(網(wǎng)經(jīng)社訊)導(dǎo)讀：3月6日0時(shí)，京東“百億補(bǔ)貼”全面上線App，亮相首頁(yè)首屏正中位置，較原計(jì)劃提早了20小時(shí)。這是京東延續(xù)低價(jià)策略做出的重大改變，也被認(rèn)為是京東掀起新一輪價(jià)格戰(zhàn)的標(biāo)志。（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題：京東百億補(bǔ)貼提前上線 電商新一輪價(jià)格戰(zhàn)正式打響？http://www.qjkhjx.com/zt/jdbybt/）
出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部
作者｜吳夏雪
審稿｜舒舒
一、蟄伏四年又重啟？
3月6日，京東“百億補(bǔ)貼”于0時(shí)全面上線京東App，亮相首頁(yè)首屏正中位置，較原計(jì)劃（3月6日晚8時(shí)）提早了20小時(shí)，活動(dòng)將長(zhǎng)期在線。京東稱(chēng)，京東百億補(bǔ)貼是京東聯(lián)合海量品牌、商家直接對(duì)商品進(jìn)行真金白銀的補(bǔ)貼，以商品直接降價(jià)的方式帶來(lái)性比價(jià)的商品。屆時(shí)，消費(fèi)者無(wú)需領(lǐng)券等復(fù)雜操作，即可直接搶購(gòu)。
2月21日，京東出臺(tái)了《京東開(kāi)放平臺(tái)“買(mǎi)貴雙倍賠”服務(wù)規(guī)則》，其中明確規(guī)定，凡是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)標(biāo)注有“買(mǎi)貴雙倍賠”標(biāo)識(shí)的商品，如果實(shí)付金額高于拼多多、天貓等特定平臺(tái)同款商品的價(jià)格，京東將給予雙倍差價(jià)的補(bǔ)償。
不過(guò)，這并不是京東首次推出百億補(bǔ)貼。2019年10月15日，以“好物享低價(jià)服務(wù)更放心”為主題的2019“11.11京東全球好物節(jié)啟動(dòng)發(fā)布會(huì)”在北京舉行。當(dāng)年京東11.11推出眾多秒殺爆品，以及每天可領(lǐng)的大額神券、單人最高1111元的“城城分現(xiàn)金”、預(yù)售會(huì)場(chǎng)定金膨脹不止5倍、買(mǎi)5G手機(jī)以舊換新最高補(bǔ)貼2000元等多種優(yōu)惠形式，讓用戶(hù)每天在多個(gè)會(huì)場(chǎng)、多個(gè)頻道全方位感受“超級(jí)百億補(bǔ)貼千億優(yōu)惠”。
時(shí)隔四年，京東在38節(jié)前重啟低價(jià)活動(dòng)，對(duì)標(biāo)拼多多之心不言而喻。據(jù)悉， 2019年6月，拼多多率先推出“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，促使用戶(hù)爆發(fā)增長(zhǎng)，客單價(jià)持續(xù)提升。當(dāng)年拼多多三季報(bào)中顯示，“百億補(bǔ)貼”入口的日活用戶(hù)已經(jīng)突破1億大關(guān)，參與計(jì)劃的國(guó)內(nèi)外品牌超過(guò)2800家，熱門(mén)補(bǔ)貼商品超過(guò)23000款。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為：作為各大電商平臺(tái)吸引客戶(hù)的促銷(xiāo)形式，“百億補(bǔ)貼”由來(lái)已久。之前京東、阿里在推京東京喜和淘寶特價(jià)版的時(shí)候，就發(fā)起過(guò)百億補(bǔ)貼。但其實(shí)對(duì)整個(gè)電商市場(chǎng)的影響并不大，拼多多在這種競(jìng)爭(zhēng)下依然快速發(fā)展起來(lái)。
“京東試圖切入拼多多的賽道，其實(shí)早就有了，那就是京喜拼拼。所以，京東并沒(méi)有放棄對(duì)下沉市場(chǎng)的拓展，現(xiàn)在以京東主站的方式來(lái)拓展這一市場(chǎng)。從京東的定位來(lái)說(shuō)，下沉市場(chǎng)對(duì)其存在消費(fèi)需求。而京東本身的平臺(tái)形象、品牌形象、供應(yīng)鏈基礎(chǔ)，也有利于其更好地獲取下沉市場(chǎng)的用戶(hù)。相較于重新通過(guò)像京喜拼拼這樣的新平臺(tái)來(lái)打入市場(chǎng)，京東主站的優(yōu)勢(shì)會(huì)更明顯一些?！鼻f帥補(bǔ)充闡述。
