(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：阿里巴巴2014年控股銀泰商業(yè)距今不滿(mǎn)10年、2019年喊出“五年內(nèi)再造一個(gè)銀泰百貨”距今不滿(mǎn)5年；現(xiàn)在卻被諸多媒體披露已確定出售銀泰。
十年來(lái)阿里在銀泰上投入了至少幾百億元。而從財(cái)務(wù)結(jié)果看，銀泰2021財(cái)年收入僅人民幣83億元、占阿里總收入不到1%，虧損卻達(dá)17億。這也被視為阿里新零售的階段性失敗之一。
雖然如此，但銀泰百貨不僅是阿里巴巴的新零售實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。銀泰在服裝、箱包、珠寶首飾、美妝等品質(zhì)生活類(lèi)目的影響力和號(hào)召力，對(duì)阿里天貓這些板塊的品牌、商品和人群的升級(jí)功不可沒(méi)，對(duì)后來(lái)者也不乏借鑒價(jià)值。
本文的重點(diǎn)，在于銀泰百貨通過(guò)何種方式對(duì)天貓服裝業(yè)務(wù)進(jìn)行賦能，使天貓服裝從被城市消費(fèi)群嫌棄的“淘寶貨”蛻變?yōu)槠放粕碳疑先f(wàn)、知名品牌上千、國(guó)際奢侈大牌（Versace、Amani、Coach、Gucci等）全面入駐的線上服裝第一平臺(tái)。
本文分為上、下兩篇。上篇講天貓服裝當(dāng)時(shí)遭遇的問(wèn)題、困難及其根源，下篇講銀泰對(duì)天貓賦能的維度和方式。
一、收購(gòu)銀泰前，天貓服裝的短板、弱勢(shì)與挑戰(zhàn)
天貓做 B2C 是在淘寶的 C2C 基礎(chǔ)上進(jìn)行的、依靠淘寶的流量長(zhǎng)大。這導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)天貓服裝的品牌認(rèn)知仍然停留在“低質(zhì)低價(jià)”的淘寶服裝時(shí)代，天貓服裝的品牌商家也主要是原來(lái)淘寶的服裝商戶(hù)。這使得天貓服裝業(yè)務(wù)天生自帶三方面弱勢(shì)和短板：
（一）品牌商家方面的短板
在阿里收購(gòu)銀泰之前，天貓服裝的品牌商家主要是原來(lái)淘寶的服裝商戶(hù)。
這些商戶(hù)多由各地線下服裝批發(fā)商，以及廣東、浙江、福建等地服裝加工廠發(fā)展而來(lái)，主要走仿款日韓歐美路線，因此普遍存在品質(zhì)低下、創(chuàng)新能力弱、品牌推廣意識(shí)等問(wèn)題。
而中、高端服裝品牌，由于顧及品牌形象和人群定位，擔(dān)心與淘寶的屌絲群體形象產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而影響其品牌價(jià)值。都不愿意入駐天貓。
而品牌商家方面的天生短板，也自然導(dǎo)致了商品和人群的問(wèn)題。
（二）商品層面的弱勢(shì)和不足
1、商品豐富度差
第一，檔次：低檔、低價(jià)商品居多，品牌知名度弱，缺乏中、高端品牌尤其是國(guó)際品牌；
第二，款式、風(fēng)格上：多為仿單、“平替”，走跟風(fēng)路線，缺乏原創(chuàng)性。
2、品質(zhì)、服務(wù)低下：
由于原來(lái)淘寶服裝“低質(zhì)低價(jià)”路線，天貓服裝商品在面料、舒適度、耐用性方面均表現(xiàn)一般。而且售后服務(wù)也問(wèn)題多多。
（三）消費(fèi)客群方面的問(wèn)題和挑戰(zhàn)
1、客群集中于中低端，反過(guò)來(lái)影響了天貓對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌的招商
原來(lái)淘寶的服裝商戶(hù)的用戶(hù)群體主要集中在三線以下城市及中低端縣鎮(zhèn)的低端人群，購(gòu)買(mǎi)力較低。這導(dǎo)致平均訂單價(jià)值相對(duì)較低，限制了天貓對(duì)中、高端品牌的招商，以及商品結(jié)構(gòu)的升級(jí)。
2、受到城市中、高端人群的嚴(yán)重誤解和歧視
當(dāng)時(shí)，城市消費(fèi)者對(duì)天貓服裝的認(rèn)知仍然延續(xù)了對(duì)原淘寶服裝上“地?cái)傌洝?、“仿冒貨”的印象，?duì)其品質(zhì)極為不信任。
而在城市中天貓服裝用戶(hù)也被認(rèn)為是是追求便宜貨的屌絲群體（后來(lái)的拼多多也經(jīng)歷了這一階段），處于社交鄙視鏈的底部，讓好面子的消費(fèi)者避之唯恐不及。這種潛意識(shí)認(rèn)知對(duì)其在城市人群尤其女性用戶(hù)的發(fā)展阻礙很大。
