(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：春節(jié)將近，各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭的紅包花式玩法不停上新。京東宣布春晚30億紅包人人有份，抖音上線“歡笑中國(guó)年”系列活動(dòng)，淘寶宣布派發(fā)10億紅包?！按汗?jié)大戰(zhàn)”火藥味已十分濃烈，你準(zhǔn)備去哪家平臺(tái)薅羊毛？（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題：春節(jié)“搶紅包”！京東 抖音 淘寶等平臺(tái)怎么玩？http://www.qjkhjx.com/zt/cjqhb/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社
作者｜吳夏雪
審稿｜云馬
一、大廠狂撒紅包
1.京東：春晚30億紅包人人有份
京東近日發(fā)消息稱(chēng)，除夕看春晚，下載并打開(kāi)京東APP，1億份實(shí)物好禮一分錢(qián)帶回家，更有30億紅包人人有份。目前京東已經(jīng)公布了清單，每種至少十萬(wàn)份起，堪稱(chēng)批發(fā)式送禮。從清單來(lái)看，實(shí)物好禮包括99999份玫瑰花、30萬(wàn)份牛奶、25萬(wàn)份雞蛋、30萬(wàn)份休閑零食、80萬(wàn)份護(hù)膚產(chǎn)品、10萬(wàn)份服飾年禮等等。
繼2022年總臺(tái)春晚后，京東今年再次成為總臺(tái)春晚獨(dú)家互動(dòng)合作平臺(tái)，此次京東依舊為億萬(wàn)觀眾精心準(zhǔn)備了豐厚的實(shí)物及紅包新春禮。春晚期間，觀眾登錄京東APP，即有機(jī)會(huì)分1億份實(shí)物好禮，更有汽車(chē)使用權(quán)等大獎(jiǎng)，數(shù)量再次加碼！還未下載京東APP的觀眾，需要提前下載參與互動(dòng)。
2.抖音：上線“歡笑中國(guó)年”系列活動(dòng)
1月26日-2月16日，“歡笑中國(guó)年”系列活動(dòng)在抖音正式上線?；顒?dòng)期間，抖音用戶除可參與集生肖、送祝福、玩群聊等限定玩法獲得多重紅包福利外，還可圍觀“新春直播季”的多場(chǎng)精彩專(zhuān)場(chǎng)，在歡聲笑語(yǔ)中度過(guò)快樂(lè)春節(jié)。
1月27日至2月9日，抖音將在平臺(tái)內(nèi)推出“招財(cái)神龍”活動(dòng)，用戶通過(guò)參與新春招財(cái)神龍尋寶游戲，以及邀請(qǐng)朋友組隊(duì)開(kāi)寶箱等方式，即可參與3億紅包瓜分；在1月26日至2月9日“集生肖卡”活動(dòng)中，用戶通過(guò)完成“逛新春團(tuán)購(gòu)會(huì)場(chǎng)”、“拜年領(lǐng)紅包”等任務(wù)，即可獲取抽卡機(jī)會(huì)，只要集齊“鼠”“?！薄盎ⅰ薄巴谩薄褒垺薄吧摺?張不同生肖卡，即可在除夕當(dāng)天參與瓜分紅包，有機(jī)會(huì)贏得最高10000元錦鯉大獎(jiǎng)。
3.淘寶：派發(fā)10億購(gòu)物紅包
2月5日0點(diǎn)，全民可享的瓜分淘寶10億春節(jié)紅包活動(dòng)正式開(kāi)啟，在過(guò)去的24個(gè)小時(shí)內(nèi)，已有1億用戶火熱互動(dòng)、參與到了此次搶紅包活動(dòng)中。
據(jù)介紹，此次活動(dòng)分為五波，貫穿春節(jié)全周期。用戶打開(kāi)淘寶輸入“淘寶發(fā)發(fā)樂(lè)”即可參與，最高可得1888元。此次發(fā)發(fā)樂(lè)紅包在玩法上也做了不少創(chuàng)新，一是將紅包分享給好友，雙方可獲得相同紅包金額；二是不用攢滿就可使用紅包，開(kāi)出多少可用多少，既可以在淘寶天貓上購(gòu)物，還能購(gòu)買(mǎi)春節(jié)期間的度假套餐和電影票抵用券。
4.快手：上線各式紅包玩法 瓜分百萬(wàn)現(xiàn)金
