的up主都可以進行合作，而流量大的分區(qū)受眾廣，因此產(chǎn)品跨圈投放也一般從流量較大的生活區(qū)、游戲區(qū)入手：
* 數(shù)據(jù)來源：火燒云數(shù)據(jù)，僅代表第三方數(shù)據(jù)
不過，并非所有UP主都適合做效果廣告，同一圈層選擇的UP主不同，結(jié)果也可能大相徑庭，因此需要結(jié)合數(shù)據(jù)來篩選。
02
多維度篩選UP主
在生活區(qū)、游戲區(qū)、美妝區(qū)等大的圈層之下，UP主本身仿佛一個個小的圈層，既聚集了一批興趣相似的粉絲，也代表了這些粉絲的某類需求。
品牌方在投放時需要同時考察UP主的人設(shè)、作品類型和粉絲畫像：
1、UP主作品類型與人設(shè)
UP主的作品和人設(shè)是粉絲需求最直觀的表達。
例如，某鍋具品牌選定了美食區(qū)做投放，零食和特產(chǎn)測評類UP與美食教程UP的帶貨效果就有一定差別——后者長期更新食譜，吸引到的基本都是對做菜有興趣的粉絲，這對品牌來說更加精準。
在更新內(nèi)容之外，UP主人設(shè)起到了另一重篩選功能。
依舊是上面的例子，在同樣更新食譜的UP主中，有主打上班族糊弄餐的，也有追求成品色香味俱佳的，后者毫無疑問更適合帶貨鍋具，而前者基本一個電飯鍋就搞定，多樣的鍋具對粉絲完全無法種草，但滿足同類需求的速食卻可以有不錯的轉(zhuǎn)化。
2、作品數(shù)據(jù)及質(zhì)量
作品的更新頻率及數(shù)據(jù)反映了UP主的穩(wěn)定創(chuàng)作能力及作品效果，往往通過兩個數(shù)據(jù)測算：
一是近期視頻的平均數(shù)據(jù)，包括播放量、互動率、贊粉比等，用來評估UP主目前的運營情況。
互動率是「互動數(shù)÷播放數(shù)」，贊粉比是「獲贊數(shù)÷粉絲數(shù)」，這兩個數(shù)據(jù)可以輔助我們估算轉(zhuǎn)化效果。
一些帶貨效果較好的UP主，一般贊粉比在200%以上，互動率也超過10%。
* 數(shù)據(jù)來源：火燒云數(shù)據(jù)，僅代表第三方數(shù)據(jù)
值得注意的是，有些UP主偶爾會出現(xiàn)爆款視頻，數(shù)據(jù)遠超普通作品，這說明UP有爆款潛力，但投放效果廣告，不能以爆款的數(shù)據(jù)作為標準，更注重回報的穩(wěn)定性，因此還是需要根據(jù)日常數(shù)據(jù)來評估。
二是近期商單視頻的數(shù)據(jù)，包括帶貨商品品類、與普通視頻的各項數(shù)據(jù)對比，考察UP主的商單內(nèi)容制作能力和帶貨偏好。
某UP主過往商單數(shù)據(jù)，僅作參考
* 數(shù)據(jù)來源：火燒云數(shù)據(jù)，僅代表第三方數(shù)據(jù)
3、粉絲的付費能力及意愿
在投放當中，產(chǎn)品的粉絲畫像往往比較清晰，需要分析的多是UP主的粉絲屬性。這一部分可以從性別、年齡、城市等級、近期關(guān)注標簽等因素中大致推測：
某手游B站粉絲畫像，僅作參考
* 數(shù)據(jù)來源：火燒云數(shù)據(jù)，僅代表第三方數(shù)據(jù)
粉絲對恰飯的接受程度和付費能力可以從UP主過往商單視頻的評論區(qū)以及帶貨產(chǎn)品客單價里看出：
* 數(shù)據(jù)來源：火燒云數(shù)據(jù)，僅代表第三方數(shù)據(jù)
某UP主過往商單數(shù)據(jù)，僅作參考
* 數(shù)據(jù)來源：火燒云數(shù)據(jù)，僅代表第三方數(shù)據(jù)
但如果決定投放一個尚未帶貨過的UP，就需要結(jié)合粉絲的年齡、充電人數(shù)、粉絲勛章占比等方面來推測：
充電人數(shù)越多，粉絲勛章占比越大，說明UP主的粉絲粘性越強，也有一定的付費能力和意愿。
而如果產(chǎn)品客單價較高，則可以選擇粉絲年齡集中在25-40歲的UP主，這部分人已經(jīng)進入職場，更有能力為高客單價的產(chǎn)品付費。
至于粉絲對UP恰飯的態(tài)度，最直接有效的方法就是讓UP主發(fā)動態(tài)試探。
03
相似UP主尋找及對比
效果廣告追求提升產(chǎn)品曝光、拉動銷量，需要滲透更多用戶、激起更強的消費意愿，因此，在選定一批投放UP主后，可以在這些UP主的基礎(chǔ)上，進一步探索相似UP主。
一是粉絲重合的UP主。同一批用戶不一定只有一個圈層，在粉絲畫像類似的情況下，品牌可以嘗試跨界聯(lián)動，通過產(chǎn)品，將兩個無關(guān)的領(lǐng)域聯(lián)系起來，會有非常強的創(chuàng)新性和記憶點。
例如某品牌投放一款零食，可以精準投放@盜月社食遇記，同時也可以選擇粉絲畫像類似的@有山先生，將該零食融入到UP主對歷史事件演繹中；或者與健身區(qū)的@叔貴 聯(lián)動，將零食和健身結(jié)合起來，滿足用戶解饞和保持身材的訴求。
* 數(shù)據(jù)來源：火燒云數(shù)據(jù)，僅代表第三方數(shù)據(jù)
二是帶貨過類似商品的UP主，直接判斷出相似粉絲的UP主之間的帶貨能力和效果，優(yōu)化投放矩陣，用同樣的投放預(yù)算，獲得更好的效果。
* 數(shù)據(jù)來源：火燒云數(shù)據(jù)，僅代表第三方數(shù)據(jù)
04
總結(jié)
B站有自己獨特的內(nèi)容和社區(qū)，帶來了獨屬于B站的消費特征。
相較于其他平臺，UP主有更強的粉絲粘性，而只要內(nèi)容質(zhì)量好，粉絲也有更高的消費意愿。
在常規(guī)效果廣告中，更多在于硬廣內(nèi)容輸出以及不同粉絲量級達人的種草合作。但在B站平臺中，受歡迎的內(nèi)容往往需要UP主根據(jù)自身定位及粉絲喜好來創(chuàng)作，進一步的傳播則需要依賴不同圈層UP主聯(lián)合投稿、用戶共創(chuàng)等方式。
而如今，B站商業(yè)化還在不斷進步，未來品牌與UP主或許會有更多合作空間，具體還需要專業(yè)的人士來對接與把控。