綜合來(lái)看，品牌商家、商品、客群這三個(gè)因素是陳陳相因、循環(huán)推動(dòng)的。但最關(guān)鍵還是品牌商家入駐問(wèn)題。因?yàn)橛辛似放粕碳?，才?huì)有高檔次、高質(zhì)量、品種和款式豐富的商品；進(jìn)而才會(huì)有優(yōu)質(zhì)、高購(gòu)買(mǎi)力人群進(jìn)入。
二、中、高端服裝品牌對(duì)入駐天貓的顧慮
2013 年即阿里與銀泰合作及收購(gòu)銀泰前，除了因?yàn)樘熵埛b與“淘寶服裝”的關(guān)系擔(dān)心品牌受損，服裝品牌商家在考慮入駐天貓時(shí)還會(huì)顧慮到以下因素：
1、對(duì)品牌形象和用戶(hù)心智的影響
如前所述，由于天貓與淘寶的屌絲群體形象關(guān)聯(lián)緊密，服裝品牌擔(dān)心入駐天貓會(huì)損害品牌形象、讓現(xiàn)有用戶(hù)的品牌心智產(chǎn)生混淆，導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)品牌的抵制和拋棄。
2、對(duì)價(jià)格體系的破壞
毋庸諱言，即使是在公認(rèn)的消費(fèi)升級(jí)占主流的2011-2018年代，天貓平臺(tái)上還是存在大量?jī)r(jià)格敏感的消費(fèi)者。他們更傾向于購(gòu)買(mǎi)便宜貨。
另一方面，為了和唯品會(huì)、京東等其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，天貓服裝可能會(huì)要求高端服裝品牌提供低于線下折扣，甚至利用平臺(tái)的權(quán)力強(qiáng)制要求品牌給予最低價(jià)。
2023年雙十一第一階段，“京東采銷(xiāo)喊話李佳琦事件”曝光了平臺(tái)和主播要求品牌廠商家簽底價(jià)協(xié)議、平臺(tái)強(qiáng)行降價(jià)等現(xiàn)象，證明上面的顧慮非常合理、非常有遠(yuǎn)見(jiàn)。
3、對(duì)服裝品牌的基本盤(pán)—線下生意的沖擊
當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)服裝行業(yè)，對(duì)于品牌商家線下生意（街邊店、商超店）是基本盤(pán)，在份額上絕對(duì)占大頭。因此，線上低價(jià)不但會(huì)破壞品牌的價(jià)格體系和利潤(rùn)空間，更嚴(yán)重的是會(huì)影響到線下。
因此，當(dāng)時(shí)少數(shù)線下知名服裝品牌（如杰克瓊斯等）在入駐天貓時(shí)，通常不愿意拿出最大誠(chéng)意，基本把天貓看做是線下渠道的補(bǔ)充，或者看做一個(gè)以品牌傳播為主、偶爾甩下尾貨的渠道。新款、緊俏款只在線下門(mén)店才能買(mǎi)到。
上新款是服裝行業(yè)的生命線。品牌商家在天貓商品方面只是虛與委蛇，用戶(hù)體驗(yàn)也就可想而知了。
總之，品牌商們一方面擔(dān)心品形象和現(xiàn)有用戶(hù)心智受損，一方面擔(dān)心線上行為傷害價(jià)格體系和線下實(shí)體店的商業(yè)鏈條。
三、銀泰以及銀泰與天貓的合體，對(duì)天貓服裝的提升作用
所謂“合體”，是指阿里收購(gòu)銀泰后，銀泰百貨與天貓商城在服裝、箱包、首飾、珠寶、家電等板塊融合后形成的O2O線上線下一體化模式；即這些板塊的大多數(shù)商品在線上線下兩個(gè)平臺(tái)同品、同款、同價(jià)銷(xiāo)售，并享受同樣的商家及平臺(tái)服務(wù)體系。
如前篇所說(shuō)，該模式現(xiàn)已宣告失敗。但其對(duì)天貓服裝的賦能和提升作用非常有效。
（一）第一步，以銀泰背書(shū)和及雙方合體后的O2O模式，強(qiáng)力吸引優(yōu)質(zhì)品牌商家入駐
1、在商家端，銀泰對(duì)天貓服裝的背書(shū)作用
銀泰百貨的高端品牌形象、優(yōu)質(zhì)人群、商界良好信譽(yù)和口碑為天貓形成品牌背書(shū)，扭轉(zhuǎn)和提升了天貓服裝的品牌形象，讓其與“淘寶服裝”割席。從而打消了眾多優(yōu)質(zhì)服裝品牌對(duì)入駐天貓后的顧慮。
2、銀泰既有300+國(guó)際品牌入駐天貓，起到了“打底”和示范作用。
