(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：繼推出直播帶貨功能后，小紅書(shū)又將上線(xiàn)“筆記帶貨”功能，早在2020年，小紅書(shū)就曾內(nèi)測(cè)筆記掛淘寶外鏈功能，不過(guò)，上線(xiàn)僅半年時(shí)間就全面下線(xiàn)。此番小紅書(shū)又“重操舊業(yè)”，似乎有意進(jìn)一步建立自己的電商閉環(huán)，勝敗幾何？（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題：“筆記帶貨”被關(guān)停后又卷土重來(lái) 小紅書(shū)這次要完成電商閉環(huán)？http://www.qjkhjx.com/zt/xhsbjdh/）
出品丨網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部
作者丨吳夏雪
審稿丨舒舒
一、“筆記帶貨”重出江湖
近日，有消息稱(chēng)，小紅書(shū)將推出電商新功能“筆記帶貨”，商家可以在平臺(tái)內(nèi)挑選達(dá)人進(jìn)行掛鏈合作。商家可以利用KOL合作筆記帶動(dòng)電商交易。目前，該功能正在測(cè)試階段，收到小紅書(shū)定向邀請(qǐng)的核心商家才可以體驗(yàn)這一功能，后續(xù)“筆記帶貨”將全面開(kāi)放。
擁有“筆記帶貨”權(quán)限的商家，可以在平臺(tái)內(nèi)挑選達(dá)人進(jìn)行掛鏈合作。對(duì)于達(dá)人而言，平臺(tái)設(shè)立獨(dú)立的筆記帶貨選品中心，達(dá)人可以在發(fā)布筆記時(shí)直接關(guān)聯(lián)商品，目前單篇筆記支持多品掛鏈接。據(jù)悉，小紅書(shū)筆記通過(guò)掛鏈接帶貨的模式一直存在，但此前以商家自有賬號(hào)為主，此次新功能上線(xiàn)后，個(gè)人、博主都可以?huà)戽溄樱也幌奁奉?lèi)。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自小紅書(shū)）
早在2020年，小紅書(shū)內(nèi)測(cè)筆記掛淘寶外鏈功能。2021年1月，這項(xiàng)功能面向平臺(tái)創(chuàng)作者全面開(kāi)放。但在2021年8月，上線(xiàn)僅半年時(shí)間的筆記帶貨全面下線(xiàn)。之后小紅書(shū)開(kāi)始全力推“號(hào)店一體”機(jī)制，帶來(lái)包括“0門(mén)檻開(kāi)店”、“BC直連”、“月銷(xiāo)萬(wàn)元以下商家免收傭金”等新舉措。
而在2022年5月6日，小紅書(shū)又上線(xiàn)了《社區(qū)商業(yè)公約》，禁止達(dá)人給站外引流。結(jié)合此次上線(xiàn)“筆記帶貨”功能，小紅書(shū)似乎有意打造電商生態(tài)閉環(huán)。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，小紅書(shū)重推“筆記帶貨”功能對(duì)平臺(tái)、達(dá)人和消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是一件好事，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，能讓交易環(huán)節(jié)直接在小紅書(shū)站內(nèi)完成，快速完成轉(zhuǎn)化；對(duì)于達(dá)人來(lái)說(shuō)，在分享內(nèi)容的同時(shí)能更好地實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)；對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，提高了“種草”與“拔草”之間的時(shí)效性。
二、直播帶不動(dòng)貨？
就在今年三月，小紅書(shū)將提升直播業(yè)務(wù)為獨(dú)立部門(mén)，統(tǒng)一管理直播內(nèi)容與直播電商等業(yè)務(wù)。新部門(mén)負(fù)責(zé)人為銀時(shí)（花名），他同時(shí)也是小紅書(shū)社區(qū)生態(tài)負(fù)責(zé)人。在此之前，小紅書(shū)的直播業(yè)務(wù)歸屬于社區(qū)部旗下二級(jí)部門(mén)的業(yè)務(wù)組。
與此同時(shí)，小紅書(shū)的“帶貨一姐”董潔憑借獨(dú)樹(shù)一幟的直播風(fēng)格成功出圈，2月24日，董潔直播6個(gè)小時(shí)GMV超過(guò)3000萬(wàn)，連續(xù)三場(chǎng)直播GMV合計(jì)超過(guò)1億元。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為，此前小紅書(shū)的頭部主播董潔在帶來(lái)規(guī)?；匿N(xiāo)售額的同時(shí)，也吸引更多用戶(hù)和主播關(guān)注，并起到示范效應(yīng)，引起媒體傳播。不過(guò)，從董潔的結(jié)果來(lái)看，想要完全復(fù)制還是有些難度，因?yàn)闊o(wú)論是內(nèi)容還是供應(yīng)鏈，抑或是主播的銷(xiāo)售方式，都有其獨(dú)特性。
