(網(wǎng)經(jīng)社訊)打動Z世代似乎已成為所有品牌的主旋律，可眼下年輕人在哪里聚集，他們都在熱愛什么？品牌如何才能在充滿喧嘩的市場競爭中抓住他們的注意力，更有效地與他們建立長期關系？MCM正通過與得物App深入合作尋找答案。
6月17日，德國奢侈品牌MCM在上海安福路開設 POP-UP 快閃店，品牌2023年最重磅新品MAXI MONOGRAM系列也將在此期間全球發(fā)布，作為此次活動的獨家合作平臺，得物App不僅聯(lián)合MCM全球同步首發(fā)2023年最重磅新品，還將獨家發(fā)售MCM特供的兩款包袋，雙方還將圍繞此次的年度重磅新品開啟“沉浸式”全鏈路營銷合作，探索與年輕人建立深度鏈接的多樣化玩法。
活動當天，國內時尚、潮流媒體與得物時尚潮人們扎推線下快閃店現(xiàn)場打卡，其中得物“極光藍”元素成為不可忽視的潮流標識，帶有得物藍的限定冰激凌特飲、限定帆布包等雙方聯(lián)合周邊，成為各路時尚達人爭先拍照、曬圖的時尚單品，在時尚圈內引發(fā)關注。
有分析認為，從近期入駐年輕人最聚集的得物App，到將 POP-UP 快閃店選址定在上海安福路這一新晉潮流地標，并與得物App開展獨家深度合作，一切線索指明，MCM正在嘗試步入中國年輕消費的“深水區(qū)”，向中國年輕消費群體加速滲透。
重磅新品成合作錨點，奢侈品牌新用戶超7成是95后
國際咨詢公司貝恩近期發(fā)布的報告顯示，中國是全球奢侈品市場重要的增長引擎，未來10年，年輕一代時尚消費的增速將是前輩消費者的3倍。年輕人市場對全球品牌的重要性持續(xù)增強，但品牌對中國年輕人的理解卻往往浮于表面，在玩法上也趨于同質，少有品牌能真正走入年輕人內心。此次MCM開設POP-UP限時店、發(fā)布重磅新品，表面上看，和其它品牌沒有明顯差異，但仔細觀察便可發(fā)現(xiàn)，MCM的年輕化動作是緊密圍繞Z世代的“熱愛”展開的。
這首先體現(xiàn)在MCM找到了年輕人密度最高、粘性最強的平臺。目前，得物App對中國2.6億95后人群的滲透率超70%，且仍在高速增長，年輕人因為對品質、時尚的高要求聚集得物，并以興趣、審美、價值觀為紐帶形成多元的精神圈層。區(qū)別于綜合電商，得物App的生長邏輯更依據(jù)年輕人的興趣圈層和行為模式，例如，在品類上，得物App從潮鞋延伸至潮服、箱包、配飾、手表、數(shù)碼、潮玩、藝術等年輕人喜愛的領域；在App頁面和功能設計上，不同圈層年輕人無需“貨比三家”，可以直接入手喜愛的好物。正因更懂得年輕人的熱愛和需求，讓得物年輕用戶展現(xiàn)出更強的消費能力和更高的支付意愿高，他們的消費力達到行業(yè)平均值的近5倍。
探查年輕消費趨勢，創(chuàng)新自身供給和選品，則是品牌突破人群的第二步。通過得物App，MCM關注到年輕人對首發(fā)新品、獨家專供極為敏銳，且更偏好品牌經(jīng)典包袋款式，比如，MCM的1款經(jīng)典托特包在得物上吸引超45萬年輕人關注?；诖耍琈CM除了將今年最重磅的MAXI MONOGRAM系列在得物App同步首發(fā)，還專為得物年輕人提供2款獨家新品，新品款式還專門囊括MCM經(jīng)典托特包和相機包，由此打開新消費場景，收獲更廣泛年輕人群的關注。
另一個參考案例是CK。5月10日，全球服裝集團PVH旗下時尚生活方式品牌Calvin Klein官方入駐得物App，同步首發(fā)36款Jennie for Calvin Klein限量合作系列重磅服飾新品，其中1款連體服在得物獨家發(fā)售，隨后CK交易量增幅環(huán)比超7倍，新品系列中一款牛仔褲新品上線秒售罄，新品相關話題當天也登頂?shù)梦餆崴寻瘛?/p>
