(網(wǎng)經(jīng)社訊)

內(nèi)容摘要

隨著時代與新技術的不斷變遷，數(shù)字技術作為賦能營銷的手段逐漸成熟，在多個領域與層面的實踐中幫助品牌營銷實現(xiàn)大跨越。獨特的消費、媒體與技術環(huán)境，塑造著獨一無二的中國數(shù)字營銷市場，數(shù)字營銷技術持續(xù)精進，更多的廣告主愿意在數(shù)字營銷上投入預算。2022年抖音、微信開始入局本地生活領域，本地生活營銷方式的變更，海外Tik Tok成為營銷新增長方向。此外，內(nèi)容創(chuàng)作方面，AIGC使得內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)生革命性影響，元宇宙賦能營銷高效化與多樣化。回顧品牌端，客戶體驗管理逐步成為構建與維系品牌的利器。我國數(shù)字經(jīng)濟市場規(guī)模不斷擴大，營銷科技相關投融資熱度不減，全年營銷科技行業(yè)投融資總額達141.3億元，B輪及以后占比71.4%

核心數(shù)據(jù)：

◎ 2022年，82家營銷科技上市公司中，有18家逆勢上漲，64家下跌。除去6只新上市股票，其余76只股票全年平均漲跌幅為-20.65%。

◎ 2022年營銷科技行業(yè)共有6家新上市公司，分別為天潤云、玄武云、潤歌互動、飛天云動、多想云及易點天下，除易點天下在創(chuàng)業(yè)板上市以外，其余新上市公司均在香港完成上市。

◎2022年全年融資規(guī)模為11682億元，僅占2021年的78.6%，相比2020年基本持平，平均單筆融資金額為8700萬元，同比去年的7856萬元/筆上漲了10%，企業(yè)服務領域單筆平均融資金額較低，為4075萬元。

◎ 2022年融資輪次來看，B輪及以后輪次（含戰(zhàn)略投資）融資規(guī)模占比達71.4%，機構更加偏愛確定性更強的項目，對早期項目出手更為謹慎。

目錄

01.數(shù)字經(jīng)濟市場情況

02.細分領域分析

03.2022年上市公司變化情況

04.投融資事件分析

05.典型投資機構分析

06.結(jié)論與展望

07. 報告申明

數(shù)字經(jīng)濟市場情況

1.1 國內(nèi)情況

營銷數(shù)字化是數(shù)字經(jīng)濟中的重要場景，正處于快速發(fā)展期。據(jù)中國信通院數(shù)據(jù)顯示，2021年中國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模已達45.5萬億，其中產(chǎn)業(yè)數(shù)字化的規(guī)模貢獻占比為81.7%。從歷年數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，中國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展未來增長動力主要還是在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型后激發(fā)出的新商業(yè)價值，而營銷業(yè)務場景的數(shù)字化也是企業(yè)整體數(shù)字化戰(zhàn)略中的不可或缺的一環(huán)。

1.2全球情況

全球Martech服務商持續(xù)增長，受疫情影響不大。和2020年相比，本次收錄的服務商數(shù)量增加到9932家，增長率達到24%。而在2011年，這個數(shù)字僅有150家。短短十年，MarTech市場規(guī)模實現(xiàn)了65倍以上的增長。

這也是該圖譜正式從“MarTech 5000”更名為“MarTech Map”的原因——服務商即將突破一萬大關，預計未來幾年MarTech服務商仍將高速增長。

1.3其他相關外部數(shù)據(jù)

MarTech Alliance在報告《The Martech Report 2022》中指出，目前Martech行業(yè)在全球的價值高達3448億美元，且61%的公司在未來一年還將加大在Martech上的投入。

Martech進入中國的2017年至今，互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利見頂，營銷環(huán)境天翻地覆——公域流量轉(zhuǎn)向存量市場，私域流量尋找更低成本。過去，國內(nèi)品牌的數(shù)字營銷依賴于電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺，而當數(shù)字化基礎設施已成為企業(yè)的標準配置，越來越多的品牌建立起成熟的Martech體系，跨境出海、DTC品牌崛起，營銷數(shù)字化的生長和轉(zhuǎn)型正立于新的節(jié)點。

據(jù)神策研究院發(fā)布的《營銷自動化應用基準報告2021》數(shù)據(jù)顯示，中國市場已有 75% 的企業(yè)計劃增加營銷科技相關投入，這一比例超過全球 68% 的水平。在 Gartner 的 CMO 支出調(diào)查和杜克大學的 CMO 調(diào)查中，同樣可以看到企業(yè)穩(wěn)步增加營銷科技投入的趨勢。

1.4 網(wǎng)民人數(shù)、互聯(lián)網(wǎng)普及率、增量市場

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，居民人均可支配收入及居民人均消費支出逐年上升，2021年人均分別達到了35128元及24100元，同比增加9%、13%。