1月底，快手開(kāi)啟2024年春節(jié)活動(dòng)，延續(xù)“快手有年味”主題，不僅推出獎(jiǎng)勵(lì)豐厚的紅包互動(dòng)玩法，還上線多元豐富的新春主題內(nèi)容，帶用戶“云上廟會(huì)”看年俗盛景，老鐵聯(lián)歡體會(huì)人間煙火，村BA、“村碗”感受文體魅力，成龍家宴共享團(tuán)圓年飯，游戲嘉年華歡聚整活兒。
1月30日至2月16日期間，快手將上線各式紅包玩法，為用戶提供豐富的互動(dòng)游戲和“超有料”的紅包福利。1月30日起，快手推出“點(diǎn)龍燈，領(lǐng)現(xiàn)金”活動(dòng)，用戶連闖四關(guān)必得66元現(xiàn)金。2月6日-8日，用戶還可以天天瓜分百萬(wàn)現(xiàn)金，更有“集龍卡分大獎(jiǎng)”“泡泡紅包無(wú)限開(kāi)”“組隊(duì)賺錢(qián)金龍飛天”“祈福直播間”“新春錦鯉”“彈幕互動(dòng)贏獎(jiǎng)勵(lì)”等一系列好玩有趣的紅包活動(dòng)，釋放多重福利。
5.支付寶：集齊五福分5億獎(jiǎng)金
今年是支付寶“集五福”活動(dòng)的第9個(gè)年頭。今年支付寶將“集五?！鄙?jí)為“五福節(jié)”并新增了四大AI玩法：飆戲小劇場(chǎng)、會(huì)說(shuō)話紅包、時(shí)空照相館、大家來(lái)找福。其中，通過(guò)“會(huì)說(shuō)話紅包”，利用AI語(yǔ)音及視頻合成技術(shù)，用戶可一鍵生成“會(huì)說(shuō)話”的紅包，春節(jié)轉(zhuǎn)發(fā)給親友，讓拜年互動(dòng)更有趣。此外，除了年三十集齊五福分5億獎(jiǎng)金的保留節(jié)目外，整個(gè)五福節(jié)期間用戶還可以在支付寶看短視頻、參與評(píng)論、打榜等方式瓜分3億紅包。
2月6日，支付寶發(fā)布數(shù)據(jù)稱(chēng)，五福年貨節(jié)平均每天開(kāi)播超7000場(chǎng)，上萬(wàn)商家為消費(fèi)者提供爆款年貨。其中，黃金、酒水、紙巾三大品類(lèi)拔得頭籌，銷(xiāo)售額、訂單量雙增長(zhǎng)。
二、“薅”春節(jié)流量？
春節(jié)發(fā)紅包，不僅是消費(fèi)者過(guò)節(jié)的儀式感，也是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)加強(qiáng)與用戶之間粘性的良好方式。
1.互聯(lián)網(wǎng)大廠春節(jié)“狂飆”
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員莊帥認(rèn)為，春節(jié)的消費(fèi)者收紅包進(jìn)行消費(fèi)的習(xí)慣和心智很成熟，無(wú)論是平臺(tái)紅包還是個(gè)人之間的紅包都能夠很好地促進(jìn)消費(fèi)，提升平臺(tái)和商家的銷(xiāo)售。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級(jí)分析師莫岱青也表示，春節(jié)對(duì)大眾來(lái)說(shuō)意義特殊，電商們更想抓住消費(fèi)者心理，賺取一波紅利。隨著電商在基礎(chǔ)設(shè)施、售后服務(wù)、供應(yīng)鏈上的完善，人們春節(jié)期間通過(guò)電商平臺(tái)購(gòu)物的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成。
“春節(jié)檔早已成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭(zhēng)奪的新戰(zhàn)場(chǎng)?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊表示，除了雙11、618之外，春節(jié)期間絕大多數(shù)都放下手中的工作，這個(gè)時(shí)候除了社交就是消費(fèi)。這個(gè)時(shí)候?qū)τ诨ヂ?lián)網(wǎng)公司來(lái)講，就是很不容易被忽視的一個(gè)重要時(shí)段，不管是促銷(xiāo)也好，獲客也罷，或者品牌營(yíng)銷(xiāo)也好，這肯定是一個(gè)重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
