(網經社訊)“過去三年里，超過九成的零售企業(yè)受益于數(shù)字化轉型，在復雜的經濟環(huán)境下實現(xiàn)減虧或業(yè)績增長”，9月11日，新經濟 SaaS 服務商微盟集團旗下微盟研究院發(fā)布了《2020-2022 中國零售品牌數(shù)字增長力調查報告》（下稱《報告》），復盤疫情三年期間零售企業(yè)的數(shù)字化發(fā)展情況。微盟調查顯示，從2020年到2022年，65.8%的受訪企業(yè)選擇以數(shù)字化手段來應對經營困境，48.9%的受訪企業(yè)表示數(shù)字化為企業(yè)減少了虧損，45.9%的受訪企業(yè)表示完成數(shù)字化升級后為業(yè)績帶來增長。
《報告》指出，隨著互聯(lián)網技術、大數(shù)據、移動支付等技術趨向成熟穩(wěn)定，尤其是今年以來AI技術的突飛猛進，零售企業(yè)數(shù)字化轉型升級正在加速向3.0數(shù)智化階段邁進，77.6%的受訪企業(yè)表示將在未來的經營中持續(xù)投入數(shù)字化建設。數(shù)字化已然成為零售企業(yè)轉型和升級的重要驅動力，助力企業(yè)在競爭激烈的市場中脫穎而出。
01超六成企業(yè)以數(shù)字化應對困境 九成企業(yè)受益
微盟研究院表示，零售企業(yè)的“數(shù)字增長力”是指數(shù)字技術和數(shù)字基礎設施的發(fā)展與完善為零售企業(yè)帶來的增長動力。受過去三年的疫情影響，中國零售企業(yè)經營遇到了前所未有的沖擊，在外部環(huán)境急速變化下，不少企業(yè)借助數(shù)字化增長勢能，重新協(xié)調人、貨、場的戰(zhàn)略與運營，攜手優(yōu)秀的第三方生態(tài)伙伴，構筑全渠道運營能力。
為了幫助零售企業(yè)通過洞察分析過去三年里零售行業(yè)的數(shù)字化變革，預見未來數(shù)字化的發(fā)展趨勢，助力企業(yè)數(shù)字化進程提速，微盟研究院從今年一季度開始對全國近2000家零售企業(yè)在2020-2022年間數(shù)字增長力情況進行調研，涵蓋了綜合電商、商超便利、服飾鞋履、家居家裝、3C家電、美妝護膚等多個行業(yè)，敷爾佳、美標、蒙牛、紅豆居家、柒牌等諸多知名集團型品牌參與調研，從而形成了這份《報告》。
《報告》指出，從2020-2022年，受疫情和經濟下行等因素影響，零售企業(yè)在經營過程中主要面臨“門店無法正常運營、經營成本上升、新客獲取難度提高、客戶流失和線上線下營銷割裂”這五大困境。為應對上述經營困境，65.8%的受訪企業(yè)選擇以數(shù)字化手段來應對，布局數(shù)字化的零售企業(yè)在面對疫情考驗中經營優(yōu)勢更為突出。微盟報告調查顯示，48.9%的受訪企業(yè)表示完成數(shù)字化升級為企業(yè)減少了虧損，45.9%的受訪企業(yè)表示完成數(shù)字化升級后為業(yè)績帶來增長?？傮w而言，超九成受訪企業(yè)表示完成數(shù)字化升級后為業(yè)績帶來了正面影響。
《報告》通過研究分析微盟的合作伙伴案例發(fā)現(xiàn)，不少零售企業(yè)在過去三年加速數(shù)字化轉型過程中也推進了企業(yè)自身的業(yè)務和發(fā)展戰(zhàn)略完成升級。例如，國內老牌服裝企業(yè)紅豆集團旗下的內衣品牌——“紅豆居家”于2020年制定了數(shù)字化轉型計劃，在微盟提供數(shù)字化解決方案幫助下加速落地全域經營戰(zhàn)略，單獨成立智慧零售部門,上線紅豆居家小程序商城，打通了視頻號直播等多渠道生態(tài)，旗下超5000名導購實現(xiàn)全面的云端化，全方位覆蓋用戶購物需求。