節(jié)日禮贈也已成為品牌打開增量空間的重要節(jié)點。用送禮表達心意已是年輕人的消費新常態(tài)，在得物App，95后的送禮頻率接近每月一次。今年520前夕， MCM在“得物520禮物季”為年輕人獻上11款520獨家限定禮盒，活動期間得物用戶對MCM的搜索量日均環(huán)比提升1.5倍，新增用戶中95后占比超近73%，疊加年輕人禮贈的情感價值，推升品牌在年輕人中的影響力。
分析人士認為，品牌發(fā)力年輕市場需要精確的著力點，MCM通過圍繞年輕人喜愛的平臺、產(chǎn)品和節(jié)日，精準擁抱年輕人群，顯然是經(jīng)過品牌深思熟慮后的決策，這或許能為更多品牌提供深入體察中國年輕人的新視野。
“年輕化”如何從口號成為實操？品牌共創(chuàng)“沉浸式”打動Z世代
當下年輕消費者最容易為什么買單？相比上一代人，年輕一代更在意“體驗感”，沉浸式場景更能打動年輕消費者。但線下活動要如何才能吸引更多精準人群關注、參與，如何形成更加可持續(xù)的品牌資產(chǎn)沉淀和交易轉化？MCM與得物App通過共創(chuàng)全鏈路營銷路徑交出了一份答卷。
此次MCM與得物App的全鏈路營銷合作，并非簡單的活動推廣或新品發(fā)售。作為國內少數(shù)真正實現(xiàn)社區(qū)和交易打通的平臺，得物App上70%的用戶每天活躍在社區(qū)里，80%的用戶動態(tài)帶有商品鏈接，這意味著得物對品牌的價值遠不止于種草和拔草，而是能幫助品牌從線上活動預熱、定制話題引爆、線下達人打卡、和內容引導交易各個環(huán)節(jié)鏈接年輕人，為年輕人帶來完整的沉浸式體驗。“從這一點看，目前眾多國內外平臺中僅有得物能夠滿足條件?！睒I(yè)內人士表示。
具體來說，此次MCM快閃店活動正式啟動前，得物App社區(qū)里已有MAXI MONOGRAM新品及活動相關內容預熱，包括此前已入駐得物社區(qū)的MCM也發(fā)布了相關動態(tài)，讓活動在前期便吸引時尚潮流人群的關注；6月17日活動當天，得物App社區(qū)內同步上線定制話題活動“大一號穿搭”，從年輕人的個性穿搭結合新品MAXI MONOGRAM系列“大一號”的設計理念，吸引年輕用戶分享自己的大Logo、Oversize穿搭，并在話題中形成自然的新品及活動內容植入，浸潤更多年輕人心智。
在當天活動現(xiàn)場，不少得物達人到場體驗、打卡，他們以圖文、視頻、直播等形式分享現(xiàn)場亮點、介紹品牌新品和周邊，并通過得物社區(qū)“大一號穿搭”話題承接，引發(fā)更多潮人關注新品，引導年輕人前往現(xiàn)場親身體驗。同時，得物時尚達人們的體驗和感受也在得物社區(qū)沉淀為品牌資產(chǎn)，被更廣泛的年輕人群所認知；達人們動態(tài)下的商品鏈接也成為交易轉化的高效觸點，不斷被其他年輕用戶發(fā)現(xiàn)、了解、購買，為品牌帶來生意的持續(xù)增長。
通過聯(lián)合得物App，MCM帶領年輕消費者完整經(jīng)歷了一次“了解產(chǎn)品-體驗產(chǎn)品-線上購買-分享體驗”的沉浸式體驗全過程，真正在年輕人心中建立起更為長期的品牌心智。
業(yè)內人士認為，在充滿變數(shù)和挑戰(zhàn)的市場競爭中，率先獲得新一代消費者青睞的品牌，才有更大的機會贏得未來，但“年輕化”絕不僅是一句簡單的口號，而是需要品牌在產(chǎn)品設計、新品發(fā)售、情感溝通、互動體驗等各個環(huán)節(jié)思考如何與年輕人建立情感鏈接。目前來看，得物App在年輕屬性、對年輕人消費趨勢的深刻洞察，以及“社區(qū)+電商”模式上展現(xiàn)出的獨特價值，無疑將在品牌培養(yǎng)年輕消費人群、建立可持續(xù)品牌力上承擔起關鍵角色。