2014年阿里收購(gòu)銀泰百貨時(shí)，后者已經(jīng)有500多個(gè)國(guó)際品牌入駐，其中300多個(gè)是服裝類(lèi)（Versace、MaxMara、Emporio Armani 、COACH）。如果沒(méi)有銀泰，以天貓的品牌形象和影響力恐怕10年也搞不定它們。
而雙方合體后，這些國(guó)際品牌先后在天貓服裝入駐，起到了示范作用，天貓后來(lái)再招商其他優(yōu)質(zhì)品牌就容易多了。
3、借助“天貓+銀泰”線上線下一體化的渠道，服裝品牌冀望提升市場(chǎng)覆蓋、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)能力
第一，提升人群層次和區(qū)域覆蓋
如果說(shuō)銀泰百貨作為高端零售主要面向一二線城市優(yōu)質(zhì)人群，代表著“精度”，天貓的優(yōu)勢(shì)則在于覆蓋全國(guó)地區(qū)、各線各級(jí)市場(chǎng)，代表著寬度和深度。
因此，借助“天貓+銀泰”的線上線下一體化渠道，中、高端服裝品牌商家可以實(shí)現(xiàn)人群上“精、寬、深”的結(jié)合，做大用戶(hù)基數(shù)、做深做寬人群層級(jí)，做廣區(qū)域拓展。
第二，借助線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的深度融合，獲取線上優(yōu)質(zhì)用戶(hù)
進(jìn)入阿里之后，銀泰百貨在天貓的協(xié)助下了開(kāi)啟由內(nèi)到外的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，在2019年前就在全國(guó)100家多家百貨門(mén)店打通了“到家、到店”業(yè)務(wù)，數(shù)字化會(huì)員突破3500萬(wàn)—這些都是各服裝品牌夢(mèng)寐以求的城市優(yōu)質(zhì)年輕消客群；致力于轉(zhuǎn)型為“全面架構(gòu)在云上、線上線下融合的互聯(lián)網(wǎng)百貨”。
同時(shí)，天貓和銀泰還把線下到店業(yè)務(wù)與電商及互聯(lián)網(wǎng)流行的營(yíng)銷(xiāo)手段結(jié)合起來(lái)，號(hào)稱(chēng)重建人、貨、場(chǎng)，打造“破次元壁”的用戶(hù)體驗(yàn)。
比如天貓培育的“直播帶貨”在2018年獲得空前成功后，“喵街”APP馬上在銀泰百貨推出了到店融合直播—商場(chǎng)被升級(jí)為大型直播間，銀泰百貨和品牌專(zhuān)柜的“柜哥柜姐”們一起上陣直播帶貨。而且到店用戶(hù)打開(kāi)“喵街”，就可以在上面看到對(duì)面直播的導(dǎo)購(gòu)，以后還可以匹配到該導(dǎo)購(gòu)的同步服務(wù)。
此外，天貓和銀泰還上線了基于AI的AR試穿（服裝）試戴（首飾）試妝（美妝個(gè)護(hù)）等亮眼的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，主要面向追求新奇的年輕人群。
盡管這個(gè)宏圖后來(lái)未能實(shí)現(xiàn)，但對(duì)當(dāng)時(shí)到現(xiàn)在一直深處“數(shù)字化”、“人群年輕化”兩大焦慮中的傳統(tǒng)服裝品牌是非常受用的。
第三、線下傳統(tǒng)品牌可以通過(guò)天貓分享消費(fèi)者數(shù)據(jù)
天貓從2011年創(chuàng)立起至今，一直是全球最大的服裝銷(xiāo)售平臺(tái)，沉淀了巨量的服裝行業(yè)商品、用戶(hù)畫(huà)像消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，銀泰進(jìn)入后，線上線下數(shù)據(jù)高度融合，對(duì)服裝品牌研究用戶(hù)需求、調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、開(kāi)發(fā)和上新款式、安排營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都有著巨大的參考價(jià)值。
4、此外，對(duì)于“淘品牌”—純線上服裝品牌，提供線下展示的機(jī)會(huì)
對(duì)于“淘品牌”——興起于電商時(shí)代、沒(méi)有線下實(shí)體店、純粹依托淘寶天貓做起來(lái)的品牌，天貓還提供了入駐線下實(shí)體百貨即銀泰的機(jī)會(huì)。
