(網(wǎng)經(jīng)社訊)日化龍頭藍(lán)月亮，陷入了一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)風(fēng)波。
近日，藍(lán)月亮的母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)因其廣告文案“讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更省心”，以及“媽媽您先用”而引發(fā)了爭(zhēng)議。這一系列廣告被認(rèn)為是刻板印象的體現(xiàn)，尤其是在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品對(duì)母親的特殊意義時(shí)，將洗衣服“塑造”成了媽媽的“專(zhuān)屬業(yè)務(wù)”。
對(duì)此，藍(lán)月亮客服曾在于社交平臺(tái)解釋稱(chēng)，廣告文案本意是想表達(dá)感恩母親，不曾想會(huì)造成這樣的誤會(huì)。隨后，公司又發(fā)布一則詳細(xì)說(shuō)明，并向網(wǎng)友征集文案。
“洗衣液一哥”藍(lán)月亮集團(tuán)創(chuàng)立于1992年，曾被高瓴資本創(chuàng)始人張磊盛贊為“中國(guó)寶潔”，于2020年在港交所上市。但近年來(lái)，公司的業(yè)績(jī)不太樂(lè)觀，截至去年公司凈利潤(rùn)出現(xiàn)了連續(xù)3年下跌，公司市值也從最高點(diǎn)蒸發(fā)近1000億港元，折合人民幣超800億。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，藍(lán)月亮雖貴為行業(yè)龍頭，但如今面臨著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。一方面，洗衣液和洗手液市場(chǎng)一直競(jìng)爭(zhēng)激烈，國(guó)內(nèi)外眾多品牌同場(chǎng)競(jìng)技，藍(lán)月亮的市場(chǎng)地位受到了挑戰(zhàn)；另一方面，因價(jià)格和競(jìng)爭(zhēng)等因素，藍(lán)月亮打入下沉市場(chǎng)的計(jì)劃，同樣面臨著不小的阻力。
母親節(jié)營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”
母親節(jié)文案引爭(zhēng)議，或許是藍(lán)月亮始料未及的事。
5月5日，有網(wǎng)友發(fā)帖吐槽藍(lán)月亮母親節(jié)電梯海報(bào)文案中，其內(nèi)容所述“讓媽媽洗衣更輕松、更省力、更省心”，將洗衣塑造成媽媽的專(zhuān)屬家務(wù)。
還有網(wǎng)友在社交平臺(tái)反映，藍(lán)月亮的相關(guān)洗衣產(chǎn)品禮盒包裝上印刷的“媽媽?zhuān)扔谩弊謽?，被認(rèn)為是對(duì)女性的刻板印象。此外，海報(bào)背景所配圖案為獨(dú)自做家務(wù)、照顧孩子、工作的女性剪影，也引發(fā)部分消費(fèi)者不適。
“為什么洗衣服的主體一定是媽媽?zhuān)栽缫押湍行砸粯訁⑴c到社會(huì)勞動(dòng)中。但今時(shí)今日，料理家務(wù)仍被當(dāng)成女性獨(dú)自承擔(dān)的天職，將家務(wù)和母親劃上等號(hào)?！庇芯W(wǎng)友如此評(píng)論道。
據(jù)悉，本次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是藍(lán)月亮圍繞旗下“至尊洗衣液”與抖音平臺(tái)達(dá)人“董先生”聯(lián)合進(jìn)行的一場(chǎng)直播帶貨，后者在抖音粉絲數(shù)超3200萬(wàn)。
5月5日晚間，藍(lán)月亮客服曾在社交平臺(tái)解釋稱(chēng)，廣告文案本意是想表達(dá)感恩母親，不曾想會(huì)造成這樣的誤會(huì)，洗衣服這件事是生活的一部分，為自己所愛(ài)的人，為愛(ài)自己的人清洗，還是愛(ài)自己的人為自己而洗，無(wú)論是誰(shuí)為誰(shuí)而洗，那都是滿(mǎn)滿(mǎn)的愛(ài)。
但是，這樣的回復(fù)并未平息爭(zhēng)議。有網(wǎng)友稱(chēng)，既然是在母親節(jié)投放的廣告，為什么還要送勞動(dòng)清潔工具給媽媽使用呢？母親節(jié)了，難道不能讓媽媽好好休息一下嗎？
5月7日，藍(lán)月亮再度發(fā)布說(shuō)明。說(shuō)明指出，“回顧我們做這件事的初衷，皆出自對(duì)媽媽的愛(ài)與敬意。通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，洗衣液太重、取量不方便、洗衣耗時(shí)長(zhǎng)、洗不干凈等都是普遍存在的問(wèn)題。只是在這份愛(ài)意在我們的創(chuàng)作中未能準(zhǔn)確表達(dá)，引發(fā)了網(wǎng)友們的熱烈討論?！?/p>
此外，藍(lán)月亮還開(kāi)啟了文案征集活動(dòng)。
該事件過(guò)后，在藍(lán)月亮最新公布的海報(bào)中，相關(guān)表述變更為“至尊洗衣液，省心、省力、省時(shí)間”“我為媽媽洗衣服，讓生活更輕松，更愜意”。
對(duì)此，凌雁咨詢(xún)首席分析師林岳表示，廣告文案很容易引起輿論方向，品牌方需要找到情感鏈接的通路，特別是站在消費(fèi)者的角度、使用者的角度去思考問(wèn)題?！白寢寢屜扔谩笨赡艹霭l(fā)點(diǎn)是好的，但站在媽媽的角度則似乎多了一些調(diào)侃和諷刺，這才是問(wèn)題的核心。