“百億補(bǔ)貼是電商競(jìng)爭(zhēng)中采取的方式，拼多多主要為提高用戶(hù)粘性，在穩(wěn)固低線市場(chǎng)人群的同時(shí)向一、二線城市滲透；京東、蘇寧易購(gòu)、聚劃算則注重低線城市的收割，進(jìn)行跑馬圈地。” 網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青說(shuō)道。
網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心主任曹磊也表示：自2019年拼多多推出百億補(bǔ)貼之后，蘇寧易購(gòu)、聚劃算、餓了么、抖音、快手、飛豬、滴滴等平臺(tái)相繼跟進(jìn)，一時(shí)間，百億補(bǔ)貼如頭部互聯(lián)網(wǎng)大廠標(biāo)配一般席卷而來(lái)。這些平臺(tái)通過(guò)“百億補(bǔ)貼”提升自身影響力及市場(chǎng)口碑，增強(qiáng)在品牌商家方面的吸引力。
二、主打低價(jià)策略 劉強(qiáng)東“開(kāi)卷”？
互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從增量競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)榇媪扛?jìng)爭(zhēng)，劉強(qiáng)東回歸后，京東內(nèi)部持續(xù)展開(kāi)新調(diào)整，其中，低價(jià)策略成為主打。劉強(qiáng)東此前表示，“如果失去了低價(jià)優(yōu)勢(shì)，其它一切所謂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)都會(huì)歸零?！薄半S著3C家電業(yè)務(wù)的成功，很多兄弟開(kāi)始夜郎自大、沾沾自喜，絲毫不再關(guān)注京東的低價(jià)優(yōu)勢(shì)，這樣下去早晚會(huì)成為第二個(gè)蘇寧。”
對(duì)此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠分析：今年經(jīng)濟(jì)未全面恢復(fù)，電商企業(yè)和線下企業(yè)都面臨巨大的問(wèn)題，市場(chǎng)壓力很大。在這種情況下，企業(yè)必然要采取一些新的手段來(lái)維持基本增長(zhǎng)，所以京東推出低價(jià)策略補(bǔ)貼的這種方式，我覺(jué)得最主要原因還是現(xiàn)在的市場(chǎng)不樂(lè)觀。
莫岱青認(rèn)為，隨著低線城市居民消費(fèi)能力提升，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)場(chǎng)景和人群成為電商巨頭們?nèi)绨⒗?、京東等收割流量，捕捉增長(zhǎng)空間的機(jī)會(huì)。對(duì)于京東來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的增長(zhǎng)也是要看下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)。因此‘百億補(bǔ)貼’歸根結(jié)底還是搶占用戶(hù)。
（網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自支付寶）
京東為什么急著搶占用戶(hù)，開(kāi)拓下沉市場(chǎng)了？從京東發(fā)布的三季報(bào)來(lái)看，京東集團(tuán)第三季度營(yíng)收2435.4億元，同比增長(zhǎng)11.4%；歸母凈利潤(rùn)60億元，同比增長(zhǎng)312.43%?？此品€(wěn)步增長(zhǎng)，持續(xù)盈利。然而，拼多多的氣勢(shì)更加猛烈，拼多多三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收355.0億元，同比增長(zhǎng)65.1%，凈利潤(rùn)為105.886億元，較2021年同期的16.64億元增長(zhǎng)546%。雖體量不如京東，但凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)反超。此外，京東目前市值為743億美元，拼多多市值達(dá)1210億美元。
此外，網(wǎng)傳2022年京東與拼多多GMV均為3000億元，京東同比2021年下滑8.81%，而拼多多卻同比增長(zhǎng)22.95%。相較之下，京東“壓力山大”。
