(網經社訊)對于MCN機構而言，對內須對自身在發(fā)展過程中與合作者之間可能存在的矛盾（原創(chuàng)者分紅的處理、知識產權分配等）有所預見；對外又要處理好自身發(fā)展和外界的矛盾，否則一旦MCN機構的發(fā)展違反國家的相關法律和社會公序良俗，生存將岌岌可危。那么，MCN機構該如何能合規(guī)經營，保持可持續(xù)發(fā)展的狀態(tài)？
為了找到問題的答案，本刊記者采訪了《網紅經紀（MCN）合規(guī)與法律指南》一書的主編北京盈科（杭州）律師事務所股權高級合伙人、星光律師團隊負責人黃偉。黃偉律師深諳電商各種業(yè)態(tài)下的法律實務，曾帶領團隊專注于互聯網和電子商務領域的法律服務十余年，積累了豐富的實踐經驗。
對內：合理約定利益分配，清晰籌劃賬號權屬
對于MCN機構內部而言，作為利益的雙方，MCN機構和網紅始終處于相互成就又互相博弈的狀態(tài)。如何為彼此找到一個平衡點，成為雙方需要重點考量的命題。
隨著直播短視頻行業(yè)的逐步規(guī)范化，MCN機構強勢的分成比例已經不再被市場接受，在保證自孵化和簽約成本同時適當讓利的前提下，MCN機構約定合理的分成比例和君子協議才能讓雙方真正實現共贏。一方面，對于具備較高知名度的網紅，公司應當側重于穩(wěn)定的、更高比例的分配。而相對于公司自己挖掘培養(yǎng)的新人，利潤分配則要有前瞻性，分配比例的制定要考慮到網紅未來的成長性。另一方面，MCN機構可以通過股權激勵對網紅進行利益捆綁，網紅行業(yè)的痛點就在于其紅了就可能跳槽，導致現在很多MCN機構經常與網紅對簿公堂。通過股權激勵，可以增強網紅對MCN機構的信任感，在降低網紅出走風險的同時，更加多元地規(guī)劃網紅的后續(xù)發(fā)展，實現雙方的價值最大化。
在司法實踐中，盡管MCN機構與網紅之間對直播賬號權屬存在約定，但主流觀點認為基于直播賬號具有較強的人身屬性這一特征，不能單純依照合同約定將賬號認定為MCN機構所有。需要注意的是，各個網絡平臺對于賬號的管理與歸屬都有相應規(guī)則，賬號歸屬問題除了雙方約定之外往往還要受到平臺規(guī)則的約束。
目前，大多數平臺實行賬號實名制且使用人必須為初始注冊人，甚至明確注明賬號不得轉讓。據此而言，MCN機構在與網紅約定賬號歸屬條款中，可以增加約定——“在賬號歸屬認定不歸于MCN機構的情況下，網紅需將MCN機構在合作期間對于賬號的投入，包括財產性和資源性的投入，賠付給MCN機構”，以保障MCN機構在無法獲得賬號的情況下，降低自身損失。此外，MCN機構主張賬號歸屬權的背后實際目的是防止網紅離開MCN機構后直接帶走流量并從事與MCN機構競爭的行為，為了達到這一實際目的，MCN機構與網紅主播應當對競業(yè)限制義務及其違約責任進行清晰的約定。
由于網紅參與MCN機構的直播活動是具有人身性質的給付義務，并不能強制要求其履行。在網紅出現違約情形時，需要根據合同約定的違約條款進行追責。由當前的司法實踐可見，MCN機構約定的違約金要有合理性，具體考慮因素包括MCN機構投入的成本、合同剩余履行期限內的預期可得利益損失、網紅本身的償付能力等。另外，如若MCN機構與網紅之間建立的是普通的民商事合同關系，MCN機構向網紅主張違約金額時，應當充分考慮當前司法實踐在同類案件中支持違約金的大致幅度，從而合理提出訴訟請求以降低維權成本。
對內：及時調整孵化策略，健全內部管理制度
MCN機構需要構建成長體系、矩陣協同以及良性競爭的金字塔結構網紅生態(tài)。MCN機構自身需要不斷進行模式探索和更新，從老舊、固化的機構生態(tài)中脫離出來。傳統(tǒng)的MCN機構把網紅當作一種資產，而在目前形勢下應當把網紅當成商業(yè)伙伴，為其提供如報價指導、稅務籌劃、全案匹配、綜藝等直接扶持。除此之外，MCN機構在戰(zhàn)略上要有所側重，要么維護好自己頭部網紅的輸出內容，要么服務好腰尾部網紅。