1.5 中國廣告市場情況

我國廣告業(yè)實力不斷提升，產(chǎn)業(yè)結(jié)構日趨優(yōu)化，得益于互聯(lián)網(wǎng)廣告的迅猛發(fā)展，2021年全國廣告業(yè)事業(yè)單位和規(guī)模以上企業(yè)的廣告業(yè)務收入首次突破1萬億元，達11799.26億元。傳統(tǒng)媒體加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，當前廣告收入增長主要來自互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)務。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預計，中國廣告行業(yè)在未來5年仍將保持有序增長，2022-2027年復合增長率保持在7%左右。預計2022年全年，廣告行業(yè)市場規(guī)模將超過12300億元，同比增長約5%，隨后逐年穩(wěn)步增長，到2027年廣告行業(yè)市場規(guī)模有望超過17000億元。

內(nèi)容上，短視頻營銷提供了沉浸式的觀看體驗，互動性更強、信息更集中、內(nèi)容更豐富，具備可視化優(yōu)勢，能與平臺生態(tài)更好地融合。形式上，短視頻廣告時間短，更能利用碎片化時間。技術上，基于不斷優(yōu)化的推薦算法，短視頻平臺可以通過收集用戶的瀏覽歷史、觀看完整度來判斷用戶的習慣和偏好，向用戶推薦更加有針對性的內(nèi)容，提高投放精準度。在多重優(yōu)勢下，越來越多的廣告主選擇投放短視頻廣告，預計其市場規(guī)模將從2018年的192.4億元攀升至2023年的1379.9億元，5年CAGR為48.3%，2022年短視頻廣告投放費用預計增長15.2%。

1.6廣告主的投放重點

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018-2023年，中國廣告市場規(guī)模將從7987.4億元增長至11658.9億元，5年CAGR為7.9%，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模預計從4094. 5億元增長至7924.8億元，5年CAGR為14.1%，互聯(lián)網(wǎng)廣告增速高于廣告行業(yè)整體增速。在互聯(lián)網(wǎng)典型媒介中，短視頻廣告市場份額預計從2018年的4.7%提升至2023年的17.4%，增幅最為明顯，有望成為繼電商廣告之后的第二大媒體廣告類型。

2019年至2021年，我國廣告花費TOP10行業(yè)中，個人用品廣告投放花費在2021年的增幅最高，達到79.70%，其次為化妝品/浴室用品，廣告總投放花費同比上漲40.8%。

從行業(yè)的營收占比來看，2021年新媒體廣告營收占比再次創(chuàng)造新高，達到64.99%，傳統(tǒng)廣播電視行業(yè)營收占比下降到25.54%。

從2021年廣告行業(yè)細分市場營業(yè)額來看，受在線視頻、短視頻及在線音樂等互聯(lián)網(wǎng)媒體的沖擊，以電視媒體、廣播電臺為代表的傳統(tǒng)廣告市場份額繼續(xù)壓縮，互聯(lián)網(wǎng)廣告快速崛起.2021年互聯(lián)網(wǎng)廣告份額占比達到56%，并且份額占比有進一步提升的趨勢。

從我國目前廣告的主要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的媒介行業(yè)來看，視頻類和社交類媒介繼續(xù)獲得廣告主青睞，其中短視頻行業(yè)廣告收入占比在2021和2022年上半年均維持39%的水平，為首要的收入組成部分。

早期投資人SOSV執(zhí)行合伙人兼Orbit Startups董事總經(jīng)理William Bao Bean表示：內(nèi)容驅(qū)動營銷是亞洲在線營銷領域中增長最快的一部分。

細分領域分析

非凡產(chǎn)研根據(jù)新營銷、新零售、新體驗三個維度，結(jié)合數(shù)據(jù)+智能（偏營銷技術）/專業(yè)+協(xié)同（偏專業(yè)服務）兩個角度，將營銷科技分為11個細分方向，分別為廣告云、營銷云、營銷服務、商務云、銷售云、銷售服務、內(nèi)容云、服務云、體驗云、分析云及運營服務。文章接下來會挑選幾個重點方向做進一步分析。

2.1 營銷云

營銷云主要覆蓋的是以MA（Marketing Automation）和SCRM（Social CRM）為代表的技術公司，該類公司通過社群、私域、公眾號、郵件、短信等多渠道為品牌提供用戶運營，用戶營銷等專業(yè)服務，最終為客戶沉淀品牌價值或促進銷售轉(zhuǎn)化。其中代表公司有群脈、探跡、賽諾貝斯、愛點擊、SalesDriver等。

2022年我國營銷自動化市場規(guī)模預計達394.1億元，同比增加16.7%。營銷自動化是企業(yè)觸達存量用戶的較優(yōu)選擇，隨著品牌掌握的用戶數(shù)據(jù)越多，其對營銷自動化技術的需求將不斷增長，預計未來營銷自動化市場發(fā)展空間較大。

2.2 營銷服務

營銷服務的范圍較廣，既包含了傳統(tǒng)的線下&線上的整合營銷公司，如已上市的藍色光標、利歐數(shù)字、以及百度、谷歌等搜索渠道的SEO優(yōu)化，還有新渠道下的社媒營銷，包括各社媒的KOL、KOC營銷，KOL營銷主要分為兩類公司，一類是MCN屬性較重的，以自有KOL孵化為主的公司，如無憂傳媒、白兔MCN等；另一類是以達人撮合為主的資源型平臺，如天下秀、微播易等。