也有評(píng)論人士指出，品牌營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)其實(shí)是價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，其最終目的是把一個(gè)觀念植入到消費(fèi)者心智中，最終促成交易。在此商業(yè)邏輯之下，企業(yè)無(wú)論采取哪種營(yíng)銷(xiāo)方式，都不應(yīng)忽視社會(huì)的樸素觀念與主流認(rèn)知。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，這次母親節(jié)預(yù)熱營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”的藍(lán)月亮，在營(yíng)銷(xiāo)端十分舍得花錢(qián)。
2023年年報(bào)顯示，藍(lán)月亮集團(tuán)的銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支由截至2022年12月31日止年度約26.51億港元增加約22.4%至截至2023年12月31日止年度約32.44億港元，主要由于通過(guò)不同銷(xiāo)售渠道、多媒體、全渠道及消費(fèi)者教育的推廣增加，以提升不同銷(xiāo)售及分銷(xiāo)渠道及新產(chǎn)品的覆蓋率。
同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2020年至2022年，該公司的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為20.17億港元、23.92億港元、26.51億元。
凈利潤(rùn)連續(xù)三年下降
公開(kāi)資料顯示，藍(lán)月亮是由羅秋平于1992年創(chuàng)立，前身是道明公司，主營(yíng)去油污清潔產(chǎn)品。
1994年，羅秋平及其父親羅文貴成立了廣州藍(lán)月亮公司，全面接管道明公司的藍(lán)月亮清潔產(chǎn)品業(yè)務(wù)。之后，公司進(jìn)一步開(kāi)發(fā)及推出新家居清潔護(hù)理產(chǎn)品。
2003年“非典”時(shí)期，由于洗手液相較肥皂可以有效避免交叉感染，一時(shí)間洗手液“一瓶難求”，藍(lán)月亮也趁機(jī)通過(guò)公益捐贈(zèng)和線下推廣而一戰(zhàn)成名。
2008年，是藍(lán)月亮發(fā)展的另一個(gè)重要分水嶺。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)洗衣劑市場(chǎng)由洗衣粉主導(dǎo)，洗衣液占比還不到4%。但洞察到消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的藍(lán)月亮，率先推出洗衣液并大力在國(guó)內(nèi)推廣，由此奠定了在洗衣液賽道的霸主地位。
據(jù)2023年度中國(guó)市場(chǎng)商品銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，藍(lán)月亮洗衣液連續(xù)15年（2009-2023）、洗手液連續(xù)12年（2012-2023）位列同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)綜合占有率第一。
高瓴資本創(chuàng)始人兼CEO張磊和藍(lán)月亮的故事，也值得關(guān)注。張磊曾堅(jiān)定看好藍(lán)月亮，他表示，“不要去賺短期的錢(qián)，而是要勇于進(jìn)入新品類(lèi)，打敗跨國(guó)公司，成為中國(guó)洗衣液的第一名?！?/p>
2010年11月，高瓴以4500萬(wàn)美元投資藍(lán)月亮的A輪融資，并于2011年追加103萬(wàn)美元，成為最大機(jī)構(gòu)股東。
十年陪跑也給張磊帶來(lái)了巨大回報(bào)。2020年12月16日，藍(lán)月亮在港股上市，首日股價(jià)高開(kāi)16.41%，市值逼近900億港元。在一個(gè)月后的2021年1月13日，股價(jià)攀升到最高19.16港元每股，總市值超1100億港元。
有媒體計(jì)算，藍(lán)月亮上市后，高瓴持股9.3%。按開(kāi)盤(pán)價(jià)計(jì)算，其回報(bào)高達(dá)21倍。
然而，股價(jià)短暫攀高之后，藍(lán)月亮很快步入了漫漫熊途。截至2024年5月8日收盤(pán)，藍(lán)月亮集團(tuán)收跌2.8%，股價(jià)為2.08港元/股，總市值為122億港元，相較最高點(diǎn)已縮水近千億港元。
市值暴跌背后，藍(lán)月亮凈利潤(rùn)出現(xiàn)連續(xù)下滑。同花順iFinD數(shù)據(jù)顯示，2021年-2023年，藍(lán)月亮集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收分別為75.97億港元、79.47億港元和73.24億港元，分別同比增長(zhǎng)8.59%、4.6%和下降7.84%；歸母凈利潤(rùn)分別為10.14億港元、6.11億港元和3.25億港元，分別同比下降22.53%、39.73%、46.79%。
對(duì)于2023年?duì)I收和凈利潤(rùn)“雙降”，公司對(duì)此的解釋為，推廣開(kāi)支增加、疫情恢復(fù)后相關(guān)消毒產(chǎn)品市場(chǎng)需求下降，以及減少了銷(xiāo)售予延期付款的大客戶(hù)等因素。