人才是MCN機構成功的核心要素之一，隨著行業(yè)競爭加劇，MCN機構面臨人才招聘難、留存難、管理難、成本高等問題。以主播為例，當前MCN機構孵化主播的方式仍以挖掘網紅為主，自我培養(yǎng)主播為輔。而市場上優(yōu)質的網紅資源匱乏，有潛力的網紅剛有苗頭便成為各家爭相簽約的對象。就算某家MCN機構簽下了網紅，其仍存在出走的可能，人才的匱乏導致了人才成本居高不下。
從調研和觀察看，頭部帶貨網紅的出現并非偶然，特別是直播電商的運營邏輯區(qū)別于娛樂界，它不只是流量，還需要流量的承接與轉化，因此，品牌理解與產品宣講能力、客戶服務能力、供應鏈能力等后端因素更是直播電商成功的核心因素。從這個角度來看，網紅主播只是直播電商成功的一個因素，而這個因素并非先決條件。因此，MCN機構可根據自身能力調整人才定位，提升其他要素能力，從而降低對網紅主播的依賴。此外，MCN機構需要優(yōu)化完善管理機制，構建具備競爭力的人才環(huán)境。一方面，MCN機構應完善人才成長路徑，如為主播設立成長階梯，提升人才動力及人才忠誠度。另一方面，對于優(yōu)秀人才，提供分紅、送股等實物獎勵，設立榮譽表彰、榮譽職稱、求學機會等精神獎勵，構建與人才利益共享機制。
直播電商的鏈路比較長，體現為從貨品招商、開播預熱、多渠道宣傳投放到直播策劃、直播執(zhí)行、售后等。網紅主播的成功離不開團隊的配合，優(yōu)秀的個人加入較差的團隊也難出成績，因而搭建優(yōu)秀的團隊是留住人才、發(fā)揮人才作用的重要一步。
在過去的司法實踐中，MCN機構往往更加注重對網紅和運營團隊在直播和內容制作技能方面的培養(yǎng)，容易忽略對網紅合法合規(guī)意識的培養(yǎng)。在監(jiān)管趨勢趨嚴的情況下，全面加強對網紅的合規(guī)培訓顯得尤為必要，否則好不容易孵化出來的網紅很可能會因違規(guī)無法營業(yè)。對此而言，MCN機構需要形成專業(yè)化、系統(tǒng)化的人才培養(yǎng)體系，提升網紅素質。MCN機構可以根據網紅不同的特點劃分不同的垂類，定期組織集中培訓、個別培訓。網紅除專業(yè)的素養(yǎng)外，還需要增加內訓，掌握合規(guī)內容，提高政治及精神素養(yǎng)。
目前，大部分網絡平臺的后臺數據查看權限是有時效性的，如抖音平臺只能往回查看過去90天的直播數據及賬號。這就意味著，當MCN機構與網紅發(fā)生糾紛的時候，可能無法搜集完整的演藝數據（包括收益、直播時長等）。對于網紅直接在平臺自提合作收益的，MCN機構并不能掌握相關支付憑證，容易導致后期需要花更多的精力與合作人員對賬。因此，MCN機構應在合作過程中做好合同約定的義務和財務的留痕工作，方便后續(xù)處理糾紛。
MCN機構在行為準則方面可以結合自身業(yè)務的特點，根據《電子商務法》《廣告法》《消費者權益保護法》《反不正當競爭法》《互聯網用戶公眾賬號信息服務管理規(guī)定》《加強網絡直播營銷活動監(jiān)管的指導意見》等直播活動通常涉及的相關法律法規(guī)、部門規(guī)章、規(guī)范性文件及政策文件等內容以及機構業(yè)務可能涉及的特殊行業(yè)如金融、醫(yī)療類的監(jiān)管要求，梳理并明示其下屬網紅或賬號運營團隊開展直播業(yè)務的行為準則，從“什么可以做”及“什么不能做”兩個角度明確直播/短視頻業(yè)務需要遵循的具體規(guī)范，形成日常運營的合規(guī)“小手冊”，從而使網紅或賬號運營團隊方便實時了解并查閱。在司法實踐中，上述行為準則可與業(yè)績考核、收益分配的結果相掛鉤，進一步激發(fā)相關人員合規(guī)運營的動力。同時，行為準則也需要明確相應的違規(guī)行為的調查處理程序，從而在后續(xù)業(yè)務開展過程中，對網紅等人員的違規(guī)行為做到有章可循、有據可依。
