(網(wǎng)經(jīng)社訊)近日，騰訊公布了2023年第二季度財(cái)報(bào)，作為“全村的希望”的視頻號表現(xiàn)亮眼，擔(dān)起了重任。
財(cái)報(bào)指出，二季度騰訊廣告業(yè)務(wù)收入同比增長34%至250億元。其中，視頻號廣告首次披露，貢獻(xiàn)超過30億元，財(cái)報(bào)也將增長歸功于機(jī)器學(xué)習(xí)能力的進(jìn)化以及視頻號的商業(yè)化。
騰訊公司首席戰(zhàn)略官在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上指出：“我們正處于視頻號貨幣化和部署廣告的早期階段。”可以看出，在未來騰訊將逐步提高廣告加載率，這也會(huì)讓視頻號各維度的變現(xiàn)渠道開放力度更大。
數(shù)據(jù)與政策雙利好下，入局視頻號最好的入局時(shí)間點(diǎn)來了嗎？
使用時(shí)長持續(xù)增長，內(nèi)容還需深耕
整體來看，視頻號的收入增長還是來源于使用時(shí)長的增長。財(cái)報(bào)顯示，2023Q2受益于視頻號、小程序和朋友圈用戶使用時(shí)長的增長，視頻號總用戶使用時(shí)長同比幾乎翻倍，帶來超過30億元的廣告收入。
數(shù)據(jù)的增長與官方的大力推動(dòng)分不開。自去年開始，視頻號頻頻推出各項(xiàng)扶持政策以做大大盤，內(nèi)容側(cè)推出各類創(chuàng)作者激勵(lì)計(jì)劃，提供官方流量包。今年，視頻號又推出了全新的創(chuàng)作者分成計(jì)劃和付費(fèi)訂閱體系，升級后的廣告系統(tǒng)也可以自動(dòng)分辨視頻內(nèi)容，在評論區(qū)掛合適的廣告，有利于創(chuàng)作者提高收益。
商業(yè)變現(xiàn)側(cè)，圍繞視頻號信息流廣告、視頻號小店和視頻號直播進(jìn)行了多次更新，打通各項(xiàng)能力服務(wù)創(chuàng)作者。今年“創(chuàng)作分成計(jì)劃”上線，針對不同階段的創(chuàng)作者，視頻號都能夠給到相對應(yīng)的商業(yè)化服務(wù)支持。
除了政策的持續(xù)利好以外，視頻號本身的增長數(shù)據(jù)是促使創(chuàng)作者與商家們?nèi)刖值尿?qū)動(dòng)力。過去一年，視頻號萬粉作者數(shù)量增長4倍，日活創(chuàng)作者數(shù)與日均視頻上傳量同比翻倍，用戶消費(fèi)時(shí)長增長了3倍。可以說，視頻號可能當(dāng)下還有流量紅利的極少數(shù)平臺(tái)之一。
回想2021年，張小龍?jiān)谖⑿殴_課上曾形容“視頻號的ID是基石，它可以承載視頻內(nèi)容，可以承載直播，也可以承載小程序等”。視頻號團(tuán)隊(duì)隨后用“原子化組件”形容視頻號與微信生態(tài)內(nèi)其他應(yīng)用的靈活連接。
的確，視頻號如今成為了內(nèi)容、電商、直播的強(qiáng)大公域入口，越來越多創(chuàng)作者在視頻號發(fā)布短視頻并利用視頻號直播功能，而“原子化組件”的生態(tài)式打法成為視頻號的獨(dú)特優(yōu)勢。
以抖音等平臺(tái)為例，它們所做的是中心化的公域流量生意，流量主動(dòng)權(quán)在平臺(tái)手中，商家要從中不斷獲取新流量，再快速變現(xiàn)，再用賺到的錢去獲取新流量，如此周而復(fù)始。
可在視頻號，商家可以積累自己的用戶資產(chǎn)，并聯(lián)動(dòng)公眾號、企業(yè)微信等觸點(diǎn)，對用戶整個(gè)生命周期進(jìn)行管理，比如激勵(lì)用戶多次復(fù)購、喚回流失用戶等等。
但視頻號當(dāng)下的粘性依然需要補(bǔ)足，畢竟大部分人對視頻號的印象，只停留在去年火爆一時(shí)的周杰倫、羅大佑等演唱會(huì)直播，重大新聞發(fā)布會(huì)直播，或是微信群里朋友轉(zhuǎn)發(fā)的視頻號短視頻。
