(網(wǎng)經(jīng)社訊)在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道浪潮退卻，市場(chǎng)重歸冷靜的當(dāng)下，我們認(rèn)為應(yīng)該重新審視這一模式的價(jià)值與前景。
一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是，區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)普遍呈現(xiàn)出“萬(wàn)物皆可銷售”的特點(diǎn)。舉例來(lái)說(shuō)，量子美食曾一次賣出過(guò)1.8萬(wàn)張洗浴中心團(tuán)購(gòu)券；知花知果的油煙機(jī)清潔服務(wù)銷售超過(guò)4000次；叼到家則單獨(dú)上線了“叼生活”頻道，銷售生活服務(wù)類產(chǎn)品；位于安徽池州的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)鄰鄰供銷已經(jīng)有1000家線下店入駐，平臺(tái)業(yè)務(wù)涉及餐飲、電影票、體檢套餐等產(chǎn)品。
從生鮮、食品等常規(guī)商品的銷售到涉足本地生活，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在拓展業(yè)務(wù)邊界的同時(shí)，展現(xiàn)出了模式的想象空間。
一方面，依賴消費(fèi)者對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的信任，社區(qū)團(tuán)購(gòu)匯聚了龐大的流量?？梢栽阡N售高頻剛需類產(chǎn)品基礎(chǔ)上，疊加其他產(chǎn)品和服務(wù)?！吧鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的最大價(jià)值是具備‘流量入口’屬性，規(guī)模天花板極高，我預(yù)計(jì)未來(lái)量子美食生活服務(wù)的銷售占比將超過(guò)實(shí)物商品?！绷孔用朗硠?chuàng)始人鄭永旗說(shuō)道。
另一方面，區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的布局則是謀求長(zhǎng)期發(fā)展的一個(gè)體現(xiàn)。鄰鄰供銷創(chuàng)始人周漢東表示，“獨(dú)立的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)難以支撐企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，參與其中的互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。因此平臺(tái)必須尋求新的出路”。
因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)，履約簡(jiǎn)單、利潤(rùn)更高的本地生活業(yè)務(wù)，將彌補(bǔ)社區(qū)團(tuán)購(gòu)原有模式的短板，成為平臺(tái)改善經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，打破增長(zhǎng)限制的重要手段。這個(gè)過(guò)程中，部分企業(yè)會(huì)從單純的賣貨平臺(tái)進(jìn)化為綜合性的社區(qū)服務(wù)中心，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)也將在社區(qū)商業(yè)中扮演更為重要的角色。
1低門檻的生意
正如菜鳥驛站成為社區(qū)商業(yè)的流量入口。在從業(yè)者看來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)布局本地生活也是一件順理成章的事情。
對(duì)于具備一定規(guī)模的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)而言，高頻剛需的生鮮等產(chǎn)品銷售為平臺(tái)帶來(lái)了充足的流量。同時(shí)，通過(guò)團(tuán)長(zhǎng)的熟人背書，讓消費(fèi)者對(duì)平臺(tái)產(chǎn)生了信任感。因此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)能夠銷售各類產(chǎn)品。其中既有消費(fèi)者認(rèn)知度較低的白牌商品，也有生活服務(wù)類產(chǎn)品。
“購(gòu)物時(shí)，消費(fèi)者看重的要素是統(tǒng)一的。只要產(chǎn)品性價(jià)比高，團(tuán)長(zhǎng)在微信群分享后，有需要的人自然就會(huì)購(gòu)買，不會(huì)因?yàn)槭欠?wù)類產(chǎn)品就放棄購(gòu)買”，鄭永旗說(shuō)道。
事實(shí)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)并非在近期才涉足本地生活。2021年的采訪中，九佰街總經(jīng)理王世林就告訴《第三只眼看零售》，平臺(tái)已經(jīng)通過(guò)異業(yè)合作銷售溫泉票、電影票、餐飲代金券等。知花知果創(chuàng)始人蔡世龍也表示，早在幾年前就已經(jīng)嘗試這類產(chǎn)品。
目前，多數(shù)區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都已涉及相關(guān)業(yè)務(wù)。可以說(shuō)，具備一定規(guī)模的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都擁有開展本地生活業(yè)務(wù)的能力。