在流程控制方面，MCN機構除了設置實質內容方面的行為準則之外，還應從賬號管理和內容審核兩個角度圍繞賬號運營形成標準化控制文件，從而確保合規(guī)運營。標準化控制文件通常需要覆蓋業(yè)務實際開展過程中的內容使用、評論維護等全流程。在賬號管理方面，標準化控制文件通常需要覆蓋賬號注冊認證、關聯綁定到賬號變更、注銷的全生命周期。相關流程覆蓋賬號最好包含表現評測，這是因為表現評測有助于MCN機構實時掌握賬號的狀態(tài)，也有助于MCN機構根據賬號的狀態(tài)安排相應的資源扶植。上述全生命周期流程管理涉及的相關文件，可證明MCN機構對于賬號的貢獻度，在存在賬號權屬糾紛的情況下，有助于MCN機構主張其自身對于賬號的相關權利。內容審核流程是內控合規(guī)工作的重中之重，流程管理文件有助于明確相關審查員機制及審查流程，比如，對擬發(fā)布或直播的內容進行日常審核，提前在初始選題、內容腳本創(chuàng)作、制作成果成型等內容創(chuàng)作的各個階段節(jié)點主動介入審核。上述做法對于提升審核效率、及時發(fā)現并糾正可能存在的違規(guī)風險具有積極的意義。
合規(guī)運營需要做到“四避免”
MCN機構要做到合規(guī)運營，需要做到以下四點。
1.避免內容侵權。在司法實務中，有些MCN機構存在侵犯他人信息網絡傳播權的情況。以音樂作品為例，在許多短視頻、網絡直播、廣告推送中都會使用音樂作品作為背景音樂，提升自己的視頻、直播、推廣質量，但是這一行為在沒有取得相應著作權人許可的情況下，侵犯了音樂作品著作權人的信息網絡傳播權。MCN機構應當逐步培養(yǎng)尊重版權的意識，從源頭規(guī)制視頻制作者、主播等視頻內容輸出者的行為，有意識地主動審查審核自己所產出的內容是否有侵犯著作權的風險，盡可能避免糾紛的發(fā)生。
2.避免商務合同違約。商務合作是機構或者網紅就運營的賬號進行商業(yè)變現的重要手段，若因為擬進行合作的平臺賬號被突然封禁或者其他原因無法正常使用或者按照商務合同發(fā)布的內容被刪除，導致無法開展合作或者出現違約責任情形的，則可能產生MCN機構或對合作品牌方產生違約責任的風險。MCN機構為避免違約，應從以下三個方面做到合規(guī)性：第一，MCN機構應當依法依規(guī)運營、使用平臺賬號，避免出現觸及監(jiān)管機構、平臺規(guī)則禁止的行為及內容而被采取警示整改、限制功能、暫停更新、關閉賬號或刪除已發(fā)布的內容等處置措施，影響商務合作的正常進行。第二，MCN機構在與品牌方簽署的商務合同中，對商務合同違約情況進行約定，明確責任承擔。若非MCN機構的原因導致賬號、發(fā)布的內容出現問題，無法如期履行商務合同的，雙方互不負違約責任。若因MCN機構或者網紅的原因導致賬號、發(fā)布的內容出現問題，無法如期履行商務合同的，明確相關責任方承擔的責任。第三，謹慎約定直播在線人數、商品購買人數、點贊數量及播放數量等條款，如需對上述數據進行約定，應當控制在能實現的合理范圍內，否則MCN機構存在承擔違約責任的風險。
3.避免違反平臺規(guī)定。MCN機構在經營網紅業(yè)務時，必須遵守網紅和MCN機構賬號所在的平臺的規(guī)則。MCN機構在通過網紅進行商業(yè)推廣業(yè)務時，一些平臺會要求必須通過官方平臺下單，不得私下收取報酬，并禁止刷贊、刷粉。MCN機構不遵守平臺的規(guī)則，可能導致MCN機構賬號和旗下或合作的網紅受到負面影響，甚至被封禁。
4.避免廣告違法。MCN機構和網紅收益來源的重要組成部分是廣告投放，因此在投放廣告時，要特別注意廣告內容遵守《廣告法》等法律法規(guī)和平臺的規(guī)定。在承接推廣業(yè)務時，要對推廣內容的真實性進行確認，對產品進行測評，不得進行虛假宣傳。
