(網(wǎng)經(jīng)社訊)一、導讀
在專欄《現(xiàn)代化企業(yè)架構與數(shù)字化轉(zhuǎn)型》中我們提到在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景下，我們提到當前零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的背景、如何勸導老板進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及IT部門如何實施數(shù)字化轉(zhuǎn)型，當前如何構建高績效組織交付方式的BizDevOps概念模型以及VSM價值流管理的關系以及DevOps的體系演進，以及EA企業(yè)架構的本質(zhì)解讀，同時針對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的治理及背后理念也進行了講解，隨后也對業(yè)務架構的設計、模式、創(chuàng)新做了分析，以及業(yè)務架構下應用架構的設計與設計模式、策略等；同時又補充了數(shù)據(jù)架構、技術架構與架構治理相關，后面將分為2條線進行，1條線作為企業(yè)架構的演進，1條線作為新技術革命
二、中國消費社會的躍遷
將中國消費社會劃分為四個階段，依據(jù)上述對比模型來看，當前中國處于對應日本1975-2004年的第三消費社會初期。第二消費時代是基礎消費品大規(guī)模普及的階段，企業(yè)技 術從 0 到 1 實現(xiàn)了成熟化。而第三消費時代是從 1 到 100 的過程，大部分企業(yè)的工藝水平和基礎技術都已趨于成熟，幾乎重新站在了同一起跑線，消費者對產(chǎn)品提出了更高的要求，企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)核心變成了根據(jù)消費者需求創(chuàng)造產(chǎn)品，從顏值外觀、工業(yè)設計、用戶體驗等各方面入手，打造更完美的產(chǎn)品。因此，研發(fā)部門需要聽到更多終端消費者的聲音。
圖片來源:營銷為王時代:從營銷理論更迭看框架思維 重構和標的篩選邏輯
我們在近幾年是從供給導向變成需求導向。對于企業(yè)而言，這一變化促使企業(yè)做出兩個方面的改變:1重視營銷;2以需求為導向進行產(chǎn)品設計研發(fā)。
從美國營銷理論的發(fā)展史與消費社會變遷的關系，可看出不同階段消費品企業(yè)主流適用營銷策略的不同。
從營銷理論發(fā)展的角度講，美國的營銷理論在1960年之后開始快速發(fā)展，也足以見得營銷于第三消費社會的重要性大幅提升。1990年，勞特朋教授提出4C理論取代4P理論。4P理論是我們一直以來進行消費品研究分析的基本框架，將框架從以供給為導向的4P理論更新為以需求為導向的4C理論， 將有利于我們更好地進行企業(yè)競爭要素的判斷與競爭力分析。
在1960年代之后美國消費市場進入買方市場，營銷觀念從供給導向轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨髮颍韵M者為中心開發(fā)和銷售產(chǎn)品，并開始著眼于長久占領市場。一方面，中國消費社會已進入“營銷為王”的 時代；另一方面，主流營銷觀念正逐步從原來的推銷和產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)向市場營銷觀念。
在需求導向、需求細分化、需求情緒化的大背景下，很多企業(yè)的業(yè)績預測變得前所未有的困難，尤其是對于線上銷售占比較高的企業(yè)。在過去的大眾消費時代，需求高度同質(zhì)化，在量價模型中，受到消費場景變遷影響最大的是“量”的測算。在傳統(tǒng)線下消費場景中，量的測算基于渠道與輻射人 群，本質(zhì)同樣是流量的概念，但線下渠道可見、輻射范圍有限、波動小，可根據(jù)渠道數(shù)量和單店規(guī)模進行大致測算。為了更直觀地表述線上場景中消費行為與興趣愛好等 精神層面變量的高度相關性（線下場景消費與區(qū)位、經(jīng)濟、社區(qū)圈層等現(xiàn)實層面變量更相關），我們將線上消費場景定義為“元宇宙場景”。在元宇宙消費場景中，流量、 精準度與轉(zhuǎn)化率是影響“量”的關鍵因素。