從數(shù)據(jù)看，生活服務(wù)類產(chǎn)品在社區(qū)團(tuán)購(gòu)上的銷售也相當(dāng)可觀。據(jù)了解，九佰街曾在幾小時(shí)內(nèi)售出過(guò)三千多張溫泉門票，小許到家組織的帶團(tuán)旅游能夠召集上千人參與，有井有田推出的1000份肯德基7折套餐，上線20分鐘后便售罄。叼到家小程序顯示，66元的空調(diào)清洗套餐已經(jīng)銷售22000份。
在本地生活業(yè)務(wù)上，平臺(tái)的盈利主要來(lái)自商家的銷售傭金。整個(gè)交易過(guò)程不涉及損耗、履約等問(wèn)題，平臺(tái)也不直接承擔(dān)產(chǎn)品問(wèn)題的責(zé)任。因此，這一業(yè)務(wù)幾乎沒有成本，且對(duì)于平臺(tái)采購(gòu)、運(yùn)營(yíng)能力要求相對(duì)較低，是提高平臺(tái)銷售、毛利的一個(gè)有效手段。
有團(tuán)購(gòu)平臺(tái)負(fù)責(zé)人表示，之前銷售的某電話儲(chǔ)值卡，售出一張平臺(tái)和團(tuán)長(zhǎng)可以分別拿到60塊錢的傭金，傭金甚至高于銷售額。據(jù)了解，量子美食在這一業(yè)務(wù)上平均可以拿到30%的傭金，分給團(tuán)長(zhǎng)一半后，利潤(rùn)也高于平臺(tái)平均水平。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)布局本地生活外，不僅較平臺(tái)原有業(yè)務(wù)更具優(yōu)勢(shì)，對(duì)比美團(tuán)、口碑等平臺(tái)也具備一定優(yōu)勢(shì)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式下，團(tuán)長(zhǎng)集中推薦能夠整合消費(fèi)需求在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生大量訂單?？紤]到薄利多銷，商家會(huì)給出更為優(yōu)惠的價(jià)格?！氨M管體量大，但美團(tuán)仍然是‘人找貨’邏輯。社區(qū)團(tuán)購(gòu)則在主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。比如，消費(fèi)者在不知道家里需要除螨、空調(diào)需要清洗時(shí)，是不會(huì)去美團(tuán)搜索的。但我們團(tuán)長(zhǎng)發(fā)產(chǎn)品發(fā)到群里，消費(fèi)者就有可能會(huì)購(gòu)買”，鄭永旗說(shuō)道。
另一方面，傳統(tǒng)電商平臺(tái)商家需要花錢買流量，才能觸達(dá)更多的消費(fèi)者，推廣成本較高。在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)則不涉及這一問(wèn)題，借助于社群，商品都能夠直接被消費(fèi)者看到。
同時(shí)，多數(shù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)收取的傭金也會(huì)低于美團(tuán)等平臺(tái)。周漢東表示，美團(tuán)可能要對(duì)商家收取20%左右的傭金，但鄰鄰供銷的傭金基本都控制在5%—8%。也正是得益于此，社區(qū)團(tuán)購(gòu)能夠在商品售價(jià)更低的情況下，保證商家利潤(rùn)不受影響。
此外，在美團(tuán)等平臺(tái)滲透率不高的縣域市場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在本地生活上的布局則是對(duì)市場(chǎng)空白的補(bǔ)充，優(yōu)勢(shì)更為顯著。
2從團(tuán)購(gòu)到社區(qū)服務(wù)平臺(tái)
“現(xiàn)在各區(qū)域的地方團(tuán)購(gòu)平臺(tái)被稱為‘野團(tuán)’。這不僅僅是因?yàn)橐?guī)模小，也與平臺(tái)只關(guān)注短期效益，而忽略中長(zhǎng)期發(fā)展有關(guān)。實(shí)際上，區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的出路在哪里？這是一個(gè)值得行業(yè)思考的問(wèn)題”，周漢東說(shuō)道。
面對(duì)這一問(wèn)題，在采訪后《第三只眼看零售》認(rèn)為，本地生活或?qū)⒊蔀樯鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的機(jī)會(huì)所在。
事實(shí)上，盡管社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道的戰(zhàn)事告一段落，多數(shù)平臺(tái)暫時(shí)擺脫了生存問(wèn)題。但一個(gè)無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)是，這一業(yè)態(tài)能否獨(dú)立發(fā)展尚且沒有確定答案。
美團(tuán)優(yōu)選等資本團(tuán)燒錢百億仍處于虧損階段，部分區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的盈利則是通過(guò)精簡(jiǎn)團(tuán)隊(duì)、壓縮履約成本實(shí)現(xiàn)的。行業(yè)不乏10人左右的團(tuán)隊(duì)管理數(shù)百個(gè)團(tuán)長(zhǎng)的情況。加之，團(tuán)批、直播電商、折扣店等不斷掀起新的價(jià)格戰(zhàn)，加劇社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的盈利困境問(wèn)題。
