(網(wǎng)經(jīng)社訊)京東“百億補(bǔ)貼”于3月6日0時(shí)全面上線京東App，亮相首頁(yè)首屏正中位置，較原計(jì)劃（3月6日晚8時(shí)）提早了20小時(shí)，活動(dòng)將長(zhǎng)期在線。這也是繼去年底劉強(qiáng)東在內(nèi)部郵件中強(qiáng)化“低價(jià)是唯一基礎(chǔ)性武器”心智后，京東延續(xù)該策略做出的重大改變。對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布快評(píng)給予解讀。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：京東百億補(bǔ)貼提前上線 電商新一輪價(jià)格戰(zhàn)正式打響？http://www.qjkhjx.com/zt/jdbybt/）
觀點(diǎn)一：“百億補(bǔ)貼”成標(biāo)配 電商平臺(tái)加速“跑馬圈地”
2019年6月，拼多多率先推出“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，促使用戶爆發(fā)增長(zhǎng)，客單價(jià)持續(xù)提升。當(dāng)年拼多多三季報(bào)中顯示，“百億補(bǔ)貼”入口的日活用戶已經(jīng)突破1億大關(guān)，參與計(jì)劃的國(guó)內(nèi)外品牌超過2800家，熱門補(bǔ)貼商品超過23000款。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為：作為各大電商平臺(tái)吸引客戶的促銷形式，“百億補(bǔ)貼”由來已久。之前京東、阿里在推京東京喜和淘寶特價(jià)版的時(shí)候，就發(fā)起過百億補(bǔ)貼。但其實(shí)對(duì)整個(gè)電商市場(chǎng)的影響并不大，拼多多在這種競(jìng)爭(zhēng)下依然快速發(fā)展起來。
“百億補(bǔ)貼是電商競(jìng)爭(zhēng)中采取的方式，拼多多主要為提高用戶粘性，在穩(wěn)固低線市場(chǎng)人群的同時(shí)向一、二線城市滲透；京東、蘇寧易購(gòu)、聚劃算則注重低線城市的收割，進(jìn)行跑馬圈地?！?nbsp;網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青說道。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊也表示：自2019年拼多多推出百億補(bǔ)貼之后，蘇寧易購(gòu)、聚劃算、餓了么、抖音、快手、飛豬、滴滴等平臺(tái)相繼跟進(jìn)，一時(shí)間，百億補(bǔ)貼如頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠標(biāo)配一般席卷而來。這些平臺(tái)通過“百億補(bǔ)貼”提升自身影響力及市場(chǎng)口碑，增強(qiáng)在品牌商家方面的吸引力。
觀點(diǎn)二：價(jià)格敏感型消費(fèi)群體廣泛 借主站優(yōu)勢(shì)拓展下沉市場(chǎng)
莫岱青認(rèn)為，隨著低線城市居民消費(fèi)能力提升，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景和人群成為電商巨頭們?nèi)绨⒗?、京東等收割流量，捕捉增長(zhǎng)空間的機(jī)會(huì)。對(duì)于京東來說，用戶的增長(zhǎng)也是要看低線市場(chǎng)的表現(xiàn)。因此‘百億補(bǔ)貼’歸根結(jié)底還是搶占用戶。
莊帥表示：京東試圖切入拼多多的賽道，其實(shí)早就有了，那就是京喜拼拼。所以，京東并沒有放棄對(duì)下沉市場(chǎng)的拓展，現(xiàn)在以京東主站的方式來拓展這一市場(chǎng)。從京東的定位來說，下沉市場(chǎng)對(duì)其存在消費(fèi)需求。而京東本身的平臺(tái)形象、品牌形象、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，也有利于其更好地獲取下沉市場(chǎng)的用戶。相較于重新通過像京喜拼拼這樣的新平臺(tái)來打入市場(chǎng)，京東主站的優(yōu)勢(shì)會(huì)更明顯一些。
“京東作為零售商，首先低價(jià)本就應(yīng)該是其核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。其次，在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)水平下，價(jià)格敏感型的消費(fèi)群體更廣泛，低價(jià)可以獲得更加廣泛的用戶群體，包括下沉市場(chǎng)的用戶。”莊帥補(bǔ)充說道。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠分析：今年經(jīng)濟(jì)未全面恢復(fù)，電商企業(yè)和線下企業(yè)都面臨巨大的問題，市場(chǎng)壓力很大。在這種情況下，企業(yè)必然要采取一些新的手段來維持基本增長(zhǎng)，所以京東推出低價(jià)策略補(bǔ)貼的這種方式，我覺得最主要原因還是現(xiàn)在的市場(chǎng)不樂觀。