紅豆居家連鎖公司總監(jiān)張浩表示，作為一家超過60年的傳統(tǒng)品牌，數(shù)字化轉型是非常慢的。“2020年疫情期間，紅豆居家全國2200家店全部閉店，每個月面臨著上千萬房租，還有員工工資。我們被逼著觸碰智慧零售，但也在三年的業(yè)績增長中轉變認知、思維”。
《報告》指出，在過去三年中，由于線下零售門店發(fā)展受阻，消費場景加速向線上轉移，形成了小程序商城、直播電商、社群團購、KOL種草等豐富多元的消費業(yè)態(tài)，同時為零售企業(yè)打開線上增長的潛力空間。消費多元化和個性化消費需求的產生，也對企業(yè)的數(shù)字化提出了更高的要求，不單單是線上或者線下單場景的數(shù)字化，而是貫穿線上線下的全渠道融合。零售企業(yè)更看重將數(shù)字化從前端的線上營銷和經營場景逐步滲透到中端和后端，從智慧門店、多渠道經營、連鎖門店管理、供應鏈升級、店務管理等多方面實現(xiàn)企業(yè)經營管理效率的提升。
02“構建私域”成零售企業(yè)數(shù)字化第一關
疫情三年期間，零售企業(yè)在面臨線下客流大幅流失的困境下，紛紛加速擁抱線上私域，并在渠道數(shù)字化滲透率大幅提升下布局用戶數(shù)字化和全域經營。微盟《報告》調查顯示，在2020-2022年期間，零售企業(yè)最迫切通過數(shù)字化手段解決的問題就是構建私域流量，占比達44.9%；同時，30.5%的受訪企業(yè)希望通過數(shù)字化手段來降低獲客成本；另外，增加品牌曝光以及縮短用戶購買鏈接分別占比16.3%和8.3%。
作為微信生態(tài)內最強的落地轉化場景之一，微信小程序成為企業(yè)構建私域的首選工具。微盟《報告》的調查數(shù)據顯示，零售企業(yè)進行數(shù)字化轉型時選用最多的數(shù)字化工具便是小程序商城等電商類工具，占比38.7%。
同時，微信視頻號正在快速崛起成為私域沉淀的又一主要場景。微盟《報告》調查顯示，2020-2022年期間，近九成受訪零售企業(yè)選擇直播帶貨，其中，視頻號成為超五成企業(yè)首選。究其原因，近七成受訪企業(yè)看中視頻號用戶數(shù)量能為直播間帶來流量；近四成受訪企業(yè)認為視頻號直播的流量、傭金等成本較低。此外，直播門檻低、流量變現(xiàn)快、商家擁有自主權等也是企業(yè)看中視頻號直播的原因。
微盟《報告》以醫(yī)用敷料的頭部品牌“敷爾佳”為例，該品牌正是以視頻號直播作為流量轉化切入口，實現(xiàn)用戶沉淀與銷售增長。具體措施為：通過企微社群、公眾號等私域渠道，持續(xù)為用戶預熱、種草大促爆款商品；其次，創(chuàng)建直播預告，以直播預約領券的方式引導私域流量裂變轉化，通過多種直播間的營銷活動，提升直播間活躍度，進一步獲取公域流量推薦，從而實現(xiàn)公私域流量反哺。通過深耕視頻號直播，敷爾佳直播間的停留時長提升75%，直播成交轉化超35%，廣告投放ROI達1.69。
此外，在私域布局從線下向線上遷移的過程中，導購是不可或缺的角色。作為用戶運營的重要觸點，導購參與用戶運營的深度與質量直接決定企業(yè)用戶運營業(yè)務的發(fā)展速度和質量。因此，運營好“導購”這個觸點，直接決定億萬收入規(guī)模的實現(xiàn)結果。
《報告》調查顯示，過去三年中，零售企業(yè)在門店數(shù)字化方面投入最多的是用戶運營，占比達35%。在用戶運營管理中，導購作為獲取私域用戶的主要觸點之一，是零售企業(yè)維護私域池、精細化用戶運營的重要渠道。微盟自有數(shù)據顯示，2020-2022年，歸屬導購的訂單業(yè)績GMV占總GMV的比例分別為7.78%、13.84%和25.5%，三年間GMV占比增長超過2倍，導購在私域業(yè)務中的重要性越發(fā)凸顯。