曹磊表示：不管是從“面子”和“里子”來(lái)看，京東均不敵拼多多，這也倒逼其學(xué)習(xí)對(duì)手的看家本領(lǐng)。不過(guò)，京東與拼多多的百億補(bǔ)貼有所不同。拼多多的百億補(bǔ)貼用在兩個(gè)方面：一是投放在以蘋(píng)果手機(jī)為代表的客單價(jià)高的商品；二是投放到生鮮農(nóng)產(chǎn)品，因?yàn)橛脩?hù)對(duì)生鮮類(lèi)的農(nóng)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率非常高，有利于提高用戶(hù)活躍度、復(fù)購(gòu)率和GMV。而京東百億補(bǔ)貼主要聚焦高客單價(jià)產(chǎn)品，包括數(shù)碼家電、酒水生鮮、美妝個(gè)護(hù)等。
無(wú)獨(dú)有偶，鮑躍忠也表示：目前來(lái)看，京東和拼多多基本形成了比較明顯的差異化區(qū)分，拼多多的重點(diǎn)方向還是在農(nóng)產(chǎn)品，這個(gè)方向取得了一定的優(yōu)勢(shì)；京東在傳統(tǒng)的消費(fèi)品領(lǐng)域還是有比較明顯優(yōu)勢(shì)。
三、防守反擊戰(zhàn)開(kāi)啟？
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，此次京東“百億補(bǔ)貼”或引發(fā)電商領(lǐng)域新一輪的價(jià)格戰(zhàn)，甚至影響以后國(guó)內(nèi)電商版圖，畢竟在京東的發(fā)展史上曾經(jīng)有過(guò)這樣的歷史。當(dāng)下，電商進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，流量紅利見(jiàn)頂，市場(chǎng)拓展也更加困難。
不過(guò)，京東是有狼性戰(zhàn)斗精神的，甚至可以說(shuō)是愈戰(zhàn)愈勇。曹磊表示：京東發(fā)展至今，經(jīng)歷了三次“價(jià)格戰(zhàn)”：
一是2010年與當(dāng)當(dāng)的圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)，最終以當(dāng)當(dāng)入駐京東成為店中店告終，由此開(kāi)啟了京東從垂直走向綜合的道路；
二是2012年與國(guó)美、蘇寧的價(jià)格大戰(zhàn)，大力度的降價(jià)讓京東贏得了用戶(hù)心智，由此奠定了京東在3C數(shù)碼家電領(lǐng)域的龍頭地位；
三是2012年與天貓掀起的全品類(lèi)價(jià)格戰(zhàn)，這場(chǎng)兩大巨頭之間的較量勝負(fù)未分。
如今，京東欲通過(guò)百億補(bǔ)貼掀起新一輪電商價(jià)格戰(zhàn)，不過(guò)它到底投入了多少還不確定。鮑躍忠認(rèn)為：京東通過(guò)“補(bǔ)貼”這種基本的營(yíng)銷(xiāo)手段，其實(shí)并不能說(shuō)明它是真的拿出100億，只是通過(guò)這種方式去擴(kuò)大平臺(tái)的宣傳推廣，還是會(huì)帶來(lái)比較好的效果。
“一直以來(lái)零售商的補(bǔ)貼和促銷(xiāo)大部分都是由商家承擔(dān)，只要商家數(shù)量足夠多且商家能夠持續(xù)通過(guò)參加促銷(xiāo)活動(dòng)獲得銷(xiāo)售規(guī)模的增長(zhǎng)和盈利，無(wú)論是百億補(bǔ)貼還是其他促銷(xiāo)形式，都是可以常態(tài)化的。由于中國(guó)目前電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入存量市場(chǎng)博弈階段，用戶(hù)需求呈現(xiàn)多樣化，單一的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)手段對(duì)行業(yè)格局影響不大?！鼻f帥補(bǔ)充道。
曹磊表示：“如今，京東試圖發(fā)起第四次價(jià)格戰(zhàn)， 前三次京東一步步穩(wěn)固了其‘榜眼’的地位，這一次與拼多多的防守反擊戰(zhàn)結(jié)果如何，還有待市場(chǎng)考驗(yàn)?！?span style="color: rgb(51, 51, 51); font-family: Arial, Helvetica, " microsoft="" hiragino="" sans="" background-color:="">（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢(xún)加分析師微信modaiqing166，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
