(網(wǎng)經(jīng)社訊)進(jìn)入5月，各個電商平臺都已經(jīng)開始為618大促摩拳擦掌。作為一年一度的促銷節(jié)點，618大促在各大電商平臺占據(jù)著重要的地位。今年，天貓、京東、快手等平臺都不約而同取消了預(yù)售，采用現(xiàn)貨直接發(fā)售。
例如，5月6日，淘天集團(tuán)在商家大會上官宣了2024年“618”大促的規(guī)則調(diào)整，其中重要的一點就是——取消了已經(jīng)持續(xù)10年的預(yù)售機(jī)制；京東在京東618商家生態(tài)伙伴大會上也表示，今年京東“618”取消預(yù)售期，將在5月31日晚8點直接進(jìn)入開門紅階段進(jìn)行現(xiàn)貨售賣。開門紅之后為專場期、高潮期和返場期。
在發(fā)力淘寶天貓、京東平臺的同時，以B站、小紅書為代表的社交平臺也成為了品牌發(fā)力的重要陣地。對于品牌來說，要想在節(jié)日大促中搶占一席之地，這些平臺也必須重視。同時，近日兩大平臺也都相繼推出了自己618的一些玩法。
B站、小紅書已經(jīng)成為618大促重要平臺
“用戶在哪里，營銷就在哪里”這是營銷的真理。在當(dāng)下的存量互聯(lián)網(wǎng)時代，B站、小紅書量大平臺不僅擁有著大量用戶，同時，也涵蓋了不同圈層的用戶。
根據(jù)B站發(fā)布的2023年財報數(shù)據(jù)，2023年第四季度，B站日均活躍用戶超1億，月均活躍用戶3.36億，日均使用時長超95分鐘。作為大的年輕人社區(qū)，B站用戶平均年齡保持在24歲左右，其中Z+世代用戶覆蓋率達(dá)到65%，超過一半用戶生活在二線及以上城市，男女比例接近1比1。同時，B站日均活躍用戶過億，是互聯(lián)網(wǎng)大的電商新客來源之一，年輕用戶的消費需求旺盛。數(shù)據(jù)顯示，去年雙11 期間，B站為母嬰護(hù)理、食品飲料等8個垂直行業(yè)的商家?guī)淼男驴吐识汲^50%，有的行業(yè)甚至超過70%。用戶消費力的釋放吸引了大量品牌和商家進(jìn)入B站，今年 “618“，B站將攜手電商平臺為商家提供激勵政策。
小紅書在活躍用戶上同樣表現(xiàn)不錯。根據(jù)小紅書與投資者分享的數(shù)據(jù)，小紅書在2023年月度活躍用戶達(dá)到3.12億，較2022年增長20%。
在小紅書的“萬物皆可種草”2024WILL商業(yè)大會上，小紅書技術(shù)副總裁風(fēng)笛宣布，小紅書將會打造開放和連接的小紅書商業(yè)產(chǎn)品，一方面開放數(shù)據(jù)合作，把前、后鏈路數(shù)據(jù)打通，讓“小紅書種草，全域轉(zhuǎn)化”，效果可度量，過程可優(yōu)化。另一方面，小紅書的搜索場域，也將對更加開放。
同時，小紅書在電商上的成績同樣十分亮眼。據(jù)官方披露的數(shù)據(jù)，雙十一大促期間，小紅書電商訂單數(shù)為去年同期的3.8倍，參與商家數(shù)為去年同期4.1倍，直播間GMV（商品交易總額）為去年同期4.2倍。
在B站、小紅書的這些成績面前，諸多品牌也都將其作為主流電商的重要補(bǔ)充，甚至一些品牌將其作為發(fā)力的重心，期望通過這些小而美的平臺從不同圈層用戶入手，向外擴(kuò)展，實現(xiàn)新的突破。
加大流量支持，電商仍是兩家發(fā)力的重心
“618”大促，也是一場各個平臺集中補(bǔ)貼、流量扶持的角逐。各個平臺都會在大促的各個階段推出不同的促銷策略和流量扶持。