這些品牌不一定是為了銷(xiāo)量。銀泰百貨高端的商品展示、專(zhuān)業(yè)服務(wù)、優(yōu)質(zhì)購(gòu)物體驗(yàn)，更主要是與眾多國(guó)際大牌同處一一個(gè)場(chǎng)景，都能給品牌帶來(lái)，徹底改變品牌在消費(fèi)者心智中的地位。
總之，天貓服裝借助銀泰背書(shū)、銀泰既有國(guó)際服裝品牌打底，成功吸引了大量?jī)?yōu)質(zhì)品牌加盟，并且形成了高中低檔俱全的品牌陣容，有利于滿(mǎn)足各階層、各種購(gòu)買(mǎi)力人群的需求。
（二）第二步，借助優(yōu)質(zhì)服裝品牌，觸達(dá)和獲取城市優(yōu)質(zhì)人群
首先從渠道視角看，賣(mài)方是跟著賣(mài)方走的；賣(mài)方出現(xiàn)在哪里，買(mǎi)方就會(huì)跟隨到哪里。
因此，天貓服裝借助大量?jī)?yōu)質(zhì)品牌尤其國(guó)際品牌的引進(jìn)，成功觸達(dá)和獲取了城市優(yōu)質(zhì)消費(fèi)群體，尤其是在時(shí)尚潮流上極具引領(lǐng)作用的一、二線城市女性服裝用戶(hù)。
此外，上文天貓銀泰一體化帶來(lái)的線上線下同品、同款、同價(jià)、同步上新，以及融合直播、AR試衣等互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)，也高度加強(qiáng)了用戶(hù)粘性。
（三）第三步，洗白淘寶時(shí)代不良品牌形象、實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，并成功打造競(jìng)爭(zhēng)壁壘
1、品牌和競(jìng)爭(zhēng)力升級(jí)
- 上新快、上新多，成為各種服裝品牌首發(fā)平臺(tái)；
- 營(yíng)收最高；有說(shuō)法稱(chēng)在最高峰期天貓服裝占線上服裝銷(xiāo)售份額近80%（2018年）。
借此天貓服裝的品牌形象也煥然一新；此前“淘寶服裝”遺留的不良品牌印象也悄然洗白、被市場(chǎng)和公眾淡忘。
2、建立護(hù)城河即競(jìng)爭(zhēng)壁壘
舉例：2015年京東優(yōu)衣庫(kù)“閃婚閃離”。當(dāng)時(shí)劉強(qiáng)東親自站臺(tái)了優(yōu)衣庫(kù)旗艦店的入駐，京東也為品牌提供了極高規(guī)格的一系列專(zhuān)屬“優(yōu)惠協(xié)議”，包括但不限于上海為優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)辟專(zhuān)屬貨倉(cāng)、提供從倉(cāng)儲(chǔ)到配送全流程服務(wù)支持及覆蓋全渠道的運(yùn)營(yíng)支持。但不到一個(gè)月優(yōu)衣庫(kù)即宣告撤店。
業(yè)界認(rèn)為，原因主要是天貓的要求。而且，天貓也為優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)出了更好的條件：幫助優(yōu)衣庫(kù)搭建了可在線銷(xiāo)售的官網(wǎng)、提供線下市場(chǎng)渠道數(shù)據(jù)（可見(jiàn)銀泰出了力）以更精確地選擇實(shí)體門(mén)店地址，這些能力是當(dāng)時(shí)不擅長(zhǎng)服飾品類(lèi)的京東力所不及的。
其后，就在京東成立服裝事業(yè)部的2017年的618大促后，太平鳥(niǎo)、江南布衣、韓都衣舍等約40個(gè)頭部服飾品牌悄悄撤出了京東。
據(jù)悉，這些品牌撤出京東，是迫于天貓的排他性要求——如果不遵守，就面臨店鋪降權(quán)、取消資源位和流量扶持等措施，直接影響銷(xiāo)售。
這也側(cè)面說(shuō)明，天貓?jiān)诜b行業(yè)形成了近乎壟斷的地位。即使國(guó)際大牌、國(guó)內(nèi)頭部品牌也面對(duì)天貓很難議價(jià)。
綜合這三步，銀泰的品牌背書(shū)和商業(yè)資源，從品牌商家、城市客群、商業(yè)模式等維度充分賦能了天貓，使其順利完成了品牌升級(jí)，形成了“線上第一服裝平臺(tái)”的行業(yè)地位，并建立起了強(qiáng)大的行業(yè)壁壘。
由此可見(jiàn)，雖然阿里在銀泰上的新零售實(shí)驗(yàn)失敗了，但銀泰對(duì)天貓尤其天貓服裝起步期的發(fā)展功不可沒(méi)。而銀泰和天貓服裝在線上線上一體化上和互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的具體實(shí)踐，也值得后來(lái)者借鑒。