在企業(yè)競爭分析方面，不同屬性品類對應的關鍵競爭要素不同，按需求驅(qū)動因素和消費決策謹慎度兩個維度將消費品劃分為四個基本類。功能大單品的關鍵 競爭要素為產(chǎn)品力方面對消費者的理解；把握消費者心智的能力對于心智品類至關重要；快消剛需品類受眾廣、需求同質(zhì)化，易得性極為關鍵；快消小單品通過多SKU、 快速迭代、取悅消費者取勝，對其成本控制能力和運營能力產(chǎn)生較高的要求。
三、小紅書導購平臺研究的意義
在過去，營銷只是單向的廣而告之，營銷投放與最終銷售之間很難產(chǎn)生非常直接的關聯(lián)。
但在消費需求旺盛、競爭激烈的第三消費時代，消費成為了人們?nèi)粘蕵飞畹囊徊糠?，同時滿足物質(zhì)和精神需求，消費者花大量時間觀看小紅書等導購社區(qū)或者抖音等娛樂內(nèi)容社區(qū)，并 在看到喜歡的產(chǎn)品后直接切換至購物 app 下單購買，大幅縮短了營銷與渠道 之間的時滯。
在之前的文章中我們提到，當需要滿足個性化，精神需求，同時還要在消費降級，多渠道，多場景，多觸點中，如何做出購買的準確決策，那么導購平臺是會對傳統(tǒng)電商的前置，更貼近用戶消費者決策。如下是小紅書的IDEA營銷方法論
四、小紅書電商業(yè)務歷程
小紅書電商始于平臺與社區(qū)建設初期，形式多元（2014-2019年）
早期依托平臺自身跨境購物社區(qū)內(nèi)容，小紅書于2014年上線“福利社”，并在保稅倉、第三方商家方面持續(xù)進行投入。
2016年起電商自營平臺競爭加劇，相較于競品平臺，小紅書福利社在價格與服務上并不能占據(jù)優(yōu)勢。因此小紅書開始進行電商轉(zhuǎn)型與多種嘗試，包括開設線下零售店、推出嚴選平臺“有光”等，但始終未解決電商的發(fā)展困境。
直播電商的興起帶來了新的機遇（2019-2022年）
2019年底，電商團隊內(nèi)部開始測試直播業(yè)務，然而在初期階段直播并未成為電商業(yè)務核心。
2020~2021年，電商業(yè)務仍集中于解決社區(qū)內(nèi)閉環(huán)路徑搭建問題，雖然在2020年短暫內(nèi)測淘寶外鏈插入權限，但次年即關閉所有筆記外鏈，打擊軟廣類筆記，試圖鏈接內(nèi)容賬號與品牌商店。
2022年，小紅書逐步加大對于直播的投入，開始主動扶持主播直播，并推出商品筆記功能，進一步完善拔草階段的轉(zhuǎn)化路徑。
2023年，買手電商模式確立
2023年上半年，以董潔為代表的明星買手開始在小紅書平臺直播帶貨，以差異化內(nèi)容與風格，以及超預期的GMV結(jié)果突圍。小紅書開始關注并確立“以買手為核心”的電商模式，并在9月陸續(xù)關閉小綠洲、福利社，集中資源與流量發(fā)展買手電商。
在之前的文章中，筆者也曾經(jīng)提到戰(zhàn)略落地，組織先行，在小紅書電商業(yè)務戰(zhàn)略規(guī)劃過程中，組織結(jié)構的變化也可見對電商戰(zhàn)略的投入和決心。從業(yè)務架構變化視角來看，從早期自營跨境電商到直播電商，再到明確“買手電商”模式，都承接著平臺對于原生商業(yè)化系統(tǒng)的理解與嘗試。23年以來，直播電商的差異化新路徑，直播+電商構成的交易部重新成為一級部門。23年8月，小紅書正式提出“買手”為核心的電商模式，重新建構平臺自身的電商發(fā)力錨點。
五、小紅書商業(yè)模式--買手電商（私域+信任）
買手”一詞源于時尚領域，是消費者與商品/品牌間的橋梁，一般時尚買手有自己明確的時尚風格并積累了喜歡這一類風格的顧客群體（私域流量），采購與自己風格定位一致的品牌服飾，而后向信任自己眼光的顧客銷售。
在過去的內(nèi)容社區(qū)平臺，比如淘寶、微博、微信公眾號、蘑菇街未能充分激活普通用戶進行內(nèi)容創(chuàng)作是各大平臺的核心痛點，包括創(chuàng)作門檻較高、可信度較低、流量分配方式難以激勵創(chuàng)作者、互動氛圍不足等。