今年，小紅書將整個618分為預(yù)熱期、買手搶跑期、店播專場期和沖刺期，并給予不同的扶持。618期間，小紅書電商將對直播、尤其是店鋪直播給予重點傾斜，對目前直播間大流量來源的直播呼吸燈，提供翻倍流量支持。
以新增了直播呼吸燈玩法為例，直播呼吸燈是用戶瀏覽筆記時，賬號頭像有個“紅圈”且顯示“直播”的狀態(tài)，點擊頭像可直達(dá)直播間，已經(jīng)成為商家店鋪直播進(jìn)播轉(zhuǎn)化高，提升觀播較強(qiáng)的抓手，也是目前直播間較大的流量來源之一。再如，店播排位賽，大促期間，可以通過提升開播時長及頻次，達(dá)成指定GMV任務(wù)即可獲得流量激勵。
B站將今年618大促分為預(yù)熱蓄水期，活動第一波，活動第二波。通過視頻／直播帶貨，產(chǎn)品迭代，助力轉(zhuǎn)化。在B站，從“認(rèn)知”到“種草”再到“交易、轉(zhuǎn)化”的全鏈路營銷場景和產(chǎn)品已經(jīng)逐步完善，「視頻帶貨」蘊(yùn)藏著巨大的生意機(jī)會。同時B站也提供了億級流量激勵，對UP主直播帶貨進(jìn)行孵化和扶持。
618大促，兩大平臺的一些亮點
從直播玩法來看，小紅書的618直播玩法可以概括為三類：筆記與直播協(xié)同玩法，店播直播玩法，買手直播玩法。面向店鋪直播、買手成長與商品筆記、直播協(xié)同三大場景。在店播上有店播排位賽、店播新星計劃、超級店播日、店播消返券等玩法，完成相關(guān)的任務(wù)則給予相關(guān)的激勵和扶持。
為了商家、買手在直播方面發(fā)力，小紅書還發(fā)布“店播3+3實操方法論”：從提升直播間流量的3個入口，提升直播觀看、互動與轉(zhuǎn)化的3個技巧，為小紅書商家進(jìn)行店鋪直播提供具體的運(yùn)營指導(dǎo)。
小紅書還設(shè)置品牌日，面向報名618大促且活動期間達(dá)到對應(yīng)GMV目標(biāo)門檻、貨品供給、商品價格力、廣告投入等要求的頭部品牌,平臺設(shè)置10個席位，核心解決品牌營銷、產(chǎn)品種草、人群滲透、電商成交4大生意需求，助力站內(nèi)種草到交易閉環(huán)。
B站則在持續(xù)夯實商業(yè)化基建，此次618升級多個商業(yè)產(chǎn)品、優(yōu)化算法。其中一大重點就是對投放數(shù)據(jù)標(biāo)簽的升級，B站將新增超100個行業(yè)特色人群標(biāo)簽，覆蓋超60個行業(yè)內(nèi)容消費人群，從而幫助品牌更精準(zhǔn)地圈選投放人群。另外像“效果診斷”和“一鍵起量”等工具和服務(wù)的推出，將為品牌和商家的投放提效。原生廣告的推全優(yōu)化也將服務(wù)于“618”大促，讓社區(qū)的自然流量與商業(yè)流量更好結(jié)合，釋放更多流量紅利。
與其他平臺相比，B站是為數(shù)不多的大開環(huán)電商平臺，目前已與阿里、京東、拼多多、唯品會等多個電商平臺打通帶貨合作。商家不需要重新搭建店鋪，就能在B站進(jìn)行帶貨經(jīng)營。
“星火計劃”數(shù)據(jù)顯示，去年雙11預(yù)售期間，B站種草視頻的引流為電商平臺店鋪帶來的銷售額相比618大促增長83%。其中，B站的直播帶貨GMV同比增長259%，視頻帶貨GMV同比增長190%。與此同時，通過花火平臺收獲商家合作的UP主數(shù)量同比增長40%。
今年618大促，B站宣布將進(jìn)一步深化“大開環(huán)”戰(zhàn)略，在持續(xù)加強(qiáng)與阿里、京東的合作之外，與拼多多、唯品會打通開環(huán)帶貨合作。