2.3 內(nèi)容云

內(nèi)容云主要包括了內(nèi)容生產(chǎn)、管理、協(xié)作相關的企業(yè)，目前內(nèi)容已成為整個營銷鏈路中非?；A且重要的一環(huán)，隨著內(nèi)容量的增加，品牌對于數(shù)字資產(chǎn)管理、協(xié)作的需求也在不斷增加。數(shù)字資產(chǎn)管理軟件市場調(diào)研報告顯示，2021年，全球數(shù)字資產(chǎn)管理（DAM）軟件市場規(guī)模達到136.5億元（人民幣），報告預測至2027年，DAM軟件市場規(guī)模將會達到355.38億元，預測期間內(nèi)將達到17.29%的年均復合增長率。一個好的內(nèi)容協(xié)作平臺不僅能適應企業(yè)內(nèi)部不同層級對于數(shù)據(jù)的管理，還能更好地服務創(chuàng)作團隊對于內(nèi)容的產(chǎn)出，國內(nèi)也涌現(xiàn)出了像特贊、筷子科技、創(chuàng)客貼、凡科、FANCYTECH等這樣專門服務于內(nèi)容市場的公司。

內(nèi)容云在2022年也發(fā)生了變革，其中最為大家所熟知的就是AIGC以及其應用ChatGPT，360創(chuàng)始人周鴻祎甚至揚言如果企業(yè)搭不上ChatGPT這班車，很可能會被淘汰，360不會放棄對該技術的跟蹤。在技術及大模型的升級下，無論是文字、圖片還是視頻的生成效率將發(fā)生質(zhì)的飛躍，這其中存在的機遇與挑戰(zhàn)也會激增。

2.4 體驗云

體驗云以用戶全鏈路的洞察分析為主，主要包含了社媒等公開渠道的信息獲取、加工、分析去了解到品牌在消費者視角下的真實感受。通過體驗云的分析，可以使得品牌在活動策劃、產(chǎn)品設計、廣告營銷、互動體驗等多個環(huán)節(jié)優(yōu)化品牌認知、滿足消費者需求。體驗云領域在國內(nèi)還相對較早，不過也已經(jīng)有像巧思科技、云聽CEM、快決策、唐碩體驗云等深耕該領域的公司。

從具體操作層面來看，目前國內(nèi)主要通過數(shù)字化問卷、互聯(lián)網(wǎng)公開數(shù)據(jù)以及通過（半）標準化的系統(tǒng)軟件埋點以打通和消費者之間的觸點。數(shù)字化問卷相比傳統(tǒng)問卷形態(tài)，主要有幾方面的優(yōu)化，其一是對于反饋的實時性提升，用戶點擊提交的瞬間品牌就可以獲取到消費者的反饋并對數(shù)據(jù)進行處理及可視化分析；其二在問卷的設計上，數(shù)字化問卷可以根據(jù)不同回答形成定制化的問卷，信息收集的效率上有很大的提升；其三在數(shù)字化問卷在傳播渠道上也比傳統(tǒng)的方式更加的靈活，更加易于傳播及收集反饋，在解決細分場景方面有著較大的便利性。其四是獲取體驗信息的成本降低。

當然數(shù)字化問卷也仍沒能解決以下幾個問題。一是場景的限制，例如做羽絨服的廠家很難在夏天獲知消費者對于產(chǎn)品最主觀的感受，消費者也無法全面說明其在不同場景下對于品牌或產(chǎn)品的不同需求。二是仍無法完全規(guī)避虛假回答以及職業(yè)受訪者的情況。三是問卷的問題決定了問卷的答案，很難獲取到用戶在整個體驗周期中的各項反饋，在全面性上仍有不足。

另一種方式是通過公開數(shù)據(jù)及埋點數(shù)據(jù)分析消費者的行為特征，將ODP（Open Data Platform）與企業(yè)自身的CDP（Customer Data Platform）結(jié)合的方式，打通原本企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)孤島，加強品牌對消費者人群畫像、潛在需求、行業(yè)痛點的認知。但這種方式也存在自身的一些局限性。比如對于企業(yè)自身信息化水平有一定要求，需要有懂數(shù)字化管理的人員來進行運營，并且相較于問卷的方式，往往費用較高。此外，這種方式對于CEM公司的技術要求高，需要具備強大的知識圖譜構建、AI分析能力、水軍鑒別能力以及垂直行業(yè)認知。

從2019年開始，體驗云在國內(nèi)也收到資本的熱捧，有海外Qualtrics這樣的珠玉在前，國內(nèi)企業(yè)也積極入局，相比海外的客戶體驗，中國在社交媒體上的一些玩法、包括從一些運營手段而言是更加先進的，這部分的能力將來也是非常有做國際化的潛力，相信隨著市場教育的不斷深入，體驗云在國內(nèi)的長期價值依然向好。

2.5 分析云

分析云涵蓋了包括CDP、DMP等數(shù)據(jù)平臺，通過建立與目標用戶的觸點，強化對于用戶信息的收集、存儲、分析能力，使得結(jié)果能夠更好的服務于整個營銷活動，促進投放的精準度及有效性。個保法之前，分析云能讓企業(yè)能在數(shù)字圍城里打造自己的客戶壁壘。個保法之后，它變成了企業(yè)在存量時代業(yè)務存續(xù)的數(shù)字核心基礎。目前分析云行業(yè)頭部公司有明略科技、神策數(shù)據(jù)、ChiefCloud、宏路數(shù)據(jù)等。