分產(chǎn)品來(lái)看，報(bào)告期內(nèi)，包括洗衣液在內(nèi)的衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品收同比下降4.7%至65.01億港元，藍(lán)月亮解釋稱(chēng)系因2023年人民幣貶值；包括沐浴露、洗手液等的個(gè)人清潔護(hù)理產(chǎn)品營(yíng)收同比下降27.8%至4.47億港元。
此外，包括洗碗網(wǎng)花、除霉去漬劑、潔廁液等在內(nèi)的家居清潔護(hù)理板塊，于2023年?duì)I收同比下降25.8%至3.76億港元，藍(lán)月亮解釋系因疫情后消毒產(chǎn)品需求下跌。
競(jìng)爭(zhēng)激烈龍頭難做
洗衣液是藍(lán)月亮鮮明的標(biāo)簽，也是公司的營(yíng)收支柱。根據(jù)財(cái)報(bào)，包括洗衣液在內(nèi)的衣物清潔護(hù)理板塊，在2023年為公司貢獻(xiàn)了88.8%的營(yíng)收。
但是在洗衣液領(lǐng)域，相比早年間藍(lán)月亮在獨(dú)享市場(chǎng)紅利，時(shí)至今日行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局依然發(fā)生了天翻地覆的變化。
2008年時(shí)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上大多數(shù)還在用洗衣粉，外資品牌還沒(méi)開(kāi)始在國(guó)內(nèi)力推洗衣液產(chǎn)品，這讓率先推出洗衣液產(chǎn)品的藍(lán)月亮賺得“盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)”。
但現(xiàn)在，國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手林立，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，不僅有立白、納愛(ài)斯等國(guó)內(nèi)品牌與聯(lián)合利華等國(guó)際巨頭競(jìng)爭(zhēng)，還有奧妙、汰漬、碧浪等強(qiáng)大對(duì)手。
這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅數(shù)量眾多，而且涵蓋了從傳統(tǒng)洗衣液到新型產(chǎn)品如濃縮洗衣液等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
2023年12月6號(hào)，國(guó)泰君安證券公司發(fā)布的《消費(fèi)場(chǎng)景多元化，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存——個(gè)護(hù)家清行業(yè)首次覆蓋報(bào)告》中指出，洗衣劑產(chǎn)品經(jīng)歷了由洗衣皂向洗衣粉、洗衣液、洗衣凝珠的迭代。預(yù)計(jì)2024年，衣物清洗市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到971億元，洗衣液市場(chǎng)規(guī)模達(dá)515億元。
但在洗衣凝珠這一風(fēng)口上，藍(lán)月亮卻未能抓住機(jī)遇。據(jù)了解，爆火歐美市場(chǎng)的洗衣凝珠，最早在2014年由寶潔引入國(guó)內(nèi)。
作為一款專(zhuān)為機(jī)洗設(shè)計(jì)的濃縮衣物洗滌劑，洗衣凝珠的活性物質(zhì)含量超過(guò)45%，不僅遠(yuǎn)超普通洗衣液15-25%的含量比例，也高于濃縮洗衣液30%以上的含量比例。
雖然同樣屬于高端洗衣液產(chǎn)品，但洗衣凝珠遇水既融、一顆可清洗6-14件衣物的特點(diǎn)，在清洗效率和便捷性上相比傳統(tǒng)洗滌產(chǎn)品高出一截。
根據(jù)媒體報(bào)道，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上也因“懶人經(jīng)濟(jì)”火出圈的洗衣凝珠，藍(lán)月亮未能及時(shí)抓住。
值得一提的是，藍(lán)月亮曾試圖迎合下沉市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)狀，提高低線城市滲透率。2022年半年報(bào)中，公司表示將通過(guò)加強(qiáng)了渠道下沉，將產(chǎn)品的滲透率從大城市的市區(qū)深化到中國(guó)的縣、鄉(xiāng)及村。
然而，有分析指出，在早已聚集了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的縣區(qū)等下沉市場(chǎng)，藍(lán)月亮也面臨著不小的銷(xiāo)售阻力。這是由于從產(chǎn)品定位看，除了經(jīng)典款之外，藍(lán)月亮的其他產(chǎn)品可能會(huì)讓下沉市場(chǎng)消費(fèi)者感覺(jué)到性?xún)r(jià)比不高。
除此之外，還沒(méi)媒體報(bào)道稱(chēng)，“藍(lán)月液”“藍(lán)月殼”等讓消費(fèi)者難辨，藍(lán)月亮在下沉市場(chǎng)還困于山寨貨。盡管目前藍(lán)月亮在洗衣液和洗手液等核心品類(lèi)上依然保持著市場(chǎng)領(lǐng)先地位，但種種挑戰(zhàn)之下，公司在市場(chǎng)拓展和營(yíng)收增長(zhǎng)方面遇到的問(wèn)題依然不可忽視。