2.春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)要靠“真金白銀”
不過(guò)，經(jīng)歷了多年春節(jié)紅包玩法的變化，紅包營(yíng)銷(xiāo)似乎難以突出重圍。對(duì)此，莊帥認(rèn)為，首先是需要平臺(tái)在紅包營(yíng)銷(xiāo)中有更強(qiáng)的互動(dòng)性和創(chuàng)意才能讓用戶有新鮮感，其次能夠提現(xiàn)的現(xiàn)金紅包也更吸引人。
莫岱青也表示，增加紅包活動(dòng)的互動(dòng)性和游戲化元素，可以吸引更多用戶參與。例如紅包雨、搶紅包游戲、集卡等互動(dòng)形式，讓用戶在參與活動(dòng)的過(guò)程中獲得樂(lè)趣和獎(jiǎng)勵(lì)。此外，通過(guò)與其他品牌、IP或明星的跨界合作，也可吸引更多用戶關(guān)注。
曹磊則認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大廠們想要利用春節(jié)做好營(yíng)銷(xiāo)、獲取流量無(wú)可厚非，可是也應(yīng)該拿點(diǎn)“真金白銀”的誠(chéng)意出來(lái)。如淘寶瓜分的10億春節(jié)紅包均為購(gòu)物紅包，無(wú)法提現(xiàn)，只是為平臺(tái)進(jìn)行獲客引流，用戶參與起來(lái)可能會(huì)少點(diǎn)熱情。
3.春節(jié)或有望超越雙11？
莫岱青表示，近年來(lái)，拼多多、天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等各大電商平臺(tái)及中通、極兔、德邦等物流企業(yè)在加碼年貨節(jié)之外，還推出“春節(jié)不打烊”等舉措，讓消費(fèi)者享受到春節(jié)味道的同時(shí)，激發(fā)消費(fèi)潛力，促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)的回暖。
無(wú)獨(dú)有偶，莊帥也稱(chēng)，物流春節(jié)不打烊，能夠讓電商平臺(tái)保證履約體驗(yàn)。此外，春節(jié)期間的消費(fèi)需求更為多樣，電商平臺(tái)豐富的商品能夠更好地滿足需求。從這兩年看來(lái)，隨著物流問(wèn)題得以解決，以及平臺(tái)增長(zhǎng)壓力的提升，原本屬于線下實(shí)體店的年貨節(jié)和春節(jié)促銷(xiāo)逐漸被電商平臺(tái)加大投入，已經(jīng)有超過(guò)雙11的勢(shì)頭。
不過(guò)，曹磊則認(rèn)為，春節(jié)與雙11等電商大促節(jié)日存在一些本質(zhì)的區(qū)別。雙11是人為創(chuàng)造的購(gòu)物狂歡節(jié)，主要目的是促進(jìn)消費(fèi)和推動(dòng)商業(yè)發(fā)展。而春節(jié)則是一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，其文化內(nèi)涵和歷史意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)購(gòu)物本身。不過(guò)電商平臺(tái)和商家還是會(huì)利用這個(gè)機(jī)會(huì)推出優(yōu)惠活動(dòng)。從商業(yè)角度來(lái)看，春節(jié)已經(jīng)具備了一定的電商大促節(jié)日的特點(diǎn)。總的來(lái)說(shuō)，春節(jié)可能會(huì)成為一個(gè)融合了傳統(tǒng)文化和電商大促元素的特殊節(jié)日，而各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也都會(huì)借此挽救流量枯竭態(tài)勢(shì)。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加微信xx726ysy，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
