(網(wǎng)經(jīng)社訊)當前海外市場成為眾多國內(nèi)企業(yè)布局的重要板塊，作為國內(nèi)短視頻巨頭的快手也不例外。5月13日，快手宣布將加速開拓中東等新興市場。在出海業(yè)務營收暴漲下，快手能否成為下一個TikTok？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：快手加速開拓中東 巴西等市場 能否成為下一個TikTok？http://www.qjkhjx.com/zt/kskkxxsc/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜六月
審稿｜云馬
一、加速開拓中東等新興市場
快手首席財務官（CFO）金秉近日表示，快手計劃很快在沙特阿拉伯利雅得設立辦事處?！爸袞|和北非地區(qū)和巴西有很大的機會，他們?nèi)丝诒姸?，購買力不錯，而且樂于接受新的業(yè)務、想法和模式?！?a href="http://www.qjkhjx.com/zt/world/" target="_blank">中國和這些市場有相似之處。人們喜歡觀看優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、相互交流以及在線購買產(chǎn)品或服務。
除了中東和北非地區(qū)和巴西外，東南亞也是其目標市場之一?？焓直硎荆袞|和巴西人口眾多，購買力強，并非TikTok主導的地區(qū)?！拔覀兪墙鉀Q這個問題的完美平臺，因為我們有很多用戶，”金秉稱。“只要我們了解需求，就能找到相關的供應商，就能匹配。”
從中長期來看，快手將在這些海外市場融入更多廣告和電子商務元素。中國更先進，因為電子商務在這里發(fā)展了25年，在支付渠道更加高效，物流更加高效，海外電子商務需要一段時間才能趕上中國。
根據(jù)Statista 統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年，快手在巴西市場的月活躍用戶數(shù)年增長率為80％，印尼市場的增長率在50％。巴西有1.6億網(wǎng)民，快手的用戶數(shù)占了近三分之一。
據(jù)介紹，Kwai和SnackVideo是快手在海外的兩款短視頻應用，前者主要市場是拉美和中東，后者主攻東南亞。去年10月，快手還在巴西上線了Kwai for Business，這是快手首次在海外推出品牌化的廣告平臺。
二、一年虧損28億元 出海之路并非一帆風順
根據(jù)快手發(fā)布的最新財報顯示，2023年第四季度快手海外業(yè)務收入總額達到8.47億元，同比增長近200%，快手海外營收連續(xù) 6 個季度處于正向增長當中，為歷史最好水平。該季度，海外業(yè)務整體經(jīng)營虧損為6億元，同比減少63.2%。2023年，快手海外業(yè)務全年收入同比增長265%，至22.84億元。海外業(yè)務的經(jīng)營虧損由2022年的66億元收窄至28億元。
對于海外業(yè)務發(fā)展，快手在財報中稱，持續(xù)推進核心市場區(qū)域的聚焦戰(zhàn)略，巴西、印尼等重點區(qū)域的日活躍用戶和用戶使用時長同比穩(wěn)步提升。2023年,快手海外業(yè)務以“聚焦重點區(qū)域”為主要方向,形成了差異化優(yōu)勢。進入2024年,快手海外商業(yè)化將持續(xù)深耕本地化發(fā)展,朝“成為當?shù)刂髁?a href="http://www.qjkhjx.com/zt/jz/" target="_blank">媒體”的方向前進,基于內(nèi)容層面的行業(yè)深耕,深度培育重點行業(yè),推動本地化的能力構建,面向當?shù)氐墓蛄髁?、私域流量和線下生意進行廣泛探索。
快手自2016年開始組建海外團隊，并于2017年正式進軍海外市場，推出了國際版Kwai。初期，Kwai在韓國、泰國、俄羅斯、印尼等市場取得了不俗的成績，尤其在韓國，由于明星的引流，Kwai在短時間內(nèi)實現(xiàn)了爆發(fā)式增長，下載量突破千萬。