洞見研究院去年發(fā)布的一組數(shù)據(jù)顯示，在視頻號月活超過抖音、快手的同時(shí)，視頻號日均使用時(shí)長為35分鐘，作為對比，抖音為118分鐘，快手為119分鐘。今年這組數(shù)據(jù)有所增長，但差距仍然明顯。
而這組數(shù)據(jù)背后，是核心用戶群體與內(nèi)容類目的局限?？梢源_定的一點(diǎn)是，當(dāng)下的視頻號內(nèi)容生態(tài)更多偏向于社交流量而非IP流量，情感、時(shí)事、情感等內(nèi)容之外，與消費(fèi)貼得更近的內(nèi)容類目流量相對較低。
而在核心用戶群體方面，QuestMobile《2022中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，2022年視頻號60后、70后占比28.2%，也就是說，50歲以上人群超四成，這決定了視頻號生態(tài)內(nèi)流轉(zhuǎn)內(nèi)容的種類與價(jià)值。
因此，在早期通過演唱會(huì)爆款進(jìn)行流量冷啟動(dòng)后，如何在更多內(nèi)容類別上進(jìn)行突破，形成更多的頭部IP賬號，讓用戶更長時(shí)間留在視頻號，是當(dāng)下視頻號團(tuán)隊(duì)仍需突破的地方。
直播電商怎么走？非標(biāo)品、公私域聯(lián)動(dòng)
一個(gè)事實(shí)是，視頻號電商目前還處在早期階段，需要補(bǔ)足人、貨、場的基建。
騰訊公司總裁劉熾平曾在2023Q1電話會(huì)議上表示：“對視頻號直播電商來說，最重要的是確保交易生態(tài)體系是高質(zhì)量的。如果大量用戶一次性購買了低質(zhì)量商品或一些對商家而言的高利潤商品，他們基本上就會(huì)把所有的錢花在廣告而非產(chǎn)品質(zhì)量上，這對于整體生態(tài)是不利的。”
可以看到，建立良好的基礎(chǔ)設(shè)施，并在用戶體驗(yàn)和商家回報(bào)率之間達(dá)到最優(yōu)平衡，是視頻號電商追求的目標(biāo)。也因此，視頻號直播電商從風(fēng)格上有別于其他平臺(tái)，視頻號并不提倡目前通行的快節(jié)奏、喊麥?zhǔn)街辈?，甚至不?huì)得到流量加持，而是更希望主播對用戶真誠，講清楚商品的核心價(jià)值，不靠渲染情緒引發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)。
從宏觀上看當(dāng)下的視頻號直播電商，中老年用戶需求驅(qū)動(dòng)下的“非標(biāo)品”是一大特征，回顧整個(gè)2022年，在視頻號上賣得最好的消費(fèi)品類是服飾、食品和美妝。許多老年人感興趣的珠寶玉石、老年人服裝、養(yǎng)生滋補(bǔ)類產(chǎn)品、茶葉、三農(nóng)等等在視頻號直播間頗受歡迎。
今年1月，微信官方也公開披露，視頻號直播帶貨用戶群體中，女性用戶占比高達(dá)80%，年齡分布較為成熟。
以周大生為例，其在視頻號主打產(chǎn)品偏向國風(fēng)、復(fù)古等風(fēng)格，如意戒指、牡丹花吊墜經(jīng)常出現(xiàn)在直播間。而對比抖音等平臺(tái)，他們則更傾向于推更具年輕人喜愛的潮流時(shí)尚的首飾。
除了在產(chǎn)品風(fēng)格上迎合中老年群體，公開消息稱，周大生還針對這種用戶畫像，調(diào)整了在視頻號直播的貨盤，將高客單價(jià)的產(chǎn)品和大克重的黃金飾品的比重加大。比如在手鐲方面，周大生將傳統(tǒng)電商平臺(tái)主打的單價(jià)為2000元-3000元的貨品調(diào)整為5000元-10000元。
京潤珍珠集團(tuán)董事總經(jīng)理周朔也曾分享過：“我們在其他平臺(tái)的客單價(jià)是600-800元，但在視頻號，客單價(jià)能到1000-1200元甚至更高，有一些偏孤品的東西都會(huì)銷售?！?/p>
沉浸在視頻號中的大部分中老年群體有錢有閑，他們對于價(jià)格的敏感度也相應(yīng)比很多年輕用戶更低，這便推高了視頻號電商的整體客單價(jià)。