2022年上市公司變化情況

3.1 二級市場情況

2022年全球市場都處于回調(diào)階段，上證指數(shù)從3639.78點下跌至3089.26點，全年累計跌幅達下跌15.13%，深證成指全年下跌25.85%，創(chuàng)業(yè)板指跌近30%；香港恒生指數(shù)全年跌3616.26點，跌幅達15.46%；道瓊斯指數(shù)下跌3.24%。從全年來看，82家營銷科技上市公司中，有18家逆勢上漲，64家下跌。除去6只新上市股票，其余76只股票全年平均漲跌幅為-20.65%。

個股層面，微盟集團以149.41億元成為國內(nèi)營銷科技公司中市值最高的一家，市值過百億的還有英飛拓、遙望科技（舊稱：星期六）、藍色光標、天下秀、南極電商及利歐股份。十方控股為2022年全年上漲幅度最多的股票，同比上漲230.00%，英飛拓為2022年全年市值上漲最多的股票，同比增加89.90億元。

分不同市場來看，A股營銷科技上市公司平均年跌幅為16.55%，港股營銷科技上市公司平均年跌幅為20.10%，美股營銷科技上市公司平均年跌幅為67.54%，相比較而言A股營銷公司受到的回撤較小，在三個市場中的表現(xiàn)最為優(yōu)異。

3.2 2022年新上市公司

2022年營銷科技行業(yè)共有6家新上市公司，分別為天潤云、玄武云、潤歌互動、飛天云動、多想云及易點天下，除易點天下在創(chuàng)業(yè)板上市以外，其余新上市公司均在香港完成上市。截至2022年12月31日，易點天下在新上市營銷公司中市值最高，達88.29億人民幣。其他超過50億市值的還有元宇宙第一股飛天云動，達68.81億人民幣。其余新上市個股市值在4-20億之間。隨著這六家公司的成功上市，國內(nèi)營銷科技上市公司已擴至82家。

天潤云

2022年6月30日，天潤云股份有限公司TICloudInc.（下稱“天潤云”）在港交所上市。本次IPO發(fā)行4353萬股，其中香港公開發(fā)售435.32萬股，國際發(fā)售3917.68萬股，另有超額配售652.94萬股。發(fā)行價格為12.85港元，發(fā)行市值22.36億港元。

天潤云（02167.HK）成立于2006年，主要業(yè)務是通過網(wǎng)頁、APP、公眾號、小程序等多渠道，為客戶提供穩(wěn)定且高并發(fā)的文字/語音/視頻呼叫服務，滿足企業(yè)營銷、銷售和客戶服務的聯(lián)絡需求。目前，已經(jīng)服務互聯(lián)網(wǎng)、汽車、保險、銀行、新零售、家居、房地產(chǎn)、制造、企業(yè)服務等行業(yè)。解決方案基于云原生的安全可靠平臺，讓企業(yè)可創(chuàng)造非凡的客戶溝通體驗，并以智能化的方式進行銷售、營銷、客戶服務及其他業(yè)務職能。通過多個渠道促進了企業(yè)與其客戶之間超過30億次的語音通話、短信及文本聊天形式的互動。

△公有云客戶聯(lián)絡解決方案行業(yè)的價值鏈

玄武云

2022年7月8日，智慧CRM服務供應商玄武云（02392.HK）在香港主板成功IPO上市。玄武云此次全球發(fā)行3439.05萬股，占總股本的6.1%；每股發(fā)行價6.24港元；在公開發(fā)售部分，獲42.13倍超額認購。上市當日公司股價一度上漲4.97%，最高價6.55港元，收盤價6.28港元——股價位于IPO詢價區(qū)間；按收盤價計算，公司上市當日市值為35.19億港元。

據(jù)招股書披露，公司產(chǎn)品以CRM PaaS 為基礎核心，由CRM SaaS 為客戶提供定制化服務，主要包括營銷云解決方案、銷售云解決方案及客服云解決方案，其將傳統(tǒng)CRM功能與云、經(jīng)升級及封裝的通信能力、人工智能及數(shù)據(jù)智能三者整合，為客戶提供從前端營銷到售后服務的全生命周期的一站式云端智慧CRM服務。目前客戶涵蓋快消、金融、TMT行業(yè)以及政企單位。按照2021年的國內(nèi)智慧CRM服務供應商收益金額統(tǒng)計，公司占13.8%的市場份額，是中國國內(nèi)最大的智慧CRM服務供應商。

△智慧CRM服務行業(yè)價值鏈

潤歌互動

潤歌互動（02422.HK）于2022年10月17日于港交所掛牌上市。公司成立于2015年，是一家從事營銷服務的企業(yè)，致力于根據(jù)客戶的企業(yè)需求，為其提供全面及量身訂制的營銷服務。

潤歌互動由傳統(tǒng)線下渠道起家，為廣告商提供線下營銷服務。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術及IT技術的行業(yè)發(fā)展，潤歌互動通過與大型媒體平臺合作提供在線營銷，虛擬商品采購及交付，廣告分發(fā)，廣告投放，Rego虛擬商品平臺，RegoAdSDK和Rego廣告運營管理平臺等擴大服務品類。同時也提供IT解決方案服務。在上市前，潤歌互動也并購了彩票業(yè)務，提供彩票營銷服務。