小紅書內(nèi)容創(chuàng)作門檻較低，流量分發(fā)機制友好。小紅書設計了便利的內(nèi)容發(fā)布工具，通過濾鏡、標簽、貼紙 等輔助工具幫助用戶進行內(nèi)容創(chuàng)作，圍繞圖片美化不斷提升用戶體驗及降低 UGC 門檻，同時通過內(nèi)容規(guī)范 制定、設置特定話題等，引導非專業(yè)用戶進行內(nèi)容生產(chǎn)。在流量分發(fā)機制上，小紅書以用戶標簽和內(nèi)容標簽 智能分發(fā)為主，重內(nèi)容輕粉絲。在小紅書里，只要筆記原創(chuàng)度和互動率夠高，就有機會獲得更多的推薦流量 和曝光，對創(chuàng)作者尤其是素人創(chuàng)作者更為友好。
基于上述內(nèi)容社區(qū)、以及高質(zhì)量帖子內(nèi)容的發(fā)展，慢慢的小紅書在用戶搜索決策消費方面達到了前置輔助。以下是小紅書用戶搜索行為模型：
那么這背后的推手，其實是在小紅書的買手和KOL/KOC，在小紅書，“買手”的角色定位也類似，根據(jù)小紅書公眾號，小紅書買手需要具備四個關鍵要素：（1）賬號：有干貨也有生活，即需要賬號高質(zhì)量內(nèi)容的運營，通過“干貨”分享在垂直場景營造自身“人設”標簽，并通過“生活”分享建立粉絲信任；（2）選品：要有主題和場景，即選品要與賬號風格、標簽匹配，聚焦某一垂直場景主線；（3）筆記/直播：通過筆記預約、直播深度講解，實現(xiàn)內(nèi)容的深度種草，筆記&直播講解相結(jié)合，形成深度種草；（4）粉絲：是核心顧客，也是買手不斷成長、反饋的來源，買手需要運營好私域流量，形成更強的粉絲粘性與信任。
基于小紅書社區(qū)的種草基因形成的“社區(qū)原生”買手電商模式，與傳統(tǒng)的帶貨主播相比，買手以“人”的需求為本、選品為上，而非追求流量至上。常規(guī)直播電商模式下，帶貨主播流量至上、粉絲體量越大的頭部主播帶貨能力越強，本質(zhì)是通過粉絲流量增強與品牌的議價權，通過低價吸引粉絲下單。而小紅書買手更多以選品為核心，不盲目追求粉絲流量。選品為核心的背后邏輯，則是以“人”的需求驅(qū)動。買手根據(jù)粉絲的需求，篩選合適的商品進行推薦種草，粉絲基于對買手領域?qū)I(yè)度的信任，完成下單。這一模式更契合小紅書的種草基因，小紅書的社區(qū)氛圍、算法推薦機制會將有相同需求、關注相似場景的用戶分別聚集，形成群體的認同感和歸屬感。不同標簽的買手聚焦不同場景下用戶的需求，以真實、專業(yè)的選品獲取粉絲信任、完成下單轉(zhuǎn)化。
淘寶是傳統(tǒng)貨架電商，是經(jīng)典的“人找貨”模式，核心是將商品與消費者最大限度匹配，完成從直播種草到消費行為的轉(zhuǎn)化。
抖音、快手作為頭部短視頻平臺，內(nèi)容屬性作為前置鏈路，分別從興趣、信任兩個維度助力流量向直播電商的轉(zhuǎn)化。對比來看，快手直播電商的核心是用內(nèi)容吸引消費者沉淀為主播私域流量，基于對主播的信任完成流量到GMV的轉(zhuǎn)化，“信任電商”的復購率高；抖音則是基于內(nèi)容算法形成的用戶標簽進行精準引流的興趣電商，“貨找人”的精確度更高。
小紅書的買手電商，類似快手“信任電商”，但不同之處在于，快手信任電商的流量向頭部主播集中；但是小紅書更專注垂類買手（中長尾）
選品質(zhì)量高：小紅書買手通過“有用”的種草筆記，吸引用戶沉淀為信任其領域?qū)I(yè)度的私域粉絲流量，在內(nèi)容質(zhì)量上明顯更高，直播帶貨的選品上也與買手自身標簽、筆記內(nèi)容領域保持高度一致，聚焦同一場景（如時尚、美妝、家居等）
買手更專業(yè)：用戶流量自然向不同領域?qū)I(yè)買手匯集。
直播頻次低：從直播頻次和帶貨單價上，小紅書也與其他平臺有差異：頻繁帶貨會傷害社區(qū)內(nèi)容生態(tài)和買手專業(yè)度，因此小紅書買手直播頻次相較其他平臺帶貨主播明顯更低；
消費者信任度高：小紅書用戶畫像以年輕都市女性為主，平臺用戶整體消費水平也相對更高，在商品的價格接受度上也更高。
消費者與品牌以買手為紐帶，在小紅書站內(nèi)形成“買手電商”模式“種草——拔草——再種草”的閉環(huán)。
六、小紅書商業(yè)模式--廣告人群反漏斗
小紅書“種草”基因天然適合廣告營銷植入場景，形成了獨特的營銷邏輯“反漏斗模型”：首先定位需求與痛點與產(chǎn)品賣點、標簽最匹配的人群，在核心人群中形成品牌認知，快速驗證效果后，再向外逐步破圈、向泛人群擴散。