莫岱青也認(rèn)為，小紅書(shū)直播帶貨整體的量不大，想要達(dá)到抖快淘的體量還有很長(zhǎng)的路要走。況且從其自身的圖文屬性來(lái)看， 也并不適合短視頻、直播帶貨。因此，小紅書(shū)重推筆記帶貨是符合時(shí)宜的，這不僅能加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)于小紅書(shū)圖文電商的認(rèn)知，也有利于其加強(qiáng)自身供應(yīng)鏈建設(shè)，更好地完成電商閉環(huán)。
三、種草的盡頭是帶貨
近年來(lái)，類(lèi)似小紅書(shū)的種草經(jīng)濟(jì)蔚然成風(fēng)，進(jìn)入了萬(wàn)物皆可種草、人人都能種草的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)新時(shí)代。主打購(gòu)物體驗(yàn)分享的種草筆記吸引了諸多消費(fèi)者，無(wú)不讓各大互聯(lián)網(wǎng)大廠眼紅，跟進(jìn)布局。如騰訊測(cè)試全新的種草項(xiàng)目“企鵝惠買(mǎi)”、抖音推出圖文種草功能、阿里投資“種草鼻祖”小紅書(shū)、推種草電商APP“態(tài)棒”、網(wǎng)易推出“彼應(yīng)”、新浪推出潮流社區(qū)Hobby等。
莫岱青表示，隨著用戶(hù)增量見(jiàn)頂，騰訊、阿里、京東、抖音、快手等在用戶(hù)方面更多要聚焦在用戶(hù)的留存時(shí)間、高質(zhì)量用戶(hù)的培育以及ARPU值增長(zhǎng)。這些互聯(lián)網(wǎng)大廠打開(kāi)內(nèi)容社交新入口的野心，進(jìn)入“種草”賽道，強(qiáng)化了從社區(qū)到電商鏈路的打通。
無(wú)論是天貓、淘寶這樣的平臺(tái)電商，還是小紅書(shū)、日食記、一條、十點(diǎn)讀書(shū)等內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)，在線(xiàn)上流量達(dá)到飽和時(shí)，都會(huì)尋求新路徑。此次“筆記帶貨”功能的推出，能夠培養(yǎng)用戶(hù)在小紅書(shū)站內(nèi)購(gòu)物的習(xí)慣，有利于進(jìn)一步建立自己的電商閉環(huán)。
“通過(guò)筆記帶貨可以增加其用戶(hù)的粘性，從而進(jìn)一步轉(zhuǎn)化，同時(shí)也是為現(xiàn)有用戶(hù)提供了增值服務(wù)。之后，或許小紅書(shū)會(huì)重注筆記帶貨，畢竟這是在其熟悉的領(lǐng)域發(fā)展，自然會(huì)更有成效?！蹦非嘌a(bǔ)充道。
傳統(tǒng)貨架電商，是“人找貨”的邏輯，用戶(hù)帶有明確購(gòu)物需求才會(huì)選擇購(gòu)物，買(mǎi)完即走?！柏浾胰恕钡姆N草模式與“人找貨”相比，創(chuàng)作主體更豐富，表達(dá)方式更多元，展現(xiàn)場(chǎng)景也更加生活化，容易被消費(fèi)者信賴(lài)，從而產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海漢盛律師事務(wù)所高級(jí)合伙人律師李旻曾表示，隨著“種草”經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，內(nèi)容和電商模式將會(huì)結(jié)合的更加緊密，日常消費(fèi)和網(wǎng)絡(luò)社交也將隨伴隨行。“種草經(jīng)濟(jì)”的影響除了將內(nèi)容電商結(jié)合更加緊密外，還可以幫助消費(fèi)者“親測(cè)有效”。
而“種草經(jīng)濟(jì)”的“鼻祖”小紅書(shū)如今重推筆記帶貨，無(wú)疑是將兩者結(jié)合得更加緊密。莊帥曾表示，小紅書(shū)采用的雙瀑布流內(nèi)容經(jīng)營(yíng)，門(mén)檻并不是很高。因此，在此基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)帶貨，也并不需要很大的投入。此外，小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)是其社區(qū)粘性很強(qiáng)，而且內(nèi)容形式多樣且豐富，很多內(nèi)容都有利于商業(yè)化。
“不過(guò)，小紅書(shū)對(duì)商業(yè)化內(nèi)容的理解也過(guò)于狹隘，想要獲得突圍還需要有更多的投入，除非有更多資本進(jìn)來(lái)或者上市?！鼻f帥繼而說(shuō)道。
開(kāi)年來(lái)，小紅書(shū)的商業(yè)化動(dòng)作頻頻，入局直播帶貨似乎還滿(mǎn)足不了小紅書(shū)的胃口，如今又重推筆記帶貨功能以建立電商閉環(huán)，這也是其在打造自身獨(dú)立電商過(guò)程中必走的一步棋。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢(xún)加分析師微信modaiqing166，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