△潤歌互動整體業(yè)務模式

飛天云動

2022年10月18日，飛天云動（06610.HK）在港交所正式掛牌上市，公司本次IPO發(fā)行2.71億新股，每股2.21港元，募資約6億港元。

飛天云動科技有限公司（以下簡稱“飛天云動”）成立于2008年3月，2021年公司對股權架構進行了轉(zhuǎn)讓和重組。公司于2017年4月從游戲與游戲相關的業(yè)務逐漸將重心轉(zhuǎn)向AR/VR內(nèi)容和服務業(yè)務，專注于3D數(shù)字內(nèi)容的生產(chǎn)，目前是國內(nèi)AR/VR內(nèi)容和服務市場和AR/VR服務市場的龍頭企業(yè)，市場占有率分別為2.6%和13.5%。公司目前正在憑借自研的AR/VR引擎、AI行為算法等專業(yè)技術能力布局元宇宙生態(tài)，為各個行業(yè)中的企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化升級以及業(yè)務擴充賦能。

△飛天云動產(chǎn)品介紹

多想云

多想云（06696.HK）成立于2021年6月10日，是國內(nèi)領先的一站式數(shù)字化智慧營銷服務提供商，公司于2022年11月9日正式于港交所上市，公司發(fā)行1.6億股股份，每股定價1.96港元，每手2000股。

多想云控股有限公司前身為2012年成立的廈門多想，長期為立白、鴻星爾克、FILA、九牧王、盼盼等超過300家的大客戶提供整合營銷解決方案服務。在公域流量領域內(nèi)，公司與頭條、抖音、快手、網(wǎng)易、百度等知名頭部媒體達成戰(zhàn)略合作伙伴，為客戶提供“媒體+創(chuàng)意”的一站式線上+線下整合營銷（內(nèi)容營銷、公關活動、數(shù)字營銷、媒介代理）解決方案。在私域流量領域內(nèi)，公司擁有內(nèi)容引擎（互動營銷工具平臺），該平臺擁有30萬SKU互動營銷模板，同時可以在不同場景、不同需求下，讓用戶可以靈活的在線編輯，實現(xiàn)零代碼拖拉拽一鍵智能生成，結(jié)合“科技+運營”，實現(xiàn)低成本高營銷獲客及私域促活，為品牌打造獲客拉新、銷售增長的能力。

△多想云整體業(yè)務模式

易點天下

2022年8月19日，易點天下(301171.SZ)正式在深圳證券交易所創(chuàng)業(yè)板上市。公司本次公開發(fā)行新股數(shù)量7550.17萬股，占發(fā)行后總股本的比例約為16.00%，不進行老股轉(zhuǎn)讓；發(fā)行市盈率34.23倍，發(fā)行價為18.18元，開盤價為28.01元，較發(fā)行價上漲54%。按發(fā)行價計算，易點天下的總市值約為85.79億元。

易點天下旗下?lián)碛邪◤囊徽臼綘I銷智能服務產(chǎn)品、AI創(chuàng)意產(chǎn)品，到BI決策、程序化廣告平臺等在內(nèi)的完整營銷科技矩陣，以數(shù)據(jù)和算法高效打通多源數(shù)據(jù)及媒體資源，實現(xiàn)數(shù)據(jù)全鏈路實時化管理和精準投放，幫助全球廣告主快速實現(xiàn)廣告投放效果最大化。公司作為企業(yè)國際化智能營銷服務商，致力于為客戶提供全球營銷推廣服務，幫助其高效地獲取用戶、提升品牌知名度、實現(xiàn)商業(yè)化變現(xiàn)。目前，公司的主營業(yè)務包括效果廣告服務、品牌廣告服務以及頭部媒體賬戶管理服務。

△易點天下整體業(yè)務模式

投融資事件分析

4.1 2022年中國股權融資規(guī)模

受各地新冠肺炎反復影響，2022年中國股權投資市場大盤情況較2021年有所回落，2022年全年融資規(guī)模為11682億元，僅占2021年的78.6%，相比2020年基本持平，平均單筆融資金額為8700萬元，同比去年的7856萬元/筆上漲了10%，企業(yè)服務領域單筆平均融資金額較低，為4075萬元。就融資次數(shù)而言，2022年中國融資次數(shù)僅為13317次，創(chuàng)近7年新低。預計隨著各地恢復生產(chǎn)，2023年國內(nèi)的融資環(huán)境會有所改善。

從月度數(shù)據(jù)來看，自2022年春節(jié)后上海疫情的突然爆發(fā)，全國各地的封控加強，使得2022年2月開始不論從融資規(guī)模還是次數(shù)來看都呈現(xiàn)斷崖式下跌，2022年9月國內(nèi)公開融資總次數(shù)僅為797次，為階段性低點。但隨著12月份整體的放開及國民信心的增強，到12月份國內(nèi)融資次數(shù)恢復到了1332次，環(huán)比增加15.2%；融資規(guī)模達1305億元，環(huán)比增加33.2%，并創(chuàng)2月份以來新高。

