(網(wǎng)經(jīng)社訊)如今，美妝護(hù)膚幾乎成為了年輕人日常生活的標(biāo)配，無(wú)論男女老少，美妝產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體在不斷擴(kuò)容，營(yíng)銷方式與內(nèi)容也越來(lái)越多元化。
然而，流量紅利見(jiàn)頂、消費(fèi)者愈發(fā)清醒等各種客觀因素加劇著美妝行業(yè)的變化與洗牌。近兩年，YES!IC、勃朗圣泉、TooFaced等品牌相繼倒在了這個(gè)所謂的經(jīng)濟(jì)寒冬，美妝行業(yè)整體面臨著向上增長(zhǎng)的壓力與挑戰(zhàn)。
在這樣的大環(huán)境下，美妝品牌紛紛開(kāi)始回歸冷靜，營(yíng)銷開(kāi)始注重品效合一。社交媒體平臺(tái)作為美妝品牌營(yíng)銷的主要陣地，在重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)成為了提升品牌影響力、放大轉(zhuǎn)化效果的優(yōu)先渠道。
隨著大環(huán)境的逐漸復(fù)蘇，許多美妝品牌將618這個(gè)即將到來(lái)的BigDay作為了挽回頹勢(shì)的關(guān)鍵“戰(zhàn)役”，而小紅書作為美妝品牌營(yíng)銷的重要陣地，自然成為了關(guān)鍵“戰(zhàn)場(chǎng)”。頭部品牌與初創(chuàng)品牌在小紅書的營(yíng)銷布局有何差異？今年的618，小紅書又帶來(lái)了怎樣的營(yíng)銷新玩法？
成熟品牌——重視口碑維護(hù)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)
根據(jù)平臺(tái)公開(kāi)的信息顯示，小紅書95%為女性用戶，主力以95/00后為主，近7成美妝用戶擁有大學(xué)及以上的學(xué)歷。80%的女性用戶是一二線城市的年輕女性，她們對(duì)大牌的認(rèn)知較高，很多國(guó)際大牌在小紅書上的投放量級(jí)也更大。
國(guó)際大牌在小紅書上已經(jīng)有了一定的用戶基礎(chǔ)，一方面是這些頭部品牌的投放預(yù)算相對(duì)充足，另一方面，高知女性用戶群體確實(shí)對(duì)大牌有更高認(rèn)知，也更加注重護(hù)膚或彩妝品牌的口碑。因此，頭部美妝品牌的核心營(yíng)銷方向不只是獲客與聲量，更多的是口碑建設(shè)。
打造口碑是在品牌聲量的基礎(chǔ)上，讓用戶通過(guò)筆記內(nèi)容產(chǎn)生消費(fèi)決策。這時(shí)候就需要尋找少量頭部達(dá)人和大量腰部達(dá)人生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，制造頭部效應(yīng)引導(dǎo)用戶心智，從而形成品牌背書。例如相對(duì)成熟的國(guó)貨品牌珀萊雅，根據(jù)WEIQ公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，品牌在小紅書投放筆記超過(guò)2萬(wàn)篇，其中粉絲量在10萬(wàn)以內(nèi)的達(dá)人占比近90%。
此外，小紅書上會(huì)迸發(fā)出來(lái)一些細(xì)分的賽道，比如說(shuō)除了美妝行業(yè)常規(guī)的保濕、美白這些大的門類外，還會(huì)有以油養(yǎng)膚，屏障修復(fù)等很多新的小賽道。頭部品牌完全可以把小的細(xì)分賽道切開(kāi)來(lái)去搶占用戶心智，從而精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群，凸顯品牌的專業(yè)口碑。珀萊雅投放的2萬(wàn)余篇筆記就涉及妝教、好物推薦、護(hù)膚方法、測(cè)評(píng)、優(yōu)惠等多個(gè)細(xì)分類目，通過(guò)不同類目達(dá)人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容全面提升品牌口碑。
為了獲得更多真實(shí)用戶反饋，品牌可以在消費(fèi)者完成站內(nèi)轉(zhuǎn)化并購(gòu)買產(chǎn)品后，通過(guò)官方的品牌號(hào)發(fā)布“曬單有禮”等激勵(lì)用戶評(píng)價(jià)與發(fā)文的活動(dòng)，或在其他銷售渠道向用戶傳達(dá)發(fā)布小紅書筆記可獲更多優(yōu)惠等信息，從而形成二次的口碑傳播，讓用戶參與到口碑的塑造過(guò)程中。