然而，好景不長。由于缺乏優(yōu)質(zhì)的社區(qū)內(nèi)容來吸引和留住用戶，許多用戶僅僅將Kwai視為一個拍攝視頻的工具，導致用戶留存率極低。同時，快手內(nèi)部對出海業(yè)務也缺乏明確的規(guī)劃和方向，使得海外業(yè)務逐漸失去動力，與競爭對手TikTok的差距逐漸拉大。
到了2019年，快手在打響“K3戰(zhàn)役”的同時，重新啟動了國際化項目，采取了分散作戰(zhàn)的策略。除了Kwai之外，快手還推出了針對北美市場的Zynn和針對東南亞市場的Snack Video。其中，Zynn為了在TikTok的強勢區(qū)域搶占市場，采用了紅包裂變的推廣方式，通過現(xiàn)金激勵來吸引用戶增長。
然而，這種過度依賴補貼的推廣方式并未帶來長期的用戶留存。大規(guī)模撒錢雖然帶來了大量新增用戶，但留存率并不高。最終，Zynn因推廣方式問題被美國下架，取消現(xiàn)金激勵后重新上線。在經(jīng)歷了多次嘗試和挫折后，快手于2021年開始調(diào)整其國際化戰(zhàn)略，從擴張走向收縮。快手將不同市場的產(chǎn)品統(tǒng)一整合為Kwai，并繞開競爭對手強勢的北美市場，在快手更具優(yōu)勢的拉美和東南亞市場進行精細化運營。
2022年，快手國際化事業(yè)部進行了組織架構調(diào)整，設立了國際化商業(yè)化部門。這次調(diào)整后，快手明確了分階段、分區(qū)域、差異化的打法，致力于找到海外業(yè)務實現(xiàn)長期穩(wěn)定發(fā)展的空間。巴西和印尼被確定為優(yōu)先進行商業(yè)化的區(qū)域，快手將在這兩個市場進行更深入的探索和發(fā)展。
三、海外市場潛力巨大 能否成為下一個TikTok？
隨著全球化的加速和互聯(lián)網(wǎng)的普及，海外市場的潛力巨大，國內(nèi)企業(yè)爭相入局。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社跨境電商臺（CBEC.100EC.CN）獲悉，除快手外，當前，出口跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈中平臺型的玩家包括：阿里、Temu、Lazada、TikTok、大龍網(wǎng)、敦煌網(wǎng)等。而同樣作為國內(nèi)短視頻巨頭，快手與TikTok兩者擺脫不了被放在一起比較的命運。
2017年抖音的海外業(yè)務TikTok上線。TikTok從一開始就專注于國際市場，其全球化戰(zhàn)略非常明確，積極投入資源在全球各地進行推廣和本地化運營。相比之下，快手雖然也嘗試過國際化，但其在國際市場的推廣和執(zhí)行力度上可能相對較弱，沒有像TikTok那樣在全球范圍內(nèi)形成廣泛的影響力。
在全球短視頻市場競爭日益激烈的情況下，TikTok通過不斷投入資源和創(chuàng)新，成功鞏固了其在全球市場的領先地位。而快手在資源投入和創(chuàng)新能力上可能相對有限，導致其在競爭中處于不利地位。
但從另一方面來看，快手在海外市場上的表現(xiàn)已經(jīng)證明了其具備強大的競爭力和市場潛力?？焓衷诤Ｍ馐袌錾系挠脩粢?guī)模持續(xù)增長，其海外業(yè)務營收也在不斷增長，盡管目前占總營收的比例還較小。這表明快手在海外市場上有一定的吸引力，并且正在不斷努力提升其在全球市場的競爭力。隨著公司不斷加大對海外市場的投入和精細化運營，快手有望在全球短視頻領域占據(jù)更加重要的地位。
不過，要在全球短視頻市場中與TikTok競爭，快手還需要在多個方面做出努力。首先，快手需要更加積極地投入資源和進行國際化運營，以提升其在全球市場的知名度和影響力。其次，快手需要不斷創(chuàng)新，優(yōu)化其產(chǎn)品和服務，以滿足全球用戶的需求。最后，快手還需要關注政策監(jiān)管和合規(guī)風險，確保其在全球市場的穩(wěn)健發(fā)展。
【小貼士】
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