4.2中國營銷科技行業(yè)投融資規(guī)模

• 2022年中國營銷科技行業(yè)投融資規(guī)?？傤~達141.3億元，同比下降71.3%，融資次數(shù)共計130次，同比增加16.2%。

• 營銷云和分析云成為中國營銷科技行業(yè)的投資熱土，融資規(guī)模合計占比達37.5%；營銷服務領域融資次數(shù)占比最高，達21.9%。

• 從融資規(guī)模來看，B輪及以后輪次（含戰(zhàn)略投資）融資規(guī)模占比達71.4%；從融資次數(shù)來看，A輪融資次數(shù)最高，達到36次，A輪及以前輪次融資次數(shù)占比達28.1%。

• 軟銀集團是投資營銷科技領域企業(yè)累計參投規(guī)模最大的機構，約為9.45億元；紅杉中國累計參投次數(shù)最多，達9起。

4.3 按細分領域分析

從融資規(guī)模來看，營銷服務、營銷云和銷售服務合計占比達51%，受到市場的青睞。其中，營銷云的融資規(guī)模最高，達25億元。原因可歸結(jié)于自2020年受疫情以來，數(shù)字化領域不斷發(fā)展，營銷云及營銷服務深受投資機構關注。從融資次數(shù)來看，營銷服務占比最高，達22%；營銷云的占比為17%，仍保持較高的市場熱度?？傮w來看，營銷云的投融資規(guī)模和次數(shù)占比均較高，在一定程度上表明營銷云領域的投資熱度高。

4.4按融資輪次分析

2022年從融資輪次來看，B輪及以后輪次（含戰(zhàn)略投資）融資規(guī)模占比達71.4%，機構更加偏愛確定性更強的項目，對早期項目出手更為謹慎；從融資次數(shù)來看，A輪融資次數(shù)最高，達到36次，A輪及以前輪次融資次數(shù)占比達25.7%。

4.5 大額融資公司

2022年中國營銷科技領域，融資規(guī)模較高的企業(yè)中排名前三的為神策數(shù)據(jù)、Shoplazza、店小秘，最高融資金額達2億美元，由Tiger Global老虎環(huán)球基金及凱雷投資集團領投。

神策數(shù)據(jù)是國內(nèi)專業(yè)的大數(shù)據(jù)分析和營銷科技服務提供商、國家高新技術企業(yè)，為企業(yè)提供神策營銷云、神策分析云、神策數(shù)據(jù)根基平臺三大產(chǎn)品方案，通過全渠道的數(shù)據(jù)采集與全域用戶 1打通，全場景多維度數(shù)據(jù)分析，全通道的精準用戶觸達，幫助企業(yè)實現(xiàn)數(shù)字化經(jīng)營。

Shoplazza（店匠科技）是一家專注為全球B2C電商提供產(chǎn)品和技術解決方案的公司，以“通過卓越的技術引領客戶實現(xiàn)全球商業(yè)成功”為使命，公司核心產(chǎn)品全球獨立站（Shopping Cart） SaaS 為商戶提供：海量品牌電商主題、便捷商品訂單管理操作、高轉(zhuǎn)化營銷插件等服務。

店小秘是一款為全球電商賣家提供一站式服務的SaaS系統(tǒng)，深度連接了電商平臺端、物流端和商家端。通過海量電商交易大數(shù)據(jù)，提供行業(yè)趨勢、優(yōu)質(zhì)貨源、資金供應和買家營銷等多維度服務，為全球電商賣家保駕護航。

典型投資情況（總覽）

5.1 行業(yè)機構投資情況（總覽）

從公開的投資金額來看，2022年軟銀集團累計參投規(guī)模最大，為9.5億元，其次是老虎環(huán)球基金及紅杉中國，分別達7.3億、6.7億；從投資的標的來看，紅杉中國累計參投次數(shù)最多，達9起，高瓴創(chuàng)投緊跟其后，達6起；微光創(chuàng)投和凱雷投資集團參投次數(shù)較少，但參投金額較高，達6.4億元、4.4億元；GGV紀源資本雖參投規(guī)模較小，但參投次數(shù)達5起，在營銷科技行業(yè)活躍度高。

5.2 行業(yè)機構分析（頭部機構分析）

2022年，軟銀集團在營銷科技領域?qū)?家企業(yè)進行了投資，累計參投規(guī)模達9.45億元，在商務云、服務云領域布局力度最大。軟銀集團的平均單筆投資金額最高，為1.89億元。

從參投輪次分布來看，軟銀集團偏好較為后期的項目，B輪及以后輪次的參投規(guī)模占比100%。

2022年，紅杉中國在營銷科技領域布局最為廣泛，截止12月31日，今年已對9家企業(yè)進行了投資，累計參投規(guī)模達6.66億元，單筆平均金額在7000萬左右。從細分來看，在服務云、銷售云領域布局力度最大，分析云領域參投次數(shù)最多，為3起。從參投輪次分布來看，紅杉中國B輪及以后輪次的參投規(guī)模占比84.36%，參投次數(shù)占比55.56%。