03追趕AI風口 七成零售企業(yè)擬加大數(shù)字化投入
在過去的三年里，社區(qū)團購、直播電商、即時零售這些“短、頻、快”零售新業(yè)態(tài)興起的背后，是5G、大數(shù)據、AI等新技術的發(fā)展推動數(shù)字基礎設施加速迭代，不斷創(chuàng)新數(shù)字應用，驅動消費持續(xù)升級，推動零售生態(tài)向著更加數(shù)字化、智能化和高效化的方向發(fā)展。
根據微盟《報告》數(shù)據統(tǒng)計，77.6%的受訪企業(yè)表示將在未來一年的經營中持續(xù)提高在數(shù)字化方面的投入。除了傳統(tǒng)的線上廣告投放外，零售企業(yè)計劃將數(shù)字化預算的33.2%用于數(shù)字化工具，21.8%用于短視頻、直播，11.1%用于品牌自有粉絲運營，7.4%用于數(shù)據化管理，完善全渠道布局。
隨著零售企業(yè)對于數(shù)字化的需求持續(xù)上升，引入SaaS工具成為其推進數(shù)字化進程的有效途徑，由此涌現(xiàn)了微盟等一大批SaaS服務商為企業(yè)提供數(shù)字化轉型工具?！秷蟾妗窋?shù)據顯示，過去三年里，31.6%的企業(yè)選擇完全依靠第三方SaaS服務商來推進數(shù)字化進程，24.4%的企業(yè)選擇第三方SaaS服務商和自有IT技術團隊兩者結合推動數(shù)字化。過半企業(yè)引入SaaS服務商的背后是因為他們能為企業(yè)提供更專業(yè)、更全面的服務支持，如提供個性化、一體化數(shù)字解決方案、數(shù)字導購、直播等營銷工具，同時也更加經濟、高效和便捷。
可以預見，隨著企業(yè)數(shù)字化需求的不斷增加，未來企業(yè)對于SaaS服務商的需求仍有較大的增長空間。這也為SaaS行業(yè)在中國的發(fā)展提供了良好的“土壤”。根據艾瑞咨詢測算，2022年中國企業(yè)級SaaS市場規(guī)模達797億元，同比增速為35.2%；預期到2024年中國企業(yè)級SaaS市場規(guī)模有望達到1201億元。
事實上，SaaS服務商通過不斷的技術創(chuàng)新為零售企業(yè)構建增量場景已經成為數(shù)字化轉型中的一個重要環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)零售企業(yè)通過與第三方SaaS合作伙伴緊密合作，借助新技術和數(shù)據平臺，開拓新的增長機會。《報告》認為，零售企業(yè)在從數(shù)字化1.0邁向數(shù)智化3.0過程中，要深入探索AI等新技術在智能客服、數(shù)字營銷、數(shù)字門店、智能導購、會員服務等消費全鏈路方面的應用，進一步提升消費者的用戶體驗。
值得一提的是，微盟自今年5月推出基于大模型的AI應用型產品WAI后，從廣告與營銷、數(shù)據智能、運營提效、用戶體驗等眾多場景，正有效地助力紅豆居家、美特斯邦威、特步等多家大型零售商家在智能營銷實現(xiàn)顯著的降本增效。
展望未來，微盟研究院認為，在數(shù)字經濟浪潮下，零售企業(yè)應更加積極地推進數(shù)字化轉型，以適應經濟復蘇帶來的機遇和挑戰(zhàn)。同時，企業(yè)應加強對技術的學習和創(chuàng)新，提高數(shù)字化工具和AI等新技術的應用水平，推動零售行業(yè)整體向數(shù)智化3.0升級。微盟認為，數(shù)字化是零售企業(yè)取得持續(xù)增長的關鍵，只有在數(shù)字化轉型的道路上不斷前行，才能不斷提升競爭力，迎接未來的挑戰(zhàn)。