整體來(lái)看，頭部品牌在小紅書投放的邏輯是在高用戶認(rèn)知的基礎(chǔ)上重點(diǎn)布局口碑和輿情維護(hù)，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)。特別是大促結(jié)束之后，其實(shí)會(huì)有很多的用戶在討論品牌的活動(dòng)和產(chǎn)品如何，這些哪怕短期不會(huì)影響品牌當(dāng)前的生意，但它會(huì)對(duì)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。
成長(zhǎng)期品牌——優(yōu)先鋪量觸達(dá)，打造平臺(tái)“自閉環(huán)”
許多新興品牌在初期投放時(shí)拿捏不好用戶喜好，不知道該如何打造種草內(nèi)容，但有個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是可以把控的，就是怎么做到精準(zhǔn)觸達(dá)用戶。
品牌選擇小紅書投放的目的，方向可能涉及：新品曝光、爆品日常種草、成交轉(zhuǎn)化等，不同的營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)應(yīng)的紅人投放側(cè)重點(diǎn)會(huì)有很大差異。尤其是一些中小品牌，種草營(yíng)銷的預(yù)算可能偏少，利用好關(guān)鍵詞埋點(diǎn)，有可能事半功倍。
所謂的關(guān)鍵詞是指在筆記曝光前，筆記已經(jīng)被平臺(tái)打上了一系列的標(biāo)簽，初始曝光流量就由這些標(biāo)簽決定，也就是筆記中的產(chǎn)品、品類、地點(diǎn)、人群圈層等關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞往往是一個(gè)由大到小的包含關(guān)系，例如將面膜作為一級(jí)關(guān)鍵詞，則會(huì)衍生出美白面膜、熬夜面膜等二級(jí)關(guān)鍵詞，再此基礎(chǔ)上繼續(xù)細(xì)化出平價(jià)美白面膜、小眾熬夜面膜等更加細(xì)分的分類。
例如，小紅書搜索“沐浴露”這個(gè)一級(jí)關(guān)鍵詞，有88萬(wàn)+筆記，“美白沐浴乳”關(guān)鍵詞則有4萬(wàn)篇筆記，品牌的單條筆記面臨的88萬(wàn)分之一和4萬(wàn)分之一的呈現(xiàn)幾率。雖然“沐浴露”關(guān)鍵詞帶來(lái)的搜索流量更大，但從呈現(xiàn)概率來(lái)看則是細(xì)分的關(guān)鍵詞概率更高。對(duì)于成長(zhǎng)期的品牌而言，品牌的知名度與自身的流量并不高，每一次呈現(xiàn)都意味著一次曝光。
從曝光的角度來(lái)看，小紅書不只是一個(gè)社交平臺(tái)，也是一個(gè)生活方式的平臺(tái)。所以無(wú)論是從內(nèi)容側(cè)，還是從用戶側(cè)，都會(huì)有很多和生活場(chǎng)景相關(guān)的聯(lián)想。以防曬為例，它不只是一個(gè)品類，而是代表了出游、露營(yíng)、運(yùn)動(dòng)等所有和防曬相關(guān)的場(chǎng)景，品牌都可以在一個(gè)大場(chǎng)景概念下面利用小紅書進(jìn)行內(nèi)容的投放。通過(guò)各領(lǐng)域的內(nèi)容觸達(dá)，來(lái)測(cè)試更有種草力的內(nèi)容，從而定位潛在用戶，收集足夠多的用戶線索。
除了單純的投放之外，近期小紅書帶貨筆記的全面開(kāi)放，使得新品牌能夠在小紅書站內(nèi)形成轉(zhuǎn)化的自閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)對(duì)轉(zhuǎn)化路徑的優(yōu)化。商家商品能夠直接進(jìn)入“筆記帶貨選品中心”，達(dá)人可以在發(fā)布筆記時(shí)直接關(guān)聯(lián)商品，從而在站內(nèi)直接完成曝光、種草、轉(zhuǎn)化整條鏈路。
這對(duì)于運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)人數(shù)和預(yù)算都相對(duì)有限的新興品牌而言，更有利于集中資源在小紅書這一個(gè)平臺(tái)里深耕。目前，小紅書對(duì)于帶貨筆記推出了相應(yīng)的流量扶持計(jì)劃，新興品牌既能利用流量扶持加大品牌曝光，又能同時(shí)縮短用戶的決策路徑，提高投放的效率。