結(jié)論與展望

1、Tik Tok成為營銷新增長方向

根據(jù)市場研究公司eMarketer，TikTok在2021年獲得了近40億美元廣告收入。2022年預計將增長200%，達到120億美元，超過Twitter和Snapchat的總和。對于廣告業(yè)務剛剛開始于3年前的TikTok來講增長非常迅猛。

TikTok廣告業(yè)務最早于2019年初在英美地區(qū)上線，目前全球主要區(qū)域均已開放廣告投放。預計2024年TikTok全球廣告收入將達到235.8億美元，5年復合增長率133%。2022年第一季度TikTok的廣告投放平臺訪問量同比增長200%，廣告主數(shù)量與廣告投放行為在大幅增加。

隨著國內(nèi)流量紅利的消散及國際物流、渠道、支付逐步完善，出海將成為營銷新的增長方向。一方面，中國擁有極強的供應鏈支持能力，中國商家也具備將貨物賣到海外的能力，在這個過程中通過營銷去吸引消費者的興趣和購買仍是商家不可缺少的一環(huán)，在這個基礎上必然會帶來海外市場更多的營銷機會。

并且與國內(nèi)卷的環(huán)境不同的是，海外的營銷尤其是社交媒體營銷在海外依舊處于紅利狀態(tài)，不論是在傳統(tǒng)的YouTube、FaceBook、INS或者是快速崛起的Tik Tok，中國團隊在有著國內(nèi)抖音豐富的運營經(jīng)驗的基礎上，會相對海外本土公司具有更多的優(yōu)勢與發(fā)揮空間。

2、AIGC使得內(nèi)容創(chuàng)作發(fā)生革命性影響

內(nèi)容營銷市場在過去5年經(jīng)歷了高速的發(fā)展，從2016年的605億人民幣增長到2021年2169億人民幣，復合年增長率達29.1%，內(nèi)容在整個營銷活動中的重要性不斷凸顯，“內(nèi)容為王”仍是營銷環(huán)節(jié)中所認可的重點。從傳播角度而言，一份好的內(nèi)容不僅可以讓品牌獲取更多的關注，而且也更能促使?jié)撛谑鼙娺M行付費轉(zhuǎn)化。而且從長遠來看，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容往往能夠持續(xù)影響受眾更長的時間。

繼PGC、UGC后，當下AIGC也成為一種新的內(nèi)容創(chuàng)作方式，隨著DALL-2、Imagen、Stable Diffusion等多種模型出現(xiàn)證明了AI繪畫的可行性，隨后橫空出世的文本生成視頻模型Imagen Video、Phenaki，再次突破了AIGC的技術邊界，使得內(nèi)容創(chuàng)作相比之前來說在成本和效率上也有了很大的改善，有企業(yè)表示通過AIGC的內(nèi)容生成相比傳統(tǒng)可以節(jié)省90%的成本，且使得批量生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為可能。近期爆火的ChatGPT，也意味著有關AI、AIGC、大模型競賽的發(fā)令槍已經(jīng)打響，AIGC的新時代已被開啟。

3、客戶體驗管理逐步成為構建與維系品牌的利器

客戶體驗管理被認為是體驗經(jīng)濟時代企業(yè)獲取差異化競爭的重要戰(zhàn)略。作為驅(qū)動企業(yè)戰(zhàn)略實施的工具，其核心價值是通過與客戶互動完成多源數(shù)據(jù)的融合，在洞察中挖掘商機，再到影響企業(yè)的運營策略，最后完成效果評估促進營銷商業(yè)增長。如何快速推進CEM的標準化并賦能企業(yè)商業(yè)發(fā)展，是機遇也是挑戰(zhàn)。

盡管目前體驗管理在國內(nèi)還處于非常早期的階段，許多企業(yè)也還沒開始注重體驗管理能給品牌帶來的價值。但可以預見的是隨著人群加速多元化與復雜化，用戶體驗的含義與范圍也在不斷延展，人們會越來越注重有價值的體驗。也只有關注價值創(chuàng)造和價值溝通，才能與核心人群建立長久的有效連接，使得品牌的價值得以充分發(fā)揮。因此，從長遠來看，體驗管理或?qū)⒅鸩匠蔀槠髽I(yè)經(jīng)營過程中構建與維系品牌的利器。

4、元宇宙賦能營銷高效化與多樣化

技術的迭代使得營銷變得更加的多樣化，隨著疫情逐漸好轉(zhuǎn)，商業(yè)零售已經(jīng)開始復蘇，元宇宙對品牌市場營銷的賦能或?qū)⒕畤娛桨l(fā)展。元宇宙目前已陸續(xù)開拓出數(shù)字人、數(shù)字藏品、數(shù)字展館、數(shù)字交互媒體、虛實場景會議等數(shù)字商業(yè)創(chuàng)新營銷模式，元宇宙與其多元場景的結(jié)合將大力提升沉浸性及互動性，如通過發(fā)行數(shù)字藏品的方式提高品牌知名度與用戶忠誠度，通過互動廣告提高與目標受眾的交互，或通過數(shù)字虛擬代言人、數(shù)字分身的方式輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

隨著技術的發(fā)展，基于元宇由的營銷形式和種類勢必更加多樣，“游戲”、“社交虛擬空間”、“數(shù)字藏品”、“AR/VR設備”以及"數(shù)字虛擬人”為營銷行為提供了豐富多元的營銷場景，更多新穎、有趣的營銷形式，不僅能夠提升消費者體驗，還能更高效的占據(jù)用戶的心智。