而如此業(yè)績的驅(qū)動(dòng)力卻并非來自于投流，而是自然流驅(qū)動(dòng)下的公私域運(yùn)營。
從流量分配模式上看，視頻號與抖音、快手最大的區(qū)別在于分發(fā)和推薦模式。在抖音上，只要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，無論賬號粉絲與作品的播放量如何，只要內(nèi)容受到平臺(tái)用戶的認(rèn)可，就能夠迅速走紅。
然而，視頻號中情況截然不同。如果說在抖音中內(nèi)容占據(jù)了90%的權(quán)重，那么在視頻號中，這個(gè)比例甚至可能不到50%。在視頻號中，流量分配更傾向于私域流量撬動(dòng)公域流量。
一方面，是私域流量驅(qū)動(dòng)，比如好有與粉絲的點(diǎn)贊互動(dòng)就是很重要的指標(biāo)，通過一輪又一輪的互動(dòng)，可能會(huì)觸發(fā)系統(tǒng)的推薦，這也是為什么具有大量粉絲體量的公眾號能夠在視頻號迅速起量的原因；另一方面，則是通過用戶的日常行為、活動(dòng)軌跡和興趣、職業(yè)、年齡等標(biāo)簽進(jìn)行大數(shù)據(jù)推薦。公私域結(jié)合才能發(fā)揮最大的引流效應(yīng)。
據(jù)微信生態(tài)服務(wù)商零一數(shù)科CEO鑒鋒觀察，在他們服務(wù)的商家中，60%的品牌都是靠純公域起號，但這僅僅只是第一步。
直播前，品牌可以通過公眾號、朋友圈、社群等私域運(yùn)營的手段將用戶導(dǎo)流進(jìn)直播間，直接跳過冷啟動(dòng)期；直播中，通過視頻號開放的直播工具做好用戶留存，延長觀看時(shí)間、促進(jìn)下單；直播后，將新用戶進(jìn)一步轉(zhuǎn)化至私域，為下一次直播做準(zhǔn)備，形成閉環(huán)。這成為了部分商家在視頻號開展直播電商的標(biāo)準(zhǔn)流程。
但硬幣的另一面，是對于大部分尚未入局或剛?cè)刖植痪玫纳碳叶?，視頻號仍然像個(gè)“黑匣子”，在官方“弱運(yùn)營”的原則下，商家一方面不知道怎么做公私域聯(lián)動(dòng)，另一方面存在一定的“勁不知往哪兒使”的現(xiàn)象。
據(jù)“窄播”報(bào)道，交個(gè)朋友和謙尋都曾作為招商團(tuán)長入駐視頻號，他們有貨、有達(dá)人，同時(shí)懂內(nèi)容，但今年有服務(wù)商表示他們在視頻號“做不下去了”，因?yàn)椤安欢脩簟?。缺少私域運(yùn)營技能、對視頻號用戶生態(tài)缺乏認(rèn)知，可能成為MCN機(jī)構(gòu)們?nèi)刖忠曨l號的最大障礙。
未來可期，但仍然在路上
毋庸置疑的是，視頻號目前仍然處于增長階段。
東方證券的研報(bào)分析指出，其預(yù)估視頻號廣告加載率最終目標(biāo)可以達(dá)到10%，但這個(gè)過程比較緩慢，預(yù)測2023/2024/2025年Q4視頻號廣告加載率將分別為2.8%、3.8%、4.8%。
當(dāng)下視頻號存在的諸多問題，大部分都能在生態(tài)發(fā)展成熟之后逐步解決，而目前無論對于創(chuàng)作者還是商家而言，通用可行的方法論或許并不存在，不斷嘗試是唯一可行的路徑。
去年年底，克勞銳、騰訊廣告及騰訊營銷洞察（TMI）曾聯(lián)合發(fā)布《微信創(chuàng)作者營銷價(jià)值與營銷策略白皮書》。報(bào)告指出，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、巨大的流量池、強(qiáng)大的社交裂變、完善的商業(yè)化路徑，這些都是微信內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)勢所在。
未來，隨著平臺(tái)越來越成熟，視頻號會(huì)進(jìn)入到“商業(yè)化投流”與“內(nèi)容豐富度”雙輪驅(qū)動(dòng)的階段，而視頻號生態(tài)內(nèi)的用戶與需求也會(huì)經(jīng)歷較大的變化，“擁抱變化”是視頻號生態(tài)內(nèi)玩家所必須擁有的心態(tài)。