從廣告產(chǎn)品的核心商業(yè)模式看，分為三大類：（1）針對品牌&商家廣告主，出售廣告庫存，不同產(chǎn)品按不同計價模式收費；（2）基于小紅書內(nèi)容生態(tài)，撮合品牌&商家廣告主和KOL&KOC博主，發(fā)布種草筆記，小紅書收取抽傭的同時，平臺的介入也保證了社區(qū)生態(tài)與商業(yè)化的平衡；（3）針對博主/中小品牌商家，通過薯條進行筆記推廣，實現(xiàn)流量觸達、擴大關注度
七、小紅書商業(yè)模式--經(jīng)營模式分析
小紅書“生于內(nèi)容，長于種草”，廣告業(yè)務成長為穩(wěn)健增長引擎，并建立了由買手基于垂直領域?qū)I(yè)度匹配用戶需求痛點和品牌產(chǎn)品賣點、“需求至上、信任為本、重視選品”的“買手電商”模式。賦能品牌商家、買手、KOL/KOC博主、用戶間形成緊密聯(lián)結(jié)，構成充滿活力的內(nèi)容電商生態(tài)。在這樣的生態(tài)之內(nèi)，更多品牌商家入駐小紅書，通過多元手段實現(xiàn)“營+銷”一體化布局。初始階段明確品牌定位，并保證賬號筆記發(fā)布頻率，完成賬號的初始建設。為進一步擴大品牌認知、吸引潛在消費者，品牌可以靈活運用小紅書提供的營銷推廣工具，更高效地完成投放。同時，品牌可以尋求調(diào)性一致、標簽匹配的買手合作，由買手向粉絲推薦，實現(xiàn)“種草-拔草”的高效轉(zhuǎn)化。積累一定流量基礎后，品牌可以開啟自播，通過獎券、活動等直播輔助工具配置激勵，更好承接流量。此外，商家也可通過小紅書各大營銷與商家服務平臺進行流量的監(jiān)控與分析，從而調(diào)整自身營銷打法與商品內(nèi)容。
從KOL/KOC博主角度，通過高質(zhì)量筆記內(nèi)容輸出，確立標簽，吸引垂直領域粉絲，小紅書提供的薯條工具可以加速曝光、孵化博主，逐步積累一定粉絲流量，通過日常筆記內(nèi)容的產(chǎn)出、與粉絲的交流互動，深度運營賬號，提升賬號價值；同時，平臺撮合博主與品牌商家合作，通過種草筆記放大品牌聲量，將博主流量變現(xiàn)；此外，KOL/KOC博主也可以成為買手選品帶貨，根據(jù)粉絲需求和自身標簽選擇匹配的產(chǎn)品，買手電商模式下賺取筆記廣告費/主播坑位費等方式，拓展流量變現(xiàn)渠道。
小紅書基于社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，為品牌/商家、KOL/KOC博主、買手等提供更有力的經(jīng)營抓手的同時，自身盈利能力也得到了提升。小紅書的盈利模式看，以廣告、電商兩大業(yè)務為核心，廣告業(yè)務持續(xù)獲取廣告主投放預算，并在撮合品牌方與博主合作中抽取一定比例傭金；電商業(yè)務關停自營電商后，更專注于服務三方商家，以GMV抽成、服務費、推廣廣告服務費等為主，3P毛利率相對自營更高，買手電商模式帶來新活力。小紅書獨特的“買手電商”模式或可成為內(nèi)容社區(qū)平衡內(nèi)容調(diào)性和商業(yè)化的可行路徑；持續(xù)活躍、逐步“破圈”的社區(qū)內(nèi)容生態(tài)與“社區(qū)原生”商業(yè)系統(tǒng)有望成為小紅書的增長飛輪。
八、小結(jié)
通過本文深度解讀營銷在當前社會消費品零售的決定性影響因素，結(jié)合新興技術的發(fā)展以及直播電商的發(fā)展，小紅書完美的實現(xiàn)了自身差異化電商業(yè)務路徑，同時結(jié)合私域+信任，小紅書逐步探索了買手、品牌、KOL/KOC、消費者之間的電商生態(tài)關系平衡，通過直播+社區(qū)+內(nèi)容筆記打造了閉環(huán)的電商業(yè)務體系。其中想了解小紅書可能還需要了解一些專屬名詞，可參考如下進行了解補充：
商業(yè)筆記:官方平臺報備的品牌合作筆記
種草筆記:在標題或內(nèi)容中提及品牌關鍵詞的筆記
投放:報告中提到的“投放”，僅指達人合作，不含品牌廣告及效果廣告
互動量:筆記點贊數(shù)、收藏數(shù)及評論數(shù)之和
小號爆文率:粉絲5k以下的達人產(chǎn)出1w+互動量筆記的概率
企業(yè)賬號:獲得小紅書官方認證，具有“企業(yè)賬號”標識的小紅書號
頭部KOL:粉絲數(shù)>50w的小紅書號
腰部達人:粉絲數(shù)介于5w至50w的小紅書號
初級達人:粉絲數(shù)介于5k和5w的小紅書號
素人:粉絲數(shù)5k以下的小紅書號