5、本地生活營銷方式的變更

2021年是抖音本地生活的分水嶺。2021年12月，抖音成立「生活服務」一級部門，與「商業(yè)產(chǎn)品」、「互娛社區(qū)」等部門并列。此外，本地生活在抖音屬于P0級，是抖音優(yōu)先級最高的項目之一。

整個2022年，抖音對本地生活的布局都在加速。年初，字節(jié)通過完成對影托邦的收購正式進入電影票務市場。年末，抖音又宣布接入T3打車、一眾本地等出行服務商。與此同時，抖音也在不斷加碼占本地生活大頭的餐飲零售，早在2021年7月，抖音便注冊了“抖音心動外賣”來為外賣業(yè)務做準備，同時在2022年6月底，抖音就釋放出了開線上超市的信號，目前已經(jīng)可以通過抖音App內(nèi)搜索欄或購物入口內(nèi)搜索“抖音超市”，即可進入到抖音超市內(nèi)購物。同年7月中旬，抖音在部分店鋪上線團購配送功能；8月19日，餓了么和抖音宣布達成合作；12月初，達達、順豐同城、閃送相繼宣布與抖音生活服務達成合作，為餐飲商家提供同城配送解決方案。

2022年抖音計劃拓展超50個城市，一線和強二線由直營團隊運營管理，其余城市則交給代理商。抖音也在優(yōu)化工具，方便商家管理后臺數(shù)據(jù)的「抖音來客」，針對商家付費投放的產(chǎn)品「巨量本地推」，服務商經(jīng)營平臺的「抖音林客」等APP相繼上線。根據(jù)抖音官方披露數(shù)據(jù)顯示，抖音生活服務已經(jīng)覆蓋全國377個城市，合作門店超過了100萬家，涉及80多個細分品類，入駐的服務商突破千家。抖音本地生活2022年上半年 GTV 已達到 220 億元，相比于2021年全年不足 100 億的成績，可謂飛速增加。

針對商家的運營難題，去年4月，抖音引入了服務商體系。服務商是平臺和商戶之間的重要一環(huán)，無論是電商，還是本地生活，都需要擁有達人資源和運營經(jīng)驗的服務商介入。抖音已經(jīng)入局，有了新勢力的加入，相信2023年的本地生活營銷方式將發(fā)生變化，具有想象空間的是，和電商類似，也許未來本地生活也會成為抖音廣告內(nèi)循環(huán)的重要力量來源。這也將給營銷服務商帶來新的機會與增長點。

報告申明

7.1 團隊介紹

非凡產(chǎn)研是非凡資本旗下專業(yè)的商業(yè)創(chuàng)新及發(fā)展研究中心。非凡產(chǎn)研專注于商業(yè)場景下國內(nèi)及出海企業(yè)服務生態(tài)領域的研究，涉及方向包括：新營銷、新零售、新體驗等，來幫助品牌和商家在全球化和數(shù)字化的時代獲得先機和提升競爭力，同時，非凡產(chǎn)研致力于將數(shù)據(jù)技術、人工智能和自動化等新技術與不同領域傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，包括：消費零售、本地生活、醫(yī)療健康等，助力企業(yè)插上數(shù)智化的翅膀。團隊成員來自知名研究咨詢公司、私募基金和科技媒體等，是一支具有深入洞察、專業(yè)知識和豐富資源的分析師團隊。

7.2 數(shù)據(jù)說明

責任承擔

受研究方法和數(shù)據(jù)獲取資源的限制，本報告只提供給用戶作為市場參考資料，本公司對該報告的數(shù)據(jù)和觀點不承擔法律責任。

數(shù)據(jù)釋義

本報告中投融資分析篇的數(shù)據(jù)來源于烯牛數(shù)據(jù)。在輪次分布分析中，由于種子輪融資規(guī)模和次數(shù)較少，與天使輪合并統(tǒng)計；

投資機構累計參投規(guī)模統(tǒng)計方法：若機構為領投方，按該輪融資規(guī)模的50%估算，非領投方按該輪融資規(guī)模的平均值估算；

在數(shù)據(jù)占比統(tǒng)計中，由于四舍五入會引起所有項目加總不等于100%，本報告預先設定總和為100%，最后一項由100%減去其余項得出，數(shù)據(jù)誤差控制在1%左右。

匯率換算

2019之前所有年份的融資金額按2018年12月31日當日匯率換算；2019年之后各月融資金額按當月最后一天匯率換算。

金額計算

7.3 免責聲明

本報告由非凡產(chǎn)研發(fā)布，本報告版權歸非凡產(chǎn)研所有。任何中文轉(zhuǎn)載或引用，需注明報告來源，國外機構如需轉(zhuǎn)載引用，請?zhí)崆奥?lián)系授權。

本報告為非凡產(chǎn)研作為第三方機構的獨立原創(chuàng)分析，報告內(nèi)容不代表任何企業(yè)的立場，且均不構成對任何人的投資建議。因此投資者務必注意，因據(jù)此做出的任何投資決策與非凡產(chǎn)研及其員工或者關聯(lián)機構無關。

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