“目前來(lái)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)依賴價(jià)格比拼，單純銷售爆品，對(duì)平臺(tái)長(zhǎng)期發(fā)展已經(jīng)沒有太大意義”，鄭永旗說(shuō)道。
這帶來(lái)的問(wèn)題是，平臺(tái)難以在業(yè)務(wù)上做拓展和擴(kuò)張，持續(xù)發(fā)展。因而發(fā)展本地生活，能夠通過(guò)高利潤(rùn)、高客單價(jià)的產(chǎn)品在一定程度上彌補(bǔ)這一短板。事實(shí)上，不少區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)銷售生活服務(wù)類產(chǎn)品的初衷就在于利潤(rùn)更高。
從更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)力的打造，也離不開平臺(tái)在本地生活上的布局。
一方面，相較于社區(qū)團(tuán)購(gòu)，本地生活具備更大的增長(zhǎng)空間。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至35.3萬(wàn)億元。相較之下，整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)則還處在千億規(guī)模上，且增長(zhǎng)開始放緩。從這一角度看，本地生活將有機(jī)會(huì)成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的“第二增長(zhǎng)曲線”。
另一方面，單純商品的銷售很難擺脫同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，企業(yè)也很難保證消費(fèi)者留存與復(fù)購(gòu)。但提供生活服務(wù)類商品豐富日常使用場(chǎng)景，可以提供消費(fèi)者使用頻率，增加平臺(tái)的用戶黏性。
回過(guò)頭來(lái)看，在互聯(lián)網(wǎng)巨頭的沖擊下，區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)能夠存活下來(lái)，主要得益于前期培養(yǎng)了一批忠誠(chéng)的團(tuán)長(zhǎng)和用戶?？梢哉f(shuō)，這就是區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的壁壘所在。
針對(duì)上述幾點(diǎn)，不少區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)都有清晰認(rèn)知。一個(gè)表現(xiàn)是，企業(yè)對(duì)自身規(guī)劃并未局限在團(tuán)購(gòu)賽道，而是著眼于整個(gè)社區(qū)生意，希望成為覆蓋居民吃喝玩樂的社區(qū)綜合服務(wù)平臺(tái)。本地生活在這其中不可或缺。
目前，已經(jīng)能夠看到社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“轉(zhuǎn)型”社區(qū)服務(wù)平臺(tái)的跡象。知花之果、叼到家等平臺(tái)已經(jīng)在小程序首頁(yè)，已經(jīng)為生活服務(wù)業(yè)務(wù)設(shè)置了獨(dú)立于團(tuán)購(gòu)的入口。從涉及的具體業(yè)務(wù)看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)則已經(jīng)涵蓋了體檢、電器清洗、餐飲、電影票、旅游門票等業(yè)務(wù)。此前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)的培訓(xùn)，開出的線下門店，也在成為拓展社區(qū)服務(wù)的重要途徑。
在此之外，量子美食推出了社區(qū)信息交流平臺(tái)，同時(shí)還在籌備代駕業(yè)務(wù)，不斷尋求滿足社區(qū)居民日常生活中對(duì)于商品、服務(wù)、信息的需求。而鄰鄰供銷則通過(guò)與當(dāng)?shù)仄笫聵I(yè)合作代發(fā)放工會(huì)福利，將老師、醫(yī)生、公務(wù)員等具備消費(fèi)能力的用戶，留存在了自己的平臺(tái)上，并開發(fā)出面向全國(guó)市場(chǎng)的服務(wù)。
可以預(yù)見，未來(lái)區(qū)域社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)將更多涉足本地生活，也將在社區(qū)商業(yè)中發(fā)揮更大作用。對(duì)于平臺(tái)而言，過(guò)去三年，疫情爆發(fā)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的大量入局，讓不少平臺(tái)“疲于奔命”。目前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)恢復(fù)常態(tài)化經(jīng)營(yíng)。整個(gè)行業(yè)的發(fā)展也已進(jìn)入新的階段，企業(yè)需要從“求生存”轉(zhuǎn)向“求發(fā)展”。這個(gè)過(guò)程中平臺(tái)也將面臨新一輪的淘汰賽。