觀點(diǎn)三：京東倉(cāng)儲(chǔ)物流有優(yōu)勢(shì) 農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈不敵拼多多
京東三季度營(yíng)收2435.4億元， 凈利潤(rùn)60億元，同比均有所增長(zhǎng)。而其對(duì)手拼多多三季度營(yíng)收355.0億元，凈利潤(rùn)為105.886億元，雖體量不如京東，但凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)反超。此外，京東目前市值為743億美元，拼多多市值達(dá)1210億美元。
曹磊表示：不管是從“面子”和“里子”來看，京東均不敵拼多多，這也倒逼其學(xué)習(xí)對(duì)手的看家本領(lǐng)。
“不過，京東與拼多多的百億補(bǔ)貼有所不同。拼多多的百億補(bǔ)貼用在兩個(gè)方面：一是投放在以蘋果手機(jī)為代表的客單價(jià)高的商品；二是投放到生鮮農(nóng)產(chǎn)品，因?yàn)橛脩魧?duì)生鮮類的農(nóng)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率非常高，有利于提高用戶活躍度、復(fù)購(gòu)率和GMV。而京東百億補(bǔ)貼主要聚焦高客單價(jià)產(chǎn)品，包括數(shù)碼家電、酒水生鮮、美妝個(gè)護(hù)等。”曹磊補(bǔ)充道。
無獨(dú)有偶，鮑躍忠也表示：目前來看，京東和拼多多基本形成了比較明顯的差異化區(qū)分，拼多多的重點(diǎn)方向還是在農(nóng)產(chǎn)品，這個(gè)方向取得了一定的優(yōu)勢(shì)；京東在傳統(tǒng)的消費(fèi)品領(lǐng)域還是有比較明顯優(yōu)勢(shì)。
關(guān)于京東做百億補(bǔ)貼的優(yōu)劣， 莊帥分析道：京東的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的倉(cāng)儲(chǔ)物流服務(wù)體系，不足在于開放平臺(tái)與自營(yíng)體系的供應(yīng)鏈融合度有待進(jìn)一步提升，并且需要強(qiáng)化工廠產(chǎn)品和農(nóng)產(chǎn)品的供給。
觀點(diǎn)四：“價(jià)格戰(zhàn)”重燃 單一低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)手段難以取勝
曹磊表示：京東是有狼性戰(zhàn)斗精神的。京東發(fā)展至今，經(jīng)歷了三次“價(jià)格戰(zhàn)”：一是2010年與當(dāng)當(dāng)的圖書價(jià)格戰(zhàn)，最終以當(dāng)當(dāng)入駐京東成為店中店告終，由此開啟了京東從垂直走向綜合的道路；二是2012年與國(guó)美、蘇寧的價(jià)格大戰(zhàn)，大力度的降價(jià)讓京東贏得了用戶心智，由此奠定了京東在3C數(shù)碼家電領(lǐng)域的龍頭地位。；三是2012年與天貓掀起的全品類價(jià)格戰(zhàn)，這場(chǎng)兩大巨頭之間的較量勝負(fù)未分。
“如今，京東試圖發(fā)起第四次價(jià)格戰(zhàn)， 前三次京東一步步穩(wěn)固了其‘榜眼’的地位，這一次與拼多多的防守反擊戰(zhàn)結(jié)果如何，還有待市場(chǎng)考驗(yàn)?！辈芾谘a(bǔ)充道。
不過，鮑躍忠認(rèn)為：京東通過“補(bǔ)貼”這種基本的營(yíng)銷手段，其實(shí)并不能說明它是真的拿出100億，只是通過這種方式去擴(kuò)大平臺(tái)的宣傳推廣，還是會(huì)帶來比較好的效果。
“一直以來零售商的補(bǔ)貼和促銷大部分都是由商家承擔(dān)，只要商家數(shù)量足夠多且商家能夠持續(xù)通過參加促銷活動(dòng)獲得銷售規(guī)模的增長(zhǎng)和盈利，無論是百億補(bǔ)貼還是其他促銷形式，都是可以常態(tài)化的。由于中國(guó)目前電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)博弈階段，用戶需求呈現(xiàn)多樣化，單一的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)手段對(duì)行業(yè)格局影響不大。”莊帥補(bǔ)充道。