總的來(lái)看，對(duì)于新興品牌而言，在小紅書投放的重點(diǎn)，是獲取更多的客戶資源，提高品牌的知名度。因此，品牌在投放過(guò)程中可以嘗試覆蓋更多與產(chǎn)品相關(guān)的場(chǎng)景，合理利用平臺(tái)政策提高投放的性價(jià)比。
BigDay的投放策略，618如何實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)？
每逢季節(jié)交替、新品上市、電商大促、品牌事件等重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，美妝品牌們都會(huì)加大營(yíng)銷力度，平臺(tái)也會(huì)帶來(lái)一系列的扶持政策來(lái)?yè)屨际袌?chǎng)份額。今年的618，小紅書為美妝品牌帶來(lái)了一些新的營(yíng)銷思考。
前段時(shí)間，小紅書對(duì)外公開(kāi)了618優(yōu)質(zhì)筆記策略，其中提到了關(guān)于618筆記創(chuàng)作和投放的細(xì)節(jié)。
首先，筆記封面在美觀的基礎(chǔ)上要尤其注意突出關(guān)鍵賣點(diǎn)信息，筆記內(nèi)容除了重視點(diǎn)擊率外，還要關(guān)注筆記在小紅書乃至其他電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)化率。將高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化的內(nèi)容作為投放主力，對(duì)于其他領(lǐng)域的內(nèi)容則進(jìn)行不同程度的觀察、優(yōu)化，以便隨時(shí)調(diào)整方向。
同時(shí)，除了常規(guī)的種草筆記外，品牌可以在大促節(jié)點(diǎn)關(guān)注促銷攻略類的筆記、囤貨心智的筆記、直播預(yù)告的筆記等，針對(duì)618的優(yōu)惠活動(dòng)進(jìn)行包裝。在細(xì)化不同人群的基礎(chǔ)上，面向價(jià)格敏感人群、直播心智人群等去定向推送不同類型的筆記。
在投放側(cè)，品牌要重視前置的投流測(cè)試，通過(guò)高頻觸達(dá)強(qiáng)化用戶印象。對(duì)于在小紅書進(jìn)行種草，站外渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)化的品牌而言，可以在測(cè)試階段用小紅星的進(jìn)店率指標(biāo)來(lái)看哪些筆記是真正對(duì)生意有幫助的，然后使用流量的加熱去把這類的筆記做充分放大。做站內(nèi)自閉環(huán)的商家，一方面可以把店播引流的功能利用起來(lái)，另一方面是充分利用視頻流的鏈路、roi出價(jià)、定向種草這三大平臺(tái)能力的升級(jí)，幫助品牌完成站內(nèi)的商業(yè)轉(zhuǎn)化。
值得一提的是，筆記帶貨的全面開(kāi)放，讓擁有“筆記帶貨”權(quán)限的商家可以在平臺(tái)內(nèi)挑選達(dá)人進(jìn)行掛鏈合作，而作為小紅書的核心垂類，美妝賽道無(wú)論是在KOL的數(shù)量還是粉絲量級(jí)都有著自己的突出優(yōu)勢(shì)，這意味著美妝相關(guān)KOL發(fā)布的帶貨筆記會(huì)有著更高的曝光。在618期間，平臺(tái)也會(huì)對(duì)商品筆記、帶貨筆記進(jìn)行不同檔位的曝光獎(jiǎng)勵(lì)，在推薦頁(yè)和搜索頁(yè)加權(quán)顯示。
總結(jié)來(lái)看，美妝品牌在618期間的投放要適時(shí)擴(kuò)大關(guān)鍵詞的覆蓋量級(jí)，提高高點(diǎn)擊、高轉(zhuǎn)化內(nèi)容的投放力度，同時(shí)前置布局投流測(cè)試，重視站內(nèi)的直接轉(zhuǎn)化。
寫在最后
美妝作為一條主流賽道，品牌往往面臨著激烈的競(jìng)爭(zhēng)，不同發(fā)展階段的品牌只有找到適合自己的營(yíng)銷方式和平臺(tái)才能起到事半功倍的效果。
各大電商節(jié)點(diǎn)是美妝品牌力度最大的聲量釋放場(chǎng)景，前期蓄水與后期引爆同樣重要。618將至，美妝品牌將在今年為我們帶來(lái)怎樣的營(yíng)銷玩法，值得期待。克勞銳將會(huì)密切關(guān)注618的平臺(tái)及行業(yè)動(dòng)向，更多內(nèi)容請(qǐng)持續(xù)關(guān)注克勞銳官方公眾號(hào)與視頻號(hào)帶來(lái)的系列分享。
